深度拆解中国化妆品渠道变迁：生于线下，顺应线上，走向全线

纪校玲

品牌发展的问题，总能从渠道中找到答案。

作为化妆品产业链中的重要组成部分，渠道的变迁折射着化妆品行业的变革，也蕴含着化妆品品牌升级迭代的机遇与挑战。渠道成为寻找商业机会、检验品牌能否穿越周期、变革是否准确的标准。

跟随中国化妆品发展的足迹，我们发现，每当市场有较大的渠道变动，都会有品牌随之诞生、升级、消失。渠道作为洞察市场需求的手段，决定了品牌的命运；从产业链的角度分析也会发现，化妆品产业上游掌握原材料，决定了品牌是否“成型”；中游细分产品，决定了品牌是否“成长”；下游把控渠道，决定了品牌能否“成材”。

纵观全球化妆品发展，上下游两端主导着中游的决策和未来，渠道扮演着不可忽视的角色。

同时，渠道的变迁也与中国商业社会的波动息息相关，政策、技术、资本等必然要素夹杂着疫情、公关事件等偶然因素一起，影响着渠道的形式与走向。

20世纪90年代，外国化妆品进入中国内地市场，国际品牌凭借外资控股百货商超的优势，迅速占领一二线城市线下渠道，成功落地中国；千禧年后，消费升级，美妆消费潜力被激活，CS门店在此刻迎来高光，专业化、品牌化的门店渠道逐渐成形；后10年时间，电商崛起，“淘品牌”乘风而上，线上红利不断释放，本土品牌弯道超车，新锐国货异军突起，线下零售遭遇冲击；而眼下，直播带货风口渐弱，线上增长乏力，“回归线下”的动作被重新纳入企业发展议程……

看似一个循环的周期中，渠道已经历了超三十载的跌宕起伏，变得更加细分具体，更贴近消费需求。与品牌发展战略更契合的渠道形式，在变与不变之中，成为中国化妆品观照下一个周期的标准。

本文将重点从中国化妆品渠道变迁的不同阶段入手，分析每一阶段渠道形式出现的特点、原因、影响有哪些？在不同阶段，能够借渠道成功转型、突围的企业有哪些可以借鉴的方法论？而当下，全渠道布局的趋势下，品牌们又将如何完善线上线下渠道布局，实现效益最大化？

20世纪90年代：百货为主导，商超等零散渠道并存

市场需求是一个行业存在的基础，也影响着品牌对渠道的布局。

20世纪90年代，化妆品行业线下渠道布局正式拉开序幕。

虽然化妆品产品的形式在中国有着近千年的历史，但真正的起步则是20世纪末。20世纪90年代之前，国人对化妆品没有品牌概念，消费产品以简单的蛤蜊油、雪花膏为主，非常匮乏。统计数据显示，当时中国化妆品生产企业不足200家，市场消费规模小。也导致该时期化妆品渠道单一，国内化妆品主要以批发市场进行流通。当时，人们想要购买化妆品，只能通过百货商店这种单一渠道。

20世纪90年代以后，改革开放逐渐深入，人们对化妆品产品的消费需求与日倶增。国家统计局数据显示，从1982年到1994年，中国化妆品行业年增长速度为30%～50%，增长迅速，化妆品行业的品牌数量进入了丰富的时代。

同时，随着中国与世界的交流频率增加，中国市场的消费潜力被越来越多的国际品牌注意。90年代以后，以欧莱雅、兰蔻、宝洁、玉兰油为代表的国际中高端化妆品品牌纷纷进入内地市场，中国化妆品行业正式起步。这一时期，化妆品渠道既延续了供销体系中以百货渠道为主的形式，也加入了如商超、药店等更多样的模式。

值得注意的是，大型百货商场是这一时期品牌们抢夺和布局的重点，国际大牌以设立专柜的形式在商场（如百联、银泰、百盛等）销售化妆品。

百货商场能够成为此时化妆品销售的主渠道，原因有很多。首先，大型百货商场作为重要的客流集散地，汇集了一二线城市最大消费群体。这些商场通常会设有许多著名化妆品的品牌专柜，销售中高档产品，这种售卖形式强化了品牌的高端化定位，也提高了产品可信度。此外，大型百货商场的品牌专柜里通常还配有形象端庄、气质高雅的销售，配合她们的销售技巧，能够有效提升产品销量。

