农产品电商化过程中的红利分配与技能重组——以安溪茶叶产销模式转型为例①

颜燕华

近年来,数字乡村建设成为推动乡村振兴的重要抓手。2018年中央一号文件首次提出实施数字乡村发展战略,2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》,明确将数字乡村作为乡村振兴的战略方向和建设数字中国的重要内容。随着数字技术不断向农村地区下沉,其在推动农村产业转型升级中扮演日益重要的角色,尤其是电子商务和直播带货等新经济业态的出现,为农业生产走向现代化、农产品流通走向高效化提供了新的可能性。

当下,农产品电商作为农产品市场化、农户对接大市场的新途径以及推动地方产业发展的新动能,得到国家政策的广泛支持和推动(1)2015—2019年,中央一号文件连续五年明确提出发展农村电子商务和深入实施电子商务进农村综合示范的政策意见。2019年中央一号文件指出,要实施数字乡村振兴战略。同年2月,中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》,提出实施“互联网+小农户”计划,发展农村电子商务。,并有着非常丰富的地方实践。在此背景下,学者就农村地区和农业产业能否以及如何在信息技术的助推下获得相应的技术红利,相应的数字技术红利呈现出何种分配格局等问题展开了广泛研究。邱泽奇团队对农村地区早期电商的发育和成长做了一系列较为深入的研究。这些研究指出,在中国乡村数字技术基础设施较为完备的背景下,村庄内部既有的社会组织、关系纽带、经济基础有助于电商技术的落地和发展,并在很大程度上抑制了农户存量技能不足的负效应,同时依托熟人社会和能人触发可以使技术创新得以持续(邱泽奇,黄诗曼,2021;邱泽奇,乔天宇,2021;张樹沁,邱泽奇,2022)。因此,早期农村电商的发展使只有少量资本和有限技能的农户普遍享受到了技术红利。然而,在农村电商发展的后续阶段,小农户与互联网的关系逐渐从原本的链接关系转变为断裂关系(聂召英,王伊欢,2021)。这一方面是因为农民网商的网络空间表意能力与城市电商存在较大差距,导致商品转化率不足(邵占鹏,2019);另一方面则是由于随着电商平台集聚更多流量,平台掌握着制定和更改游戏规则的权力,小商户与大品牌相比缺乏相应的资本造势和规则议价能力(邵占鹏,2017)。由此,技术红利逐渐从小农户转向大品牌,从乡村电商转向城市电商。

然而,上述研究仍然存在以下两点需要继续深化之处:其一,将研究视域放在对电商整体的发展及其影响进行讨论,忽略了农产品电商对特定产业进行重塑的过程及其机制的剖析;其二,对技术红利分配的讨论主要集中于技术的可及性以及平台逻辑与资本耦合方面,对技术红利从整体受益走向分化的中介机制和产业后果揭示不足。本文以福建安溪茶叶电商发展历程为例,力图弥补上述两点不足。文章引入技能的视角,通过技能重组来透视电商发展带来的产业转型。研究发现,在茶叶电商化的过程中,技术红利分配广泛存在代际分化和商户分化的情况,即年轻一辈相比于老一辈、大品牌相比于小商户更多地享受到技术红利。而技术红利从整体获益走向分化并不能完全为资本逻辑和平台规则所解释,发生在产业各个环节之上的技能重组是其中重要的中介机制。由于技能重组,整个产业发生了巨大的转型,并带来了一系列后果。

一、文献梳理与分析路径

(一)农产品电商化与红利分配

乡村发展农产品电商的一大动力在于传统线下交易模式存在时空局限、交易链条长、供需无准等固有弊端,而电商能够为这些问题的解决提供有效方案。首先,电商通过信息网络技术将生产者、销售者和消费者紧密联系起来,很大程度上突破了线下交易的时间和空间限制。其次,传统的农产品流通模式为“农户—经纪人—产地批发商—销地批发商—零售商—顾客”,整个过程涉及诸多流通主体和流通环节,中间商倾向于压低农产品收购价格、抬高销售价格,从而获取高额利润,使农户和消费者利益受损。电商为对接生产者和消费者、创新农产品流通方式提供了机遇,通过压缩农产品的市场链条,可以改善农户在产业链中的地位及利益链的分配弱势(李超凡,2021;曾亿武等,2022)。此外,在数字化和信息化的助推下,电商能够在很大程度上实现农消对接,从而解决农户为谁生产、生产什么、生产多少的问题,通过以产定销破解农户“卖难”和消费者“买贵”的难题(王胜,丁忠兵,2015)。

