广州市预制菜市场调查

谢芳欢 孙红英 陈炜彬

摘 要：随着预制菜产业的快速发展，开展与预制菜行业发展相关的学术研究和实践，具有重要的现实意义。预制菜中占比最大的是鸡肉半成品，为研究其市场情况，本文以广州市年轻消费者为研究对象，以问卷调查数据为基础，运用聚类分析、多重对应分析、多元有序logtic回归分析等方法进行研究、检验。结果显示：（1）对于鸡肉加工类产品，年轻消费者重视营销与食品安全；（2）主要消费人群对于产品的要求较高，同时主力顾客产品的态度很低，认为产品的品牌不够硬、烹饪不方便。基于此，本文建议：（1）鸡肉加工类产品要确保食品安全；（2）破圈营销提升品牌大众认知度；（3）树立品牌形象，满足消费者的产品要求。本文通过研究具体分析了广州地区鸡肉半成品的市场情况并形成相关建议，以期助力于广州预制菜市场的健康发展。

关键词：鸡肉半成品；年轻消费者市场分析；消费驱动；多重对应分析；多元有序logtic回归分析

本文索引：谢芳欢，孙红英，陈炜彬.<变量 2>[J].中国商论，2024（01）：-134.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（a）--04

1 引言

年轻消费者是品牌营销的必争群体，品牌年轻化受到重视[1]。年轻化是品牌内核，是赋予品牌新鲜和个性化的内涵，是对品牌形象的迭代和升级[2]。作为我国第二大消费肉类，鸡肉具有一高三低（高蛋白质、低脂肪、低胆固醇和低热量）的优质特点[3]。传统鸡肉深加工品牌紧跟潮流，重视年轻消费者市场，推动品牌年轻化、品牌新媒体化转型。

目前，预制菜存在的问题是，肉鸡产品加工业发展滞后，精深加工产品少，尤其是熟制加工品占比明显偏低，影响了消费市场的潜能开发[4]；鸡肉养殖企业需要加强自身的品牌推广，在营销方面的创新有待进一步提升[5]。肉鸡要借助互联网平台和现代物流拓展渠道，快速投送给消费者[6]。鸡肉食品现存问题是同质化严重、过度加工，但目前缺乏对鸡肉品牌营销策略及加工优化的研究。对于年轻消费者的研究集中于对年轻消费者理念、偏好、特征等研究，缺乏将年轻消费者研究与具体品牌联系进行分析，同时缺乏地域性研究。

本文运用单案例探索性研究方法，以正大食品的深加工鸡肉半成品为例，研究广州市年轻消费者深加工类鸡肉半成品的市场情况及影响因素，具有广阔市场和研究价值。

2 文献综述与研究假设

从食品安全角度来看，鸡肉制品的质量安全会严重影响消费者的消费信心，从而导致鸡肉消费数量的下降。从品牌广告策略角度来看，庄文灿等（2022）认为广告中应表达或体现我国特有文化，加入当代消费者时尚個性的要素，促进新产品扩散[7]。从营销角度来看，传统营销模式难以满足当前消费者的个性化诉求，借助短视频社交媒体创新营销模式已成为当下品牌商的必然选择[8]。从食品购买途径来看，直播电商的食品购销消费者已普遍接受，成为快速发展的食品经销形式[9]。

H1：鸡肉半加工产品需要加强食品安全与营销。

我国食品品牌对市场的号召力较弱，影响力小，且多数食品品牌文化形式大于内涵，品牌同质化明显[10]。陈振东（2009）最早基于CBBE视角研究年轻消费者的市场策略，认为品牌应该树立独特且鲜明的品牌个性，向年轻人市场进行品牌延伸[11]。针对老字号品牌年轻化发展，王德胜等（2022）提出要挖掘老字号品牌精神内涵以激发年轻消费者的文化认同与人文情怀[12]。

H1：食品品牌需要树立品牌形象，年轻消费者对鸡肉加工半成品的要求较高。

3 研究方法

3.1 数据收集与样本特征

本文以广州市年轻消费者为主要研究对象，保证了样本的多样性与科学性。调研采用问卷星在线上进行问卷发放。问卷发放于2023年2—5月，共发放问卷535份，其中有效问卷491份，问卷有效率达91.8%。在所有被调研的年轻消费者中，女性占71.1%；年龄在18～26岁占比94.5%；最高学历为本科/大专的比例最高，为88.2%。

