电商直播的困境及提升策略

连辰馨 刘玉林

摘 要：互联网技术的快速发展，在数字化、智能化、信息化和经济一体化的大背景下，直播电商作为新兴业态也迎来了高速发展，但电商直播中仍然存在低俗表演的流行、畸形价值观的输出、无序竞争及消费主义文化盛行等问题。在此基础上，本文主要针对直播电商在文化传播方面带来的突出问题，对此进行分析并提出治理对策，希望在国内竞争日益激烈的今天，直播电商能够继续蓬勃发展，成为推动我国未来经济文化高速发展的重要引擎。

关键词：直播电子商务；新媒体；文化；互联网

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.03.017

0 引言

自互联网发展以来，传统的实体店购物模式逐渐被电商直播这种新型购物方式所取代。特别是新冠疫情以来，人们的生活更加依赖电商直播。一方面是直播可以消磨在隔离中的时间；另一方面，由于出行不便，电商直播给人们的衣、食、住、行带来了极大的便利。与此同时，电商直播在文化传播方面也存在低俗表演、宣扬不正确价值观等实际问题，给线上的购物模式带来一定的挑战。如何构建一个安全、可信的直播平台，给消费者带来良好的体验，传播优秀的中华文化是一个亟待解决的问题。本文针对电商直播在文化传播方面遇到的困境，总结分析了问题的成因，并提出解决方案，为电商直播如何发展作出参考。

1 文献综述

任何一次新技术的产生，在推动人类社会进步的同时，更是深深影响人们的生产和生活方式。进入21世纪以来，随着互联网技术的成熟、5G网络的应用、PC及移动设备的普及、快递业日趋成熟，传统的电子商务得到了快速的发展。电子商务依托网络和信息技术，集信息化、数字化、电子化和商贸网络于一体，吕千千（2015）认为较传统商务减少了中间环节，突破了时间和空间的限制，更加高效便捷。国内也迅速诞生了像淘宝、京东这样千亿市值的企业，对线下市场形成了强大的冲击。张鑫宇（2020）在研究中提到，自2016年以来，伴随互联网技术的进一步发展、智能终端的普及、5G 网络的应用、短视频和视频直播的兴起、强大的网民基础，在数字化时代背景下，网络直播与电商的强力结合，直播电商也得到了蓬勃发展。较传统电商相比，蒋慧芳（2020）認为直播电商具有更直观、丰富、强互动性和形式多样的购物体验，粉丝经济提升了转化率，特别是网红、流量明星及普通网民的参与，使其成为具有巨大发展潜力的新兴行业。

2016年被称为我国直播电商的元年，陈冰冰（2021）在研究中提及蘑菇街是率先开始探索“直播+内容+电商”新模式，随后京东和淘宝迅速开启了直播电商平台，各大电商开启了直播购物的时代，各平台都在摸索这一新的卖货模式。2018—2021年，直播电商迎来了爆发期，网络大V强大的流量及变现能力推动了直播电商的高速发展。特别是在2019年因新冠疫情的暴发，人们的生活、工作和出行等受到巨大的冲击和影响。乔敬雯（2023）表示长期的居家隔离让线上购物需求增多，消费者对直播电商的依赖性逐渐增强，“宅经济”的新业态也在快速发展。我国直播电商行业经过几年的野蛮生长，在推动经济增长的同时，也暴露出很多问题。邱燕飞（2021）表明，在新冠疫情下，直播带货虽然迎来重要发展契机，但与此同时，相关法律法规缺位，导致维权与监管困难。郑宁等（2021）认为直播电商行业存在商品质量不过关、主播虚假宣传、流量与热度数据造假，缺少行业规范。宫春子（2021）从心理学的视角，提出部分年轻人消费心理的扭曲。朱巍（2021）认为随着流量经济的发展，网络黑产逐渐对传播伦理进行侵蚀。

