中国电视剧提升海外影响力研究——基于76个国家和地区的调研数据

■ 司 若 庞胜楠

文化是一个国家软实力的重要象征，党的十八大以来，推动中华文化走出去成为国家战略的重要组成部分。电视剧是中华文化走出去的重要载体[1]参见周菁：《中国电视剧国际传播进入合作出海新阶段》，《中国广播电视学刊》2022年第11期，第28—31页。，优秀电视剧的海外传播承载着传播民族文化、提升国家软实力的重要使命[2]参见马静、徐东日：《诗意风格、多元景观与文化导向——电视剧〈去有风的地方〉的叙事创新与审美观照》，《当代电视》2023年第6期，第38—41页。。党的二十大报告指出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”[3]习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2022年，第46页。。自20世纪80年代以来，中国电视剧就已开启了海外传播的道路，伴随着近年来中国电视剧的高质量发展，在政府政策支持与平台积极推动下，中国电视剧海外传播经历了从内容出海到版权出海、从“借船出海”到“造船出海”的发展阶段，出现了一批深受海外受众喜爱的热门剧集，取得了良好的海外传播效果。中国电视剧海外传播的意义在于弘扬中华文化、促进文化交流，提升中华文化的国际影响力。本研究基于面向76个国家和地区1482名中国电视剧海外受众的调研数据，对中国电视剧海外传播的现实状况、传播效果及影响因素进行分析，从受众视角提出推动中国电视剧海外传播、提升文化影响力的相关策略。

一、受众视角下中国电视剧海外传播现状及区域差异

（一）受众特征

中国电视剧海外受众呈现性别均衡、构成多元、分布广泛的特点。中国电视剧海外受众性别差异较小，女性偏多，主要由留学生、华人华侨和对中国文化感兴趣的外国人组成，且所在地区分布广泛。国家广电总局发布的《中国电视剧国际传播报告（2022）》显示，中国电视剧出口覆盖全球五大洲，其中亚洲是中国电视剧最大的海外市场，东南亚是核心市场，其部数、集数、时长均位列海外市场之首，其出口金额占出口总额的15%。[1]参见张君成、李婧璇：《国剧“出海”新格局已基本形成》，《中国新闻出版广电报》2022年11月16日，第5版。在本次调研中发现，有33.6%的受众经常观看中国电视剧且非常感兴趣，53.4%的东南亚受众偶尔观看中国电视剧且非常感兴趣。此外，非洲及中东国家的受众也在不断增加，伴随着“中非媒体合作论坛”等活动的开展，《媳妇的美好时代》《金太狼的幸福生活》《北京爱情故事》等都市题材剧集在非洲实现现象级传播，受到了非洲受众的喜爱。2022年《山海情》阿语版在沙特阿拉伯、阿联酋、苏丹、伊拉克、阿尔及利亚、摩洛哥、也门、阿曼等多个阿拉伯国家陆续播出[2]参见赵觉珵、徐刘刘：《海外首次播出！〈山海情〉阿拉伯语版在埃及开播》，《环球时报》2022年12月9日，第3版。，得到广泛关注。在本次调研中也发现有61.5%的阿拉伯语地区受众表示对中国电视剧感兴趣。

（二）题材分类

悬疑推理、奇幻科幻等题材备受当今中国电视剧海外受众的喜爱。从《西游记》到《甄嬛传》再到《三体》《开端》，中国电视剧海外传播在题材上经历了以古装剧、功夫题材为主，到以当代剧为主、多元题材并存的历程。本研究选取了11类不同题材的中国电视剧，邀请被访者根据兴趣程度对其打分（10分制），调研结果显示（见图1）：悬疑推理剧、奇幻喜剧、科幻奇幻剧、现实题材剧、古装仙侠剧是所有海外受众最感兴趣的五种中国电视剧题材，其中悬疑推理剧排名最高。此外在调查中还发现，各个区域受众在题材偏好方面存在一定差异。东南亚受众在整体平均得分上更高，且对近代革命剧的喜爱度超过了现实题材剧和古装仙侠剧，《觉醒年代》《破晓东方》等电视剧不仅让海外华人深切感受到今日强大祖国的来之不易，也引发了缅甸等尚在动荡中的东南亚国家受众的共情。除悬疑和奇幻题材外，北美地区受众也喜欢看古装仙侠剧，阿拉伯语地区受众更喜欢看年代历史剧和现实题材剧，欧洲地区受众更喜欢看都市生活剧，大洋洲和俄语地区受众则更喜欢看现实题材剧。

