基于创业生态系统视角的农村电商创业涌现及机理研究

邹立凯 梁强 宋丽红

*邹立凯，汕头大学商学院，E-mail：lkzou.sysu@qq.com；梁强（通讯作者），汕头大学商学院、汕头大学全球潮商研究中心，E-mail：qliang@stu.edu.cn，通讯地址：广东省汕头市大学路243号，邮编：515063；宋丽红，汕头大学商学院，E-mail：lhsong@stu.edu.cn。感谢匿名审稿人的意见，作者文责自负。

基金项目：本文受国家自然科学基金青年项目“传承期中国家族企业再生国际化研究：基于创业视角”（72202127）、广东省哲学社会科学规划粤东西北专项项目“粤东乡村振兴下农村电商创业集群及发展研究”（GD21YDXZGL02）、汕头大学科研启动经费项目（STF22002）资助。

1 《全国农业农村信息化发展“十二五”规划》。

1 《中国互联网络发展状况统计报告》（2016）。

摘 要：与一般创业活动相比，农村电商创业对区域生态系统内的要素更加依赖，文章以6家中国淘宝村为案例对象分析农村电商创业，基于生态系统理论通过扎根理论方法构建农村电商创业生态系统框架。案例分析发现，首先，基础设施和创业文化是农村电商创业形成必要且关键外部因素，其中，信息与通信技术和交通物流等基础设施的改善则使得在农村创业者可以直接对接目标市场和消费者。而商业文化可以鼓励村民积极参与到电子商务的浪潮中来，首位创业成功者的故事则会激励村里的其他村民学习纷纷投入到电商创业。其次，电商平台的低门槛以及农村熟人社会效应构成农村电商创业的运行机制。电商平台的低门槛使得大量村民有机会参与到电子商务，而农村的熟人社会效应会鼓励和诱发更多的村民迅速模仿。最后，文章还揭示了创业带头人和当地政府在推动农村电商创业发展的关键角色。研究结论清晰勾勒出农村电商创业活动的要素以及形成机制，对中国农村电商创业实践具有一定现实指导作用，也进一步丰富了农村电商创业的相关理论。

关键词：淘宝村 创业生态系统 农村电商创业 乡村振兴

DOI：10.19592/j.cnki.scje.400943

JEL分类号：M13，Q12，L16   中图分类号：F320

文献标识码：A   文章编号：1000 - 6249（2024）01 - 142 - 17

一、引 言

在党和国家提出乡村振兴战略后，解决“三农”（农业、农村、农民）问题就成为最关键问题。由于自然地理、区位条件等发展基础的差异，一些农村地区仍处于落后状态，并面临教育水平不高、基础设施滞后、内生经济动力不足等问题。农村地区既是脱贫攻坚的主战场，又是乡村振兴的重点目标，如何有效解决可持续发展问题成为这些农村地区发展的首要任务（郑沃林、李尚蒲，2022）。近十几年来，在“互联网+”和“大众创业、万众创新”的背景下，随着数字经济的快速发展以及电子商务在农村地区的渗透（罗明忠、刘子玉，2022），在中国农村地区快速出现的基于电子商务的农村电商创业活动是解决“三农”问题，实现乡村振兴的重要途径。大量农村个体电商创业活动的地区集聚化，中国淘宝村的出现是其最集中的体现。中国最早的一批淘宝村出现在2009年，根据阿里研究中心2013—2021年系列發布的《中国淘宝村研究报告》，从2009年最开始的3家淘宝村，到2014年出现212家淘宝村，截至2021年，淘宝村的数量已经有7023家。以电子商务为基础的电商创业已成为促进农村经济发展的一个重要力量，有力地带动了农村物流、电商培训、网页设计等大量岗位的出现。淘宝村作为典型的农村电商创业模式对促进农民就业、提高农民经济收入、维持社会稳定都具有非常重要作用。

农村电商创业是一种比较独特的农村创业类型，依靠传统产业并融合电子商务在农村地区渗透。从宏观角度来看，得益于中国农村基础设施持续改善，电子商务得以很快在广大农村地区发展。而从微观角度来看，农民创业者在农村地缘基础上依靠亲缘关系进行创业实践，进而形成独特的农村电商创业活动。由于很多农村创业者创业禀赋或资源的不足，虽然根植农村土壤并且依赖电子商务的赋能，但在机会识别和创建企业上还是面临很多不利条件。并且电子商务作为新兴的经济模式，由于农村环境影响，其在农村扩散中存在很多困难和障碍，如资源匮乏、资金短缺、物流不发达等。基于此，与一般创业活动相比，农村电商创业对区域生态系统内的要素更加依赖，如其创业活动与政府扶持以及农村关系网络息息相关（Guo et al.，2014；梁强等，2016）。因此必须从更为广泛的生态系统视角来挖掘个体电商创业活动及其与其他创业参与主体、农村生态环境之间的联系。