通过对以上文献的研究，发现对电商直播困境的研究集中在行业规范、虚假宣传和偷税漏税等方面，针对电商直播在文化传播方面所面临的困境研究较少。文章研究电商直播文化传播方面的现状，找出问题，给出解决方案。

2 电商直播在文化传播中的困境及成因分析

2.1 低俗表演的流行

网络直播的兴起源于主播对生活的分享，随着经济的发展，资本发掘出直播中流量的密码。主播们从对美好生活的记录开始转变为对流量的追求。为了获取所谓的高流量，部分主播在知识、技能和文化储备较弱的情况下，开始用一些超出正常言行规范的举止来吸引受众的注意力，如刻意扮丑、男女角色反串、唱歌走调、装扮邋遢等。更有直播间推出主播“pk”功能，把原本像唱歌、舞蹈、乐器、文学这样的优良文化输出变成了一场低俗文化角逐的盛宴。这些主播们依靠“低俗”的表演，在获取流量的同时，也收获了大批粉丝。粉丝也会继而对这些视频进行交互传播，甚至出现争相模仿的行为。

对于直播间的观众来说，观看一场直播不仅是为了选购合适的商品，更多的是作为一种放松的娱乐消遣方式。在疫情期间，直播为居家隔离的生活增添了色彩，起到了一定的正向作用。随着生活压力的增加，人们倾向于观看这些新鲜的表演方式来满足内在的好奇心，寻找到一定程度的心灵刺激。在这样的心理需求下，一些低俗文化打着排解压力的旗号甚嚣尘上，降低了社会整体的格调品味。麦克卢汉的“媒介即信息”的理论认为，媒介最为重要的作用就是影响了人们的思考和理解习惯。直播间的兴起离不开自媒体作为媒介载体的支撑。自媒体具有多样化、平民化和普泛化的特点，使得当今自媒体的信息传播由对专业媒体机构的依赖转变为普通大众自己掌握信息传播的主导权。自媒体授权于草根阶级，准入门槛较低，人人都可以利用平台来进行叙事，一定程度上促使了低俗文化在直播间的泛滥，造成整个社会的文化审美降级。人们不再追求如诗词歌赋等优秀的传统文化，不再追求新闻的真实性，而是沉迷于在直播间中所衍生的各种网络词汇，沉浸在直播间这种热媒介所营造的虚假文化狂欢中。

2.2 畸形价值观的输出

新媒体的出现，宣告着信息传播的方式发生翻天覆地的变化，人们经历了从曾经的信息闭塞到如今的信息爆炸的这一过程，而海量的信息虽然丰富了人们的消费方式，改变了消费理念，同时也受到了不良文化的侵袭。在电商直播中，为了增加直播间的流量，引导受众进行消费，主播不仅要对产品的相关信息进行展示，还要利用很多譬如游戏、才艺展示、聊天等手段吸引受众的注意力。例如很多主播为了带货宣扬迷信文化，打着展示才艺的幌子，利用色情文化擦边的方式博取眼球，更有主播为了在直播中售卖课程，大肆在直播中宣扬自己的课程可以教会年轻女性依靠成功男性上位，从而获得丰厚的资产。这些在直播间中的行径滋生了错误的三观，输出了畸形的文化价值。几千年来，中华的传统美德中的礼义廉耻、自强不息、低调谦逊等在如今的媒体环境中遭遇到猛烈的撞击。人们在一场一场的直播中看到了主播们刻意营造出的生活毫不费力的模样，轻而易举就可以身着名牌，带着各种奢侈品出现在镜头前，于无形中掀起了拜金之风，输出享乐主义的文化观念。