农产品电商的发展具有现实的技术和社会基础。一方面,虽然以互联网为代表的新兴信息技术的发展和扩张,常常在不同国家、不同地理区域、同一个国家内部的不同地区和人群之间形成了极大的“数字鸿沟”(胡鞍钢,周绍杰,2002);但由于国家和政府积极进行信息基础设施建设,通过数字扶贫、数字乡村振兴战略的实施,实现了网络的覆盖以及智能手机和平板电脑等使用设施的普及,中国乡村地区和普通农户在数字技术的可及性差异方面极大地缩小了(夏当英,2022)。农产品电商的发展即建立在这些数字基础设施之上。另一方面,虽然电商技术打破了产品信息和物理占用空间之间的关系,不同主体能够以较低的成本进入交易互动过程(张樹沁,邱泽奇,2022),但技术的落地和扩散仍有赖于一系列社会基础的作用。不少研究发现,电商在地方社会具有沿着既有关系网络扩散的特征,村庄既有的组织、传统的互助纽带、能人的带动以及同辈群体网络不仅有效地抑制了农户存量技能不足的负效应,而且有助于创新和模仿的涌现(邱泽奇,黄诗曼,2021;邱泽奇,乔天宇,2021)。也就是说,农产品电商的蓬勃发展是数字技术与乡村社会基础共同作用的结果。

然而,电商在发展过程中对农户收益究竟起到何种作用,学者持有截然不同的观点。一些研究发现,电商的采用对农户的农业收入产生显著的促进作用。在流通环节上,电商有效解决了农产品销售与市场需求之间的矛盾,通过增强信息的透明度,减少中间流通环节,降低了农产品交易成本,从而极大地提升了农产品的销量和利润率(曾亿武等,2018)。在利益分配上,农村电商使小农户在销售商品时由获得生产者价格向获得消费者价格转变,实现了小农户与大市场的对接,改变了农户在传统利益链中的位置(何宇鹏,武舜臣,2019)。而另一些学者则认为,虽然农产品网上销售方式确实带来了传统交易方式的改变,在一定程度上增加了农民的收益,但并没有真正实现农民致富。一方面,随着农村电商的转型,农村的产业要素配置效率日渐失衡,营商环境亦存在内在局限,这使得农户与互联网先期建立的链接逐渐趋于断裂(聂召英,王伊欢,2021);另一方面,随着平台规则与资本逻辑相互嵌套及联合,农村电商日益丧失早期的优势,并逐渐被边缘化(邵占鹏,2017)。

既有研究主要通过商户的异质性来解释电商技术红利获得的差异。首先,商户的人力资源状况很大程度上决定了技术使用的可能性,那些有着较高的教育水平、有更多互联网使用经验的群体最早享受到电商技术的红利。其次,入场的时机对于商户能否获得技术红利有着重要影响,早期开店更容易获得成功,并通过资本积累在后续竞争中站稳脚跟,而后期跟风进入的商家则需要面临产品同质化的问题以及平台复杂的推广机制,难以积累优势(邵占鹏,2017;聂召英,王伊欢,2021)。在电商发展日益成熟的今天,商户需要高额的运营资本才能在电商平台的游戏规则中胜出,因此金钱资本多寡亦在很大程度上决定了商户能否获得技术红利(邵占鹏,2017)。最后,电商技术知识的习得与更新很大程度上依托于社会关系网络进行传递,因此商户的社会关系资源状况也极大地影响了技术红利的获得。那些拥有更多、更高密度社会关系的商户更容易适应瞬息万变的线上市场环境(曾亿武等,2018)。

(二)数字化背景下的技能重组与产业转型

毋庸置疑,上述商户的异质性历来就影响着其在传统产业模式中的利益获得。因此,更为关键的问题在于,电商发展如何影响和重塑传统的产业模式,进而呈现出特定的技术红利获得和分配形态差异。也就是说,要理解为何一些人在电商发展中获益,而其他人如何在其中失去优势或者重新获得立足之地,需要理解整个产业在电商发展中的转型形态。对于特色产业和特色农产品的产销来说,电商化意味着一系列的技能重组。正是在对产制销技能进行重组的基础上,技术红利才得以凸显,并在不同的人群中进行分配。需要指出的是,“技能重组”一词可以指向不同生产工序上所出现的技能替代、更新或升级。譬如,在农业生产中,一个外部要素的进入给不同工序带来的去技能化与再技能化的机制和过程可能会有所不同,因而形成技能重组(王星,周重礼,2023)。而本文使用“技能重组”更多指的是不同环节的技能所形成的组合在数字化的过程中被打破和重塑后所形成的新的组合形态,即考察原本的生产、流通和销售形成了何种相互嵌套的技能体系,以及这一技能体系所勾连的产业形态在数字化的过程中发生了什么样的变化。

首先,特定的产业形态总是与特定的技能组合相互嵌套。技能并不仅仅是单个个体所拥有的属性或者是一种个人知识,而是人与周遭环境共同构成的总体特性(Ingold, 2000:353)。这其中既包括劳作的物料和工具、实践者的身体记忆和口头知识,以及人与人之间的互动、合作与竞争,也包括如何在性别和代际间分配工作、如何与亲属和邻居相处的默会知识等,技艺遍布在所有这些相互关联的场域之中(艾约博,2016:19)。技能需要特定的社会文化和物质支撑,同时特定的技能组合也使得某种产业在特定的地域扎根,并通过技能的使用与传续推动产业的发展,且不断再生产相应的社会制度和文化。因而,技术的改进也是一个产业发生转型和社会再组织的过程(张茂元,2009)。