以淘宝村为代表的农村电商创业活动为农村创业领域的研究提供了新的研究路径，不过不同情境下创业活动实践具有较大的差异性（蔡莉、单标安，2013）。农村电商创业作为一种新生创业现象，还处于发展初级阶段，相关的学术研究才刚刚起步。从已有少数关注淘宝村现象的研究来看（张嘉欣等，2016；曾亿武等，2015；崔丽丽等，2014），大多研究拘泥现象描述而并非理论归纳，这些研究大多缺乏坚实的理论支撑，研究结论对农村电商创业的理论解释还比较薄弱。如何解释在中国农村情境下的电商创业活动及电商发展是一个非常重要的问题，现有研究大多是从形成的引致因素进行解释（崔丽丽等，2014；梁强等，2016），但对其中复杂实践、影响因素只是进行简单描述，尤其对农村电商创业现象特征及其内在机制的研究缺乏完整统一的理论解释。随着研究的拓展，有学者指出农村电商活动是一个复杂的电商生态系统（Leong et al.，2016）。正如创业生态理论所认为，特定区域内相互作用的主体形成的群落，通过支持和促进新企业的创建和成长来实现可持续发展、创造社会和经济价值（Cohen，2006），这类系统能够让创业者容易获取所需的人力、资金和专家资源，并受到政府政策激励，能够容忍失败。而这一理论视角正好可以分析淘宝村案例，农村电商的发展壮大也需要创业生态系统中各类要素的支撑。

鉴于现有研究对农村电商创业存在的解释盲点，有必要从一个系统的视角来探讨农村电商创业。生态系统隐喻被运用到了组织研究的很多领域，创业生态系统成为研究区域内创业的重要方法（Spigel，2015）。淘宝村作为一种在中国农村出现的独特创业现象，生态系统观点可以为研究农村电商创业涌现及形成提供新的研究视角。基于以上讨论，本文以创业生态系统的理论框架对农村电商创业现象加以研究，采用扎根理论编码方法探索农村电商创业生态系统的要素及框架。通过构建农村电商创业生态系统理论模型，进一步通过案例分析探讨生态系统各要素对农村电商创业形成和发展的作用。研究结论可清晰勾勒出农村电商创业活动的要素、特点以及形成机制。

二、研究回顾与理论基础

（一）农村电商创业研究

农村电商创业指的是在某特定的农村地域范围内，以电子商务为载体的商业模式作为创业项目应用的核心。关于农村电商或农村电商创业的研究已逐渐受到学者们的重视。国内学者的研究主要关注电子商务在偏远农村地区的出现、影响及产生的社会经济效益。尤其是揭示影响农村电商发展的一些农村关键要素，如当地政府的角色（李育林、张玉强，2015），电子商务协会的作用（曾亿武、郭红东，2016）。此外，还有部分学者归纳农村电商的不同模式（郭承龙，2015）。而国外学者的研究聚焦于农村偏远地区对信息与通信技术和电子商务的使用（Zaremohzzabieh et al.，2015），包括促进或阻碍电子商务在一些发展中国家的农村地区使用、扩散的因素（Agarwal and Wu，2015；Lawrence and Tar，2010），另外还研究信息与通信技术的使用如何影响农村经济发展（Emmanuel，2010），具体包括农村电子商务的要素构成（Sebora et al.，2009），电子商务如何在农村发展（Malecki，2003），以及带来的经济效应（Galloway et al.，2011）。

随着研究深入，有学者开始从电商生态系统的角度，结合信息与通信技术和电子商务，对在农村地区出现的创新、创业活动的特征和模式进行探索性研究。这类研究主要运用电商生态系统来分析农村电商，如分析信息与通信技术的发展是如何影响和塑造农村地区生态系统（Grimes，2000；Grimes，2003），可以为以电子商务平台为基础开展的创业实践提供理论解释。其中，Leong et al. （2016）通过对淘宝村的案例分析，进而提出自组织的电商生态系统，而周应恒、刘常瑜（2018）讨论不同产业基础的农村电商创业集聚现象，郑刚等（2020）则分析互联网信息技术对农村电商创业的支持。虽然信息与通信技术和电子商务为农村创业或新创企业提供诸多优势，但其中的影响机制仍不清晰（Galloway et al.，2011），并且这些研究还比较缺乏关注创业生态系统中的创业实践。

