宝藏超市“缺德舅”为何深受喜爱？

葛贤通

最近一年，山姆和开市客（Costco）可谓是中国消费零售圈的高频热词。但相比而言，Trader Joes（“缺德舅”/乔氏超市，美国连锁超市）被报道或被讨论的频次明显少很多。

一方面，和其体量相对较小有关；另一方面，或许是因为它在中国大陆并没有门店，绝大部分中国人尚未体验过。

然而，事实上Trader Joes是一家拥有50多年历史的美国老牌连锁杂货铺，2020年营收达到了165亿美元，更是常年霸占美国最受消费者喜爱超市的榜单高位，拥有一大堆拥趸，门前也是常年呈现排长龙的盛况。

更为有趣的是，Trader Joes的运营方法相比于山姆和Costco有明显区别，比如追求小而美、小包装、精选SKU，甚至至今不支持网购，也没有自助收银台系统。

仔细品味Trader Joes的成功之道，其实它正是抓住了零售业最基本的东西：有性价比（注意不是“便宜”）、产品独特、服务热情。

相信这其中的很多经验和创新细节值得我们零售人，甚至同样是服务业本质的餐饮人们学习。

巧妙和精准的客群定位

说起Trader Joes创立（1967年）的时代背景，彼时正赶上美国的教育红利期。1930年代，美国只有2%的适龄人群进入大学深造，而到了1960年代，这个数字已经大幅增长至60%。

Trader Joes创始人Joe Coulombe（乔·库尔姆）形容自己的主力客群，有一个关键词：“Overeducated，underpaid”，即“学识渊博，囊中羞涩”，现实生活中常见的比如有留学生、教师、记者等。

这一群体的收入不算太高，但对生活品质有较高的要求，往往非常看重产品的性价比，又希望能够拥有不错的购物体验。因此，如果产品本身具有不错的独特性，将是品牌大大的加分项。

加上当时交通便利度的极大提升，Trader Joes创始人认定美国的消费升级趋势是必然的，同时消费者的差异化需求也必然会产生。彼时“传统品牌+超市”模式满足的是大众一体化消费需求，而Trader Joes应该抓住消费升级分众化后的差异化需求。

此外，这个群体通常非常乐意向周围人分享其在Trader Joes的购物经验，以至于创始人还曾非常得意地夸耀称，“这就是为什么总能听到媒体说我们好话。”

笔者相信，一个品牌在零售市场保持活力（生存下来）的秘诀，在于永远听从顾客的需求，比其所有的竞争对手都更了解自己的顾客，并且每天给到他们最想要的东西。

有性价比的产品

正如Trader Joes在其官网所述：“我们知道，保持对价值的日常关注至关重要，这就是为什么我们没有销售，不提供优惠券，也没有忠诚度计划或会员卡。”

Trader Joes认为，每个客户都应该每天在最好的产品上，获得最优惠的价格。毕竟大部分人并不富有，所以几乎所有的顾客都很关注产品价格。

为了确保产品的高性价比优势，Trader Joes主要采取了以下措施：

1.持续提升运营效率

论及Trader Joes整体的SKU数量，大概只有4 000个不到，不及行业平均数量的1/8，而这一定位决定了门店只销售周转率高的产品。

正是因为针对特定的商品，Trader Joes能够大量买进相关商品，保证了其在供应链上更低价拿货的价格优势，并能将这一优势进一步让渡给消费者。

同时，精简的SKU有利于简化供应链流程、直采（原产地、厂家）流程，及时淘汰销售不佳的产品和不收通道费用等，这些都进一步增强了终端产品的价格竞争力。

2.大力做自有品牌产品

自有品牌，指零售商而非制造商打造的品牌，是一个和“制造商品牌”（Manufactory label）相对立的概念。具体来说，超市、大卖场、专业连锁等零售企业发展到一定规模后，会以零售商的名义发展独家品牌。

早在1972年，Trader Joes就推出了第一款贴牌自有商品“格兰诺拉麦片”。现如今，Trader Joes的商品中，有80%是自有品牌的商品（知名商超全食超市Whole Foods约16%），包括包装食品、宠物食品、卫生纸等各个品类。

同时，各个区域的自有品牌商品都有各自独立的注冊商标，例如贴牌Trader Joes的，主要是墨西哥食品品牌，Trader Mings是亚洲食品，Trader Giottos是意大利食品，Arabian Joes则是中东风味食品。

