烟台葡萄酒文旅融合驱动的产业协同发展实践探索——基于共享发展理论视角的分析

朱彦旭，钱玮亭，徐晓雪，徐绍荣*

（中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670）

烟台葡萄酒文化底蕴深厚，旅游资源众多[1]。近年来，市政府、市文化和旅游局统筹部署，创新“文旅+葡萄酒”发展模式，出台一系列专项扶持政策支持葡萄酒与旅游文化融合，对以葡萄酒为主题的休闲农业、旅游示范基地等给予相应补贴[2]。该模式可以有效拓展农业的多功能性、延长产业链、增值价值链，是促进农业、工业、服务业三产融合、实现生态宜居、美丽乡村的重要举措，可以让农民参与并分享葡萄酒种植、加工、流通等各个环节的增值收益。

学术界关于葡萄酒文旅融合发展的问题已有诸多研究成果。张红梅等[3]提出，贺兰山东麓葡萄酒旅游产业发展需要加强内部融合和外部重组融合，优化内外驱动因素的关联和互动，实现产业层层升级。刘滔[4]在分析发展葡萄酒旅游的优势特征和瓶颈的基础上，建议从文化渗透、基础设施、科技等方面提升消费者旅游体验感。CONTO F等[5]综合了理论研究与实证研究方法，证明良好的跨境项目对于葡萄酒文化旅游产业的推动作用，并对农村发展产生积极影响。DEMHARDT I J[6]指出，葡萄酒产业应该创新开发文化景观，如建设专门用于消费者游玩访问的特色酒庄、酒厂等，寻求产业的多元化发展模式。PICARD D等[7]认为，葡萄酒产区的风土影响葡萄酒的价值，这一价值可以通过旅游发挥出来。虽然国内外关于葡萄酒文旅融合的研究成果较多，但鲜少有学者对参与主体的利益联动机制展开深入研究。基于此，本文引入共享发展理论，深入分析烟台葡萄酒文旅融合对产业协同发展机制和利益共享机制的作用机理，提出烟台葡萄酒文旅融合促进多重利益共享的建议，以期为政府、企业等提供参考。

1 理论基础

1.1 文旅融合

文化烙印是历史的传承，是区域特色经济发展的灵魂和精髓，文化产业和旅游产业为适应民众消费转型升级逐渐融合成文旅业。文化产业以自然景观、人文习俗等物质和非物质的文化资源为加工对象，不断挖掘、传播地域特色优质文化[8]；旅游产业以地域旅游资源和旅游设施为载体，向游客提供游览、娱乐、餐饮、购物等服务[9]。

文化元素与旅游要素、旅游产品的深度融合成为影响旅游产品核心竞争力的重要因素[10]。博物馆、古迹遗址、实景体验与演出、主题酒店等可以创新旅游产品类型，丰富旅游活动内容，提升游客多层次、高品位的感知、体验以及个人知识积累、文化软实力等方面的获得感，培育旅游产业新动能，实现“以文塑旅”。

游客通过游览文化馆、历史建筑、珍贵文物、主题街区等可以拓展弘扬传统文化的广度和深度，实地观摩、采摘等可以使游客获得不同于教材、媒体或他人描述的触感，各地游客间的相互交往及其与当地居民的相互交流有利于促进各地文化的传播，并使游客切身贴近文化，深刻体验当地的风土人情，增强文化自信，实现“以旅彰文”。