回顾已有研究，农村电商创业仍是一个探索相对较少的研究课题。再加上中国的农村电商创业实践有其更复杂的特征，既要考虑电商创业新的创业特征，又要重视创业活动集聚蕴含的农村情境变量。使得中国农村电商创业现象出现了传统单一视角下相关创业理论难以解释的行为和模式。其一，较少意识到农村电商环境作为宏观变量对创业活动可能产生影响。其二，区别于以往传统创业观念中精英人才和科技创业的特征，农村创业活动更具有草根性、普遍性和集体性，农村创业者对创业实践具有独特认知模式。其三，创业活动地区集聚化，深受农村地区因素的影响及塑造，如当地关系文化、政府的角色等，具有区域性特征。鉴于农村电商创业实践出现了很多新的特征，使得对其研究不能够仅仅关注于单一创业者或企业的创业战略和经营决策，必须从更为广泛的视角来挖掘电商创业活动及其与其他创业参与主体、农村生态环境之间的联系。随着创业研究的深入，有学者提出创业更多表现为一种类似于生态的互动行为（Todd et al.，2014；Bogaert et al.，2016），揭示了生态环境对创业活动有着重要的影响作用。那么对于中国农村电商创业实践，有哪些要素构成电商创业生态系统，以及其对农村电商创业的影响值得深入探索。

（二）创业生态系统内涵及要素模型

创业生态系统概念使得创业领域能够充分应用组织生态学的主要理论和研究方法。创业生态系统主要是基于组织生态学理论来分析创业活动（Neck et al.，2004）。Dunn （2005）最早提出创业生态系统框架，之后不少学者在此基础上开始不断拓展和延伸，以构建一个丰富的创业生态系统框架（Brush et al.，2019；Sussan and Acs，2017）。但由于不同的研究视角侧重点不同，不同研究对创业生态系统的界定有所差异（Prahlad，2005；林嵩，2011）。如Prahlad （2005）的定义较为宏观，其认为创业生态系统为一个能使不同的企业和其他参与主体协同发展、共同创造社会财富的生态体系。本文则将创业生态系统界定为由创业参与主体和其赖以生存的生态环境所构成的一个相互影响、共同演化的动态平衡系统（Suresh and Ramraj，2012）。国内学者们对创业生态系统的研究相对于国外较晚，从研究内容来看，大多研究都是试图构建一个创业生态系统的整体框架。

目前对创业生态系统要素及内部层次、机制这一核心问题存在异议（蔡莉等，2016）。由于涉及不同的学科和研究领域，创业生态系统的生态要素包含在该区域影响新创企业的生存和发展的不同社会、经济以及文化要素等的组合（Spigel，2015）。并且创业生态系统也蕴含了不同理论基础，如集群理论（Delgado et al.，2010；Porter，2000）、经济地理学理论（Feldman，2001）、社会资本（Westlund and Bolton，2003）以及组织网络（Greve and Salaff，2003；Sorenson and Stuart，2001）等。虽然不同理论基础在研究方法和侧重点上有所不同，但关于创业生态系统具有一些一致性的认识：第一，一些企业外部的生态系统环境因素会对创业活动以及新创企业生存和发展具有重要作用；第二，创业生态系统的要素禀赋在特定的区域具有其独特性，并且地区差异较大（Kshetri，2014），导致在不同區域创业生态系统要素的相互组合及其运行机制具有差异性。

一般来说，创业生态系统蕴含该区域内创业活动以及新创企业成长所需要的社会、经济、文化要素及其组合（Spigel，2015）。已有研究强调生态系统内的三类要素对新创企业成长有重要影响。第一类，共享的文化和制度环境，其可以促进企业间合作和知识共享，探索标准化创业实践（Gertler，2003；Henry and Pinch，2001），或者是起到阻碍作用（Staber，2007）；第二类，关系网络，有学者指出创业在某种程度上是依靠关系不断推动的一个社会过程（Bell，2005；彭新敏等，2011），在这个过程中，创业的各个阶段都会受到区域内关系网络的影响（Witt，2004）；第三类，政府政策。当地政府可以通过提供技能培训、资金配套以及基础设施等政策项目来支持本地创业活动（Feldman and Francis，2004）。为了更好分析农村电商创业，有必要先构建农村电商创业生态系统，来描述和界定生态系统内的生态环境和创业参与主体，为深入分析生态系统内农村电商创业打下基础。

对于中国淘宝村，在一个农村内，大部分创业者以淘宝网等电商平台为主要经营平台，依托于电商生态系统，这些创业网商从事相似或相关电商经营业务并高度集聚，他们之间相互交换信息和资源、进行交易，在竞争和淘汰机制中不断与周围环境相适应，从而构成了一个不断发展演化的以电子商务为基础的创业生态系统——农村电商创业生态系统。