技能在生产中居于核心位置,因此一旦技能要素发生变化,整个产业模式也会随之发生转型。譬如,在江村的案例中,机器工业的涌入改变了村庄缫丝业整个生产和流通体系,农户丧失自己赖以生存的技能之后,与土地的关系便不再可能持续,甚至家庭和社区的生活(如婚丧嫁娶、迎神赛会等)也受到极大影响(费孝通,2021)。又譬如,王星和周重礼(2023)对湘鄂地区制茶产业变迁的研究发现,标准化生成机制引入茶叶生产劳动过程后,引发了制茶技能的重组,进而重塑了村庄的生产关系,带来了农业产业的转型。毫无疑义,随着数字技术的发展,传统产业正在不断被改造和重塑。农产品电商作为落地村庄最成熟的数字技术,必然对村庄传统的产业模式形成极大的挑战。既有研究的相关讨论仍停留在电商对流通环节的改造以及农户是否享受到相应的改造红利上,对电商之于产业整体转型的影响关注不足。本文以福建安溪县的茶产业为案例,深入茶叶产销的诸个环节,分析不同环节的技能重组,诠释数字化即电商发展过程中红利分配的实践机制。对产业技能重组的细致拆解,有助于克服既有研究泛泛而论电商之影响、忽视产业特性、未能充分揭示技术红利分配之基础和产业后果等不足。

本文的经验材料主要由以下三部分组成:其一,笔者于2018年到2022年的寒暑假期间,多次前往福建安溪茶乡进行田野调查,并访谈了当地的茶农、茶商和地方政府官员,搜集了有关茶叶的生产、制作和销售的一手资料;其二,同一时间段内,笔者多次到安溪以外的城市(北京、广州、郑州、青岛)对茶商的经营过程进行参与观察;其三,在上述田野调查的基础上,增加了对在安溪的电商从业者的访谈。通过对以上三类材料的梳理,本文勾勒了安溪茶产业在电商技术介入之下产销模式的转型过程。

二、茶叶线下经营的产销结构

中国乡村产业经营模式深受不同的产业特性和地方性社会基础的影响(付伟,2020;徐宗阳,2022)。其中,农业特色产业的发展很大程度上建立在家庭经营的基础之上(黄宗智,2014;付伟,2020),地方性的关系网络作为家户生产的延伸为农产品的市场化提供了重要的支撑(颜燕华,2022)。茶产业作为一个古老的产业,在历史发展中形成了独具特色的产业结构和生意模式,并与特定的社会关系结构紧密相连。在本文的案例中,安溪茶在历史上形成了农商一体与家业一体的生产经营结构,这一模式的发展与家庭经营及闽南地区的家族亲属关系网络紧密相连。

安溪位于福建东南部,是一个山区县,历来以出产茶叶闻名。该地区最迟在唐代已有茶叶出产,到了清中期茶叶开始大规模面向市场生产并大量外销,尤其以销往东南亚地区为多。安溪乌龙茶侨销的历史一直延续到改革开放之后。1984年,国内茶叶市场流通渠道全面放开,安溪茶遂开始逐步开辟内销市场。目前,该地茶叶以内销为主。在安溪茶叶内销的高峰时期,全县涉茶人口比重达80%,农民的收入中有将近60%来自茶叶(毕竞悦等,2021:257)。

和中国其他许多历史悠久的产茶区一样,安溪茶的生产长期以来都维持着产制销一体的家户模式。首先,在茶叶生产与制作上,茶产区的生产经营者大多是以家庭为单位的小农户。他们利用家庭成员的分工,完成茶叶种植、管理、采摘、初制等环节。其次,在茶叶的销售上,许多家庭利用农忙及农闲的时间参差参与其中。很长一段时间以来,中国农村的市场大致遵循施坚雅(1998:5-10)所提出的“基层市场—中间市场—中心市场”的结构,在农产品依靠基层市场/集镇市场逐步向中间市场、再向更大的中心城市上行的模式下,农户生产的茶品大多通过集镇的茶叶市场完成交易。与此同时,许多农户在县城的茶叶市场拥有店铺。他们农忙时回家制茶和务农,农闲时到城里经营茶叶生意。因此,除了种植和制作,许多家庭也负责茶叶市场链条下游的运输和销售。整个产业在传统上呈现出产制销一体化的结构特征。

基于产制销一体的家户模式,地方上形成了农商一体的经营模式。所谓农商一体指的是,茶叶的经营者不仅是商人,从事茶叶的收购、精制和售卖;而且是农民,从事茶园的管理、茶叶的种植和初制。在安溪茶区,清末民国以来就出现了许多茶商家族,他们既从事生产也进行运销;即便是一些小茶户,也普遍存在农忙做茶、农闲做生意的现象,家户作为一个整体呈现出半农半商的特征(颜燕华,2022)。由于茶叶质量的辨析涉及对品种、产地、工艺等环节的了解,以及对茶叶香、水、韵等的感官判断,是一项高度仰赖经验的技术活。在整个行业的专业分化并不突出的情况下,一个新手要从事茶行业通常有赖于他从小在茶区的耳濡目染,并且还需要在有经验的前辈带领下学习3～5年,这是传统的茶商大多呈现农商一体的重要原因之一。这种模式在数字技术尚不发达的情况下一直得到延续。

