当一个悲观的乐观主义者站在漩涡的中心

文 杨 直

现在，我们把视角跳转到旁观者。记者采访获得的编辑部其他岗位同事参与亚运的经历，将构成后面的故事。

当10 月2 日晚，杭州第19 届亚运会电竞项目最后一个小项刀塔的金牌赛结束后，再回忆起这段经历时，局内人和局外人的认知完全不同。

常态

观众看到的是运动员在一段不长的时间里，在舞台上，展示出更好的自己；是中国队佩戴金牌国旗升起的瞬间。在他们的理解里，刻苦的训练、国家荣誉感驱动的自我奉献和牺牲、这些和圆满的结果构成了一条严丝合缝的逻辑链。但在局内人看来，完全不是这样。我们反复强调来自30 个国家或地区476 名运动员参赛这个事实。这意味着，即便电竞项目的竞赛周期只有短短9 天，但算上接近500人的场馆运行和服务团队，这也是个复杂的系统。

整个系统的搭建必然是一个非线性的、混沌的、充满博弈的过程，夹杂着争吵、反复无常、妥协……这是一个需要怀揣巨大耐心、耗费巨大心力、反复自我调节才能适应的环境。对马金伟这样的商务而言，除了程度上的差别外，这反而是个常态。原因很简单，如果没有这些人将大量的真金白银引入到“杭州亚运会电竞项目”的执行之中，一切都无从谈起。但直面资本，就相当于直面人性，直面市场里最真实也最残忍的一面。商务是典型的说起来容易，做起来难的工作。既因为缺少固定的章法，也因为需要同时做足表里两个层面的工作。

表面上看，无外乎品牌方拿出资本或产品投入到感兴趣的标的上，实现一些目标。商务帮其找到最有性价比的标的，促成这笔交易。如果触及到实际的工作，商务工作的复杂性才露出真正的面目。对外，商务谈判就像是一艘漂在水面上的小船，相比看得见的部分，水下的部分更重要。对内，商务需要充分调动干活的人，这样才能将想法和创意落地为一条广告片，一组宣传照或是一句广泛流传的文案。但这只是起点。

实际执行方案的过程里，总少不了调整，这种调整往往牵一发而动全身。商务需要同时安抚好客户和内部干活的人。但想同时安抚好所有人，如果不存在巨大的激励，几乎不可能。于是作为前台的商务，不可避免地总会和中后台产生矛盾。

在众人的印象里，马金伟天生外向，却不具备顶级的沟通技巧；有耐心，却缺乏一点解决问题的灵性；肯吃苦，但偶尔用力的方向有偏差。或许是做商务的时间久了，吃够了亏，也见多了市场的起伏。杭州第19 届亚运会将设置电竞项目无疑是个提振行业信心的消息，但最初，他没有把期待放得太高。

马金伟回忆道，直到2023 年3 月份之前，赞助商对亚运会电竞项目的关注一直处在迟疑的状态，管理者的态度、是否派队参加、比赛是否播出，靴子没有真正落地之前，任何一个环节的误判都免不了竹篮打水的风险。但所有人又相信，不只是在国内，甚至在亚洲乃至更广的地域范围里，亚运会和电竞同时出现都能在流量层面营造一加一大于二的结果。这有点像，所有人都知道未来好，但又因为不知道好的程度，所以都在观望。

而马金伟更多时候，也只能等待。

拿掉灯罩

那段时间，他像一只灯罩里的苍蝇。一边是许多被特殊的契机吸引而来的此前从未接触过电竞的品牌方，他们几乎不了解电竞产业，但觊觎流量，诉求简单，这意味着商务往往可以起到更大的作用。另一方面，当交谈从他单方面地科普进展到实质性地商讨时，他又无法给出任何简单的承诺。因为哪怕直到那一刻，他所了解的亚运筹备情况都在改变。

因为悲观，他调低了预期值，所以看似没有结果的沟通没有过分消耗他的热情。但同时，品牌方呈现的态度又让他对后续的发展抱有期待。

3 月份之后，几乎没有一个确定的时间点，马金伟感觉市场突然活跃起来，“黄金开始流入球场”。

如今回想起来，在成交的锤子落下之前，他记不清自己到底接洽了多少个客户，他只记得这些客户来自不同的行业，其产品涉及到生活的方方面面。他们大多不了解电竞，大多处在赞助市场的腰部甚至尾部——只有有限的预算，却想抓住电竞这个唯一能够参与到亚运会流量盛宴里的机会。他比运动员、教练员更早地频繁去往杭州，去往中国电子竞技国家集训队的训练基地。不同的品牌方有不同的诉求，不同的产品需要不同的展示方式，无论是集训基地还是最后的场馆，不大的场地内忽然涌入了数不清的，实际的或不实际的想法。

如果想要促成交易，要么他要将合适的想法变成现实，要么他要让品牌方忘掉那些不切实际的想法。在进入电竞行业之前，他曾在传统行业从事类似的工作。但进入电竞行业后，那些过往的经验、方法论不可避免地失效了。

“比如在传统体育里，在和客户的接触过程中，因为行业的成熟，大家都在默认的规则上行事，很多事情不需要过多地科普。但在电竞产业里，哪怕是一些简单的商业底层逻辑也要一遍一遍地讲给一些人听。我和其他一些商务聊天时，大家都有同感。”所以有趣的地方在于，过去他总是同时需要说服买方和卖方。但这一次，他似乎不太需要说服双方，当更大的交易平台出现时，冲在前面的永远是最有经验、最专业的一批人。“和他们沟通起来会比较轻松，这样我就有更多的精力投入到其他方面。”