图1 中国电视剧海外受众题材偏好（本图数据来源于清华大学影视传播研究中心）

（三）平台偏好

中国视频网站海外版成为海外受众收看中国电视剧的重要平台。海外受众观看中国电视剧的平台近年来发生了多元化和全球化的变化。过去，海外受众主要通过传统的电视台或DVD等方式观看中国电视剧，随着互联网的发展，现在他们可以通过更多的在线平台观看。一方面，国际流媒体平台以不同形式引入中国电视剧，自2015年古装剧《甄嬛传》登陆北美付费流媒体开始，现实题材剧《人世间》在拍摄阶段被迪士尼看中，并被预购了海外独家发行权，都市剧《小敏家》被迪士尼Disney+独家购入中国大陆外全球版权，国际流媒体平台成为中国电视剧海外传播的重要阵地，2023年10月《漫长的季节》热播后被Netflix购买版权。YouTube等视频分享平台也为海外受众提供了大量的剧集和片段。另一方面，中国视频网站加大海外拓展力度，从最初的在国际平台上开设频道，发展到推出提供翻译、字幕等本地化服务，以及提供专门针对海外用户的版本。以WeTV、iQIYI、YOUKU为代表的中国视频网站海外版成为对外推广中国影视内容的重要阵地，中国电视剧海外传播真正从“借船出海”迈入“造船出海”阶段。本研究选取了12类不同类型的观看平台，邀请被访者根据使用其观看中国电视剧的频率对其打分（10分制），调研结果显示（见图2）：中国视频网站海外版和YouTube、TikTok等短视频平台是海外受众最常用来观看中国电视剧的平台。由于各平台的区域拓展能力不同，不同区域的受众常使用的平台也存在一定差异。其中IQIYI海外版在东南亚地区拥有大量的受众，TikTok、YouTube等短视频平台则是大洋洲、俄语地区受众最常使用的平台，除中国视频网站海外版外，北美地区受众还常使用TikTok和Netflix观看中国电视剧，WeTV、YOUKU和iQIYI等中国视频网站海外版也在欧洲和大洋洲获得了一定数量的用户。多元化和全球化的视频网站和移动终端为中国电视剧海外传播、提升文化影响力搭建了坚实的平台。

图2 中国电视剧海外受众观剧平台偏好（本图数据来源于清华大学影视传播研究中心）

（四）信息渠道

口碑推荐为主、话题为王、多媒体渠道并行助力中国电视剧海外宣传。国际互联网平台、国际视听平台、海外本土新媒体平台以及海外电视节展渠道为中国电视剧的海外传播提供了广阔的空间和机遇，但是通过调查发现，以口碑为主导的人际传播和以话题为引导的社交媒体传播在中国电视剧海外传播中起了主要作用。本研究选取了11类不同类型的宣传渠道，邀请被访者可进行多项选择，调研结果显示（见图3）：朋友推荐，Twitter、微博等社交媒体平台话题宣传，公众号等自媒体推荐，短视频平台发布剧集highlight（精彩片段）等四种途径是海外受众获取中国电视剧相关信息的主要渠道，有超过40%的被访者选择了上述渠道，其中有53.97%的被访者选择了朋友推荐这一选项。朋友推荐是中国电视剧海外受众获取信息的最重要渠道，社交媒体和自媒体平台成为中国电视剧海外宣传的主阵地，此外短视频平台对受众的影响不容小觑，现已成为海外受众获取中国电视剧信息的重要渠道之一。在信息渠道方面，各个地区受众的选择差异不大。

