基于地域文化的公共图书馆文创产品设计研究

丁力 万萱

摘要：针对当下公共图书馆文创产品发展中出现的对外特色不明、对内文化单一问题，研究其如何对外加深文化印象、对内丰富文化内涵，打造特色产品，从而推进文化传承。采用实地调研法、文献研究法和问卷调查法，考察公共图书馆文创产品实际情况、归纳公共图书馆文创产品研究文献内容和收集分析消费者对公共图书馆文创产品需求资料。提出“产品旅游化”“创意时代化”“内涵延伸化”3种设计方法。这3种设计方法可为地域文化的公共图书馆文创产品设计提供参考。

关键词：文创产品；地域文化；公共图书馆；设计方法；文化传承

中图分类号：J524.1 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）01-0057-03

Abstract：Aiming at the problems of unclear external characteristics and single internal culture in the development of cultural and creative products of public libraries，this paper studies how to deepen cultural impression externally，enrich cultural connotation internally，create characteristic products，so as to promote cultural inheritance. Field research，literature research and questionnaire were used to investigate the actual situation of cultural and creative products in public libraries，summarize the literature content of cultural and creative products in public libraries，and collect and analyze the demand data of consumers for cultural and creative products in public libraries.Three design methods are proposed："product tourism"，"creative times" and "connotation extension". These three design methods can provide reference for the design of cultural and creative products in public libraries of regional culture.

Keywords：Cultural and creative products；Regional culture；Public libraries；Design method；Cultural heritage

2019年1月，由国家图书馆、全国图书馆文化创意产品开发联盟共同主办的“品牌发展计划”正式启动，旨在进一步推动联盟品牌形象建立，完善联盟文创产品开发生态体系，推动中华优秀传统文化创造性转化与发展。2021年，文化和旅游部、国家发展改革委等部门联合印发了《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，明确提出，文化文物单位应通过资源开发、品牌塑造、跨界融合等方式不断提升文化创意产品开发质量。

由此可见，发掘地域文化下的公共图书馆文创产品对于进一步打造具有识别性的公共图书馆特色文创产品是一个具有较大价值的研究切入点，能有效避免设计雷同、“千馆一面”等问题，不仅能满足和呼应人们对于本地区文化共同体的情感认同和审美心理认同，还能加强不同地区文化形象的打造和识别，有利于地域文化的传承和推广[1]。

与目前市场上已逐渐被消费者认可的以故宫博物院为代表的博物馆文创产品相比，公共图书馆文创产品的整体发展和大众了解度还处于初期阶段，要在目前竞争激烈的“泛文创化”的文创市场中脱颖而出，需发现所在地的特色地域文化和馆藏文化符号，将其中的典籍之美、文化之美和历史之美与创意结合，为大众提供更有辨识度和文化内涵的文创产品。

地域文化是指在含有物质和精神特质的区域范围内，有着区域性特色的文化内涵，包括所在地不同时期的发展形态和社会生活方式，以及独有的文化遗产和物质遗产的一种特殊文化体系[2]。我国不同地区经过多年的沉淀和发展，形成了各具特色的地域文化，地域文化的差异性必然会导致文创产品开发的独特性，在公共图书馆文创产品中加入地域文化，一方面能够辅助公共图书馆文创产品乃至公共图书馆本身塑造有识别度的文化形象，为其注入根植中国传统文化的故土情感，另一方面，能够在开发过程中更深入地研究当地文化，挖掘文化意蕴，赋予我国优秀传统文化以新的表现方式和与时俱进的生命力。

主要从公共图书馆文创产品的国內文献理论研究现状和市场现状进行研究分析，总结提出目前国内公共图书馆文创产品存在的问题。

（一）国内文献理论研究现状

目前，国内关于文创产品研究的文献很多，通过知网搜索得知，以“公共图书馆文创”为主题的文献约240篇左右，从2016年左右开始较为系统的研究，随着关注度的提升，研究的广度及深度有所增加。对于公共图书馆文创产品的研究主要体现在4个方面：图书馆文创产品的开发政策研究[3-4]；图书馆文创产品的营销模式研究[5-7]；图书馆文创产品的产品开发研究[8-11]；反思图书馆文创产品误区与展望未来发展方向的研究[12-13]。多为宏观的图书馆运营和产品开发建议，对于系统的地域文化与公共图书馆文创产品结合的设计研究存在较为明显的缺失。