与农商一体的经营主体相对应,传统的生意模式呈现出家业一体的格局。传统的线下店铺大多是夫妻店,这种店铺为半家半店的形态,通过家庭维持生意的运转,以生意来支撑家庭的发展。对于茶叶经营来说,夫妻店具有显而易见的优势。在开店初期,一个人看店接待顾客,另一个人到茶区或者其他茶叶市场寻找货源,可以快速让茶店进入经营状态;在日常经营中,家庭场景也带来了与客户不同层面的交流,如家庭状况、小孩教育、工作状态等。在与客户有较深的交往后,客户也常常给店铺带来生意层面之外的反馈,包括但不限于客户资源、小孩教育、城市安家、投资机会等。对于一些常相处的重要客户,茶商一般对他们的人品、家庭情况、性情都有很多了解,而且也会在一定程度上参与对方的一些人生大事。多层面的交流和反馈使得双方基于人情形成了较为稳固的交易关系。

传统农商一体和家业一体的生产经营形态很大程度上支撑着地方茶产业的稳定发展。2000年,安溪全县茶园面积1.5万公顷,茶叶产量1.43万吨。到了2007年,全县茶园面积3.33万公顷,茶叶产量5万吨,分别比2000年增长了1.22倍、2.5倍(安溪县地方志编纂委员会,2015:542)。而这些茶园主要由分散的家户经营。在茶叶销售上,到2009年,安溪人所开设的家业一体的夫妻店已达4万多家,在外经销本地茶叶的安溪人有10多万人,形成了“无安不成市、无铁不成店”的格局(李玉祥,海帆,2010:164)。经由这些商人,一条连接深山茶园和全国广阔市场的茶道被搭建起来。安溪县也由贫困县跃升为全国县域经济百强县。

而这种生产经营结构的维系有赖于家户生产的韧性以及人际关系网络的使用。在茶叶生产上,家庭经营使得农户能够因时、因地、因人制宜地调整生产。同时,由于制茶过程并不是一套固定不变的程式,而是具有不确定性的默会知识,制茶技艺往往集中于某一地方传统中,形成特定的技艺群落(翁俊发,2006)。正因为安溪地区的制茶村落形成了相应的技艺共同体,通过共同体成员持续性的社会交往,技艺得以传播、提升和更新。在茶店的经营上,线下店铺生意的稳固性和灵活性来自乡缘的使用和客缘的经营。线下店铺的货源供应通常有赖于同乡同业的网络,在店铺多元化经营的情况下,同乡同业网络使得店铺能够快速调货并跟进市场口味的变化。此外,在传统的线下生意中,店铺与顾客的关系并不仅仅是钱与货的交易,更重要的是人与人之间的交往。店铺为顾客提供适配其口味和价格的产品,店主与常客之间有着较深的交情,这种关系通常十分稳固。也就是说,线下生意人与货是高度绑定在一起的,茶品与人缘共同支撑家业一体的生意模式。

三、电商模式下的技能重组

以互联网为基础的数字技术的发展,以及伴随而来的新兴消费群体和消费市场的出现,正在深刻重塑整个茶产业的产销模式。根据《中国互联网发展报告(2021)》发布的数据,截至2020年底,我国网民规模达到9.89亿人(2)2021中国互联网大会|《中国互联网发展报告(2021)》在京发布.中国互联网协会网.(2021-07-13)[2023-05-20].https://www.isc.org.cn/article/40203.html。,为产品的线上转移奠定了强大的客户基础。2021年,全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到24.5%(3)巨量算数|2022抖音电商行业观察报告.(2022-04-12)[2023-04-30].https://mp.weixin.qq.com/s/Y3r26Otgx8kKIYwv_a9D0g。。中国茶叶市场也逐步走出实体经营模式,开启更适合当代消费者的线上销售模式。2021年,中国茶叶的线上市场规模达到298亿元,占茶叶整体市场规模的15.6%,而这一规模还在快速增长(4)艾媒咨询|2022—2023年中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告.(2022-07-25)[2023-05-20].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1739314765145725689&wfr=spider&for=pc。。

在线上电商广泛发展后,安溪茶正经历生产组织重组、经营主体继替、经营逻辑嬗变等方面的转型。产业的转型正是建立在一系列技能重组之上的。农业生产体系的技能既是技术性的,也是社会性的(艾约博,2016)。本文所述茶产业的技能不仅包括如何种茶、如何制茶等与物直接相关的技术层面,也包括如何给茶叶找到买主、如何维持交易关系等与人打交道的社会性内容。技能重组与产业转型深刻地耦合在一起。

(一)生产组织的重组:从制销一体到专业分化

安溪茶叶产销历来以家户生产、家庭经营模式为主,在茶产区的家户普遍参与茶叶产制销的各个环节。而随着技术的变革,产销一体的结构逐渐走向专业分化。专业分化首先由生产环节的机械化和标准化所推动,进而在茶叶电商的快速发展下得到巩固和加速。