三、研究设计与方法

（一）案例研究

目前对于农村电商创业的研究刚刚起步，选择案例研究方法可以作为理论构建还刚起步的研究工具。此外，案例研究适合回答关于“怎么样”的问题（Yin，2013），本文试图回答农村电商创业如何形成的问题，因此适合使用案例研究来探索复杂农村电商创业情境中的创业过程，能够对创业活动进行详细分析。根据理论回顾的阐述，创业系统内各要素对创业实践的影响会不同，因此可以通过选取多个案例进行分析，多个案例有助于归纳农村电商创业生态系统及其创业活动的内涵。本文对案例选取遵从复制法则（Yin，2013），在案例选择过程中，选择具有代表性的、典型的淘宝村案例以便于进行比较分析，从而能够更好扩展现有理论。本文选取发展轨迹各不相同的淘宝村收集案例资料并进行扎根编码的分析、对比，保证农村电商创业的结论归纳具有较高的可信度。

1.案例选择

早在2009年，一批农村创业者在淘宝网开起个人网店，销售一些生活用品或农村特产。自此，淘宝村在中国农村已经成为一个独特的创业、经济现象。根据阿里研究院发布的系列《中国淘宝村报告》，最早参与到电子商务的农村是江苏省的东风村，超过1000户家庭加入了电子商务，并通过淘宝网从事家具生产、销售。在2013年，中国淘宝村的数量仅为20，到2015年，各省份一共出现780个淘宝村，而到2020年，淘宝村数量达到5425个。农村电商创业现象在中国很多省份都遍地开花，排名前十的省份包括浙江、广东、江苏、山东、河北、福建、河南、湖北、天津、北京等。

案例选取首先需要确定筛选的标准和过程，选择样本的主要依据是理论抽样（Glaser and Strauss，1967）。本文采用目的性抽样，首先选取其中最具代表性的淘宝村案例作为案例。选择标准是：（1）案例必须是目前中国淘宝村典型代表，比如是最早一批淘宝村；（2）相关数据资料比较充分，保证能够从中梳理出案例的发展历史，从而完整反映农村电商创业发展过程。随后，为了保证归纳结论达到饱和点，对案例样本数量的确定则按照理論饱和性为原则，抽取淘宝村案例直到新抽取的案例样本不再提供新的编码文本数据结束。主要选择标准如下：（1）兼顾不同省份地区以及不同经营行业的淘宝村；（2）兼顾具有产业资源优势和自发兴起的淘宝村。

基于以上标准，经过层层筛选，本文选取了浙江丽水北山淘宝村作为主案例，该案例相关的数据资料也较为齐全，这是选择其作为主案例的原因。另外，本文还选择了其他五个淘宝村案例。在选择这些案例的过程中，为保证理论饱和性，主要考虑淘宝村所在区域、经营行业等不同特征。其中包括江苏省睢宁县沙集镇东风村、浙江省义乌市江东街道青岩刘村、山东省博兴县锦秋街道湾头村、广东省揭阳市锡场镇军埔村、四川省郫都区安靖镇土地村。这些案例基本上涵盖了中国淘宝村主要分布区域以及能够涉足的主要行业，而且这些淘宝村也是所在行业中的典型代表，能够为丰富研究结论提供大量数据。全部案例汇总如表1所示。

2.资料收集

本文的研究对象为中国淘宝村，目前关于中国淘宝村的一手或二手资料比较丰富，包括新闻报道、调研报告、书籍出版物、学术文章等，特别是阿里研究院发布的一系列研究报告。本文通过在互联网上检索相关关键词，来收集淘宝村样本案例的所有资料。在收集数据的过程中，特别考虑到了新闻报道的趋同性，因此在分析新闻报道时特别慎重考虑其信息有效性，保证所选择的新闻报道具有代表性。此外，本文还对案例资料和数据进行反复审核，确保所有案例的信息具有相同的质量。同时还结合本文作者对军埔村、土地村的深入实地调研资料，最终形成案例数据库。对于每个个案资料，采用多种二手资料进行三角互证，这些资料都是通过实地调查和访谈收集到淘宝村从业者的一手资料整理而成，具有很强的客观性和可靠性。

（二）数据分析

扎根理论等归纳式研究方法是分析当前中国实践问题很好的研究方法。本文选择扎根理论对收集的资料进行分析，扎根理论是使用一套较为系统的方法，对某一现象进行数据收集和分析，进而归纳得到结论的定性研究方法（Glaser and Strauss，1967）。使用此分析方法可以保证结论的可靠性，从而确保研究结论满足信度和效度的要求（Glaser，2001）。此外，本文在扎根理论的基础上使用Nvivo质性分析工具，其分析运行的方法论框架正是扎根理论，可以储存大量文本数据，对于多个复杂概念的处理以及建构有着重要的作用。

根据研究目的，本文对多个案例进行分析。首先选择资料最可靠的案例进行单个案例分析，在此基础上确定资料收集和分析的焦点和范围。然后对后续案例进行有针对性的资料收集和分析，从而不断对研究进行修正和完善，以达到理论饱和。本文选择北山淘宝村作为分析起点，对其相关的文本数据的分析是按照时间发生顺序进行的，这样更有利于数据的比较和分析。在编码过程中，主要通过开放式、主轴以及选择性编码等过程对文本数据进行分析，通过Nvivo表格形式进行汇总，进而完成整个编码过程。

