团购下乡：数字媒介与社会关系的交汇图景

黄鹰 刘亭亭

摘 要：在数字化平台积极深入乡村的大环境下，社区团购逐渐成为乡村居民喜爱的一种购物模式，成为人们日常生活的重要组成部分。本研究采用参与式观察与访谈的方法，对社区团购发源地湖南省C市周边乡村进行了田野调查。研究发现，社区团购不仅带来了乡村消费方式的变革，也对家庭关系和村落社会关系的构建产生了影响，萌生出“家庭日常礼物”的创新实践和“代买”现象。同时，由于团购平台制度的限制，负责平台“最后一公里”的“团长”逐渐呈现出自我变革为“保姆式团长”的趋势，即逐渐“内卷化”。

关键词：社区团购；媒介与社会；平台经济；数字下乡；乡村

中图分类号：C911；G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）01-0105-04

基金项目：广东省哲学社会科学规划2022年度青年项目：“乡村振兴战略背景下的广东省农村地区电商脱贫研究”（GD22YXW03）。

一、问题的提出与研究设计

2016年社区团购兴起，作为平台经济的新模式，它以平台为基础，以“社区团长”为中心，通过熟人或轻社交关系展开营销[1]。经过近年来的快速发展，2022年社区团购市场交易规模达2100亿元，覆盖用户6.26亿人[2]，已然成为当下热门的线上购物模式之一。

随着乡村振兴和数字乡村工程的推进，社区团购这场“风暴”也从城市蔓延至广大乡村地区，逐渐推动乡村消费变革，提升乡村生活品质，并催生了以“团购”为主要业务的职业群体“团长”。而作为媒介的平台，不仅是推动社会发展的中介性技术，也成为人们日常生活的基础设施和形塑社会文化的结构性力量[3-4]。因此，研究“社区团购”入驻乡村，是探究媒介化社会中平台与乡村互动互建的重要窗口。

目前，针对社区团购的研究主要围绕社区团购的基本内涵[5-6]、商业模式[7-8]、发展现状[3，9]、消费者使用情况[10-11]開展，并提出了有效建议、进行了未来展望。然而这些研究多从经贸角度切入，有关传播学的研究相对较少。作为一种平台经济，现有研究难以体现平台与社会的互动关系。基于此，本研究对社区团购发源地湖南省C市周边地区L村进行了田野观察。选择该村作为田野观察点基于以下考量：首先，C市是社区团购的发源地，且受该地区经济一体化与社区团购下沉市场影响，L村社区团购进驻时间已达5年之久，居民有浓厚的团购使用氛围，满足观察需要；其次，当下火热的几大团购平台在L村均有驻点，可丰富观察体验；最后，L村为研究者成长生活的地方之一，正如大卫·费特曼所说的，“理想状态的参与观察，是民族志学者在社区工作和生活6个月至1年或更长的时间”，同时要“学习当地语言，反复地观察行为习惯”[12]。因此，基于研究者的生活经验，该村更利于开展调研。

L村现有在册人口3464人，1039户，分为2个片区，共有社区团购驻点10个。本研究通过对10个团购驻点进行一年半的参与式观察与访谈，以及观察居民的日常团购行为、收集整理56份居民日常消费订单，探究社区团购入驻乡村对居民、村落产生的影响，包括居民消费观念、乡村消费生态、家庭关系建构、村落社会关系流动等方面，以及乡村居民为适应社区团购体现出的主动性和能动性。

二、数字下乡与社会变迁：团购驻村的连锁反应

（一）从“点”到“面”的消费革命

乡村居民受消费观念和消费习惯的影响，长期以来以线下消费为主，秉承着一手交钱、一手交货的传统逻辑，“网上东西不靠谱”曾是众多居民的习惯看法。尽管近年来“电商下乡”和年轻群体的带动使得部分居民的消费观念开始转变，但受制于物流派送的“最后一公里”和售后问题等，网购并未成为乡村的流行事物。

然而随着社区团购的积极下沉，平台购物已渐渐成为乡村居民日常生活的一部分。与对待传统网购的态度截然不同，乡村长辈对待社区团购展现出“真香定律”，主动要求子女教自己使用，比如，“你教会我了，下次就不用你们买了，我可以自己买，我自己看也更方便”（HZH，56岁）。在观察期间，研究者发现村内提货点明显增多，其中一片区的提货点从1个增长为3个，另一片区因交通便利，提货点增至7个，这从侧面反映出团购的普及速度之快以及团购使用人数的快速增长。

通过收集整理56份居民日常消费订单发现，蔬菜水果、肉蛋生鲜等食品和个护清洁、厨房用品等家居百货是居民主要的消费类别，具有乡村特色的用于饲养家禽的玉米饲料等亦有涉及，甚至在特殊节点出现了购买手机、冰柜等电器的热潮。