1.2 共享发展理论

党的十八届五中全会提出的共享发展理念以人民为中心，实现全民共享、全面共享、共建共享和渐进共享[11]，其内涵为：参与发展的主体是全社会各个阶层的民众。发展的内容涉及经济、科技和环保等社会各行各业[12]。发展过程中，秉承循序渐进，稳步增长[13]，产业链纵深交叉融合和拓展升级，实现“质”的有效提升和“量”的适度增长，即产业强大，产品质优，“做大蛋糕”[14]。发展的成果由参与经济发展的主体公平、合理地分享利益，实现“分好蛋糕”，“共建共享”。在发展过程中，区域差异、城乡差别、行业间及业内不同企业间发展程度不平衡，在一二三产业，即农业、制造业与服务业中，农业往往在获取利润方面处于劣势，在经济技术和优惠政策等方面需要加大对一产的倾斜，即“渐进共享”。全国人民协调一致，必然带来各地各业经济繁荣，社会全面进步，区域、行业和城乡等的差距逐步缩小，最终实现共同富裕，即“全民共享”和“全面共享”。

1.3 文旅融合驱动产业协同和共享发展的运行机制

文旅融合和共享发展理论具体应用于葡萄酒产业，其运行机制和逻辑为：葡萄酒文化旅游要素与酒庄、酿造、产品和营销等的有效整合，提高产业运营效率，促进葡萄酒产业纵横发展，是实现利益共享的经济基础，是“做大蛋糕”解决“如何发展”的问题的有效机制[15]。葡萄酒产业链参与主体及产业辐射带动的其他经营主体获得的利润、工资、地租等收益是产业发展壮大的驱动因素和结果，是多元利益主体分享产业发展成果的社会效益，是“分好蛋糕”解决“如何分享”的问题[16]。

良好的经济基础和社会效益给行业注入生机和动力，又推动农业高质量发展和企业继续创新运营，如此反复，产业发展模型形成良性循环[17]，农民收入、企业利润、政府税收大幅增加，城市综合实力迅速提升，城市的发展又可以聚集更多资源用于本地及支援其他城市建设，最终实现“共同富裕”。根据上述分析，构建文旅融合驱动产业协同和共享发展运行机制（图1）。

图1 文旅融合驱动产业协同和共享发展运行机制模型Fig.1 Model of operating mechanism of industrial cooperation and shared development driven by cultural and tourism integration

2 烟台葡萄酒文旅融合驱动的产业协同发展机制

2.1 文旅融合有效整合产业内部资源

烟台葡萄酒产业基础雄厚，自然禀赋优越，配套产业齐全，张裕酒文化博物馆、卡斯特酒庄、教育培训、会展服务等相继涌现，产业内部各子产业间相互渗透、合成、赋能、转化、衍生[18]。文化元素和旅游元素的嵌入和强化，使葡萄酒产业发展提质增效成效显著。文旅元素融入酿酒葡萄栽培管理和田园采摘，由园区技术人员指导游客参与田间人工作业环节，可节省园区运营成本；田园采摘，游客对比、品尝酿酒葡萄与鲜食葡萄的区别，享受乐趣的同时学习体验新知识和新技能。文旅元素融入酿造、营销，如游客参与脚踩葡萄、亲手酿酒，品尝蛇龙珠、品丽珠、赤霞珠等不同品种的葡萄美酒，这种有感情、有温度的经历提高客户粘性和回购率[19]，游客口口相传还可以借助消费者自身的社会关系网络，带动亲戚朋友消费葡萄酒，提高其销量。文旅元素融入主题酒吧、特色小镇、精品酒庄等，高品质的酒品、精致的酒具、建筑设施创意的设计、典雅高贵的氛围，成就人与自然和谐统一。

2.2 文旅融合延伸壮大产业链条

文旅融合为葡萄酒产业发展源源不断地注入活力。随着居民消费不断升级，传统的、简单游玩的体验方式已经难以满足旅客丰富的精神生活需求，“文化体验+旅游体验”相融合的模式给予游客怡悦式的感官交互体验[20]，游客们更乐意选择博物馆、酒庄、特色小镇感受人文历史熏陶，如张裕酒博物馆、卡斯特酒庄等的文化体验游，可以让游客深刻领略中国葡萄酒的前世今生和国际葡萄酒城的风土民俗。

