县级融媒体中心如何“破圈”提升传播力？——磐安县融媒体中心“借船出海”的实践与思考

文_张黎明

2018 年，中央发布《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，提出“要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力”。

对县级融媒体中心而言，提高传播力是第一位的。一个好的新闻作品，如果得不到有效传播，受众群不广，也就没有了良好的引导力和影响力。在浙江省融媒体指数考核中，把阅读量、点赞数作为一个重要指标，也是基于这样的考量。

一、堵点：平台、人员和技术制约基层县融发展

县级融媒体中心作为最基层的党媒，要提高新闻作品的传播力，面临诸多困难。

一是平台用户少。像磐安这样的山区县常住人口只有17 万左右，且留守老人，儿童占了很大比例，尽管我们作了很大努力进行推广，“融磐安”客户端的安装量只有不到7万，这直接影响了新闻作品的有效传播，导致“磐安声音”传不出、传不远。

二是新媒体采编力量弱。县级融媒体中心都是从原先的报社、广电合并组建而来，新媒体采编人员大多是从传统媒体转型过来的，无论是理念还是业务能力，都不能适应融媒体发展。由于绝大多数重点院校毕业生不会选择回磐安就业，近几年我们招录的采编人员，大多是二三流高校的毕业生，有的甚至只有大专学历，很难招到高素质的采编人员。采编人员的综合素质直接影响了新闻作品的生产能力和水平。

三是设备技术投入少。在融媒体时代，要生产优秀的新闻作品，除了采编人员的业务素质，拼的还有技术和设备。磐安是一个相对欠发达的山区县，县财政基本上是“保吃饭财政”，对融媒体中心设备和技术的投入少之又少，目前只能保证设备的正常运行，没办法引进先进的设备和技术，也就难以生产出新颖的新媒体产品。

二、实践：“借船出海”提升县融传播力

2019 年9 月18 日，磐安县融媒体中心挂牌成立，在推进矩阵构建、流程再造的同时，积极与上级主流媒体建立合作关系，通过“借船出海”提高新闻作品的传播力，在更大范围、更高层次讲好磐安故事、传播磐安声音。“线上药博会”和“磐安记忆”是我们“借船出海”的两个经典案例。

“药博会”是磐安县每年举办的重要展会。受疫情影响，2022年药博会压缩了线下规模，同时举办“线上药博会”，由磐安县融媒体中心承办。接到任务后，我们首先要找一位好的媒体平台“合伙人”。新华网用户遍及200多个国家和地区，桌面端日均页面浏览量超过1.2亿，移动端日均覆盖人群超过3亿，是极具国内外影响力的中文网站之一。经对接联系，我们决定与新华网合作。围绕“振兴浙产好药 弘扬浙派中医”的主题定位和“立足浙江、聚焦磐安、辐射全国”的办会方针，磐安融媒体中心与新华网浙江频道紧密合作，谋定了“望·浙边风景”“闻·浙里药香”“问·浙中药事”“切·浙方水土”四大篇章的直播框架，形成了“氛围营造+云端直播”“现场直播+前期录播”的工作布局。会前，双方合作推出了“千年药乡 药约八方”“千年药乡 药博众彩”两大专栏，营造了浓厚的前期氛围；会议期间，新华网进行了8.5 小时超长直播，收获1448 万点击量，整合了93 家媒体、52 家直播平台关注磐安药博会，“千年药乡 药事正浓”专栏刊发各类稿件56篇；会后，新华网推出6个“新华访谈”节目，实现报、网、端、微、视频全媒体传播。通过“借船出海”，“线上药博会”各类报道累计点击量达到“1.2亿+”，外宣发稿150篇（条），为药博会打造了现象级的传播。

磐安地处浙江地理中心，有着独特的历史沿革和地理位置，蕴藏了极为丰富的民间文化遗存样本。2020 年9 月，磐安县融媒体中心成立“刘兆明短视频工作室”，专门拍摄百集微纪录片《磐安记忆》，挖掘整理即将消亡的老手艺、老传统、老匠人故事，并通过影像的方式保存下来。《磐安记忆》创新“非遗+微纪录片”节目形态，打造鲜活精致的短视频精品节目。国际知名纪录片导演、国际纪录片大赛主评委、浙江传媒学院教授梁碧波对《磐安记忆》栏目给予充分肯定；国务院非遗专家库成员、中国文房四宝协会会长廖达敏先生，特地赶到磐安考察、调研拍摄情况，并向有关部门呼吁，加快民间老手艺、老匠人的影像化记录工作；浙江大学传媒与国际文化学院博士生导师张勇，在观看了《磐安记忆》系列纪录片后，给予充分肯定，并以此作为教学案例。为了提升《磐安记忆》的传播力，我们主动与中央电视台《新闻联播》、新华网、新华社客户端、中新网、凤凰网、腾讯网、学习强国等平台联系推送节目，并得到大力支持。新华网浙江站根据《磐安记忆》特点，包装成《隐于浙江》栏目进行专题推送。《苦楮面》《核之舞》《红星的幸福》被翻译成外文版在欧美媒体播出。《磐安记忆》系列微纪录片目前累计播放量超2 亿次，37 部作品入选浙江省广播电视局2022年浙产优秀纪录片作品库。

三、思考：深耕本土与协同传播是创新传播模式的有效途径

回顾总结磐安县融媒体中心“借船出海”提升传播力的探索和实践，我们对于基层县融的传播模式创新有以下几点思考：

一是内容本土化。借船出海，借的是“船”，“货物”还是本土的。作为最基层的新闻单位，县级融媒体中心位于新闻生产最前沿，离田间地头、企业车间最近，离新闻现场最近，能第一手采集到带露珠的、有泥土味的鲜活新闻题材。但受限于平台和技术，我们的传播力不强。从县级融媒体中心的发展现状看，特别是像磐安这样一个相对欠发达山区县的融媒体中心，“借船出海”是提升传播力的一条有效途径。在坚持新闻生产本土化的同时，创新传播方式和途径样才能让磐安“好声音”传得出、传得远，进而提高引导力和影响力。

二是策划一体化。在与上级媒体合作过程中，双方在策划阶段就实行了协同，我们提出自己的思路后，双方采编骨干一起进行“头脑风暴”，形成相对成熟、可执行的策划方案。如在与新华网合作举办“线上药博会”时，新华网采编和技术团队提前进驻磐安，结合外宣内宣实行一体化策划，明确双方职责，最终敲定直播和新闻报道方案，这为打造现象级传播打下了坚实基础。

三是传播协同化。在宣传报道阶段，我们实行双方联动、协同推进。如在“线上药博会”前期氛围营造时，我们策划了“千年药乡 药约八方”“千年药乡 药博众彩”两大专栏，由磐安县融媒体中心记者提前外出采访写稿，在融磐安客户端和新华网同步推出；药博会期间，由新华网记者和磐安县融媒体中心记者分工采写的“千年药乡 药事正浓”栏目稿件，也是在双方客户端同步推出。双方联动、协同推进的传播模式，进一步提升了“线上药博会”系列报道的传播力。