图3 海外受众获取中国电视剧的信息渠道（本图数据来源于清华大学影视传播研究中心）

（五）消费意愿

海外受众对于与电视剧有关的消费意愿呈现出积极的态度，且更愿意为内容付费。本研究对被访者与中国电视剧相关的消费行为意愿进行调查，调研结果显示：平均得分最高的选项分别是“付费点播剧集”“付费观看电视剧衍生IP改编的电影”，说明当前海外受众更愿意为高质量内容付费，“购买电视剧中植入的广告产品”的平均得分最低，说明中国电视剧的消费转化能力还有待提高。从区域角度看，东南亚地区的受众除愿意为电视剧本身付费外，对电视剧IP衍生的电影等数字内容及衍生品均有较高的付费意愿，北美等地区的受众则更愿意为电视剧IP衍生的电影、话剧和短视频等数字内容付费。

二、中国电视剧海外传播提升文化影响力的多元影响因素

（一）收视行为

收视行为是影响中国电视剧海外传播的重要因素之一。收视行为是指海外受众收看中国电视剧的频率、语言、平台等行为因素。海外受众的收视行为受到多种因素的影响，如个人兴趣、文化背景、时间安排等。收视行为直接反映了海外受众对中国电视剧的兴趣和喜好。高收视率意味着更多海外受众选择观看中国电视剧，这为中国电视剧在海外市场的传播和影响提供了基础。收视行为还揭示了海外受众对中国文化和价值观的认知和接受程度。通过收看中国电视剧，海外受众能够接触到中国文化、历史、社会等方面的内容，从而增进对中国文化的认知和了解。这种文化认知的提升有助于打破文化隔阂，促进中国与海外受众之间的交流与理解。收视行为还对中国电视剧的口碑传播具有重要影响。当海外受众收看中国电视剧并获得积极的观影体验时，他们更有可能向身边的人推荐这些剧集，形成良好的口碑传播效应，不仅能够扩大中国电视剧的受众群体，还能够提升中国电视剧在海外市场的声誉和影响力。

目前中国电视剧已经拥有了一定基础的海外受众，通过本研究的调查发现，71%的被调查者有过中国电视剧的观看经验，其中经常观看且非常感兴趣的受众达31%，还有8%的被调查者表示，虽然没有看过中国电视剧，但是未来对中国电视剧仍有很大的兴趣，说明未来中国电视剧的海外受众兴趣培养仍有很大潜力可挖。此外，中国电视剧目前已在海外拥有了一定数量的重度用户，通过本次调研发现，在具有中国电视剧观看经历的被调查者中，过去一年看过三部以上中国电视剧的受众比例达66%，有10%的海外受众过去一年观看过十部以上中国电视剧。通过数据分析发现，具有中国电视剧观看经验的海外受众在对中国的认知度和对中国文化的喜爱度方面均高于没有观看经验的受众。

收视行为既是衡量海外受众对中国电视剧喜爱程度的重要指标，也是中国电视剧在海外市场竞争力的重要体现。因此，关注和研究海外受众的收视行为，对于推动中国电视剧海外传播、提升文化影响力具有重要意义。

（二）明星效应

明星效应在中国电视剧海外传播中的作用不可忽视。明星效应指的是利用明星的影响力和知名度来提高产品或服务的关注度和销售量。明星效应在中国电视剧的海外传播过程中起着引发兴趣、文化代言、刺激消费和搭建跨文化桥梁的重要作用。首先，明星是大众关注的焦点，具有国际知名度的明星能吸引更多海外观众的注意，激发他们的观看兴趣，进而提升中国电视剧的海外收视率。其次，明星作为公众人物，他们的形象、言行都会影响到观众对于中国电视剧及其所承载的文化的认知。明星在剧中的角色表现，可以生动展示中国的文化元素和价值观，从而提高海外观众对中国文化的理解和认同。再次，明星的粉丝群体是一个强大的消费力量。他们愿意为了支持他们喜欢的明星去观看他们参与的电视剧，甚至购买相关的周边产品。这种粉丝经济效应，可以推动中国电视剧的海外市场拓展，提高其商业价值。最后，一些具有国际影响力的明星，他们能够跨越语言和文化的障碍，成为中国电视剧和海外观众之间的桥梁。他们的参与可以帮助中国电视剧更好地融入海外市场，提高其在海外的影响力。