安溪茶叶生产的机械化发生在从采摘到制作的各个环节。从20世纪90年代起,采茶机、电动杀青机、揉茶机、速包机、烘茶机等被逐步引进并替代传统的手工制作。早期这些机械都是半自动化的,且为小型家用机具,因此产区仍大规模维持家户生产的格局。但到2010年左右,当地茶叶制作开始引入以压茶机为代表的更加自动化的技术,产销一体的结构逐渐走向专业分化。茶叶制作环节的自动化首先带来的是产茶村落中大户和小户的分化,这与王星和周重礼(2023)在湘鄂地区观察到的红茶生产的组织重组十分相似。最初,一些较有眼光和经济实力的家庭农场率先引入制茶机械,由此带来村内的技术分工,即没有机械的小农户只负责采摘和种植,而拥有机械的家庭则进行加工和市场营销。其后,在政府不断推动“公司+农户”的模式下,茶叶生产进一步引入了标准化的生产机制,企业对茶叶种植、管理、炒制等技能进行标准化改造,一些茶区形成了小农户在龙头企业的指导下负责种植和采摘、大农户和公司负责收购鲜叶和制作、拥有品牌和渠道的公司负责茶叶营销的格局。

当下茶叶电商的发展在很大程度上巩固并加速了上述生产组织的重组和分化。传统生意面对的是周边有限的小市场,而线上生意则辐射到了全国乃至全球市场。随着城市居民对更好的生活品质的追求,对茶叶的有机健康属性和质量的稳定性有着更高的要求,同时在广大的消费群体远离茶叶产区的情况下,茶园管理和茶叶制作过程的可视化呈现能够更好地获取消费者的信任。传统单家独户的生产很难应对新的大市场的需求。而资本更为雄厚的茶企则可以通过在生产领域内科学技术的运用来实现茶叶产制的可视化和茶叶品质的标准化。例如,通过建立茶叶质量安全可追溯体系,实现茶园到茶杯的生产加工全程信息记录;将茶叶机械与物联网和云平台等信息技术结合,记录茶叶加工的工艺参数及与茶叶品质的相互性数据,通过数字化达到生产的可控性等。数字化在生产领域的应用,加速了传统茶产业向现代茶产业的转变,同时使得生产技能从小户向大户转移、从大户向大公司转移。在原本产制销一体的格局下,农户拥有从种植、采摘、制作到销售的技能体系,而在专业分化之下,农户更多转向上游的种植和采摘,逐步退出能够带来更多附加值的环节,从而也更难享受到以电商为代表的技术红利。

(二)经营主体的继替:从农商一体到代际分工

在线上电商市场急速扩张的背景下,传统农商一体的模式被打破,茶叶经营呈现出明显的代际分工和农商分离。虽然传统的家庭经营也广泛存在成员分工,但年长一辈和年轻一辈均会参与到茶叶制作和销售的过程之中。当下,原本“半农半商”的家计模式正在被“电商+农户”的“数字化家计模式”(夏当英,2022)所替代。后者呈现为农商分离和代际分工的特点。

茶叶经营的农商分离主要表现在代际分化上,即年轻一辈从事茶叶电商生意,而年长一辈从事茶园经营和茶叶制作。在安溪茶区,代际分化并非只发生在家庭范围之内,更为显著的是整个产业上的代际分工。除了由下乡资本和龙头企业经营的茶园之外,目前安溪的大多数茶园仍然是小农户在生产,从事茶园管理和初制的大多是上了年纪的中老年人,而大多数年轻人则从事农事和制作之外的中端和销售环节。与之相伴的现象是,年轻人进入茶行业的速度变快了。不同于以往年轻人进入茶行业前至少需要学习和实践三五年时间,很多新进入茶行业的年轻人,要么并非生长于茶区,要么虽生于茶区却从未从事过与茶叶制作相关的劳作,其进入茶行业前并没有长时间的积累。

年轻人进入茶行业门槛降低,是整个行业专业化水平不断提升、数字基础设施日益完善的结果。传统的茶商自己要去产地收茶、找茶及面对真实的消费者,而今天一个年轻人只要掌握了互联网营销的门道,依靠各种中间商和专业化的服务就能够在网上直播和开店卖茶。安溪一直是中国茶叶最大的集散市场,安溪人也是较早从事茶叶经营在全国开店的群体,当下安溪则是全国涉茶电商发展最好的县域。2022年,安溪茶叶电商销售额为80.47亿元,占全国近四分之一的市场份额(5)中国品牌日:打造中国茶产业高质量发展的安溪模式.安溪融媒.(2023-05-11)[2023-05-20].https://mp.weixin.qq.com/s/5ULPS9O5juY4UqCr09LALg。。传统上,很多本地人开的线下店铺做的大多是批发生意,对于产品的精制、包装、运营等要求低;而线上店铺大多做的是零售,对茶叶的精加工、包装和售后服务等要求高。在线上生意模式的助推下,现在安溪茶叶的生产、精加工、设计、包装、物流、运营都有非常专业化的分工。在专业化分工下,年轻一代可以充分发挥其运用新技术的能力,支撑起新的市场环境下茶产业的发展。