3.2 变量测量

影响购买频率的变量借鉴陈振东（2009）的量表，因变量为购买行为的五个逻辑级别，按照购买频率由高到低将其划分为每天买、每周经常买、每周偶尔买、每月偶尔买、基本不买五个等级。自变量为十个因子，分别为价格、包装、营销、服务、口碑、品牌、口感、营养、食品安全、情感享受。

4 研究结果

4.1 信度与效度检验

问卷数据各层次Cronbach系数均大于0.9，因此本问卷在研究深加工类鸡肉半成品时具有较高的可信度。在探索性因子分析中，各量表的KMO值大于0.8，远大于0.7。另外，各量表Bartlett检验的P值为0.000，远小于0.5，说明所选取的变量适合做因子分析。本文结合消费者市场细分分析的因子分析部分，其结果符合研究预期，得知量表效度较高。

4.2 共同方法偏差检验与多重共线性

本文在收集问卷时采用匿名调查、严格保密，并且设计反向计分题项来对共同方法偏差进行控制，对各变量做多重共线性检验，方差膨胀因子VIF全部小于2，多重共线性问题不严重，数据较可靠。

4.3 假设检验

4.3.1 营销、食品安全与鸡肉半成品关系检验

本文通过二元选择模型对现在年轻消费者进行特征分析，了解群体特征。

由表1可知，在多元逻辑回归模型的估计结果中，营销和食品安全在相应购买频率下的P值小于0.05，即营销、食品安全的回归效果显著。

目前，消费者认为此类产品安全健康性差，大多认为此类产品的肉质不好，由于在挑选鸡肉的过程中企业没有做好全程追溯，导致有不新鲜的鸡肉被加工为深加工类半成品。其次大部分人认为此类产品“反复冷冻”且“添加剂多”“不新鲜”，由于消费者并不熟悉其加工过程，便很容易产生顾虑，担心商家为增加产品的色、香、味而加入大量产品添加剂；同时此类产品的保质期大部分在一年或一年以上，对于熟悉利用生鲜鸡肉做饭的老百姓而言，也会容易产生此类产品防腐剂过多的顾虑。

目前，鸡肉加工半成品的营销推进力度不足，既没有一个深入人心的深加工类鸡肉半成品品牌，发挥其品牌效应，也没有大力宣传来突破此重障碍。消费者对鸡肉加工类产品存在刻板印象，对此类产品的顾虑，且购买鸡肉的模式较为固定。

4.3.2 主要消费人群与品牌形象、产品要求关系检验

通过上述一系列的分析，本研究得到3个公因子，分别为产品态度、购买行为、产品要求，如表2所示，并得知各公因子下的相关变量的线性组合，为下文要进行的系统聚类奠定了基础。

基于系统聚类进行消费人群划分，将491位消费者进行系统聚类，基于上述变量刻画消费者的心理因素和行为因素，并根据不同细分市场在3个公因子上的得分进行描述并命名，从而实现消费者市场进行划分。

通过系统聚类，所有样本被分为3类，如表3所示。进行频数统计后，第三类消费人群数量最多，占总消费人群37%；第一消费者占比为31%、第二类消费者占比为32%。通过产品态度、购买行为、产品要求三类消费者的因子得分情况，对消费者市场细分的依据进行描述。根据因子得分计算公式表计算因子的得分，并根据三类因子的分数对消费者进行命名。

第二类消费者的产品态度得分很低为-0.624，购买行为得分较高为0.516，产品要求得分较高为0.587。此类人群对于深加工类鸡肉半成品的态度较差，也对产品有较高要求，但是会经常购买此类产品。本文认为该类人群为“主力顾客”。第三类消费者产品态度得分较高为-0.585，购买行为得分一般为0.060，而且产品要求得分较高为0.312。此类人群对于深加工类鸡肉半成品的态度偏向不满，对产品要求较高，本文认为该类人群为“边缘顾客”，会偶尔购买此类产品调剂生活，属于游离不定的边缘顾客群。