赫伯特.西蒙说过，随着信息的增长，信息不再具有价值，取而代之的是注意力。由此可见，为了促进消费，分配信息并不是一种明智的选择，而是应该分配接受信息的注意力。为了争夺受众的注意力，主播们也争相利用自身的才艺、知识储备、技能等获得消费者的青睐。在这一过程中部分主播触发了畸形文化价值的按键，尽管赚取了流量，但却造成了这些错误的三观在社会中蔓延，让很多涉世未深的大学生，或是刚刚步入社会的年轻人深感困惑，误认为成功的生活就是开豪车，名牌加身，出入高档场所，而放弃对理想的追逐，滋生不劳而获的想法。

2.3 消费主义文化的盛行

研究证明，网络直播对于青少年的冲动消费具有显著影响。在直播间的受众中，不乏有青少年群体。青少年时期是人类成长的重要阶段，该时期人生观、价值观和世界观往往还没有成型，不加以正确的引导会对青少年的三观造成不可逆的影响。部分青少年在直播间受到低价和折扣的诱惑，在缺乏实际消费经验的情况下进行冲动消费，甚至进行提前消费。除此之外，很多直播间会利用明星的粉丝效应带货，部分青少年为了支持自己的偶像，会产生大量的非理性消费，陷入消费主义的陷阱中。

随着资本的介入，资本家为了能够使广告促进消费，不断扩展消费的目的和意义。鲍德里亚曾提出广告教会人们从消费每一件物品中期望得到什么的观点。这一观点在一定程度上能够解释电商直播中存在的不理性消费行为。直播作为广告形式的一种，在博主对一些产品的解说中，推荐产品的理由已经脱离了产品本身的物质属性。这一点在美妆产品和奢侈品直播解说中尤为明显，部分带货的主播、网红和明星会更着重于强调使用某款产品带来的心理上的感受功效和对社会地位的彰显。这导致青少年无法正视自己的消费需求，误认为购买某种产品就能够提高社会地位，获得他人认可或寻求某一社群的身份认同而产生超前消费、借贷消费等行为。这和中华民族一直以来所倡导的勤俭、量入为出等消费观念相违背。

3 电商直播中的不良文化风气的消解策略

3.1 对接高校，打造人才孵化实训基地

目前电商直播中存在的低俗文化盛行的现象，和主播的综合素养、知识储备等有一定的关联。相对来说，高校拥有庞大的师资和高素质的生源。高校学生普遍具有年轻、有活力和创造力的特点，符合直播人才的选择标准。企业的资金优势与高校理论教学的优势相结合，可以让学生在理论中得以实践，参与到真实的直播中，学习带货的话术、经验等，同时高校的学生也可以为企业提供创意，在这一过程中，可以直接输出具有高素质的直播人才。作为大学生，他们在接受高等教育的过程中，会接触到丰富的学术和文化资源，培养了一定的文化知识水平，能够更好地理解和传递各种文化元素，提高直播内容的质量和深度。大学生在校园生活中接触到的多元文化环境也为他们提供了丰富的文化素材。校园是一个多元文化的集合体，学生们来自不同地区、不同国家，有着不同的文化背景和习俗。大学生在与同学的互动中，能够接触到各种不同的文化观念和生活方式，这种经历使得他们对于文化的理解更加全面和开放，可以将这些多元文化的素材应用到直播中，为观众呈现更多元的文化内容。

对接高校，孵化人才是学校和企业之间深度合作的一种新模式。通过直播平台，学校和企业可以突破时空限制，实现线上线下结合，实现资源共享和优势互补。直播校企合作不仅为学生提供了更多实践机会和就业渠道，还为企业提供了更多机会和资源。学校和企业将能够更好地实现互利共赢，共同促进社會经济的发展和进步。

3.2 规范直播平台及相关媒体的准则和条例

为了维护社会公共秩序、促进直播平台宣扬积极健康的文化形式，制定并实施一系列准则和条例是至关重要的。这些准则和条例旨在规范直播平台及相关媒体的行为，防止低俗文化的入侵、打击违法违规行为，并促使平台营造积极健康的网络生态环境。