安溪茶叶代际分工的另一显著特点是,大量县域之外的年轻人进入茶行业。例如,抖音平台的头部茶叶电商的基地都在安溪,但其中大部分是外来的中青年群体(访谈资料,230516LX,230517WCX)(6)括号内容为访谈资料的引用,数字为年月日,字母为访谈对象名字缩写,下同。。这些人之所以可以快速在茶叶电商市场扎根,正是因为经过多年的专业化经营和数字基础设施建设,任何人都可以迅速在当地找到不同种类和价位的茶叶、专业的设计和包装团队、便捷的物流服务等。也就是说,“电商+农户”的数字化家计模式,并不完全是学者所关注到的家庭范围内的代际分工而已(夏当英,2022)。虽然青壮年农民乃至大学生返乡创业,凭借信息技术从事数字经济,父辈对子女家业起辅助作用并负责农业生产的现象广泛出现在安溪茶区的产销模式之中;但电商的发展,实际上带来了更广泛意义上的代际分工,即外地年轻人涌入县域,成为享受茶叶电商红利的群体。可以说,数字化和专业化分工打破了传统茶叶生意主要局限在特定区域、特定人群的格局,新的外来年轻群体正在成为形塑当地茶叶生产的重要力量。

(三)经营逻辑的嬗变:从家业一体到人货分离

当茶叶生意从线下转移到线上之后,原本的家业一体转变为人货分离,背后的生意逻辑也发生了变化,由原来的重交情与口味转变为重性价比与功能性(7)需要指出的是,这里所说的从口味到性价比及功能性的变化,指的是商户在与消费者打交道的过程中营销逻辑和策略的变化,而非表明茶叶转向线上经营之后,中国人原本重视茶叶口味的消费传统发生了巨大转变。相反,正是因为重视茶叶口感及其差异性的传统具有绵延性,在最近一两年的发展中,线上销售开始出现了从在传统电商平台发展转向私域运营的趋势,这有待另文展开讨论。。经营逻辑的转变也在深刻改变传统茶叶经营所依赖的社会关系形态,市场化的雇佣关系及合作关系正在逐步取代亲属乡缘关系在线下生意中所扮演的重要角色。

由于电商渠道的经营者与消费者并不直接接触,难以形成真实的人与人之间的交往,线上渠道或直播很难传递茶叶口感,因此电商(尤其是直播电商)更多侧重宣传茶叶的功能性与性价比。2022年,三大主流电商平台涉茶产品的销售数据显示,线上茶品的平均客单价在京东上为128.9元,在淘宝和天猫上为101.7元,客单均价最多分布在百元以下系列(8)茶数快讯|2022年度电商平台涉茶商品销售情况通报.(2023-02-03)[2023-05-20].https://mp.weixin.qq.com/s/_xlSPwNa6W-rJmTAqOe8lg。。笔者通过对一些经营抖音直播和抖音商城的经营者的访谈也了解到,大多数客单价都在200元以下。在宣传上,线上店铺和直播更加强调每款茶的优点和功能,而非固着于特定地域和山头,一个很大的原因在于前者易于快速被消费者理解,而后者需要付出更多“教育”消费者的成本(访谈资料,230516LX)。相比线下产品,线上产品具有较强的去地域化特征,“比如老一辈可能觉得铁观音好,然后又说最好是喝祥华的,但现在我们会说,每个茶都有每个茶的特色,市场上有什么样的需求,我们就去满足”(访谈资料,230517WCX)。线上店铺的产品有很强的迭代特征,消费风潮变化很快,每隔一段时间就有爆品出现,比如前两年的小青柑、陈皮普洱,近来的鸭屎香等,线上经营很大程度上受到爆品逻辑的影响,商户需要不断更新自己的产品线。线下店铺则有更强的积累逻辑,即一个店铺的常客通常与特定口味的产品绑定在一起,线下店铺的茶品通常客单价更高,价格更稳定。这也是为什么线下店铺无法直接将货搬到线上的重要原因之一,传统经营者想要做线上生意,需要做线上线下的差异化经营。因此,在电商对传统生意进行替代的过程中,年轻一辈的茶商也在逐渐替代老一辈的茶人。

人货分离的趋势正在逐渐改变茶行业有品类无品牌的局面,品牌的强势极大压缩了小商户的生存空间。如果说传统的生意模式是顾客跟着店主走,线上模式则是顾客跟着品牌走。在传统模式下,客户既认准店铺提供的口味,更认准店铺的经营者,这是线下夫妻店之所以稳固但难以扩展的重要原因。譬如,一个线下店主说,“(当时)一个朋友的茶店倒了,我就又开了个新茶庄,结果客户跟我走,老茶庄就开不下去了”(访谈资料,230121YMY)。而在人货分离的情况下,产品相比于人的重要性大大凸显了。产品在线上的呈现方式、拿到手之后的第一视觉和触感以及售后的服务都构成消费者认知产品质量的重要组成部分。消费者倾向于选择品牌旗舰店或信誉较高的店铺,以保障质量和售后服务。这也倒逼销售端从原本的无品牌向品牌化发展。2022年,三大主流电商平台涉茶产品的销售数据表明,销量领先的主要是既有的知名品牌,如福茗源、大益、天福等,或者是新晋的年轻化品牌,如茶里、茶小空、ONCHA等(9)2022年中国茶产业观察报告·电商篇.中华合作时报·茶周刊.(2023-01-10)[2023-05-20].https://mp.weixin.qq.com/s/kHEJ6uyQqMleZAegc3ACyA。。而早期通过从事电商获得技术红利的小商户,则在缺乏资本造势及难以应对电商平台高额运营费用的情况下,逐渐在主流的电商平台上被边缘化。小商户从几年前为“电商使天下没有难做的生意”而欢欣雀跃,转变为当前小商人“生意越来越难做”的感慨(访谈资料,211111YFG,230516LX)。