按照综合标准对消费者市场进行细分后，通过多重对应分析对不同细分市场进行研究，最后总结出表4不同细分市场的特征组合。

主力顾客经常购买本产品，并且对产品的要求高，但是对产品的态度很低，認为产品的品牌不够硬、烹饪不方便，正大应根据消费者的要求做出改进，增加消费者忠诚度。目前，深加工鸡肉半成品在我国发展尚不成熟，广州市大多年轻消费者对于鸡肉产品的品牌认知仍停留在生鲜鸡肉，产品定位不明，没有过多特点。

5 结论、启示与展望

5.1 研究结论

在多元逻辑回归模型的估计结果中，营销和食品安全在相应购买频率下的P值小于0.05，即营销、食品安全的回归效果显著。结果表明：第一，对于鸡肉加工类产品，年轻消费者重视营销与食品安全。第二，主要消费人群对于产品的要求较高，同时主力顾客产品的态度较低，认为产品的品牌不够硬、烹饪不方便。

5.2 理论意义

本文研究的理论意义：第一，有利于鸡肉深加工品牌，了解年轻消费者的消费倾向，实现精准定位。本次报告给鸡肉深加工品牌提供了借鉴作用，有助于了解广州年轻消费者的口味偏好、触媒偏好、信息获取偏好、购买渠道等，实现产品精准定位，提高效率。第二，有利于鸡肉深加工企业挖掘潜在客户，优化推广策略。本文通过二元选择模型对现在年轻消费者进行特征分析，了解群体特征。采用系统聚类划分出三个消费者群体。采用二元 logit 模型，来挖掘年轻消费者群体特征。基于对不同群体因子分析结果，确定不同消费群体的特征。再通过多维尺度分析，细分市场，分析不同消费群体的相关特征，挖掘潜在客户，寻找具有开发价值的潜在市场。

5.3 启示

5.3.1 鸡肉加工类产品要确保食品安全

首先，根据年轻消费者在深加工鸡肉半成品市场的需求，研究出符合当代年轻人口味偏好的产品，使其更加美味可口、新颖方便、营养保健。其次，将现代化技术与传统工艺相结合，运用新技术保证鸡肉制品的安全、维持食品营养，设计小包装的即食食品提高便捷度，并保留优秀的传统工艺还原食品独特的风味。与此同时，需要同步完善和巩固相关深加工鸡肉食品的全程可追溯体系，强化优质鸡肉的甄选标准，打造一条无药残、无激素、全封闭的一条龙式产业链，在配送时全程采用冷链保鲜，积极全力打造食品安全，提高服务质量，与消费者建立信任，增强品牌依赖度，让消费者购买更放心、食用更省心。

5.3.2 破圈营销提升品牌大众认知度

首先，采用主阵地传播与定制化内容策略相互结合的形式，潜移默化地影响消费者的消费观念。应该注重网络媒介，建立品牌营销主阵地，基于不同平台的基因和不同销售对象群体的属性，定制多元化内容种草影响用户消费观。其中，通过科学的产品测评检验食品成分与质量，让消费者充分了解产品，博主宣传优质产品增加产品的知名度，打造良好的口碑。

5.3.3 树立品牌形象，满足消费者的产品要求

深加工鸡肉产品的消费市场发展快，潜力大，新进入者多，正大集团正面临着该如何强势占位品类，树立新品类领导者地位的主要问题。因此，正大品牌应该结合利用企业自身完整的产业链优势和深加工鸡肉制品的品质优势，全方位地定义行业的概念、品质、产品等在年轻消费者心目中的标准，采用标语的形式展现在消费者眼前，如“让健康有滋有味”，在消费群体中将品牌认知打穿打透，形成竞争壁垒，创造他人不可取代的地位。

5.4 研究局限与展望

本文具有一定的局限性。第一，调研对象是广州市的年轻消费者，地域具有局限性，未来可以进一步选取多个省会城市进行研究。第二，调研内容是鸡肉加工类产品，可以进一步扩宽产品种类。

参考文献

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