文旅融合赋能葡萄酒产业持续化、高端化发展。拓展文化内涵，提升葡萄酒特色文化影响力及其持续性；创新个性化、艺术化场景和旅游发展路径，持续释放文旅消费新潜能，赋能葡萄酒产业高端化、智能化发展[21]。如打造集生态资源与文化休闲于一体的葡萄酒旅游度假区、休闲农业精品园区等，实现天人合一，践行生态环保守护绿水青山的可持续发展之路。园区配备国内外顶级餐饮、民宿、展览馆等，提升景区整体服务品质，满足游客细分化、时尚化消费需求，增进产业增长潜力和发展空间[22]。

2.3 文旅融合促进产业发展新兴业态

葡萄酒产业和文化旅游产业“双链”融合渗透和交叉重组，是通过整合地域文化、科技、金融、人才等多方面资源，加强第一、二、三产业间经济产品、市场服务等的相互交叉、融合衔接，实现产业多功能性不断延展和产业链条有效延伸，形成新的产业业态、产业形态和市场影响力，进而吸引更多经营主体、优质人才、资金技术等入驻，不断提升核心经营主体能力、核心产品品质和核心服务水平（图2）[23]，以产业兴旺和人民富裕为最终奋斗目标。

图2 “文旅+葡萄酒”交叉融合促进产业新业态发展机制模型Fig.2 Cross-integration of ＂cultural tourism+wine＂ to promote the development mechanism of new industry model

烟台市政府及文化和旅游局相关职能部门统筹建立“双链”链长制机制，多点发力，根据自然景观资源和文化遗产特色，对全域生产要素进行跨界整合配置，打造“博物馆+酒庄+小镇”、“文旅+葡萄酒”田园综合体、“休闲农业精品园区”等产业联合体和创新发展模式，将张裕百年文化、旅游休闲等理念植入园区建设、种植采摘、酿造、产品体系及酒谷酒庄休闲度假、自驾游等，顺畅招商、土地流转、融资、一体化运营、集体闲置资产盘活等流程，引入拉菲珑岱酒庄、苏各兰酒庄、盛萄菲酒庄等7大国际知名酒庄，塑造胶东习俗与欧美风情完美融合的“文旅+葡萄酒”旅游度假综合体验区，实现葡萄酒一二三产及其与文化旅游的深度交叉融合，增加示范样板区所在村及邻村的收益[24]。

2.4 文旅融合加速新科技信息产业化渗透进程

居民消费水平持续升级，新的消费需求更加注重品质优雅、健康环保、情感升华，葡萄酒文旅主题意境、景区主体建筑、葡萄酒与相关延伸品、娱乐休闲、知识培训、餐饮住宿服务等都影响着游客感知的真实性与体验性[25]。市场需求的转变与科技进步、竞争加剧、政策引导等诸多因素共同驱动着企业不断将生物科技、航天科技及自动化、信息化、智能化设备技术等创新科研成果进行有机渗透融合，形成生物农业、智慧农业、信息技术产业综合体、5G+工业互联网等新兴业态，拓展延伸多元产业范围，强化产业智慧化、数字化升级。

张裕生动诠释了“科技赋能，研发助力”，种植基地、生产中心、营销体系等实现了高度自动化和信息化。园区种植管理采摘选用“水肥一体化”滴灌系统、多功能耕耘机、修剪机、收获机等先进机械设备；酿造环节拥有超速灌装生产线、冷冻自控系统、全自动立体仓库等；区块链技术在葡萄酒行业的应用，实现了产品“一瓶一码”全程溯源追踪等。

3 烟台葡萄酒文旅融合驱动的多重利益共享机制

3.1 文旅融合助农提质增收

3.1.1 土地出租或入股获得租金、股息分红

公司主要采取“公司+合作社+农户”模式，确保农户和村集体收益。蓬莱、龙口、福山区、栖霞等都建有不同规模的酿酒葡萄种植基地，近几年基地规模持续扩张，以中粮君顶为例，农户、村集体将产值低、闲置的耕地、林地集中承包给酒庄，按土地质级折算股金入股，每年获得股息和分红参与利益共享，并促进土地资源集约化、规模化、高质量发展进程。2013年以来，张裕在烟台朱桥镇丘陵区建设基地5.33 km2，所涉及的15个村集体收入和农户土地租金均有不同幅度的增加。