品牌化的发展也意味着传统线下店铺依靠亲属乡缘关系的局面发生改变。传统上,通过亲戚、朋友、老乡的传帮带,安溪人实际上形成了遍布全国市场的店铺网络。这一亲属乡缘网络的存在,使得一个小小的线下夫妻店能够多元化经营并快速响应市场需求的变化——“我们朋友啊老乡啊做茶的很多,他们在各地做茶,会有靠谱的茶叶来源,所以有巨大的优势”(访谈资料,211213CDL) ;“我们店内就有200多个品种,如果每个品种都囤货的话,需要的成本是很吓人的……我会找我的同行强强联手,自己不去囤那么多的货”(访谈资料,230123XPH) 。线上经营者更加偏好品牌化,而不是走传统守店的方式,因而需要适应电商发展的多元人才。譬如,线上电商的经营通常会聚焦某一平台,同时向多个渠道扩展。不同的电商渠道通常意味着极具差异化的运营策略,如传统电商(淘宝、天猫、京东)与内容电商(抖音、快手、小红书)积累和转化客户的方式存在极大的差异,要建立全域阵地并实现多渠道的品牌融合,无法仅靠传统的亲属乡缘关系,而更多依赖拥有多元化技能的运销团队。传统的夫妻店如果雇人,通常也是亲属或同乡,这些店伙计技术熟练后,一般会离开东家去开新店,由此成为安溪茶商网络中一个新的节点。而线上经营模式下,网店通常需要在市场上招募有相应技能(如视觉设计、线上运营)的年轻人才,同时与上下游多种经营者(如包装、物流、供应商)建立市场化的合作关系,即随着经营模式的变化,传统的亲属乡缘关系的作用被弱化,而现代化的契约关系更多地被引入茶行业中。

四、数字化下的产业转型及其后果

茶产业的数字化尤其是电商的发展,无疑为这个古老的产业提供了诸多新的机遇、注入了许多新的力量。首先,现代化技术带来茶叶生产组织的更新,加速了上游的茶园管理、种植、初制的专业化和标准化;其次,产业链诸环节分工的明晰化和数字基础设施的完善,降低了新一代年轻人进入茶行业的门槛,反过来年轻人利用互联网技术和新的营销思路为茶叶开辟了更大的消费市场;最后,茶叶电商的发展带来的人货分离,推动了茶叶品牌的建立,并逐步改变中国茶产业有品类无品牌、依靠单家独户分散化产销的形态。

然而,这些新兴力量在带来茶行业发展新动力的同时,也埋下了整个行业发展的隐忧。传统的产销模式具有很强的积累特性,而数字化时代的产销模式则具有极强的迭代逻辑。迭代发生在诸多维度上:在产品的迭代上,互联网盛行的是爆品逻辑,每种爆品持续的时间都相当短暂,这不仅是茶叶包装和视觉上的更新,也是茶叶品类的快速轮换;在平台的迭代上,传统电商被社交电商快速赶超,内容和兴趣电商急速取代了原本的模式;产品和平台的迭代带来人员的迭代,不仅包括新一代快速替代上一代,还包括新人需要不断学习新的技术以维持既有优势。很多电商从业者认为自己不是在做细水长流的生意,而是在赛跑,“和平台赛跑,和别人赛跑,一不小心就容易被抛下”(访谈资料,230516LX)。传统的生意是积累,越做越厚;现在的生意是迭代,“越做越快,越做越赶”(访谈资料,230518HZS)。

有迭代无积累的情况正在逐步渗透整个行业的各个环节,并且不利于行业的良性发展。首先,在电商营销的逻辑之下,单向强调利润和迎合市场对性价比的需求很难保障产品的溯源、品控和仓储等。这不仅不利于品牌价值的确立,而且容易冲击“公用品牌”的形象和价值。不少安溪的传统茶商和茶叶专家均将安溪铁观音在2012年之后的相对衰落归因于电商的发展。安溪铁观音作为安溪县的地理标志产品,很长时间以来在市场上拥有垄断性的市场价格。而在电商的冲击下,许多从业者为了获取流量,往往低价跑量、亏本营销,极大地破坏了整体的市场行情;同时为了降低成本,突出茶叶的性价比,许多从业者从外地采购原料冒充本地茶品,使得地理标志产品的形象受损(访谈资料,190704LQF,200304ZM,220326CXJ)。当前,许多县域产业的品牌都深受山寨产品困扰。