本研究围绕“明星参演”对被访者进行调查，调研结果显示：“我会因为我喜欢的明星参演而观看一部中国电视剧”“我会因为喜欢的明星而向他人推荐一部中国电视剧”“我会因为我喜欢的明星而对中国文化更感兴趣”三个选项得分位居前三，说明明星效应在中国电视剧海外传播和提升文化影响力的过程中，起到了重要的推动作用。我们应该充分利用明星效应，结合高质量的剧情和制作，让更多海外观众通过中国电视剧了解和喜爱中国文化。

（三）文化认知度

提高文化认知度是中国电视剧海外传播的关键任务之一。文化认知度指的是海外受众对中国电视剧所呈现的文化和价值观的认知和熟悉程度。对于中国电视剧的海外传播来说，受众所具有的中国文化认知度对其传播效果和文化影响力的提升具有重要影响。首先，文化认知度决定了海外受众对中国电视剧的接纳程度。当海外受众对中国文化有较高的认知度时，他们更容易理解和接纳中国电视剧所呈现的情节、角色和冲突。这种熟悉感能够降低文化障碍，使海外观众能够更深入地投入剧情，与中国电视剧建立情感共鸣。其次，文化认知度有助于提升中国电视剧在海外市场的竞争力。在全球化的媒体市场中，中国电视剧需要与来自其他国家的作品竞争。如果海外受众对中国文化陌生，他们可能更倾向于选择那些与自身文化背景更接近的作品，提高受众的文化认知度能帮助中国电视剧取得竞争优势。此外，文化认知度还有助于中国电视剧在海外传播中传递更深层次的文化价值观。电视剧不仅仅是娱乐产品，同时也是文化的载体。当海外受众对中国文化有较高的认知度时，他们更能够领悟到中国电视剧所蕴含的思想、价值观和人文精神，对于增强中国文化的国际影响力、促进文化交流与理解具有重要意义。

本研究从中国传统文化、中国古代历史和中国现代风貌三个方面调查海外受众对中国的认知度（10分制），调研结果显示（见图4）：海外受众对中国传统文化和中国现代风貌的认知度较高，具有中国电视剧观看经验的海外受众对中国传统文化和中国现代风貌的平均分更高，未曾观看过中国电视剧的海外受众在中国现代风貌选项的平均得分最高。对数据进行进一步研究发现，从未看过中国电视剧但是很感兴趣的海外受众，在对中国传统文化和中国现代风貌两个方面的平均得分，甚至超过了偶尔看且对中国电视剧感兴趣的群体，说明兴趣是一个非常重要的影响因素。中国电视剧是传播中国文化的重要载体，一方面观看中国电视剧能够提升海外受众对中国的兴趣，另一方面海外受众对以传统文化和现代风貌为代表的中国文化的认知度也成为中国电视剧海外潜在受众观看中国电视剧的基础，未来可以通过制作反映中国传统文化和现代风貌的电视剧来吸引海外潜在受众。与此同时，文化认知度的提升有助于建立更持久的传播效果。当海外受众通过中国电视剧对中国文化产生认知与认同后，他们更有可能成为中国文化的长期关注者和传播者。他们不仅会继续观看更多的中国电视剧，还会向身边的人推荐、分享，形成口碑传播，为中国电视剧在海外市场的长远发展奠定坚实基础。

图4 不同类型海外受众对中国的认知度（本图数据来源于清华大学影视传播研究中心）

图5 中国电视剧在海外传播中的文化影响力相关因素模型

文化认知度在中国电视剧海外传播中对提升文化影响力具有不可替代的作用。通过提高海外受众对中国文化的认知度，可以促进中国电视剧的海外传播，增强其在国际舞台上的竞争力，进而提升中国文化的全球影响力。

（四）文化喜爱度与认同度

增强文化喜爱度和文化认同度是提升中国电视剧海外影响力的核心目标。文化喜爱度是指海外受众对中国电视剧所呈现内容的接受程度。中国电视剧在海外传播过程中，其内容所体现的中华文化元素和价值观是否能够得到海外受众的认同和喜爱，直接影响到中国电视剧在海外的传播效果和文化影响力。文化认同度主要关注的是个体对于特定文化的认同程度，是个体对自身所属文化群体的归属感和自豪感。它通常涉及个体对于文化的价值观、信仰、传统、习俗等方面的认同，是衡量个体对于文化归属感的重要指标。文化认同一般可以从认知、情感、行为和社会化四个层面进行考察，其基础是文化认知，只有当人们对一种文化有了足够的认知，包括对其背景、价值观、信仰、习俗等方面的了解，他们才可能产生对这一文化的认同感。文化认同度对于中国电视剧的海外传播来说同样非常重要，因为它直接影响了受众对电视剧的接受度和喜爱度。

