在数智融媒时代构建以IP打造为核心的内容体系

刘晓 郑侃

媒体发展背景

当前，AI、5G、大数据、数字孪生、区块链、物联网等领域的技术不断发展，科技正在加速将人类带入数智时代。扩展现实（XR、裸眼3D、全息投影）等高新全息化、沉浸式、交互式视听技术的发展不断推进着媒介的融合，媒体也正朝着云端化、智能化、专业化、社会化生产的方向跨越发展、深度融合。

2010年，三网融合进入试点实施阶段，中国网络电视台、芒果TV等网络视频“国家队”集体发声，广电播出机构进军互联网，与此同时，阿里腾讯等国内互联网巨头相继提出“大文娱”“泛娱乐”战略；2015年，国家广播电视总局提出构建“智慧广电”的目标，开启了迈向数智时代媒体深度融合的脚步；2020年，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出了“四全媒体”的概念和要求；2021年，Facebook改名Meta，全力进军“元宇宙”。这些标志性事件是媒介、媒体从初步“联合”走向数智时代深度“融合”的脚印。

媒介融合与媒体融合

媒介融合在狭义上指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，从而构建出新的媒介形式，而广义的媒介融合则涵盖更广，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚、融合；媒体融合即对媒介融合的主动深度实践，媒体融合正顺应“万物皆媒”的媒介发展趋势，对终端、渠道、内容、组织架构等多领域进行深层次的重塑。

在数字化智能化不断发展的今天，在“万物互联”“人、物互联”不断深入的今天，媒介融合成为了必然趋势，媒体深度融合更成为了媒体行业的“当务之急”。

IP在融媒内容生态构建中的核心地位

从生态系统角度，或可将媒介环境视为“人一媒介—社会一自然系统”互动所达成的相对平衡状态，在这样的生态系统里，任何媒介都是在竞争与合作中寻找适合的“生态位”。

以人为本，即基于人与外界、人与人、人与自我三层基本关系，从内容、社交、服务三方面去构建用户个体在不同时间段、不同价值诉求上的场景；通过不同场景的关联、融合，通过一系列的内容筛选和排列组合创造形成新的内容体系，“内容体系”的构建即是以人为中心的价值观构建，当“价值观”被凸显且能影响其他人的时候，就形成了传播力，形成了IP，IP也成为了内容的核心、传播力的核心。数智融媒时代，在“信息爆炸”的环境中，IP是信息筛选的重要依据，IP的核心地位将被进一步凸显，成为链接人、行业、文娱、商业、产品的纽带。所以，内容创作的顶层设计应以IP打造为核心来构建内容体系。

同时，口碑传播会让好内容拥有极强的传播力，IP孵化的效率被极大提高。例如，苹果、索尼等从硬件起家的公司，亚马逊等电商公司，电视巨头BBC、ITV等继Netflix之后纷纷重仓流媒体领域打造精品内容。除了在当前利用精品内容抢占流量入口、争夺终端的占有率外，更重要的目的是以精品数字内容打造IP集群，以此打通形成完整的平台生态，也为想象空间极大的数智融媒时代乃至“元宇宙”时代积累“核心资产”，努力实现融媒平台生态的质变飞跃。

IP的打造

IP诞生的三要素：“灵魂”“血肉”“曝光”；“灵魂”指IP的内核定位（即明确的“三观”），“血肉”指围绕IP定位所构建的内容体系（产品），“曝光”指整合传播策略的制定和实施。

IP的打造需要具备体系思维，基于文化认同、情感共鸣、艺术表达、兴趣互动、技术应用、商业模式六方面的思考，用文学、感官（目前主要在视觉听觉层面）、逻辑去构建符合IP定位的内容或产品。

数智融媒时代，随着场景媒介的多样性不断升级，内容的表现形式和创作空间被极度放大，想象力将成为内容创作的关键；随着社群和交互的不断深入发展，除了需要优秀内容作为基础，还应具备运营支撑和全产业链配套以及传播（营销）基因，即从内容出发，沿着目标受众的生活方式去拓展发现的“兴趣点”，创造契合场景链接受众。

比如，浙江卫视全新打造的IP-数字人“谷小雨”，名字借用中国二十四节气中的谷雨，“雨生百谷，欣欣向荣”，基于宋韵文化代言推广，呈现了一个“宋韵今辉”、现代科技与千年宋韵相融的新面貌。浙江卫视借助数字技术的高创新性，以谷小雨联动浙江卫视《天赐的声音》《宋韵二十四节气》等多档节目，并围绕谷小雨打造宋韵文化节，使其以“AI数字导览员”的身份入驻德寿宫开启线下交互，打通融合线上线下场景，让谷小雨广泛与宋韵文博场馆、文旅地标、数字应用等场景进行融合；IP的顶层设计和内容的体系化打造正让谷小雨成为宋韵文化的核心IP，以谷小雨IP为核心，又可以延伸创作更多高质有效的传播内容，最终实现宋韵文化的有力传播。

以IP打造为核心的融媒内容体系构建

文娱领域，只有以IP为核心进行内容的体系化构建，同时理清IP的商業化逻辑，才有可能让受众建立对IP的信任，才有可能实现IP、内容、平台和全生态的可持续发展。

以IP打造为核心的内容体系构建，要素是：IP主题定位、产品（内容）、运营、技术、IP利用与管理，定位为根、产品为本、运营支撑、技术赋能。

IP主题定位

定位对于IP孵化是头等大事，往往一经推出，后期无法改变。对于IP的主题定位，首先，要确立一个行之有效的、能够打动目标受众的IP核心主题，该主题可以是IP的基础，也可以是IP的精神象征；其次，要制定出合理的IP策略，精准把握IP的发展方向，把握受众需求，进行精准的定位。