其次，国际品牌强大的资金支撑也使其布局上更加具有“话语权”。90年代起，外企合资进入鼎盛时期，政策与商业的融合，为市场松绑，加速了国际品牌在中国的落地。

1988年，宝洁在广州成立中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，之后迅速占领中国各大城市的商超；1995年美宝莲进入中国，当即在广州设立了第一个专柜，自此彩妆热潮在国内流行；而后资生堂、欧莱雅等也纷纷开始在全国的百货商场设立专柜，数量一度达500多个。

这种扩张速度背后是强大的资金链支持，加上当时大型商场多为外资建设，多重优势的助力让大型商场成为国际化妆品品牌的主场。基于此，百货渠道也在化妆品行业发展的前十年一直保持较高的份额，长期影响中国化妆品行业发展。

此外，化妝品作为百货商场的主要经营品类，也是其确立经营定位的重要标志之一。化妆品品牌的铺货和组合能力，关系到整个商场购物环境的视觉、品位、形象和吸引特定购物人群的程度。因此，化妆品品牌柜台的保有量和销售能力在百货商场的商品经营方面占有重要地位。这也是百货商场主动吸纳高端、大牌化妆品入驻的原因。

当然，这一时期的化妆品销售渠道形式，除了大型百货商场之外，CS门店、商超（KA）、专卖店等渠道形式也开始出现。

1989年，屈臣氏首家门店在北京开业，而后门店数量不断增加，进入中国34年的时间里，门店扩张超4000家；“直销鼻祖”雅芳，在20世纪90年代大规模培养女性直销人员。据不完全统计，1997年，“雅芳小姐”销售出了超过10亿元的产品；而在直销被禁止后，很多直销公司开始调整经营方式，专卖店由此诞生。如转型后的直销公司安利，在6年里开出了超过110家专卖店。

2000年至2015年：CS门店逐步完善，电商红利显露

虽然中国化妆品行业在20世纪90年代萌芽起步，并得到初步发展，但从百货渠道被国际大牌盘踞的状态可以看出，当时中国化妆品市场呈现出国际品牌“一统天下”的局面，本土品牌在行业中的地位微乎其微，更谈不上参与渠道争夺。

顶着刘晓庆御用化妆师的光环，2000年毛戈平成立自己的彩妆品牌MAOGEPING。在专访中，毛戈平回忆道，当时自己拿着品牌去找百货公司，数度被拒之门外。整整两年，毛戈平的产品都无法进入大型商场百货的专柜。

对于本土品牌来说，要想实现企业稳健突围和快速成长，必须要找到新的渠道。而CS门店和淘宝电商，便是风口。

CS门店指的是传统化妆品集合店，国内的CS门店是部分零售商为满足顾客更多样的化妆品消费需求，在二三线城市开设的化妆品门店。初期的时候，这些门店以夫妻店为主，零散分布在城市各处。等到90年代，随着连锁经营模式的兴起和国际专业CS门店的进入，国内的CS门店开始走向连锁化及专业经营的方向，门店规模不断扩张。

2003年，珀莱雅诞生，其创始人是曾从事化妆品代理生意的方玉友和侯军呈。基于此前的代理经验，在品牌上市之初，他们便选择CS门店作为主要销售渠道。无独有偶，丸美的创始人孙怀庆、自然堂创始人郑春颖也将当时发展还不算完备的CS门店作为产品销售的场所。

之所以选择CS门店入驻，也是本土品牌基于市场竞争环境所作出的战略判断。

一方面，中低端的CS门店在销售渠道有限的小城市十分流行，这些门店多以独资店为主，销售产品的范围较广，品类丰富、品牌繁杂，是打开下沉市场的好手段。另一方面，定位于中高端市场的CS门店非常注重店面和品牌的形象设计，加之连锁模式和经销体系的完善，这些门店成了品牌规模化、专业化的重要方式之一。

通过分析珀莱雅最初的渠道战略也能发现，刚开始选择三四线城市里相对高层次的化妆品零售连锁店屈臣氏、娇兰佳人等作为其合作分销伙伴，也使得珀莱雅的产品用户画像瞄准了小城市的“贵妇”，品牌定位既不会过低，也可以避开大牌锋芒。