文化喜爱度和文化认同度是两个紧密相关且极具影响力的因素。文化喜爱度能够帮助中国电视剧与海外受众建立情感连接，提升内容接受度和市场反馈效果，文化喜爱度体现了海外受众对中国电视剧及其文化内涵的情感取向。当海外观众喜欢剧中的文化元素，他们更容易与剧集建立情感连接，这种情感连接能够增强观众对剧集的忠诚度，从而提高剧集的收视率和影响力。高文化喜爱度意味着海外受众更容易接受和理解中国电视剧的内容。这种接受度不仅是对剧情、角色的认同，更是对其背后所代表的中国文化的接纳。此外，文化喜爱度直接影响中国电视剧在海外市场的经济效益。高喜爱度通常会带来更高的收视率和更好的市场反馈，进而吸引更多的投资和广告，推动中国电视剧产业的持续发展。文化认同度则能够拉近海外受众与中国文化的距离，实现跨文化交流和文化输出，提升中华文化影响力。当海外受众对中国文化有高度的认同时，他们会更觉得中国电视剧中的内容就像是自己或自己身边的故事，这种文化接近性能够进一步拉近海外观众与中国电视剧之间的距离。高文化认同度可以促进跨文化的交流和理解，通过电视剧这一媒介，海外受众能够更深入地了解中国的文化、历史和社会，从而增进国际的文化交流与融合。当海外受众认同中国电视剧所代表的文化价值观时，他们更有可能成为这种文化的传播者，在中华文化的全球传播中发挥积极作用。

本次调研在被访者中从认知、情感、行为和社会化四个层面对中国文化认同情况进行调查，调研结果显示：文化喜爱度越高，文化认同度就越高，且与海外受众观看中国电视剧的频率和兴趣度均有正相关性。因此，文化喜爱度和文化认同度在推动中国电视剧海外传播、提升文化影响力的过程中起到了至关重要的作用。它们共同构建了一个积极的反馈循环：高文化喜爱度促进观众对剧集和文化的接纳，而高文化认同度则增强观众与剧集和文化的情感联系，进一步提高其喜爱度和忠诚度。为了提升中国电视剧的海外影响力，在关注文化和价值观的传递时，更要关注如何增进海外受众对中国文化的喜爱度和认同度。

三、推动中国电视剧海外传播、提升文化影响力的策略

（一）打造精品典范，建设传播阵地

打造精品典范的核心在于“质量优先”。打造精品典范意味着未来需要继续推出具有高品质和艺术价值的中国电视剧。在本次调研中发现，中国电视剧海外传播已经不再受到题材的制约，通过对近年来播出的24部高质量中国电视剧海外受众喜欢度的调查发现，《开端》《三体》《觉醒年代》《人世间》《苍兰诀》《猎罪图鉴》《赘婿》《法医秦明之读心者》《乔家的儿女》《山海情》入选海外受众最喜欢的中国电视剧前十名。其中既有以《开端》为代表的高概念电视剧，也有以《觉醒年代》《山海情》为代表的主旋律电视剧，还有以《苍兰诀》为代表的古装偶像剧，说明海外电视剧受众对中国电视剧的接受程度较高，并不局限于某种题材，优质的内容是中国电视剧海外传播的重中之重。

