从达沃斯看茅台国际化：走出去、沉下去、融进去

刘亚杰

茅台国际化发展“冲锋号”已经吹响。

“2023年是茅台的国际化元年。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军刚对过去一年做出总结，这也成为2024年发展的重要基调。

近日，应世界经济论坛2024年年会邀请，茅台集团总经理王莉参加“中国之夜”活动，就区域交流、食品工业、水资源治理等众多话题，展开深入讨论，在一场国际化论坛代表中国企业发声。目标十分清晰：在明确方向后，未来还要坚定不移地“走出去”。

据茅台公布的2023年度生产经营情况公告，经初步核算，2023年度预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归母净利润约735亿元，同比增长约17.2%。这些数字，足以支撑茅台再次超额完成年初设定15%的增长目标。要走向变幻莫测的国际市场，也许正是茅台想走出“舒适区”的体现。

既然已经如此成功，有必要在未知领域探索吗？尤其在全球市场波动加剧、不确定因素影响不断出现的背景下。

“茅台国际化，不是做不做的问题，而是必须做好的问题。”丁雄军表示。强大的品牌优势、来自全球消费者的热情、多年布局全球市场的经验，让茅台信心满满。

正如丁雄军所言，国际化已经不是茅台成长的“选答题”，而是打造全球影响力的“必答题”。

公开数据显示，2023财年全球知名烈酒企业帝亚吉欧与保乐力加，净销售额分别约为1507.86亿元与964.3亿元；同期，贵州茅台营收约为1360.58亿元。从市场规模来看，茅台已成功入围国际烈酒巨头之列。

只是与市场数据并不相称的是，茅台国际影响力仍然有限。参考联合国教科文组织统计数据，国际市场对中国白酒认知度仅为0.7%，与威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、金酒等其他蒸馏酒相比，仍然存在较为明显的差距。

眼下，全球头部酒企均发力中国市场，仅帝亚吉欧和保乐力加两家公司，就有威士忌、香槟、啤酒等众多国际一线品牌入驻；作为国内一线白酒品牌，茅台在巩固国内市场领先優势的同时，有必要拓展国际市场，寻找跨越式增长的空间。

客观上，中国白酒“走出去”的空间十分开阔：自从2001年加入世贸组织后的十年间，中国进出口总额就实现了6倍增长；可是结合海关的统计数据，2023年上半年中国白酒出口额度为28.2亿元，出口总量为0.796万千升，占同期白酒产量尚不足0.4%。这样看来，“中国酿造”速度不够快。

“当前茅台产品出口量约2000吨，未来国际化的空间广阔。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，目前茅台酒销往全球64个国家和地区，在海外设有44家专卖店和3家茅台文化体验馆。或许在中国白酒品牌中已经形成一定规模优势，不过仍然无法与“国际烈酒巨头”的身份和地位相匹配。

正因如此，在吹响国际化发展的“冲锋号”之后，茅台开始调整战略部署。茅台集团2024年度市场工作会上，丁雄军表示将从2024年开始，逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量。

谈及2024年茅台集团如何走好国际化发展道路时，王莉表示，“以这瓶极具中国色彩的美酒，为世界带来更多的美好记忆。”茅台集团将继续以“MEI”作为茅台“美”的国际表达，坚持追求美，实现“Looking Forward to MEI”价值追求，让茅台酒及其家族产品走进更多国家和地区。

对于茅台的国际化战略，外部同样给予很高的期待。白酒行业专家肖竹青表示，虽然目前仍属于打基础、树品牌、建场景的培育阶段，实现白酒国际化，需要几代人的努力，但经过长时间的努力，总能“突破华人圈的自娱自乐，让外国人喝上中国白酒”。

只是在一部分人的认知中，达成如此目标可谓“不可能完成的任务”。在他们看来，在国内，茅台有能力不断提升业绩，结果已经得到各种数据的印证；在国外，有限的出口数据和成长基数不过是零星的“火种”，短期内难有质的飞跃。即使经过几代人的努力，也很难在国外复制“茅台神话”。

