“洋网红”短视频呈现的广西文旅形象研究——以抖音为例

宁 婷 孙玉翠

（作者单位：1.广西电力职业技术学院；2.桂林理工大学南宁分校）

1 研究缘起

1.1 研究背景与意义

在全球的跨文化传播中，国家形象的塑造、文化软实力的表现越来越能成为衡量一个国家综合国力的重要尺度。习近平总书记在很多重要会议上都强调，中华文化要走出去，就要“讲好中国故事，传播中国好声音”。中国的国家形象是由一个个地方区域形象所组成的，而地方区域形象的好坏对国家形象对外传播有直接的影响[1]。自中国—东盟自贸区落户广西，广西在国家对外开放格局中的地位也将愈加凸显出来。中国故事的对外传播不仅要从内容上创新，也要从方法手段上进行创新。近些年来，短视频凭借其时长较短、内容丰富多样的特点迅速得到广大网民的喜爱，它的优势也体现在了我国的对外传播中。短视频在“讲好中国故事，传播中国好声音”上的作用越来越明显，业界和学界对短视频的关注也越来越多。随着新媒体技术和网络技术的发展，广西区域形象的跨文化传播有了更多的平台和渠道，一个新颖独特的群体“洋网红”也应运而生。在广西生活、工作、学习和旅游的这些“洋网红”，他们通过发布在广西的生活体验、中外文化差异对比、旅游经历等主题的短视频，传播着他们对广西的认识[2]。由于其身份的独特性，此类视频大多会同步更新到优兔（YouTube）、推特（Twitter）、脸书（Facebook）等海外的社交媒体平台中，并引发热议，从而间接地影响着国外民众对广西形象的认知和广西知名度的提升。在这一大好形势之下，研究“洋网红”短视频中呈现的广西形象，有利于探讨如何将广西的形象以顺应潮流的新方法和新手段对外传播出去，使广西的对外吸引力最大化，提升广西的国际知名度，从而有助于广西经济社会全方位发展。

1.2 相关文献回顾

笔者在知网上以“短视频”与“区域形象”为主题进行高级检索，仅获得十几篇相关内容的文献。如果再加上“洋网红”“外国人”或者“跨文化传播”，几乎找不到相关文献，只有几篇和国家形象传播相关的文献。张少轩分析了短视频与区域文化形象的关系，从传播学角度研究了短视频在进行区域文化形象传播时承担的角色，提供的策略支撑更好地体现了贵州的“生态美”。周伶和刘虹研究的是东北区域文化形象，他们认为可以通过传播主体策略、传播符号策略和精准传播策略等来构建具有数字特色的东北形象。贾音研究的是河南区域形象的影响问题，也是以抖音平台上的短视频为例，分析抖音短视频在河南形象塑造和传播上的影响，以及因此得出的策略。

目前国内对于区域形象的传播研究多集中于传统的主流媒体，较少考察分析自媒体对区域形象的塑造，也没有考虑自媒体与受众之间的互动关系。而短视频传播与区域形象关系之间的研究相对较少，外国人对短视频跨文化传播与区域形象关系的研究更少之又少。广西软实力的提升需要不断探索新的突破路径，短视频时代的到来释放了区域文旅形象跨文化传播的重要力量，网络短视频成为提升广西文旅形象和国际影响力的重要蓝海。研究外国人拍摄广西文化和旅游相关内容的短视频，探究其传播效果，有助于探寻广西区域文旅形象跨文化传播的有效路径，有利于塑造带有地区文化特色的文旅区域形象以及提高广西的国际知名度。

2 抖音平台广西“洋网红”短视频分析

2.1 样本抽取

抖音作为当下“洋网红”群体创作短视频的主要平台，有着丰富多彩的“洋网红”研究资源，因此，本文选取的样本都来自抖音平台。笔者根据粉丝数、活跃度、创作内容和互动等，选取了5个广西“洋网红”样本账号（见表1），其短视频的大部分内容都与广西息息相关，涉及广西的经济、文化、旅游、社会等各个方面的内容。截止到统计时间2022年12月31日，这些样本账号共发布了1 093个短视频，本研究采取按比例分层抽样的方法从每个账号中选取一定量的视频作品进行分析。

表1 抖音平台广西“洋网红”账号选取样本基本情况统计

2.2 类目构建

为探究“洋网红”短视频呈现出什么样的广西文旅形象，笔者参考了相关研究者关于短视频中呈现的区域形象的编码方式[3]，以一个视频为一个编码分析单位，制作出了广西“洋网红”短视频内容分析编码表，如表2所示。编码表由视频主题、呈现方式、感情色彩三部分组成。