之所以选择社区团购而非其他渠道，笔者根据居民所述概括了五大缘由：第一，种类齐全。居民用“小淘宝”来形容社区团购，觉得平台要什么有什么（“我家里面好多东西都在这上面买，平时买菜包括牛蛙、龙虾这些生鲜类都很新鲜，要是有死的还包赔，后来还会在上面买家电，电热水壶、电暖器等，对我来说这就是一个‘小淘宝’，要什么有什么。”HSM，24岁）。第二，送货上门。乡村居民家中一般饲养鸡鸭鹅等家禽，因此玉米粒、糠等养殖饲料是刚需，此类物品体积大、份量重，以往需要居民前往商铺自行购买并拉回，而“团长”提供免费送货上门服务，省去了居民自行运输的麻烦和费用。第三，时效快。当日下单次日送达，此种时效使居民更青睐社区团购（“我一般纸都在这上面买，因为太方便了，下单后第二天就到，不像快递还要等几天。”HJ，39岁）。第四，价格实惠。以居民YTT用84消毒液等日用品为例，“一瓶消毒液小卖部的价格比团购平台要贵两三块，在量大的情况下，更不划算”。第五，售后方便。商品质量不佳、菜品缺斤少两、使用不满意都可直接找“团长”进行售后处理，乡村居民的购物体验更加顺畅。

乡村居民的消费活力被不断释放，其消费支出也在逐渐增长。提货点之一的MM“团长”透露，“刚开始订单额一天百来块，后来一天上千甚至几千，如今虽然提货点增加、竞争加剧，但仍保持着每天四五百元以上的订单额。”以该“团长”提供的一周订单数据为例，七天的订单金额分别为552.83元、672.37元、402.24元、626.82元、2098.86元、1316.08元、1427.90元，总订单额超过7000元，可以看出乡村居民的消费潜力很大。而消费额度的增加有居民消费习惯从线下转为线上的客观原因，亦呈现出他们被裹挟进“消费陷阱”的主观因素。在平台引导下，居民体现出高度的消费黏性，并在琳琅满目的商品中渐失理性，“本来只打算买一样，逛了一圈，最后买了好几样”成为常有之事。

还值得引起注意的是乡村居民以健康为主的饮食观。很多居民表示不会在平台购买生鲜肉类，必须购买时也总选择价高的，因为他们相信“一分价钱一分货”（“像肉这些就不会买，再便宜也不会买，怕不新鲜，吃了不好，这种东西还是要买现杀的。”YTT，23岁；“这个油！板油"我要买好的，价格便宜的不能要，不知道什么东西做的。”HXL，65岁）。

综上所述，社区团购驻村后，在乡村引起了一场消费变革，乡村居民的消费心理也逐渐从防备转变为主动；消费支出从有计划消费到无意识花销，整体上升；消费观念则体现出对品质的追求，凸显了以健康为主的饮食观念。

（二）村户“家庭日常礼物”的创新实践

社区团购进驻乡村后，不仅重塑了乡村消费生态，还对乡村社会交往产生了影响。学者杜威指出，社会是通过传递和沟通得以存在的，沟通是建立合作、统治和秩序的重要手段。因此，社區团购在促进乡村居民间信息交流、建立互信关系以及提升社区凝聚力等方面具有积极作用。而人际交往是乡村日常生活中最传统、最直接的连结和互动，家庭是乡村社会的基本单位，所以社区团购对乡村社会人际交往的介入最先影响的便是乡村家庭内部的互动结构和模式。

许多家庭研究者通过实证研究发现，我国部分乡村地区存在代际支持失衡现象，此种代际失衡和代际紧张促使学界提出了“孝道衰落”的论断[13]。基于工业化的发展，家庭代际分离的情况日渐凸显，青年外出务工、老年留守在家成为乡村的普遍现象。媒介的出现在弥补家庭情感交流的同时亦带来一定的副作用，比如外出务工的子女以老人有手机可以随时打电话为由较少回家，亦使得儿童与父母疏离等风险出现。然而，本研究通过观察与访谈发现，社区团购能在满足情感交流的同时增进亲人间的物质联动，在一定程度上缓和代际关系，增进家庭关系亲密度（“我现在在浙江上班，家里爸妈都不在家，只有爷爷奶奶，所以时常会在平台上给家里买东西，毕竟老年人不方便。现在兴盛优选送到家，我每次买了就给奶奶说，她知道了，到送菜时在家门口拿一下就行，也不费事。”YTT，23岁）。

由此可见，社区团购已成为架设在家庭年长者和年轻人之间的桥梁。在社区团购出现前，家人间往往依靠电话、视频等方式进行情感交流，较少产生实质性的物质互动。如今借助团购平台，年轻人通过选购下单的方式可以给予父辈、祖辈关怀和照顾。56岁的彭姓居民告诉笔者，“如今因儿子在城里买了房，但是忙于工作，刚刚满岁的孙女无人照顾，需要自己前往帮忙，老家只留下丈夫。平时丈夫用钱克制，十分节俭。女儿心疼爸爸，家里的菜都由女儿通过团购买回家，我们年纪大了，女儿懂事，我们就不用自己操心了。”可见，随着社区团购进驻乡村，家庭间的礼物传递不再受限于物理距离，日常购买行为使得亲密关系得以巩固。当然，此类现象也不局限于代际间，家庭同辈之间的交流关怀方式亦得到了扩充，比如，外出务工的丈夫可以为在家的妻子下单喜爱的水果、购买生活用品。