（二）国内公共图书馆文创产品市场现状分析

主要通过对国家图书馆的网络调研和四川省图书馆的实地调研进行研究分析，从而厘清公共图书馆文创产品当前市场所存在的现实问题。

国家图书馆作为国内公共图书馆文创界的领先者，2018年，在我国主流线上购物平台开设了“国家图书馆天猫旗舰店”[14]，目前，拥有34.4万订阅量，购买人群基数较多，市场前景较好。四川省图书馆是“全国图书馆文化创意产品开发联盟”成员之一，其设有名为“馆里”的文创产品品牌。通过调研总结店内产品如表1所示：

综上所述，现有公共图书馆文创产品主要为馆藏文化图案与产品的直接或简单结合；从市场环境来看，产品市场两极分化严重，地方公共图书馆文创产品有较大的发展空间；从公共图书馆文创产品本身来看，发现其问题主要有：

1.地域特色不明显。目前公共图书馆文创缺乏对地域特色文化的深度挖掘，多为馆藏文化元素的简单提取和应用，缺乏有目标的整体规划打造。产品定位不够准确，缺少满足游客需求的文创产品。

2.文化内涵不丰富。目前大部分产品文化来源为馆藏文化元素，缺乏多样的文化题材，缺少对当地特色自然风光、非遗技艺、节日习俗、饮食习惯等具有历史传承部分的深入挖掘，文化脉络展示和文化氛围营造不充分，文化含义直白单一，内涵较为浅薄。

3.文化印象不深。各图书馆文创产品多为简单贴画的家居摆件和学习用品，缺乏地域特色性产品，如上海顾绣、四川蜀绣等；图案纹样上多为平铺展示和简单的颜色变换，缺乏有辨识度的特色视觉编排；产品形态上多为单一孤立的产品，缺乏互动和趣味，创意点和记忆度不足。

为了更全面地了解消费者对于公共图书馆文创产品的真正需求，作者发放了公共图书馆文创产品消费者需求问卷，共10个问题。此次问卷调查共收到结果82份，选择了比较有参考价值的问题和反馈进行了分析，如表2所示。

本次问卷调查人数相对较少，有一定的偶发因素在内，但在一定程度上能够反映目前消费者对公共图书馆文创产品的喜好和需求现状，具体表现为：

（一）融合地域文化的特色产品。由于图书馆馆藏资源多为差异较小的文字、书籍，且大多数公共图书馆文创产品多为馆藏文化图案在一般产品上的复制粘贴，因此图案设计和产品类型缺乏辨识度。消费者普遍偏好特色产品，中国地域文化多样且各具特色，深入挖掘地域文化元素，能够增强文创产品的个性化[1]，丰富图案设计与产品类型。

（二）题材多样的现代生活产品。消费者表示目前公共图书馆文创产品内容雷同且单一，产品结构复古且简单，需发掘出特色地域文化元素如非遗技艺、方言等，将其作为新题材与馆藏文化进行融合，并选择多样的符合消费者喜好和现代生活的载体，贴合现代需求。

（三）具有文化底蕴的创意产品。目前公共图书馆文创产品多为视觉上的简单表现，缺乏对文化意象系统的梳理和展现，文化元素零碎，文化意蕴不明显，难以让消费者识别其文化特色。“文化”面向过去，“创意”面向未来[15]，应利用创意设计将图案纹样和产品形态上的文化价值和情感表达展示给消费者，让文化之美吸引购买。

综上，公共图书馆文创产品的开发应立足于本馆馆藏文化，深入挖掘本身所在地的地域文化，研究如何对外加深文化印象、对内丰富文化内涵，从而打造特色产品，既推动传统文化的传承与发扬，又拓宽公共图书馆文创的市场和发展思路。