表2 广西“洋网红”短视频内容分析编码表

2.3 样本分析情况

2.3.1 山水甲天下，美味醉（最）广西

广西是国内旅游资源比较丰富的自治区，是世界上著名的喀斯特地区。广西秀丽的山水大观，多彩的民族风情，境内溶洞密布，奇峰挺拔，山清水秀，风光旖旎。旅游业成为广西经济发展的一大优势。特别是素有“桂林山水甲天下”著称的桂林，其每年接待游客的总量不仅在广西属于翘首，就算放在全国来说也是非常拔尖的，除了北上广这些国际性大城市，桂林算是境外游客到访数量最多的城市之一。这些“洋网红”的短视频里，几乎都有涉及打卡广西的山水美景。“南宁鬼佬60”在YouTube上同步分享的关于广西山水的视频，获得了无数受众的惊叹。“美纳斯卡农夫妇”的视频则比较接地气，大部分分享的是其在广西农村生活的视频，将广西的乡村美景展现得淋漓尽致。

此外，广西还是一个美食之乡，孕育了众多美味佳肴。提到广西美食，目前知名度最高的非柳州螺蛳粉莫属，其汤汁鲜美，配料丰富，口感鲜辣浓烈，让人回味无穷。“苏菲sophie”是一个在广西生活了11年的英国小姐姐，她定居在柳州，所以分享的视频基本也是与柳州有关。从抽取的样本来看，她的视频主要是推广柳州的螺蛳粉和柳州方言。“柳州-小黑”是来自尼日利亚的小伙，来柳州留学几年，他爱上了螺蛳粉，柳州话也说得很溜。经过几年的学习与思考，他找到了视频创作的新方向：传递正能量，传播两国优秀文化。因为他爱吃螺蛳粉，他的视频里经常向外地网友推荐这道美食。他的视频还有很多分享两国文化差异的内容。其他几个“洋网红”的账号视频里也或多或少都有涉及螺蛳粉的分享，可见螺蛳粉的热度不仅深受全国人民的喜欢，也深受国际友人的喜爱。也正是由于这样的推广，柳州螺蛳粉的国际知名度也是相当高的。“老外爱广西”账号主要是分享生活在广西的一些外国人老外的见闻，涉及内容较广。从选取的样本来看，主要是集中在分享美食方面，如广西的烧烤、酸野、螺蛳粉、田螺、五色糯米饭等，这些都是具有广西特色的美食。此外，广西方言、炎热的天气、水果自由、猜码等也是他们视频常出现的主题。

2.3.2 青山绿水，长寿广西

广西风光旖旎，有着诗情画意的山水和不输云南的气候环境，是一个被低估的宜居大省。一年四季瓜果飘香，环境宜人，非常适合旅居养老养生。同时，广西还是全国有名的长寿地区之一，占全国八十多个“长寿之乡”的三分之一还多。贺州，广西非常有名的“长寿之乡”，因为空气和水质优良，还是富硒地区，所以长寿老人特别多，下辖的三县两区全都被评为“中国长寿之乡”，是全国唯一的“中国长寿之乡”县域全覆盖城市。此外，还有河池，其享有众多誉称，风光秀丽，资源丰富。河池最出名的地方无疑是巴马，这里良好的空气、水质、独特的食物以及简单的生活方式，是世界著名的“长寿之乡”。

“老外爱广西”的一个短视频“老外遇上百岁老人”就是通过采访广西百岁老人的方式来了解百岁老人的生活方式和生活作息。“俊哥在中国”有一个短视频则推荐的是世界长寿之乡乐业，虽然乐业不及巴马出名，但是近几年通过各种宣传方式，也渐渐为大众所熟悉。

2.3.3 三月山歌唱起来，壮乡广西等你来

每年农历三月三，是广西的大节日，壮族人民在节日期间，会参加有趣的民俗活动，如赶歌圩、抢花炮、抛绣球、吃五色糯米饭，可以在歌圩上吃到广西各地特色的百道美食，学唱民族歌曲、山歌和情歌。广西一向有“歌海”的誉称，壮族人民爱用山歌来抒发感情，交流思想。以文塑旅、以旅彰文，“壮族三月三”已成为广西向全国展示少数民族文化、向世界展示中华优秀传统文化的“靓丽名片”，成功塑造了广西文旅品牌新形象。为打响“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游品牌，广西壮族自治区文化和旅游厅海外官方账号“Splendors of Guangxi”（壮美广西）在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒体平台，持续推发“壮族三月三”系列重点活动、精品旅游线路、民俗文化体验等相关视频及图文资讯，向海外网友展示广西多彩的民族文化和秀美的山水风光，助力塑造当代广西开放包容、充满活力的新形象。