在本次调研中发现，剧情吸引人、画面精美、制作精良、演技在线、题材新颖、剧情紧凑成为海外受众对中国电视剧印象的关键词（见图7）。有44.19%的被访者选择了与剧情相关的关键词，42.18%的被访者选择了与画面和制作相关的关键词，还有33.97%的被访者选择了与演员演技相关的关键词，说明中国电视剧在剧情、制作和表演三个方面是海外受众关注的重点。调研中还发现，物质丰富、城市繁荣、经济有活力等关键词是海外受众对当代中国的核心印象（见图6），中国的传统文化、古代历史和现代风貌备受中国电视剧海外受众的关注（见图4），中国美食文化与城市地域文化尤为吸引海外受众（见图9），为打造精品典范提供了实证参考。因此，打造精品典范一方面需要针对海外市场精选内容，选择具有国际吸引力、能展示中华文化魅力的内容，着力打造反映中国传统文化和现代风貌的精品剧；另一方面需要投资高品质的制作，注重摄影、剪辑、音效等各个环节，确保作品达到国际标准，还要注重演员的表演，让演员的表演真实、生动、有力，让海外观众感受到角色的魅力和情感的共鸣。只有通过打造精品典范，我们才能提高中国电视剧的品牌形象，使其在国际市场上具有更强的竞争力，从而吸引更多的海外观众，提升文化影响力。

图6 海外受众对当代中国的印象（本图数据来源于清华大学影视传播研究中心）

图7 海外受众对中国电视剧印象的关键词（本图数据来源于清华大学影视传播研究中心）

建设传播阵地核心在于有效性，要搭建有效的传播平台，将中国电视剧推向全球市场。在“造船出海”的时代，首先需要加强自身建设，大力拓展视频网站海外版所覆盖的区域和人群，同时也要继续与海外电视台、网络平台等建立合作关系，将中国电视剧推向更广泛的受众群体。其次，要利用国际影视节展等平台，展示和推广中国电视剧，吸引海外观众的关注，通过举办中国电视剧海外放映交流活动等方式，增强中国电视剧在海外的曝光度和影响力。此外，还要注重传播的针对性、有效性、时效性和互动性。针对不同地区、不同文化背景的海外观众，推出不同类型的中国电视剧，满足他们的观看需求，充分利用社交媒体等新媒体工具，与海外观众进行实时互动，增强他们对中国电视剧的参与感和归属感。

（二）文化促艺铸魂，塑造卓越偶像

文化促艺铸魂、塑造卓越偶像的重点在于以文化为引领，以艺术为媒介，挖掘文化内涵，培养中华文化代言人。首先，要发掘本土文化特色与价值观。在电视剧创作中，要深入挖掘中华文化的特色元素和核心价值观，并巧妙地融入剧情和角色设定，通过故事情节、角色形象等方式，展示中华文化的丰富内涵和独特魅力，以引发海外观众的共鸣和好奇心。例如在本次调研中，位列受众最喜欢的电视剧第一位的《开端》就体现了强烈的本土特色与价值观。与欧美文化中强调个体性的超级英雄不同，《开端》展现的是一种集体主义的英雄观。剧中的人物通过集体的力量，一次又一次地拯救乘客、阻止爆炸，体现了在对国家和社会的奉献中实现个人价值的中国文化精神。剧中的凡人英雄虽有困惑和犹豫，但在危难中仍能勇敢逆行，保持善良并挺身而出。他们并不是传统意义上的超级英雄，但他们的选择与行动同样充满了英雄主义色彩，因此同样受到了海外受众的喜爱。电视剧《山海情》通过展现中国人民的奋斗精神、家乡情感和对美好生活的追求，向海外受众传递了深刻的中国文化内涵。这些内涵具有普遍性和人性共鸣，成功吸引了海外观众的目光，并增进了他们对中国文化的理解和认同。数据显示（见图8），2022年9月19日至2023年9月18日，与电视剧《山海情》相关的信息在境外传播总量约1.7万条，反映了该剧在海外市场获得了高关注度，《山海情》也成为近年来中国主旋律作品制作和传播的典范。

图8 电视剧《山海情》境外舆情走势[1] 如图所示，境外热度于2022年10月6日和22日达到周期内峰值，主要传播内容为伊拉克新闻报道《山海情》内容引发推特网民转发，以及日本推特网民转发《山海情》剧集内容预告信息。2021年1月13日，《山海情》率先登录YouTube平台，与国内同步播出。埃及时间2022年12月5日晚7时，苏丹时间12月6日晚8时，阿拉伯语版《山海情》在埃及新日间电视台和苏丹舒卢克电视台黄金时段开播，成为阿拉伯国家政要谈论话题和当地百姓谈论热点。关于数据，本文涉及的网络舆情数据是通过对网络新闻、微信公众平台、QQ空间、微博、论坛博客、境外媒体、境外社交媒体等全网公开舆论渠道数据进行采集，统计各渠道相关话题的传播量、网民情绪、网民观点、网络热词等维度，综合分析得出的相关话题舆论情况。数据采集时间为2022年9月至2023年9月。