（1）开放式编码。开放式编码是指对文本数据进行概念化，逐行进行编码。根据开放式编码遵循的原则并结合Nvivo软件的操作程序，对有关新闻报道、访谈记录、调研报告等多重来源数据进行概念化和范畴化的命名。有关案例材料进行编码步骤如下：首先，对每个案例文本数据进行开放式编码，对相同概念或内涵的文本资料编码为1条条目，建立了72个自由节点（编码前缀为“a”）；然后将同属一个概念表述的自由节点划分同一个在树节点之下（编码前缀为“A”），并发展一个概念来对这一树节点进行定义，得到了37个树节点；最后，把与同一现象相关的树节点合并形成新的树节点（编码前缀为“AA”），新建17个树节点，原来的树节点变为二级树节点。经过程序操作，最终整理得到北山村农村电商创业的72个自由节点、37个概念以及24个范畴。开放式编码举例如表2所示。

（2）主轴编码。开放性编码得出了很多范畴，通过主轴编码可以进一步明晰这些范畴之间的关系。根据概念间存在的内在逻辑一致性，在主轴编码运用“因果条件、现象、脉络、中介条件、行动策略、结果”这一关系逻辑模型。基于这一模型对北山村农村电商创业进行的主轴编码如图1所示。通过这个过程，最终将17个范畴归纳到7个主范畴之中。创业生态环境有三个主范畴：文化环境（商业文化、经商经验），产业环境（产业基础、产业政策），基础环境［资源禀赋（资源流）、交通区位（物流）、互联网（信息流）］；创业参与主体有四个主要范畴：淘宝网（门槛、成本）、政府（能力、基础设施）和电商网商（带头人、分销商、品牌商）、中介服务商（快递、培训、运营）。

（3）选择性编码。本文主要通过描述农村电商创业的故事发展脉络来归纳和提炼核心范畴，在发现核心范畴之后，进而对与这个核心范畴有足够重要关联性的概念、数据进行筛选。通过选择性编码梳理出农村电商创业的核心范畴是“帮助农村内的农民创业者更好在电商平台经营发展”，并由此建立起基于扎根理论的农村电商创业生态系统模型。由于单个案例分析得到的初步范畴还未能达到饱和性，并且还可能存在适用性不足的问题，因此还需要对其他案例资料进行同样步骤编码。后续对5个典型案例分析的思路与北山淘宝村案例分析类似，即对案例资料进行上述三个步骤编码，得到每个案例的概念、范畴以及内在关系。为保证研究的信度，还对农村电商创业生态系统模型进行理论饱和性检验。理论饱和是指不能进一步得到可以发展某一范畴或新概念的文章数据时，理论趋于饱和。当有新的编码结果（例如新概念）时，和前面的案例编码结果进行对比分析，进一步修正原来的编码结果。通过这种不断反复比较分析，进而对理论框架进行完善。最后，在到第6个案例的数据编码后基本没有新范畴出现，从而保证研究结论具有较好的理论饱和度。

四、案例分析与发现

（一）农村电商创业生成前因

生态环境要素是影响农村电商创业的重要外部因素。本文根据创业生态系统的概念来探索农村电商创业生态系统的生态环境要素构成。生态环境，指的是影响创业发展各种外部因素的组合（Fogel，2001）。农村电商创业的外部生态环境要素如表3所示。根据编码结果显示，基础设施的信息与通信技术和物流网络、创业文化中的商业文化和创业故事在塑造和影响整个农村电商创业发挥关键作用，但编码结果显示产业基础（包括资源禀赋和产业政策）并不是一个必不可少的生态环境要素，至少在早期农村电商创业没有发现其带来的影响。

1.信息与通信技术融合物流网络

首先，物流匮乏、宽带不畅、交通不便，是广大农村地区普遍面临的基础设施问题，这也是造成城乡经济发展鸿沟的客观原因。显然，中国农村所面临在偏远地区的环境约束，尤其是物流和交通不便，距离市场较远，导致农村电商创业生成会面临种种挑战。近年来，中国各级政府一直努力改善农村地区的通讯设施和交通运输。各级政府加大对农村地区的建设力度，包括实施公路交通、电力、互联网等工程，让中国绝大部分的农村具备了一定的基础设施条件。经过多年的建设，我国农村信息化基础设施得到明显改善，“村村通电话”、“村村能上网”、“村村通公路”基本实现1，这让广大农村地区有了上网进行电子商务交易的基础，为村民参与电商创业提供了便利，进而构成了农村电商创业的必要条件。