在国际品牌争夺百货商超之际，CS门店凭借专业性、区域性等特点，让本土品牌们规避了与大牌厮杀的竞争态势，通过“农村包围城市”的形式成功突围。同时，CS门店以精准的客群定位、丰富的SKU（库存量）、密集的点位布局、大牌独家代理权等优势，迅速崛起。欧睿咨询数据显示，2003年～2020年，化妆品CS门店占比从9.5%上升到19.5%，从边缘渠道成长为排名在线上渠道、商超（KA）之后的第三大渠道。

2000年后，我国化妆品市场零售额增长速度极快，国家统计局数据显示，2004年，全国限额以上商业企业化妆品零售额达到261亿元，是1999年化妆品零售额的2.4倍，净增长1.4倍。

快速增长的化妆品消费能力需要更多的渠道来承接，而此时互联网电商的出现，让线上消费初露头角。

2003年，非典爆发，几个月的时间人们闭门不出，就在许多实体企业纷纷面临倒闭之时，淘宝网问世。作为我国第一个电子商务交易平台，淘宝网打开人们对电商世界的探索大门。随着淘宝商城的上线，B2C业务正式开启。为了吸引更多商家入驻，淘宝推出了打造“淘品牌”战略，即通过投放流量，扶持一批专门做电商渠道的品牌，服装、鞋帽、美妆是主要领域。

“淘宝网的兴起，让我坚信一定会诞生一批互联网品牌。”戴跃锋底气十足地说，作为御泥坊的创始人，他在2006年的时候就拿到了湖南本土品牌“御泥坊”的网络销售代理权，2007年3月8日，御泥坊淘宝网店正式开张。避开线下，转战线上，与御泥坊作出同样选择的还包括膜法世家、阿芙、芳草集、悠语、长生鸟、贞水、植物语、PBA等新锐品牌，借互联网初期的红利优势，实现了品牌的快速成长。

2009年，“双十一”作为购物节诞生，也印证了电商消费的活跃。2013年天猫平台数据显示，天猫化妆品类目“双十一”销售额超过5.2亿，同比增长67%，“淘品牌”阿芙成交金额为4884万元，同比增长近100%，在天猫销量排名第一。很快，自然堂、珀莱雅、丸美等传统本土品牌，御泥坊、阿芙等新锐本土品牌，借CS门店和电商渠道，成功实现弯道超车，与国际品牌一同建构起中国化妆品市场的整体布局。

2015年后：互联网重塑零售格局，线上渠道成主流

“冬天要来，但还是没想到一下子寒冬已至。”2015年9月，化妆品零售连锁品牌娇兰佳人董事长蔡汝青，在企业内刊中发表名为《零售寒冬已至唯有反击中崛起》的文章中提到，6月开始，娇兰佳人遭遇销售同比明显下降，这在其发展历史上是从没有过的状况。

事实是，娇兰佳人所感受到的线下零售“寒冬”早已降临。

在2010年以后，国内化妆品行业便开始出现供需失衡现象，宏观需求疲软明显，线下渠道竞争加剧，不论是本土和国际品牌都在找寻打破困境的方式。此时，逐渐完善的传统电商和新媒体电商线上渠道成了新入口。

化妆品线上渠道具体可以分为电商平台、品牌官网、跨境电商、直播平台、美妆类网站、短视頻平台等。2014年，微商爆发；2015年，拼多多上线；2016年，抖音上线；2018年，直播带货流行……直到现在的线上渠道全面爆发，这让一直稳定的化妆品零售模式开始“变形”。

如果说“淘品牌”的兴起还局限在部分品牌与初期淘宝的小规模互动，那么随着国内互联网的极速发展，电商平台、社交媒体、跨境电商等更多销售形式的出现以及物流运输体系的健全，国际大牌、传统本土品牌、新锐品牌对互联网流量的认可度提升。从2013年开始，电商、微商等线上渠道崛起，并逐渐赶超线下。

其中，乘上“新流量”东风崛起的品牌，有一个品牌最为典型。2017年，“新手玩家”完美日记横空出世，受创始人从业经历的影响，品牌诞生之初便绕过商超、淘宝、京东等渠道，而是选择小红书、抖音、快手等新兴社交渠道进行产品营销。