其次，要将文化注入角色灵魂，塑造具有代表性和吸引力的偶像，选择并培养具有代表性和吸引力的演员，打造中国文化的代言人。中国文化代言人既可以是真人偶像也可以是角色IP，需要演员不仅具备出色的演技，还要有魅力、亲和力和号召力，通过对角色的精彩演绎，将剧中人物塑造成为受到海外观众喜爱的卓越偶像。通过赋予偶像角色丰富的文化背景和故事，塑造更加立体、鲜活的形象，让受众从中感受到人性的光辉和情感的共鸣。这样的偶像形象才能深入观众的心灵，成为他们心目中的卓越代表，在海外传播中成为中国文化的代言人，提升中国电视剧的文化影响力。

（三）提炼熟悉元素，具象文化符号

提炼熟悉元素、具象文化符号的核心是通过市场调研深入了解海外受众的文化背景、审美习惯和接受度，寻找共鸣以满足受众的认知期待，并根据受众偏好，通过具象化的手段构建文化符号与受众情感间的连接。2023年6月2日，习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调要“深刻把握中华文明的突出特性”[1]习近平：《在文化传承发展座谈会上的讲话》，《求是》2023年第17期，第5页。。中华优秀传统文化有很多重要元素，这些元素都是电视剧创作的源泉，也是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要基础。本次调研发现海外受众对美食文化、城市地域文化、武术文化、节日节气等都具有一定的认知和兴趣（见图9）。基于此，首先可以通过精准提炼海外受众熟悉和感兴趣的元素，并在其中融入体现中华文明突出特性的情感元素。例如剧中角色可以围绕餐桌展开更多故事，不仅展示美食的魅力，还可以将家庭、友情、爱情等情感元素融入其中，让海外观众在品味中国美食的同时，更深入地感受到中华文化的温暖和深厚。还可以通过精心设计的场景，展现北京的老胡同、上海的外滩、广州的骑楼等特色风貌，搭配真实的生活故事，为海外观众呈现既传统又现代的中国城市画卷。中国武术作为中华文化的瑰宝，一直受到海外观众的喜爱。电视剧可以巧妙地结合剧情，展现太极拳、少林功夫、武当武术等，通过剧中人物的成长、奋斗，体现武术中的哲学和智慧。中国的传统节日和习俗也是中华文化的重要组成部分。电视剧可以在剧情中穿插春节、中秋、端午等传统节日，展示舞狮、舞龙、放鞭炮等传统习俗，进一步增强海外观众对中华文化的认知和认同。

图9 海外受众熟悉的中国文化元素（本图数据来源于清华大学影视传播研究中心）

其次，可以将具有代表性的传统服饰、道具、音乐等文化符号具象化，直观地展示中华文化。例如在剧中准确还原古代服饰的质地、色彩和款式，不仅能够展现历史风貌，也能彰显民族文化的独特性。道具的选择，如瓷器、书画、传统乐器等，都能为剧情增添丰富的文化内涵。例如《长安十二时辰》中的长安城、传统服饰、时辰制度、唐诗、茶文化与饮食、传统音乐与舞蹈等中国符号元素，成功地将观众带入一个充满唐朝文化魅力的世界，这些符号元素不仅为剧情增加了层次和深度，也让海外观众更加深入地了解和感受到中华文化的博大精深。与此同时，要重视符号与情感间的链接，仅仅展现具象的文化符号并不是终点，更重要的是将这些符号与剧情、角色有机结合，引发受众的情感共鸣。尽管不同国家和民族之间存在着文化差异，但人类的情感是相通的，具象文化符号，尤其是那些代表人类共同情感（如爱、恨、悲、喜）的符号，具有跨越文化的情感连接能力。通过这些符号，海外受众能够感受到中国文化的深厚底蕴和人性光辉。例如电视剧《漫长的季节》中体现了东北风情、时代变迁与历史背景、中国式家庭关系、工人下岗与经济转型、传统道德与价值观等丰富而鲜明的中国元素符号，不仅让观众在情感上产生共鸣，同时也为海外观众打开了一扇了解中国文化和社会现实的窗户。