此外，广大农村地区的基础设施为电子商务在农村扩散提供便利条件，如运输和交通网络。信息与通信技术在农村的建设和发展决定电子商务平台的可利用程度（Leong et al.，2016）。相对地说，信息与通信技术在农村地区的扩散面临着一些挑战，比如基础设施差、村民文化水平低、技术和文化存在障碍。尽管如此，信息与通信技术在农村地区的逐渐扩散减小了数字鸿沟及促进村民与互联网的连接，这可以使村民有机会参与到电子商务。如在2016年，中国所有网民中农村网民占比27.4%，规模达2.01亿，较2015年底增加526万人1。此外，越来越多的偏远农村地区可以通过各种村项目改善交通物流。在本文6个案例中，所有农村或农村附近可以连接到高速公路，这让偏远农村地区创业者通过物流快递快速对接消费者。这一系列基础环境的改善为农村电商创业创造有利的条件，农村创业者可以通过电商平台销售一些轻工业商品，如服装，日常生活用品等。基于此，物流網络为农村电商创业降低了诸多成本。

2.商业文化激发创业故事

首先，农村电商创业生成与商业文化息息相关。商业文化代表某地区内潜在的创业信念和氛围。有学者研究了当地商业文化观念如何影响这些创业过程（Stuetzer et al.，2014）。企业商业活动作为一种文化的延续，拥有其自身的历史根源（Avgerou and Li，2013）。中国东部沿海省份具有广泛的传统商业文化，甚至在农村地区，也具有悠久的商业文化传统，这是电商创业得以形成和壮大的重要文化基础。在互联网时代，这些商业文化在激发农村电商创业活动中扮演着重要角色，推动了电子商务创业实践在农村地区的形成和扩张，并通过催化效应鼓励更多村民选择利用电子商务创业作为职业道路。

此外，农村内创业者利用电商创业成功故事也是创业文化的一个重要组成部分。在数字化时代，电子商务快速发展，一些早期通过电子商务创业致富的故事对其他村民起到鼓舞和激励作用。在6个淘宝村案例中，首先都会出现首位创业者，如表4所示。首位创业者往往也会成为创业带头人，其成功范例构成当地最早的电商创业故事。当地成功的电商创业故事促使了村里潜在的其他创业者也纷纷参与到电商创业，并采取相似的策略开展电商创业活动。因此创业故事对农村电商创业的形成具有关键作用。

3.产业基础约束性降低

一般而言，产业基础包括资源禀赋，产业政策等。在一些淘宝村案例中，产业基础虽然也具有一定影响，但是其发挥的作用在互联网背景下较弱，不如基础设施和创业文化发挥的作用。不少研究讨论生态环境在塑造地区创业和整体经济表现的作用（Feldman，2001；Glaeser and Kerr，2009）。不同于先前的一些研究结论，对于农村电商创业，本文发现基础设施和创业文化是促进农村电商创业形成的重要环境因素。在互联网背景下，产业基础的地理约束性变得更加有弹性，使得城市和农村之间的地理限制、工业基础变得更加灵活，很多农村地区能够摆脱“先天缺陷”的产业基础。因此，基于电子商务的创业活动在某种程度上摆脱对产业环境的依赖，如在北山村、军埔村等，就算村里没有产业基础，农村创业者在开展电商创业的过程中也能找到和开发适合网上销售的产品。正是由于农村电商创业生态系统环境要素在地区的差异性，如在中国各省份农村文化环境、基础环境的不同，使得淘宝村的分布在地理位置呈现出很大的差异。从淘宝村分布可以看出，即使是在农村地区，沿海发达的省份依然具有形成农村电商创业的天然生态环境优势，包括：网络信息基础设施，开放的思维模式，便利的交通区位等，这些条件的具备为电商创业在农村土壤上的破土生长提供了环境滋养。

基于以上论述，本文提出：

命题1：相对于产业基础，基础设施和创业文化更能助力农村电商创业生成。

（二）农村电商创业参与主体推动创业发展

从编码结果来看，农村电商创业生态系统包括平台商家、创业网商、当地政府和电商协会等多个创业参与主体，如表5所示。虽然农村电商创业生态系统都包括这些创业参与主体，但在分析在推动农村电商创业发展中所扮演的角色时，研究发现农村电商创业主要蕴含一些关键创业参与主体的作用。数据编码的结果显示，农村电商创业的发展主要体现出创业带头人和当地政府的关键角色。

创业网商具有不同类型，其中案例分析发现最关键的是创业带头人。农村电商创业从形成到成长都体现创业带头人的重要角色，特别是在早期，创业带头人带动农村电商创业的早期发展。在江苏、浙江以及广东等沿海省份的农村地区，由于创新创业氛围浓厚，由市场需求和创业者驱动农村电商创业不断形成和发展（刘杰、郑风田，2011）。如北山村的吕振鸿作为创业带头人，以北山狼企业为龙头不断孵化新企业，并依靠大量的淘宝网店分销商和第三方服务商维持高效运营，形成不断集聚的农村电商创业生态。而青岩刘村则是依靠刘文高吸引大量的创业者人流，形成青岩刘村的创业热度。在东风村则依靠农民网商对家具加工商业模式探索，开发了从家具设计、网上销售、工厂加工、物流配送等完整的商业运作模式。