（三）“代买”实践与邻里关系的强化

相对于城市，乡村的消费环境较为封闭，乡村消费圈具有口碑相传的“熟人经济”特色，因此人际传播仍是乡村不可小觑的传播方式。社区团购进驻乡村后，体验过互联网消费便利的乡村团购者会从消费者变为传播者，在邻里间有意或无意地推广，带动更多居民尝试网上消费[14]。但受制于“技术沟”的存在，许多年长者即使有跃跃一试的心态，也难以真正进行体验，因此，基于我国传统乡村地理距离接近和人情往来形成的邻里关系，“代买”这种新购物形式应运而生。“代买”即不了解社区团购使用规则的居民通过付钱给已知晓使用规则的居民，告知其所需商品，由后者代替前者购买商品的行为。根据观察，家里食用的猪板油、饲养家禽的玉米粒等大件货物是居民最常“拜托”购买的商品。之所以选择大件而非蔬菜水果等小件，是因为乡村居民朴素的情感———怕“麻烦”他人的心理根深蒂固。

因为“代买”的缘故，“代买者”与“拜托者”时常因为一元、两元产生“肢体摩擦”，只因平台货品的价格常有零头，而在现实中“代买者”觉得现金难找开所以会抹掉零头，少收一元，而“拜托者”又觉得“代买”实属麻烦他人，总想多出一些钱，因此两者会在付钱时互相推让。这种因“利益”产生的“摩擦”并非出于私利，而是为了他利，让我们窥探到一个在市场化、现代化高速发展下的淳朴的乡村居民生活画面与朴实的乡村社会图景。

卫欣、张卫在研究中提出，新媒体技术的出现会动摇乡村家庭原本成熟的人际交往方式，随着社交网络发展而出现的“群”与“圈”的线上场域打破了传统交往而建构的关系，使得邻里关系的发展出现了“外围塌陷”的危机，面临着周边关系成为“熟悉的陌生人”[15]的困境。但从上述居民间的“代买”互动中可以看到，新媒介的出现并没有让他们成为熟悉的陌生人，相反，随着“代买”事例的增多，“代买者”与“拜托者”之间的交往会更加频繁，居民间的关系也在“代买”活动中得到了强化。

三、社区“团长”的困境与内卷化现象

在现代销售与服务业中，用户黏性成为平台长期生存的基础，因此，平台运营与制度设计都会围绕提高用户黏性来展开。“提成”是社区团购“团长”的主要收入来源，将“团长”的经营能力与收入相绑定。以L村为例，该村因缺乏流动人口所以居民数量相对恒定，但是社区团购的提货点呈现不断增长的趋势，因此各提货点的“团长”必须积极思考经营策略，尽可能地发展客户、留住客户，从而获得稳定收益。

为摸清“团长”的经营策略，笔者全程跟随并观察了L村销售额度最好的“团长”的工作情况，了解“团长”与居民的互动过程和扮演的角色。研究发现，作为团购平台的最后一公里，“团长”如同村庄的“毛细血管”，足迹遍布各处，不仅承担着商品的清理、派送、售后等职责内工作，还扮演着多重角色，以快递代取、货物代买、商品代送等方式付出了大量体力与情感劳动，有效维系了客户关系。

以快递代取为例，笔者在与“团长”的接触中发现，“团长”多次在派送货物前赶往快递站点，替客户收取快递并提供上门服务。与之相对，村内另一个提货点兼具快递站功能，但是会进行二次收费。据“团长”透露，快递站要收取一元费用，而客户有时会忘记支付，由于面额较小“团长”并不会主动提醒，“有的会记得，有的不记得就算了，一块钱也不好意思开这口”。因此，帮取快递不仅增加了“团长”的工作量，且因碍于“情面”可能还会给“团长”造成微量损失。可以看出，如需维持客户、稳定收益，“团长”必须付出职责范围以外的努力，通过额外的劳动与客户建立联系、增强信任。

尽管这种行为使“团长”在居民间的口碑不断上升，但“团长”亦呈现出无奈之态，表现为一种从利益让渡和劳动牺牲中得到满足的自我安慰。因此，我们必须看到，此种迫使“团长”向多种角色转变甚至出现“保姆式”关怀的现象，实际是平台通过“提成制”等制度造成了区域内“团长”内卷化。

四、结 语

通过具体的社会和文化情景，本研究展现了团购驻村背景下乡村居民活动与关系的变化，以及作为团购“派生品”的“團长”的工作状态。“团长”不仅担负着沟通平台与村落的中介作用，还成为数字乡村发展的催化剂，促使团购下乡更为迅速和深入，影响着乡村居民的日常生活。而对于社区团购本身，尽管它对乡村社会关系变迁有着积极作用，但我们仍需保持理性批判的态度，警惕平台的黏性设计，避免乡村居民落入“消费陷阱”。此外，对于“提成制”下的“团长”，我们也应进一步思考基层平台劳动者的权益保障问题。

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[责任编辑：武典]