基于以上的调研和研究，为达到对外加深文化印象、对内丰富文化内涵的目标，提出“产品旅游化”“创意时代化”“内涵延伸化”3种设计方法，并用案例辅助说明怎样通过具体的设计思路和设计手段将地域文化与公共图书馆文创产品相结合。

（一）产品旅游化

针对公共图书馆文创产品中出现的产品类型单一雷同等问题，提出“产品旅游化”的设计方法。

产品旅游化指产品受众扩向游客群体、产品类型贴合当地生活，充分挖掘旅游资源，通过特色元素与特定载体的创意结合达到丰富产品类型、打造特色产品、满足多样需求的目的。

大部分消费者或游客群体选购产品主要考虑个人情感需求与喜好或作为旅游纪念品与伴手礼，因此公共图书馆文创产品中需融入鲜明的地域情怀，既突出地域特色，又包含文化魅力。具体操作方法为：

1.地域产品与馆藏文化结合。选取如非遗技艺制品等地域产品与图书馆文化资源如馆体、藏书等结合，赋予单一产品以多样的表现形式和文化情感。以苏州博物馆在售的《怀·玉兰》系列首饰（图1）为例，其将苏州的非物质文化遗产苏绣与馆内藏书沈周的《花鸟册》中的玉兰相结合，整体符合苏州精致优雅的印象，用极致精细的苏绣工艺给玉兰注入灵魂，生动且形象地表现出设计师希望花香常伴消费者左右的美好情感，是馆售代表产品之一。

2.地域文化意象与现代产品结合。选取具有辨识度的地域独特性意象，如方言、地域美景等，与实用生活产品相结合，用实体产品来记录“带不走”的文化印象。需注意元素和载体结合时的融合性和巧妙度，将内容与对应载体以特定方式结合，打破目前市场上公共图书馆产品多为贴画的呈现方式[16]。以杭州G20期间所使用的“西湖盛宴”文创餐具（圖2）为例，上方半球形的尊顶盖子的设计灵感来自西湖十景之一的三潭印月，下方用富有传统文化审美的“青绿山水”工笔写意笔触进行西湖美景绘制，意境清新，整体兼具趣味性、实用性、地域性，做到了内容、载体、方式的一体化。

产品旅游化能够将与众不同的城市印象创意性地融入文创产品中，促使“看不见”的文化向“摸得着”的产品有效转化，同时能够帮助公共图书馆明确自身定位，将游客群体纳入其文创产品受众主体中，从而丰富产品类型和结构，面向游客群体提供更全、更新、更妙的旅游文创产品。

（二）创意时代化

针对公共图书馆文创产品中出现的产品老套、文化内涵复古等问题提出了“创意时代化”的设计方法。

创意时代化是指在视觉表现、载体选择、领域合作上选择更贴合现代生活和现代审美的方式进行文创产品设计，多方面进行“旧文化”的“新表达”，达到更新产品结构和文化内涵的目的。

视觉表现上选择更现代时尚的画风和配色进行图案设计。公共图书馆文创产品的购买者多为具有一定精神文化和审美需求的青中年人群，其更偏向于简洁而富有设计感的图案，现代社会的忙碌和压力使其更偏向于趣味性设计。以鲁迅博物馆的鲁迅胸针（图3）为例，设计者用简单的线条绘制出鲁迅的卡通形象，搭配鲁迅富有现代工作和生活趣味的“不羁”金句，完美体现了现代人自主独立有个性的态度，是与常见写实的人物肖像图案截然不同的时尚表达，深受消费者喜爱。

产品载体上选择市场上如盲盒等大众喜爱的潮流产品或现代创新产品。以觉醒年代手办盲盒（图4）为例，一共有陈独秀、鲁迅、李大钊等6位名人人物，其服饰、场景设计均为剧中名场面，具有较强的识别性和故事感，即使没看过剧的人也会被其所蕴含的趣味和创意所吸引，消费者称其为“觉醒天团”。