虽然农民电商的自发行为带动农村电商创业的早期发展，但当各自网店经营到一定规模的时候，逐渐出现同质化经营、恶性价格竞争以及配套服务不到位等问题，威胁农村电商创业的健康发展。但各自分散经营的创业者并不能解决这些问题，客观上需要当地政府的出现，以集中解决这些突出问题（梁强等，2016）。在中国转型经济背景下，特别由于农村地区公共基础设施发展落后，当地政府参与和市场调节的结合就成为发展农村经济比较现实的选择。当地政府掌握着大量的公共资源，政策的扶持和拉动对于农村电商创业的构建和发展起到重要作用。如广东军埔淘宝村，充分显示了政府在推动在电商创业发展的重要作用，军埔村电商创业体现出政府引导的作用，其农村电商创业在发展过程中均有政府参与其中，由政府引导创业生态要素的集聚和配套。而在山東湾头村，当地政府主要从资金贷款、电商培训、基础设施三方面建设电商村，大力推动农村电商创业。

基于以上论述，本文提出：

命题2：创业带头人和当地政府的共同作用推动农村电商创业从形成到发展。

（三）农村电商创业运行机制

本文在对6家淘宝村的案例分析中发现，淘宝网等电商平台的迅速兴起降低了基于电商平台进行创业的门槛。如淘宝网自2003年创建之初，对于开店和交易手续都实行免费策略，而且淘宝平台还实行免费定价规则，这两种政策使得淘宝网平台成为一个完全竞争市场（汪旭晖、张其林，2015）。正是由于淘宝网降低创业成本和门槛，大量的草根农民可以轻而易举地进入电子商务市场，并从中获得实实在在的利润。早期农村创业者的成功会激励更多的农民投身电商创业，由于在农村各种消息都很难保密，个人或家庭的成功秘诀会由于熟人社会效应，依靠亲缘和地缘关系得到迅速扩散（刘杰、郑风田，2011）。而新进入者依靠自己和家庭的投入和市场资源，形成新一轮的农村电子商务创业实践。

此外，农村创业者对淘宝网等电子商务平台具有很强适应性，具有经营时间灵活和管理成本低的优势，而且其销售的商品价格较低还与消费者对淘宝网平台的商品价格支付意愿较低相吻合（傅瑜等，2014）。因此农村电商创业得以迅速形成。虽然以淘宝网为代表的电商平台以其较低的价格吸引着很大部分网购消费者，但同时也有其不可避免的商品质量差和同质化程度高等先天缺陷。这种先天缺陷在农村里得到进一步放大，农村电商创业一般都是以家庭为经营单位，其经营策略往往以低价竞争为主、依靠薄利多销为盈利方式。而后发的跟随者都以简单模仿、同质化竞争为主，因此极易动摇既有市场的基础。同时农村创业者在提高管理能力、创新技术、以及打造产品品牌上都面临很大挑战，因此农村电商创业在快速发展后也很容易遇到“天花板”问题。

基于以上论述，本文提出：

命题3：电商平台的低门槛和农村的熟人社会效应共同构成农村电商创业的运行机制。

（四）基于创业生态系统的农村电商创业模型

本文基于创业生态系统内涵（蔡莉等，2016）与6个农村电商创业实践案例数据的持续互动，通过对农村电商创业生态系统要素及形成的分析，归纳了基于创业生态系统的农村电商创业模型，如图2所示。首先，本文识别了影响农村电商创业活动的生态环境因素，将生态环境要素归纳为三个维度，其中创业文化和基础设施是主要生态环境要素。创业文化包括商业文化和创业者成功故事，基础设施包括信息与通信技术和物流网络，这些不同维度对农村电商创业生成具有重要作用。案例分析发现虽然有些农村电商创业是通过已有产业基础发展形成的，但并未起到关键影响的程度。其次，在微观层面，本文识别了生态系统主要创业参与主体，其中发现了农村电商创业生态系统的两个关键参与主体——创业带头人和当地政府两者的共同作用推动农村电商创业从形成到成长。最后，在中观层面，电商平台的低门槛和农村熟人社会效应构成农村电商创业的主要运行机制，在所有案例中，都显示出其对农村电商创业运行的重要驱动力，但这两关键驱动因素对农村电商创业长久发展也可能存在一些负面影响。