其次,技术红利向品牌和大户倾斜、由老一辈向年轻一代转移的背后是产销技能发生一系列重组。在传统的产销模式之下,农商户拥有完整的产制销技能,并且这一系列技能深嵌于家庭生产和地方化的社会关系网络之中。茶叶制作技艺十分复杂并且高度依赖只可意会不可言传的默会知识,正是村落的社区共同体和家庭内部的代际传承保障了特定口味的茶叶生产。茶叶线下经营的成功高度依赖于茶商对茶叶品质的识别能力以及适应不同时期市场需求的能力。这种技能的习得既得益于产制销一体化的家户生产,也有赖于安溪人基于亲属同乡关系搭建起来的茶商网络。而随着电商打破一体化的格局,农商户具有整体性的技能体系发生分化。许多农商户转变为纯粹的农户,并且随着产制技能从小户向大户转移,再向龙头企业集中,小农户普遍面临去技艺化的风险。与此同时,在依靠专业化的市场分工和数字化技能即可从茶行业中获利的情况下,年轻人极少有动力从事茶园的管理、茶叶的种植与制作,茶区的制作技艺普遍存在后继无人的状况。这些问题虽然与数字化的发展密切相关,但却难以依靠数字化的推进得到解决(10)尤其是一线生产人才短缺的问题,一些龙头企业的所有者表示,即便要通过智慧茶园的建设来解决劳动力短缺的问题,也需要农村有年轻的人才,而他们现在难以找到愿意下到一线的年轻人。茶园管理的工人年龄普遍在50岁以上。。也就是说,数字化是一个重要的变量,但并非一个解决方案。要让行业既享受数字化带来的红利,又健康地长远发展,需要政府、社会、个人等多元行动主体因时而变、共同行动。例如,政府为小农户提供更多的政策支持,完善制茶人才队伍建设机制;整个社会对青年下乡成为新农人怀有更多的善意和理解,并在政策上给予更多的倾斜;企业和经营者更加重视产品的溯源、品控和仓储,为消费者提供货真价实的产品;消费者提升对茶叶品质的认知,并通过消费选择来倒逼产品质量的提升;等等。

五、余论

本文以福建省安溪县茶叶电商发展为案例,探讨了数字技术下沉乡村及运用到农业特色产业之后发生的一系列技能重组及其带来的产业影响。以茶产业为研究对象,具有其特殊的重要性。中国是世界上最早种植和饮用茶叶的国家,也是目前世界上最重要的茶叶生产国、贸易国和消费国。2017年,中国茶叶产量272.92万吨,茶园面积达到305.49万公顷,茶叶出口35.53万吨,各项指标均位居世界前列(杨江帆,李闽榕,2019);中国有多达20个省份1 000多个县生产茶叶,2021年中国茶叶市场规模达到1 910.3亿元。茶几乎是中国涉及地域最广、产值规模最大、最具知名度和影响力的特色农业产业。党的二十大报告强调,要全面推进乡村振兴,发展乡村特色产业,拓宽农民增收致富渠道(11)高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告.人民网.(2022-10-26)[2023-05-20].http://cpc.people.com.cn/n1/2022/1026/c64094-32551700.html。。2021年3月,习近平总书记在福建武夷山考察,强调要统筹做好茶文化、茶产业和茶科技这篇大文章。可以说,茶产业的健康发展对于乡村产业振兴和县域产业经济发展具有举足轻重的作用。

本案例亦有超出单纯讨论茶产业本身的价值。在国家大力推动数字乡村建设、以数字技术引领农业产业现代化变革的进程中,发展农产品电商无疑是一个极为重要的抓手。类似于发生在茶产业之上的技能重组及产业转型的故事时时在发生。既往对农产品电商的研究,大多就电商论电商,主要讨论农产品电商发展的必要性、可能性,评估农村地区发展电商的优劣势以及电商对农户增收、农业增值的影响等,极少关注农产品电商对传统产业模式的重塑及其中间机制。然而,数字技术的下沉必然会对传统的产业模式带来巨大的挑战,只有充分揭示这种转变的具体作用机制,才能对产业发展前景及地方社会变迁有更为深入的理解。本文通过引入技能的视角来洞悉这一转型过程。在特色农业产业的发展过程中,技能无疑具有独特的重要性,农户如何利用特定的自然条件和物质条件从事生产制造产品以谋生,商人如何利用技术及关系网络寻找合适的产品并与买家维持交易关系,这些技术性和社会性的技能如何传承和继替,关乎产业发展的未来,也在影响特定的社会组织形式(艾约博,2016;张茂元,2009;杨可,2021)。在本文的经验案例中,数字技术的引入首先引发的即是这一系列技能的重组。因此,在推动数字乡村和产业振兴的过程中,为农户进行数字技术赋能固然重要,但更为关键的是关注数字技术与既有技能组合的互动,从而使农户真正共享技术红利,使农业真正走向良性且有序的发展。