3.稳定的价格体系

正如前文所言，Trader Joes的显著特点是从来不搞周末广告等促销活动，换句话说，就是价格固定或价格稳定。

创始人曾承诺过：“Trader Joes永远不会打折促销，如果东西卖不出去，就捐给慈善机构。我们不提供优惠券，也没有忠诚度计划或会员卡可以供顾客在我们的商店使用。”

差异化的产品组合

可以说，“不独特就死亡”是当下零售业极度竞争带来的现实。对于Trader Joes来说，特色明星爆款同样是其重要武器。

在美国，Trader Joes是吃货们的“圣地”，因为在其他超市找不到的、来自五湖四海的、有特色的、存货有限的产品，都可以在Trader Joes买到。

通常，它的买手们会被派往世界各地进行实地考察，目的是为了寻找独具特色的地方美食，然后加工成自有品牌进行销售。比如来自印度的冷冻馕饼、来自意大利的冷冻披萨、来自中国的橘子鸡等。

正是这些别具一格的产品品类，成为Trader Joes强大的营销工具，让顾客对其产生无法撼动的忠诚度。

除了产品独特性外，Trader Joes甚至承诺，“所有的自有品牌食品保证不含防腐剂、转基因成分及人造调味剂。”

全球化的發展使新一代客户对全球不同的美食和产品更加欢迎和开放。而这种不断变化的客户偏好，Trader Joes正是通过其精心策划的产品组合非常有效地利用了趋势。

温暖有趣的服务体验

不论是零售和餐饮，都要回归到服务业的本质—顾客的体验感，这非常重要。

为了让顾客有“新鲜感”，Trader Joes将商店打造成一个小小的冒险乐园。虽然是连锁品牌，但Trader Joes允许每家店的经理自行决定在店内摆放哪些产品等。

这使得Trader Joes更像是一家社区商店，而不是一家特许经营店。而社区店的设定，也能够帮助客户对门店及其产品产生亲近和亲密的感觉。

在Trader Joes，价目牌是员工手写的，广告册用的是铅笔水彩画，还会在上面描述一些产品特色或烹饪方法等。

而且，Trader Joes鼓励顾客尝试各种新产品，允许他们对无需烹饪加工的食品进行品尝和试样。由于尝鲜带来的味蕾吸引，也增加了消费者购买更多产品的可能性。

当然，服务的基础还是员工，可以说员工及其行为是品牌最重要的组成部分之一。拥有敬业并愿意不遗余力付出的员工，在建立客户满意度和长期客户忠诚度方面大有帮助。Trader Joes要求店员在言行举止上，都要表现得热情、好客、乐于助人。

一方面，Trader Joes把雇佣到合适性格的人作为前提，当一批善良友好的人聚集在一起后，会创造一个积极的工作环境。Trader Joes前首席执行官之一约翰·希尔兹（John Shields）就曾表示，如果应聘者在面试的前30秒内没有微笑，他就不会雇用。

另一方面，Trader Joes善待员工。尽管零售行业普遍薪资水平不高，但Trader Joes的待遇相当不错，比如“船长”（门店经理）的年薪超过了10万美元。同时，员工能享受医疗保险和退休金计划，以折扣价购买自家商品等。也正是因为Trader Joes给予的优越待遇，使员工在工作上无不兢兢业业。

对于Trader Joes的员工来说，他们要做的就是全身心服务好顾客。比如在具体运营细节上，员工并不知道商品的利润情况，他们的收入也与店内的销售额没有任何关系。

小结

传统零售店的成功，90%靠的是位置。而现如今，经营层面的创新日益成为零售商的竞争关键。

Trader Joes的成功核心，在于抓住了零售业的本质，注重线下服务和体验，服务温情的同时，让购物充满乐趣。

实际上，凭借其受欢迎程度和发展规模，Trader Joes能以更快的速度开设商店，但它没有这样做，而是选择了不陷入增长迅速的陷阱，以至于蚕食自己的成功。

正如Trader Joes的首席执行官丹·贝恩（Dan Bane）所言：“我们不会仅仅因为我们可以，而开一家商店；我们希望开一家由正确的人经营的商店，做正确的事情，这对我们来说非常重要。”

优秀的企业往往都懂得“克制”。