3.1.2 基地工作获得劳务型收入和价格保护收益

张裕、中粮长城、君顶酒庄等招聘当地村民和外来移民在葡萄基地、酒庄苗木公司等工作，村民除了可拿到地租或股息、分红，还可应聘种植管理员，参与基地劳作。如珑岱、逃牛岭等酒庄聘用附近农户为正式员工。张裕在朱桥镇基地周边村庄聘请600多位农民在园区工作，制定奖励制度，园区员工所种葡萄质优量高还可获得额外分成，人均增收约10 000元/年。张裕在烟台、宁夏、新疆、辽宁等产区选取产量较低、土壤贫瘠的坡地荒地布局了133.33 km2基地，带动约25万人就业。张裕对基地所产葡萄制定“保护价、市场价、优质优价”保底收购措施，确保农户在极端年景的基本收益，这些措施每年使全国果农增收近8亿元，提振了农户种植信心。

3.1.3 农业产业化运营增加经营性和劳务型收入

游客到酒庄观光采摘，体验农家乐，欣赏湖光山色，品尝各式特色农家菜，入住精品民宿，购物土特产，观看民俗表演，光顾文创店等，既可将闲置农房资源盘活转化成财富要素，增加农业经营者、投资者和村集体的收入，又发挥酒庄旅游、民宿经济联农带农作用，助力农村旅游服务产业链纵深拓展。农家乐、民宿、特产店等店员、厨师、民俗演员、保洁等岗位也为本村或附近村民提供了大量就业机会，并可利用闲余时间耕种自家田地，一举两得。

3.2 文旅融合利于企业固本培元

1892年创始人张弼士秉承“实业兴邦”的理念建立了张裕，自此中国葡萄酒产业从零发展到闪耀世界，这些丰功伟绩离不开130年来张裕人的匠心传承和政府、社会各界的大力支持参与。发展葡萄酒文旅产业，增加酿酒葡萄基地建设是将“乡村振兴”、“村美民富”、“低碳生态”纳入企业规划，在实践中积极收购乡镇农产，在农村提供技术支持，推广机械化技术，为农户提供资金支持，助力乡村振兴，以此深受农民、同行、政府等各类机构、阶层的认可、赞誉和支持，激发更多民众热爱张裕，热爱烟台，热爱中国，更愿意选择国货消费。

优质的葡萄是酿造高端葡萄酒的基础，文旅融合确保酒企获得高品质原料的稳定供应和熟练劳动力的充分供应[26]。目前我国农业生产老龄化、新技能水平偏低等现象普通存在，张裕等酒企提供种苗，培养技术人员常年定期对园区员工、农户展开系统培训，技术人员随叫随到解决农户种植过程中出现的问题，切切实实让农户掌握先进种植技术，保证了葡萄的品质。这些农户大多是基地或酒庄周边居民，保证了企业的用工需求。蓬莱海岸产区借助地域特色，不断探索葡萄酒文旅融合促进乡村经济发展的路径，辐射带动沿途乡村葡萄酒三产融合的参与度。

3.3 文旅融合提升区域综合实力

无论国内国外，葡萄酒旅游始终是一张靓丽的差异牌与特色牌。市文化和旅游局将葡萄酒旅游纳入全域旅游总体规划，把烟台葡萄酒文化作为区别于其他城市和地区的特色之一。依托张裕、中粮长城、威龙、关联企业等已有的资源品牌和烟台独特的自然区位优势，加上百公里葡萄长廊、环城与山地酒庄休闲带及蓬莱、栖霞桃村、莱山瀑拉谷酒庄群形成的“一廊、两带、三集群”发展格局的构建和实施，产业集聚效应愈发显现，烟台“葡萄酒之都”享誉海内外。