这是亚运会带给他最大的感触。

所谓的其他方面，就是将想法变成现实。这里没什么捷径，要么运气好，身处一个执行能力、资源都尚佳的团队；要么体力好，事无巨细。一张在互联网平台上发布的产品宣传图，背后可能是数不清次数的选址、选景、摆拍，是对发布文案、时机、方式无数次的考虑和选择，是对传播规划不计其数地修改。但即便完成了这看上去繁琐、复杂、极容易消磨热情的一切，也远不足够。

与变化共舞

马金伟坚信“当流程正确的时候，结果不会差”。但在亚运周期里，现实在不断冲击着这个信念。“比如客户的某个需求，临近实现了，突然被告知（亚运）那边的安排有了一些变动，只能取消。”

他印象比较深的是一次临时被取消的活动。

那次活动颇具公共影响力，尽管流程很短，但在每一个有空间的环节，他都为品牌方找到了尽量匹配的权益。

临近活动举行，几家品牌方市场部门的员工也陆续赶到杭州。物料、人力全部进驻一天天变热的杭州，素材、计划全部存放在滴滴作响的硬盘里，所有人都满怀期待地等着“一鸣惊人”。结果，开始前几天，所有人被告知，活动取消。这意味着前期在素材和计划上的加班加点，中期品牌方在人力、物料上投入的成本，以及整个筹备过程里投入的热情全部打水漂了。这即是电竞作为亚运项目最大的不同。所有的安排要在整体的统筹之下，而贯穿这个统筹的不只有市场化这一条逻辑。

事实上，在对亲历者的采访里，直至10 月2 日之前，所有的一切都处在剧烈的变化里。没有人喜欢一遍遍听“狼来了”的故事，但在更大的舞台上，也没有人具备绝对的掌控力。当品牌方不再吝啬，被投方也愿意配合时，现实条件的变化无常反而成了最大的阻碍。这时，相比于解决的方案，想要共同解决问题，乃至退一步获取相对理想结果的共识显得更加重要。好在，他提前做了铺垫，也不介意在一次沟通无果后，耐着性子去沟通第二次，第三次……

不到代表成交的锤子落下时，你永远不知道水面下藏着什么。这意味着，总有力有不逮的时候。

出于某些原因，品牌方最终可能会支付更高的成本选择更稳妥的合作方式。“比如有的客户，他认可你的方案，但最后可能还是会保守地选择那些影响力更广泛的传统媒体。”而要解决这个问题，唯有依靠经验。对马金伟而言，亚运周期里经历的一切，既有对过往经验的验证，也有全新经验的补充。

9 月23 日起，杭州电竞中心一天比一天热闹。马金伟陪着那些留住的，没留住的，潜在的或者曾经有过合作关系的客户观看一场场比赛。就像准备了两年半之后，电竞项目的竞赛终于得以展示在公众面前一样，一道一道关卡之后，马金伟终于能和那些真正操控市场里资金流向的人坐在一起。他先是跳上了船，获得了与别人同行的机会，最终，得以窥探到水面下的景象。

他们谈论着面前发生的一切。无关姿态，而是到了这一步，所有人只能听天由命。

几乎没有人能够确切看懂屏幕里的内容，也不了解舞台上发生的一切。但穿透棚顶的声浪、满坑满谷的观众席、赛间摩肩接踵挤入周边商店的人潮、席卷互联网平台的一次次流量巨浪……

“这其实就是我想传递给客户的东西，也是他们最想要的东西。”

回到现实

3 月至10 月这半年时间里，他的大部分工作其实不容易被理解，所有的工作成果也很难收获正面的认可。大到整个杭州亚运会的顺利举行，小到《电子竞技》杂志参与其中提供一线报道，还是那句话，这背后如果没有资本与商业资源的支持，一切都是空谈。

但几百年过去了，哈耶克的描述却依然没有过时。几乎所有人，对于商业和商人依然抱有一种面对巫女式的恐惧。

现实却是，他和那些做出投入决策的人一起，站在漩涡的中心，试图搅动起更大的漩涡，将变化传递至更远的地方。但他也不得不接受，到底漩涡能湍急到什么程度，变化能有多剧烈，能传递给多少人，不是他或者他们几个人能决定的。亚运会结束之后，他更加坚定地相信一句话：唯一的不变恰恰是变化自身。

就像他看待未来电竞赞助市场的趋势时提到的：“以后，可能电子竞技要和综艺、电影、网剧所有娱乐内容竞争，你量大，别人量也大。那我得思考，电竞的优势在哪。”同样，对他自己而言，“过去我可能要和电竞行业里的商务们竞争，未来我可能要和所有行业的商务们竞争。我坚信我有好的产品，但人家也有更大的名气。”

如果将投入者的预期设置为100 分，狼多肉少的情况下，一个简单的博弈事实是，项目启动前，承诺的分量就显得极为重要。主动承诺更高的预期造成物超所值的假象并不是一个罕见的做法。过分的悲观有时并不讨好。

但作为一个悲观的乐观主义者，管理参与者的预期是他一个习惯性的行为。

“能否接受60 分的情况”是他希望和每一位客户达成的关于结果的共识。“客户说可以接受，那我们就去干。可能最后的结果整体上就是60 分，但在某个细碎的点上取得了80 分，乃至100 分的成绩，那我觉得就是赚了。”

我想，对于那些隐匿在镜头后的参与者而言，参与的程度越深，越会认可这样一个观点，马金伟的这句话，是迄今为止，对那段现实，最精准的描述。