跨领域合作主要指两个或多个领域进行联合设计。目前，互联网产业和信息技术产业蓬勃发展，人们的兴趣爱好多样且广泛，跨领域设计能够吸引多领域消费者共同了解公共图书馆文创产品中所包含的文化内涵，促进优秀传统文化的现代化发展。以王者荣耀与重庆白鹤梁博物馆合作的大乔白鹤梁神女皮肤（图5）为例。白鹤梁在唐朝时为测量水位的工具，贴合人文生活，因此人物选择了辅助属性的大乔，让其作为一尾石鱼含着莲花幻化成人，以石刻、莲花、蓂草、双鱼作为主要元素进行设计延展，飘逸的衣物、围绕其周身的鱼群、蓂草等意象将古韵和历史厚重感糅合在大乔身上。文化赋予了其独特的设计风格，拓宽了传统文化的传播渠道，受到众多玩家喜爱，是文化领域和游戏领域合作的一次成功尝试。

创意时代化能帮助文创产品在设计表现上推陈出新，增加符合时代趋势和现代审美的文创产品，更新产品类型和结构，多渠道传播文化魅力，赋予公共图书馆文创产品更多、更新、更长久的生命力。

（三）内涵延伸化

针对公共图书馆中文创产品出现的文化印象不深、内涵浅薄等问题提出“内涵延伸化”的设计方法。

内涵延伸化指深入研究和挖掘当地文化脉络，发现和抽象出具有文化故事和特殊情感意义的文化元素，不改变其本身含义并延伸出适配现代生活的新时代文化情感内涵，运用艺术手法将其与实用载体适配。可从图案纹样的视觉展示和产品形态的功能体验两个方面进行[1]。

图案纹样的视觉展示指提取并放大具有地域文化和历史情感的图案元素，经过艺术加工后与适配载体结合，运用视觉延伸出“从古贯今”的情感共鸣。以52TOY仕女日常-瑜伽篇盲盒（图6）为例，其图案为保持婀娜身材而努力练习瑜伽的唐代仕女形象，从旧时的平面仕女形象延伸出立体灵动的生活场景，巧妙贴合了现代女性为了减肥而努力的趣味画面[17]，既展现出唐代仕女与现代女士生活的重合点，贴合消费者的日常生活体验，又发掘了新的载体形式，让消费者眼前一亮。

产品形态的功能体验指将发掘出的特色地域文化和馆藏文化意蕴通过产品功能、结构或操作方式巧妙传达出来[2]。在人与产品的互动中传递富有历史韵味的文化宝藏，延伸出新的文化韵味。以苏州博物馆淘宝店在售的苏绣DIY手帕挂件（图7）为例，其选取特色馆藏中提取出的沈周玉兰、罗聘兰花等图案与中国非物质文化遗产之一的苏绣技艺进行结合，需要消费者根据图样体验苏绣的操作过程，在一针一线中让消费者感受到从古而来的江南水乡细腻绵长的文化内涵，让消费者真实体验苏州博物馆营造的清淡雅致的氛围。

文创产品多承载着旧时的文化情感和今时使用者的情怀回忆。内涵延伸化遵循情感体验的设计原则，进行互动形式的创新，注重与消费者互动时产生的情感体验和连接，能够帮助公共图书馆对于自身所在地特色地域文化和馆藏文化进行更深入的文化内涵探取，将美好的传统文化印象延展至现代生活中，与消费者产生文化情感联系，丰富和更新公共图书馆文创产品文化内涵，打造独特公共图书馆文化印象。

基于地域文化的公共图书馆文创产品的设计研究以消费者和市场需求为导向，为公共图书馆文创产品对外特色不明、对内文化单一问题提供了解决方法。地域文化源远流长，其中蕴含着鲜明独特且多样的文化元素，是与每一个人都能产生共鸣的“生活文化”。将地域文化与公共图书馆文创产品相结合，不仅能够增强公共图书馆文创产品之间的独特性，还能赋予其更多、更新、更深的文化含义，为公共图书馆文创产品的长久发展提供动力。

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