“老外爱广西”的视频是来自不同国家的人穿戴具有广西民族特色的服装以唱山歌的形式来宣扬三月三。“柳州-小黑”“苏菲sophie”和“俊哥在中国”展现的形式也差不多，都是穿上民族服装唱山歌，形式比较单一。

2.3.4 抓机遇，促发展，立足东盟圈，放眼全世界

中国和东盟是互相重要的投资合作伙伴和最大的贸易伙伴，双方在各自短缺产业上互补，共同谋求发展，成为地区合作典范。广西与东盟国家陆海相邻，是中国与东盟国家交流合作的前沿和重要窗口。中国-东盟建立对话关系以来，广西与东盟外贸进出口激增，并从经贸合作拓展到互联互通、人文交流和经济融合[4]。伴随着中国-东盟自贸区的建立，中国-东盟博览会永久落户南宁，广西特别是南宁这几十年来的变化发展是有目共睹的，这些都能在“洋网红”的短视频中看到。

“南宁鬼佬60”是一位来自加拿大的博主，退休后随妻子回到其家乡南宁定居，他从2003年第一次踏上这片土地，就深深爱上了这里，并见证了南宁的高速发展。他于2017年开始用短视频记录他在中国特别是广西的所见所闻，并同步到YouTube上。其中与广西相关的内容大部分都是在南宁的大街小巷拍摄的，给国外的受众展现了一个非常市井、热闹、活力的广西。他的视频影响着无数人对南宁乃至中国的看法。他的其中一个短视频是“中国最美城市-广西南宁”，以一个客观公正的视角、正直可爱的形象和充满正能量的言论来赞美、推介南宁。在视频中，他以航拍的形式拍摄南宁的地标建筑，并以其亲身经历来分享南宁这20年来的发展，在南宁生活的休闲便利等，该视频得到了众多国内外网友的点赞、评论和转发。“苏菲sophie”的视频除了推荐柳州的螺蛳粉，还展现了柳州这座新晋网红城市的美丽和发展，在她镜头下。人们可以看到柳州大街小巷的美食、绚丽多姿的夜景等。

3 跨文化短视频呈现广西文旅形象的启示

3.1 官民合作，互惠共赢

抖音平台里的有些“洋网红”发布的短视频会艾特广西文化和旅游厅的官方抖音号，而广西的一些主流媒体，如《广西日报》、广西电视台、广西文化和旅游厅的官方账号等也会对一些正能量的“洋网红”进行采访报道，如南宁新闻综合频道就有“鬼佬60”的个人纪录片；《柳州晚报》也有对“柳州-小黑”进行报道宣传。这些都表明了政府对正能量的跨文化传播持支持和肯定的态度。具有正能量的“洋网红”在广西人民中树立了积极正面的自媒体形象，为广西文化的跨文化传播贡献了力量，受到了受众群体的喜欢和支持。因此，广西的主流媒体应该多激励其他的“洋网红”们向这些“洋网红”们学习，鼓励他们多输出优质的、多样的广西文化作品。同时，也可以互相寻求合作，在宣传广西形象的方式和渠道上优势互补，共创双赢，如此更加有助于跨文化的传播。

3.2 发掘多样内容，呈现多彩广西

广西资源丰富，特别是其自然风光和人文历史，一点也不输给其他省份。独特的喀斯特地貌为这片土地带来了无限的美景，使其拥有丰富的旅游资源、新鲜的空气，这是很多地区都比不了的。广西是一个具有众多少数民族的自治区，每个民族都保留着自己原始的社交礼仪、婚俗、服装、歌舞和饮食等方面的风俗习惯。但是从“洋网红”的短视频来看，他们拍摄的内容主要集中在介绍广西的螺蛳粉、山水、三月三等方面，内容比较单一，新鲜感过后容易使受众群体产生审美疲劳。所以，这就需要广西的主流媒体多发掘内容，做好宣传工作，呈现多彩广西，只有这样“洋网红”们才有更多的题材进行跨文化传播[5]。

4 结语

“洋网红”作为当前新媒体时代存在的一种网红群体，通过独特的内容呈现和表达形式，能更好地以“他者”视角构建广西形象，传播广西文化，让外国友人更直接、更迅速地了解广西，为跨文化传播贡献了不可小觑的力量。广西的官方主流媒体应加强与“洋网红”的合作，引导其能更加健康发展，提高广西特色IP的流量，提升广西在国内外的知名度，最终使得广西经济社会向更好的态势发展。