葡萄酒旅游吸收众多海内外游客到烟台观光度假、商务考察、学习培训等，带动海上娱乐、蓬莱阁等景点游玩、观看演出等诸多休闲旅游项目的消费。游客所到之外，都会拉动当地食宿、交通、特色产品、景区纪念品等的消费，提高就业率，增加经营业主和地方财政收入，经济形成良性循环发展。2019年以来，烟台葡萄酒主题街区、博物馆、采摘园、酒庄等累计接待海内外游客3 000多万人次，拉动消费总计超过20亿元。

4 烟台葡萄酒文旅融合促进多重利益共享的建议

4.1 增强宣传扶持力度

贫瘠的丘陵比良田更适合种植酿酒葡萄，将偏远山区小片斜坡地、干旱沙地改造成适合进行集约化、标准化种植基地，开垦难度大。葡萄种植一次性投入成本超过10 000元/亩，葡萄三年才能挂果采摘酿造，如果个体农户种植，前期经济负担更重。企业对基地葡萄价格采取保底收购等措施，激励农民持续规模化种植酿酒葡萄，但增加企业财务负担，对于亏损企业来说更是雪上加霜。打造烟台农文旅养现代都市，市政府要高位谋划，对全域要素、业态、主体、四季通盘布局，将生态环保、国土空间、水利交通、乡村振兴等规划有机融合，持续完善环境整治、精品景观、旅游驿站、公厕等建设。因此，政府需要多措并举，在资金、税收、科技、设施、宣传等方面对酒企、农户及其他关联组织精准施策指导和扶持[27]。

4.2 深挖文化底蕴

张裕经过130年的文化积累和品牌沉淀，与各大酒企酒庄等共同谱写着表征烟台特质和风貌的文化。“龙谕”的内涵和广告语突显中国风土精华和顶级佳酿。国际葡萄酒大赛中，张裕、中粮长城旗下多款产品获得金奖。百年前孙中山入住克利顿饭店，参观张裕公司时留下题词“品重醴泉”，如今克利顿餐厅成为张裕葡萄酒主题餐厅。珑岱酒庄的命名融汇了法式浪漫和中式韵味……这些成就和创意，不断拓展着葡萄酒的文化内容。

文化无边际，葡萄酒与人文、饮食、景观、旅游等的新关联需要持续地去探索挖掘，不断将葡萄酒元素融入品牌建设、海边仙境、康养生态、异国风情、衍生品、纪念品等[28]，如高端新酒品的面世、海洋生物科幻酒塞的设计、红酒佐料的新用法、葡萄籽新功效的发现与精深提炼等。

4.3 强化科技信息研发与应用

目前我国葡萄酒行业发展仍然存在诸多问题，如优质种苗较为缺乏、产业链关联运营主体、环节智慧化程度参差不齐等。需要政府引导协调，强化重点企业与科研院所合作和资源信息共享。政企合力通过完善科研创新奖励制度，给予一定津贴房补等，吸引更多高层次人才加入研发团队，推动种质资源库建设，突破酿造中的瓶颈制约，降低废弃物提取医用、美容、农用有效成分的成本，提高全产业链数字化层级[29]。将葡萄酒元素与科技信息元素多方位有效融合，用虚拟现实技术、人工智能技术等精心打造游览度假区、主题街道等，提高旅游方式的多样化、智能化和旅游内容的新奇性、趣味性。5 结语

烟台葡萄酒产业文旅融合驱动下的三产融合，是形成多方利益共享机制，推进产业协同发展，促进乡村振兴的重要举措。在实施过程中，政府需精准施策解决葡萄种植前期投入大的问题，企业、政府、农户等参与主体不断挖掘文化价值，持续将科技、文化赋能产业链各个环节，多措并举共同推进，最终实现产业协同，共建共享。