事实果然如此吗？

为确保酒品质量，茅台从来不吝惜投入。公开资料显示，2023年茅台已经开展300余项科技创新项目，全球首次分离获得3类活体新梭状芽孢杆菌，揭示曲在生产酿造中重要作用。因此，茅台得以洞察五大工法、30道工艺、165个工艺环节……这些传统技法背后的独特基因。

苏富比中国葡萄酒及烈酒部门主管Paul Wong毫不掩饰对茅台酒的喜爱。他表示，经过陈化，产品中酝酿甘草、酱香，以及多重次生香气，味道十分独特。由此看来，虽然国内外消费者方位不同，可是对美酒的迫切需求十分相同。

这样的观点，得到了嘉美发展有限公司（以下简称“嘉美发展”）创办人陈兴的确认。嘉美发展是一家在法国市场成长15年的经销商，陈兴通过私人或公众品鉴会及展会形式，在法国消费者群体中建立茅台认识，如今已经被广泛接受。

“茅台本身是一个非常出色、非常有代表性的中国品牌，法国人对此的期待就是最好的消费动机。”陈兴表示，法国市场同样不缺少被茅台酒折服的普通消费者。“茅台出品，必属精品”的品牌印象，已经在众多海外消费者心中逐步沉淀，而且越来越深刻。

这种情况在其他渠道商中同样存在。在茅台产品和文化的驱动下，中国港澳地区、日本、新加坡及韩国的茅台酒渠道商，自愿发起成立中国茅台港澳渠道商联谊会，逐渐形成了“由线到面”的发展格局。不难看出，即使在全球范围内，钟爱茅台酒的群体已经不在少数。

中秋节期间，围绕系列酒茅台1935

“喜相逢·团缘夜”主题，茅台在巴黎歌剧院举行音乐会；同期东京银座茅台文化中心——东京银座中央大街唯一的烈酒文化中心开业，成为茅台在东京的文化地标；丁雄军更是亲自率队，9月间在日本、法国、英国举办为期11天的“偕美世界行”文化巡展。

从茅台的一系列国际化布局，“火种”正在发力。

当然，沉淀仍是“量变”的积累，成为全球消费者认可的中国白酒品牌，还需要一场“质变”。

不久前，《2024年Brand Finance全球品牌价值500强》报告发布，贵州茅台以501亿美元的品牌价值第九度蝉联酒类品牌首位，全球第24位，品牌价值上升1%。全球范围内，茅台已经获得众多类似荣誉。

2023年9月末，全球烈酒T3对话活动中，中国酒业协会、贵州茅台、帝亚吉欧集团和保乐力加集團共同签署了《全球烈酒T3对话国际合作共识》（以下简称《合作共识》），逐步融入全球酒业市场竞争。

《合作共识》共有七项细则，其中有两项——“共同关注环境生态保护， 推动社会和环境的可持续发展”与“共同倡议推动节能减排、循环经济和资源回收再利用”涉及生态环境。协议的签订，足见全球酒业市场头部格局已经稳固，同时保护生态环境已经成为它们的重要担当。

更重要的是，在茅台的价值体系中，生态环境并非负担，而是提升自身核心竞争力的发力点。经过科研团队调查统计，目前茅台15.03平方公里核心产区，共发现微生物1946种，其中细菌1063种，酵母菌和丝状真菌类微生物883种。

“这是一笔独一无二的财富，也是酿造茅台酒独一无二的资源。”正如丁雄军所言，不可复制的微生物菌落群，已经成为茅台的核心竞争力之一。2013年-2023年，茅台累计投入环境绿化资金约9.13亿元，茅台厂区绿化总面积达147.5万平方米，绿化率达30%以上。

2023年，茅台完成首单绿色电力市场化交易，绿电使用量将达1亿度，且实现绿色用电100%覆盖。据此核算，贵州茅台采购的绿电，将直接减少温室气体排放约9.4万吨，以平均每亩树林减排1.336吨二氧化碳折算，相当于植树7万亩。

对此，王莉也表示，时代进步对企业提出更高的要求，激发企业努力效率变革、模式创新和技术提升，从而获得更大效益。如此看来，茅台正通过实际行动进一步升级发展模式，融入全球酒业市场竞争。