通过押注新兴社交渠道的形式，完美日记采取数字化的DTC（直接面对消费者）模式精准营销，借助KOL、KOC等新兴“意见端”的传播力量，抓住了流量的风口，成功走入一线品牌行列。根据天猫平台公布的数据显示，2019年天猫“双十一”彩妆销售榜第一名为完美日记，这也是“双十一”购物节创立十年来，国货品牌第一次登上榜首。接下来两年的“双十一购物狂欢节”，完美日记均高居榜首，并在2020年11月将母公司逸仙电商送上纽交所。

而线上流量最大规模的爆发，始于2020年之后。

一场突如其来的疫情让线下门店全面停滞，艰难求生的品牌们转战线上，直播、短视频等营销模式在“绝境”中“逆袭”，化妆品品类在“口红效应”的影响下，不仅成为为数不多增长的行业，也成就了一批依靠直播带货崛起的“抖品牌”以及“李佳琦品牌”。

而凭借对国内电商平台运营模式的熟练掌握和对品牌本地营销的准确掌控，本土品牌借助“流量红利”實现“翻盘”。天猫数据显示，2023年“双十一”预售1小时，国货美妆是预售最受欢迎的品类之一，珀莱雅、且初等美妆品牌成交额破亿。

这一时期，是否深度绑定头部主播、搭建品牌直播间、跨平台直播带货、全网布局账号，成为判断一个品牌能不能融入新环境的依据。

根据国家统计局发布的数据显示，2010年～2021年，中国化妆品行业电商渠道销售占比由3%提升至33%，成为化妆品销售的第一大渠道。

但正如“淘品牌”面临淘宝红利消失一样，抖音、快手等线上流量，也在发展中接近天花板。激增的获客成本、同质化的营销方式、飙升的坑位费等让品牌们再次考虑“新的渠道”在哪里。

珀莱雅在2023年初的股东大会及投资者交流会上就提及“2023年是线下重启元年”。上半年业绩交流会上，珀莱雅再次表示，下半年将调整线下组织架构，将线下作为品牌形象提升的重要渠道。

另外，线上起家的珂拉琪、米蓓尔等新锐品牌，也开始加大布局线下渠道，进驻包括百货、商超、新锐美妆集合店等多种零售业态，大规模调整渠道。完美日记母公司逸仙电商自2019年起开启新零售战略，截至2022年12月31日，共运营完美日记线下门店158家，覆盖一至五线城市。

“全渠道布局，兼顾线上与线下”成为渠道建设主要方向。但这一趋势并非新概念，早期，基础雄厚，实力大的品牌们在登陆电商平台后，基本上都会全线布局，在全网电商平台、终端专卖店、OTC、百货专柜、皮肤医疗美容中心、CS门店放置产品，搭建全线销售网点。

但目前来看，依旧没有品牌或者企业能够形成完备且具有推广性的渠道模式。归其原因，还是由于消费形式具有很强的复杂性和不确定性。一方面，不同渠道的消费人群不同，线上消费者更年轻化，追求便利性；线下消费者更多样，注重体验感。另一方面，布局线上需要持续地流量投入，布局线下则需要考虑位置、成本。兼顾两者难度较大。

通过梳理中国化妆品渠道发展史能够看到，决定渠道的因素有很多，社会的转型、技术的发展、资本的助力、环境的改变等，任何一种品牌都不能在一成不变的单一渠道中得到全面发展。各种销售渠道都有自己特征，也有其存在的合理性，不会因时间而消失，或被完全取代。2019年集中爆发的新锐美妆集合店就是证明，作为传统美妆门店和新消费形式融合后的产物，化妆品线下销售的形式也可以年轻化、多元化。

实际上，不论是线下的百货商超、CS门店还是线上的淘宝电商、直播带货，其最终目的是达成销售，满足消费者对于化妆品产品的需求。化妆品渠道的发展遵循其客观规律，化妆品产品需求和渠道形式的同步或错位，也决定了化妆品行业增长的速度和发展的程度。

30多年渠道变革中，化妆品以各种各样的方式进入消费者视野，不停扩大触点的边界。当前国内消费者的美妆消费习惯正在不断趋于成熟与专业，品牌只有与时俱进、顺势而为，才能真正找到适合自己的渠道模式，形成长效增长的动力。