IP定位策略的四个要素：情感定位、原型故事、角色定位、符号定位。情感由浅入深可以拆解为情绪反应、内在意识（情感）、潜意识（情结）、集体无意识，越能引起深层次情感共鸣的IP越强大越有长久生命力。比如，标题党文章热度只能持续很短的时间，而“飞天”“白雪公主”等有形有相的IP乃至“儒释道”无形无相的IP却能够穿越历史。关于“原型故事”，越是原型化的故事、越是定位在人性发展母命题上的故事越能够跨越民族、国家、文化的壁垒，越能满足人的情感需求，IP的定位应寻此根本。“角色定位”是指故事的核心角色能否定位到人性情感层级中，从而实现关键的IP定位，而不是普通的故事角色设计。内容服务于角色，角色成就IP，IP可以是一个角色人物，可以是一群角色人物，也可以是一个或“符号”或“称号”，但“有形有相”对于一个IP的生成和旱现是至关重要的，对于IP符号，应具备独特辨识度，简洁性，可延展性。

产品研发（内容创作）

在媒介融合的趋势下，内容创作和艺术表达的空间被极大拓展，创作生产力和想象力将被进一步释放。在此背景下，内容创作既要紧紧围绕IP主题定位进行世界观构建，又要强调发散性地利用文学、感官、逻辑去构建场景和内容。从单个内容（产品）的创作来讲，可拆解为以下关键部分：创意策略、视觉定义、脚本绘制、模型塑造、道具制作、现场搭建、实景拍摄、后期制作、互动设计、技术支持等。

内容体系构建的第一步是用一个好的内容（产品）塑造出一个IP，第二步是围绕IP构建话语体系，即：在通过第一步完成“情感唤醒”生成IP的前提下，利用IP主题来完成“情感迁移”和“情感延续”；所谓“情感迁移”是指在IP的成长期通过不同艺术形式作品以及其相互之间的跨界联系和融合，来挖掘IP的精神内核，来让受众对IP形成更加深刻完整的认知，同时扩大IP的影响力，扩大IP的粉丝数量。

运营支撑

在融媒时代，随着技术手段、媒介种类、呈现形式的多样化和融合化，运营变得更加复杂也更加重要，已成为支撑产品、支撑体系乃至支撑整个生态的关键。

运营，首先是提供底层的技术支持，为产品和平台提供更强的交互力，为粉丝提供更强的服务和体验，为IP提供更强的内容创作力。其次，运营可以丰富和强化IP的精神内涵，通过运营可以创造更多与受众交流的渠道和方式，完成对内容的二次创作，通过多种媒介多种艺术表达方式的组合融合来形成“内容自生”和“传播自发”，从而增强IP的软实力。最后，在媒介融合的背景下，面对内容的“泛融合化”，面对受众的“观念多元化”，运营方式也在不断创新，在此情况下，作为运营者更应该抓住不变的、根本的运营要素：挖掘和扶持内容建设者，对作品（产品）文化内涵的挖掘，社区氛围的营造，把控艺术性和文化体验的一致性。

技术赋能

科技是推动产业发展的根本，在文娱领域，无论是内容体系的构建还是运营乃至平台生态的发展和完善，都需要技术赋能和支撑。

在科技加持下的融媒环境中，内容的连续性、多样性、个性化特征被极度放大，在一个可以不断放大的生态中，IP的核心作用也被进一步巩固和凸显。针对当前的技术发展进程及媒体发展阶段，应充分发挥大数据和人工智能以及区块链技术作用。

利用人数据及人工智能技术，建立数据智能应用体系

充分利用大数据技术和人工智能技术，做好数据整理、分析和应用，赋能IP主题定位、内容创作、精准推送；助力构建集约高效的数字融媒平台，一方面增强内容生产力、融合力、传播力，另一方面让融媒产品深度嵌入社会、民生、商业场景中，完成媒体从传统的“报道事件”平台向高效深度“解决问题”平台的升级。

例如，抖音紧紧围绕“抖音，记录美好生活”IP，充分利用大数据算法优化内容推荐系统，利用AI、3D渲染技术打造交互场景提升用户体验，同时，联合其他媒体和制作方打造晚会、制作综艺，入局电影、动画领域，形成内容体系，打造IP集群，拓展完善平台生态构建。

在民生服务和政务服务领域，例如，浙江省推出的“浙里办”APP，整合民生、政务服务事项，打通线上线下，高效服务群众，实现“最多跑一次”的政府服务目标，与此同时，不断整合媒体资源和其他社会服务资源，实现“内容+服务”的融媒定位和作用。

利用区块链技术，积累数字资产，重塑优化媒体商业模式

第一，充分利用区块链技术，加快现有IP的数字化，积累数字资产；第二，通过区块链技术创造“代币”，助力打通内容体系、加速IP孵化，助推平台生态成长，同时，平台生态的成长和完善也增强了“代币”在生态外的话语权，形成有形资产与无形资产同步提升的良性循环；第三，通过区块链技术打通数字内容的生产制作、上传审核、确权评估、版权交易等环节，实现生产端与消费端高效连接，赋能IP版權交易、广告交易、粉丝经济，重塑优化媒体商业模式。

综上，在信息爆炸的环境中，IP将成为流量聚合、心智引领的抓手，IP的核心地位和作用被凸显和放大；内容为王，IP为核，以IP打造为核心，围绕IP进行内容的体系化构建，通过技术赋能和运营支撑为用户提供全链条的“内容+服务”，这将是融媒时代的核心竞争力。