最后，需要与海外制片方、发行商加强合作，了解他们的需求和海外市场的特点，针对性地制作和推广中国电视剧，确保其更好地满足海外受众的认知期待。要鼓励和培养具有国际化视野的电视剧创作团队，让他们能够更准确地把握海外观众的兴趣点，从而制作出既有中国特色又符合国际审美的电视剧。

（四）强化文化认同，吸引潜在受众

强化文化认同、吸引潜在受众的核心在于建立情感与文化的桥梁。本次调研发现，尚未有中国电视剧观看经验的受众却对中国传统文化和现代风貌方面有一定的兴趣，说明中国电视剧还存在大量的海外潜在受众。文化认同是提高文化认知度和喜爱度的基础，未来可以根据海外受众对中国及中国文化的兴趣点，通过电视剧讲述中国故事，强化其文化认同，传递当代中国价值观念，增进海外受众对中国的了解。习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，指出要“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”[1]《习近平对宣传思想文化工作作出重要指示强调 坚定文化自信秉持开放包容坚持守正创新 为全面建设社会主义现代化国家 全面推进中华民族伟大复兴提供坚强思想保证强大精神力量有利文化条件》，《人民日报》2023年10月9日，第1版。。首先，在剧情设置上，根据不同地区受众的文化背景和兴趣偏好细分目标群体，并精准定位他们的需求和喜好，创作多样化的电视剧内容，使作品涵盖各种题材和风格，既包括古典传统文化，也包括当代社会生活，从而吸引更广泛的海外观众，使他们有兴趣、有空间进一步了解中华文化。其次，还可以面向不同地区用户进行IP改编或定制创作，丰富中国电视剧的出海形式，通过本土化的改编来更好地贴近目标受众的文化背景和审美习惯，同时保持全球化视野，让剧情和人物具有普遍性，超越地域和文化的限制。再次，还可以充分利用社交媒体平台，通过各式各样的社交媒体、线下活动等建立与海外受众的互动社群，持续增强其对中华文化的认同感和归属感，积极培养海外粉丝群体，通过与粉丝互动、举办专属活动和发放福利，增强他们对中国电视剧的忠诚度和口碑传播。此外还可通过精准的内容营销和社交媒体推广，提高中国电视剧在目标市场的曝光度和知名度，以获取更广泛的海外潜在受众。

结语

本文以对76个国家和地区中国电视剧海外受众的调研为基础，从受众视角阐述了中国电视剧海外传播现状及区域差异。其中，中国电视剧海外受众呈现性别均衡、构成多元、分布广泛的特点，悬疑推理、奇幻科幻等题材备受海外受众的喜爱，中国视频网站海外版成为海外受众观看中国电视剧的重要平台。海外受众对于与电视剧有关的消费意愿呈现出积极态度，且更愿意为内容付费。收视行为、明星效应、文化认知度、文化喜爱度和认同度对中国电视剧在海外传播中提升文化影响力具有重要影响。在此基础上，本文提出了中国电视剧在海外传播中提升文化影响力的四条策略。在全球文化交融的大背景下，中国电视剧作为中华文化的重要传播载体，面临着前所未有的机遇与挑战。本研究也发现，强化文化认同、建立情感连接、创新传播方式以及与合作伙伴的协同推广，是中国电视剧在海外市场中持续增强文化影响力的核心。上述策略共同指向中国电视剧要提升海外传播力影响力，应以受众为中心，深刻洞察他们的需求与期望，通过优质的内容和精准的传播，与他们建立真挚的情感连接，实现文化的深度交流与互鉴。未来，期待中国电视剧以更优质的内容、更丰富的题材、更高的制作水平、更广泛的传播渠道、更多样的出海形式，进一步拓展海外市场份额，为世界各地观众呈现中华文化的多彩魅力。