浅析综合类农产品区域公用品牌创建之路——以“品味南皮” 为例

昝凤桐

（南皮县农业农村局 河北 沧州 061000）

1 农产品区域公用品牌释义

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然环境、历史人物因素的区域内，由相关组织所有，有若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌，由“产地名+产品名”构成。农产品区域公用品牌是区域产业集群发展的高级形态，与其他品牌的最大不同之处在于品牌使命的不同，农产品区域公用品牌除了营销产品获取利润外，还担负着提升区域整体竞争力的品牌使命。

2 农产品区域公用品牌特性

2.1 区域与产品的不可分离性是区域品牌的本质属性，一般需要建立在区域内拥有独特的自然资源或产业资源的基础上，并借助区域内农产品的资源优势。

2.2 品牌权益不属于某个企业、集团、个人，而是区域内相关机构、企业、个人等共同拥有。

2.3 农产品区域公用品牌具有区域的表征性意义和价值，特定农产品区域公用品牌作为特定区域代表，常作为区域的“金名片“，对其区域的形象、美誉度等都起到积极的促进作用。

3 农产品区域公用品牌应用— 以“品味南皮” 为例

品味南皮作为综合类的农业产品区域公用品牌，相比简单的农业产品区域公用品牌又有其特殊性，这也是作为本次研究重点的重要原因之一，尤其在选品阶段，对于综合类区域公用品牌的打造影响巨大。

3.1 地域特产—不可复制的品牌基因。中国市场上，大多数农产品区域公用品牌的规划与塑造还停留在“信赖感”塑造，表达“我是谁”层面上，品牌若想吸引消费者就需要展现个性化与差异化，挖掘品牌的内在基因和美好潜质，从消费者需求出发，满足消费者人文的感性价值需求，找到区域文化与消费者情感价值追求的共鸣。南皮是沧州境内载入史籍最早的城邑，历史文化深厚，是晚清名臣张之洞、现代著名作家王蒙的故乡。悠久的历史文化也成就了南皮众多特色鲜明的美食文化，宫廷御膳和民间佳肴相得益彰。品味南皮区域公用品牌的打造，牢牢抓住了区域公用品牌塑造的核心，提炼以“最具南皮特征”的文化符号为价值依托，集合文学文化、清朝文化、美食文化等文化载体，更为生动的传达品牌价值。

3.2 严格选品标准，符合品牌调性。南皮农产品市场品牌繁杂，如何从众多小而散的产业中挑选出最具南皮本地区域历史与文化特征、符合品牌调性、产品价值突出以及发展前景好的产业是本次区域公用品牌打造过程中亟待解决的难题。南皮的千年历史让这里文化底蕴更加深厚，千年传承使这里的食品更加有序，因此，被选进区域公用品牌序列的产品大多有百年历史、中华老字号、非遗等荣誉。搞好品牌就要在“背景上”做文章，发挥文化与传承的优势，在品牌组成上调性保持一致，才不会形成品牌内部噪音，合力破局。品味南皮区域公用品牌打造，将众多具有南皮特色的品牌纳入了“品味南皮”品牌旗下，如彩麦挂面、宋家五香鸡、祁家御膳窝头、阿杜土鸡、寨子老醋等，彻底打破了南皮区域农产品产业小而散的格局，从而汇聚各方优势，抱团发展。南皮区域公用品牌大部分产业保留了原有的手工制作工艺，历经一代又一代的传承，保留了最原本的味道。其中祁家御膳窝头坚持石磨面粉、手工揉面、传统蒸笼、旺火蒸熟，保持窝头最初始的味道；连胜酱菜将原料放入数百口大缸，经多道工序，以黄纸红泥密封，在阳光下晒制九十天，酿制出最传统的酱菜，匠心出品，薪火相传，脍炙古今。为了更好的将这些民间制作工艺传递给消费者，特将每个产品的制作工艺呈现于包装上，作为文化价值符号的载体，既丰富了包装形象，又很好地展示了品牌核心内涵。

3.3 名人加持，增加品牌文化感。名人效应—名人是该地域的名人，利用名人的独特性，能带来区域一定的知名度与关注度，且名人对区域的影响是长久持续的，传递出对该区域品牌现实的价值联系。南皮文化底蕴深厚，且具有很强的文化多样性，燕赵文化、齐鲁文化、大运河文化在此汇融、发展，形成了独特的南皮文化，涌现出西周大将尹吉甫、唐朝宰相贾眈、晚清重臣张之洞等历史名人。尤其是张之洞，作为南皮的代表名人，将南皮的特色食品带进了宫廷，成为了御膳产品，大大提高了“品味南皮”旗下产品的品牌价值感，这样优质的公共资源成为品味南皮区域公用品牌打造的强力抓手。

3.4 提炼价值支撑，最大程度引发消费者共情。文化是一种集体意识，人总是生活在特定的文化传统中，相应的习俗、习惯、生活方式、文化氛围等影响了个体消费，拥有文化的品牌更容易打动品牌想要触达的群体。饮食文化是催生区域品牌的有力工具。因此，充分的将南皮文化与美食底蕴融合，提炼出“古、匠、传、贡”四大关键词作为价值支撑，古即千年古城，文化瑰丽；匠即精心制作，匠心独到；传即遵循古法，传承有道；贡即名臣故里，贡品味道。总结凝练出“品南皮高韵，尝古城味道”的品牌口号，将品牌核心价值传递给消费者，让更多的消费者感受到南皮传承有序的美食文化。

4 新动能 新发展 新未来

乡村振兴靠产业，产业振兴靠品牌。品牌农业是现代农业发展水平的重要标志。我国的农业农产品大多数处在初级阶段，做好产品的深层次加工，延长产业链，提高产品附加值，对农产品区域公用品牌竞争力的提升有着重大意义，我国的新农人们正在朝着更优、更精、更深的品牌化农业产业高歌猛进，众多区域品牌的出现，开创了品牌兴农的新纪元。

“品味南皮”区域公用品牌的诞生，标志着南皮在品牌强农、乡村振兴的工作上进入新的阶段，并形成了以“品味南皮”母品牌带动，子品牌协调发展的抱团发展新模式，共同成就南皮农业品牌“金名片”，深入贯彻落实河北省农业区域公用品牌、农业企业品牌和农产品品牌“三位一体”的品牌战略，为区域公用品牌的探索与发展提供了新的借鉴，带动了“品味南皮”特色产品走出南皮，走向全国。