各大平台应当提高平台的准入门槛，主播应达到一定的专业素养和符合基本的职业道德修养后，才能从事直播带货的工作，并且应在主播上岗前对其进行岗前培训。这需要各大平台出台相应的行业标准，主播们经过考核后才能正式地成为该领域的从业者。建立严格的内容审核机制，对主播的直播内容进行全面审查，包括审查直播的内容、言论、行为等，确保符合法律法规和社会道德准则。审核团队应该具备专业知识和丰富经验，能够识别低俗、暴力、违法等不良内容。利用先进的技术手段，如人工智能和机器学习，对直播内容进行自动检测和过滤。这些技术可以识别出不健康的内容，提前进行拦截和过滤，保障平台内容的健康和积极性。同时，要明确相关监管部门的责任和权力。这包括对直播平台及相关媒体的监督和检查机制，加强对违规行为的处罚和追责力度，确保准则和条例的有效执行。监管部门应加强与直播平台和媒体的合作，共同推动准则和条例的落实。

通过制定和实施规范直播平台及相关媒体的准则和条例，可以有效防止低俗文化的入侵，保护用户合法权益，促进直播平台健康发展。这需要政府、行业协会、社会组织等多方共同努力，形成合力，共同维护网络生态的健康和积极性。

3.3 家校联合监督，做好青少年道德思想上的把关人

青少年处于对世界充满好奇和探索的阶段，但由于身体发育和思想各方面都尚未成熟，容易受到电商直播中不良文化的影响而过度沉迷，甚至误入歧途。他们在直播平台这种虚拟的社群中所连接的情感可以归因于现实生活中情感的缺失，将这种情感联结当成一种补偿机制来满足内心的情感需求。因此，家长和学校应该在生活中关心青少年的成长，了解他们的心理，解决他们面对生活的种种困惑。家长应该承担起教育的重任，帮助青少年树立正确的消费观，引导他们观看健康、充满正能量的直播，更要教会他们分辨电商直播中好的部分和不好的部分。养育子女不仅仅是在经济上予以支持，更应该对孩子加以陪伴和关心，让他们真正地获得内心的充盈和自信。同时，学校应增设一些思政课程，帮助学生树立健全的价值观，加强思想道德的建设。也可以多开展利于学生身心健康的文化交流活动，帮助学生发展健康的兴趣爱好。

库尔特·卢因提出的把关人理论认为，只有符合群体规范或者把关人价值标准的信息内容才能够进入传播的渠道。 因此，家长和学校应该站好守护青少年的两道防线，双方应在课上和课下分别起到监督的功效，互相交流和沟通学生的动态和心理状况，帮助青少年远离电商直播中不利于身心健康发展的信息。

4 结论

直播电商是新时代技术发展的产物，对传统电商模式进行了重塑，为消费者提供了更好的购物体验。尤其在疫情期间，直播电商对于稳固经济发展起到了至关重要的作用。然而，我国电商直播行业的发展过程中存在着乱象横生的问题。尤其在文化传播方面需要引起重视。

文化具有意识形态属性，而直播中许多不良的文化风气给国家和社会带来了极其恶劣的影响，不利于优良传统文化的传承与发扬。面对日益激烈的国内竞争以及全球经济一体化的趋势，跨境直播电商仍然是一个蓝海市场，也是属于我国卖家的新机遇。因此，为了迎接更好的发展机遇，我们需要消除我国直播行业中的低俗文化现象，充分利用我国的文化优势，打造新颖、健康的文化形式，推动直播电商行业的良性发展。可以通过引入传统文化元素，让直播间充满文化氛围，提升产品的文化内涵。同时相关部门也要加强对直播内容的监管和引导，确保直播行业中避免出现低俗、不良的文化内容。

消解直播间的低俗文化，不仅可以促进直播电商行业的发展，还能推动我国传统文化的继承和发扬。这种努力将有助于提升直播电商的形象和品牌价值，同时也能为消费者提供更加丰富多样的购物体验，推动经济的持续健康发展。

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