五、研究结论与启示

本文以6家中国淘宝村为案例对象分析农村电商创业，通过对农村电商创业生态系统要素及形成的分析，归纳农村电商创业生态系统模型框架。首先，在宏观层面，将生态环境要素归纳为三个维度，进而识别了影响农村电商创业活动的重要外部环境因素，其中创业文化和基础设施，而不是产业基础，是淘宝村生态环境的关键组成要素。案例分析发现商业文化可以鼓励村民积极参与到电子商务的浪潮中来，而首位创业成功者的故事则会激励村里的其他村民学习纷纷投入到电商创业。而信息与通信技术和交通物流等基础设施环境的改善则使得在农村的创业者可以直接对接目标市场和消费者。其次，在中观层面，将电商平台和农村熟人社会确定为农村电商创业活动的主要驱动因素，其对电商创业发展具有重要驱动力。电商平台的低门槛使得大量村民有机会参与到电子商务，而农村的熟人社会效应，会鼓励和诱发更多的村民迅速模仿。最后，在微观层面，归纳了农村电商创业生态系统的主要创业参与主体，识别了塑造生态系统特征的两个关键参与主体，揭示了创业带头人和当地政府在推动农村电商创业从形成到发展中的关键角色。研究结论清晰勾勒出农村电商创业活动的涌现以及形成机制，进一步丰富了农村电商创业的相关理论，并且对中国农村电商创业实践具有一定实践指导作用。

本文对农村电商创业进行研究，通过对淘宝村的案例分析，并以生态系统理论视角构建农村电商创业生态系统框架。基于该研究框架，通过案例分析归纳相应命题及结论。本文研究结论具有以下几个方面的理论贡献和启示。

首先，本文基于生态系统视角进一步解释农村电商创业何以发生。电商创业并不会在所有农村地区都出现，其形成需要一些有利的环境条件。分散于中国各地的淘宝村成为农村电商创业的典型。在案例分析中，本文总结了农村地区关键的环境因素及其如何影响农村电商创业的出现。本文的研究与现有文献（Desrochers and Sautet，2008）相比，发现一些相反的证据。结果表明，产业基础并没有成为农村电商创业一个至关重要的环境因素，而创业文化和基础设施对电商驱动的创业过程有着极其重要意义。本文发现电商创业通常在基础设施比较健全的农村地区形成，如发达交通状况。而信息与通信技术则帮助村民参与电子商务从而可以分享电商价值。而文化特征，如案例分析提到的商业文化和首位创业成功者的故事，彼此交织会不断鼓励村民参与电商创业。与此同时，现有生态系统研究，忽略特定地区潜在经济、文化等情境变量（Harrison and Leitch，2010），而正是这些经济、文化、政策等的相互依赖才构建和维持整个生态系统。本文研究结论可以提供一种以生态系统的角度来思考农村电商创业过程，并为那些并不处于优势的农村地区发展电商创业提供参考。

其次，本文结合线上线下解释农村电商创业形成机制。目前对创业生态系统的研究还是处于理论探讨阶段，大部分还是停留在系统层面上。很少有学者针对创业生态系统内创业活动、运行机制进行深层次研究。本文深入分析农村电商创业运行机制，揭示电商创业在农村地区的成长和发展取决于线上交易平台和农村地理集聚。首先，电子商务在农村的扩散具有创新破坏性（Chung et al.，2016），使得村民与外部市场之间的壁垒被移除从而减少中间“价值链”，为农村创业者提供创业机会。案例分析表明，农村创业者能够很好地适应电子商务而非相对保守，因为他们可以共享电商平台提供的服务和商业网络。同时，农村地区提供一个很好的“关系”情境，本文揭示了熟人社会对这些创业活动进程的促进作用。研究结论揭示了农村电商创业生态可以快速形成，但同样容易面临瓶颈，很好解释了农村电商创业现状。

最后，本文基于中国情境拓展农村电商创业研究。现有大多對农村电商的研究主要以西方国家为情境，对一直处于快速发展的中国农村电商创业却鲜有关注。本文对中国农村电商创业的关注可填补这个空白。由于研究对象的差异（Suresh and Ramraj，2012），对创业生态系统构成要素的界定存在较大差异，而且各种要素之间可能并不是处于平行关系（Sheriff and Muffatto，2015）。本文通过归纳农村电商创业生态系统的关键创业参与主体，揭示了农村电商创业中当地政府和创业带头人的关键角色。农村地区抓住中国电子商务经济快速发展的潮流，潜在的电商市场创造了诸多的农村创业者。而基于电商平台的农村创业要发展在某种程度上还需依赖于区域生态系统内当地政府的角色。而且在某种程度上，在很多农村地区，地方政府在塑造这样的电商创业过程扮演了很重要的推动角色。研究结论为中国淘宝村可持续性发展提供了一个强大的现实指导作用。

本文具有一些研究局限性。本文仅归纳了农村电商创业生态系统基本框架以及对农村电商创业的影响，而对其中机制的研究则相对缺乏。未来对农村电商创业的研究可沿着以下几个方向：一是对特定区域集聚内创业活动的研究，需立足于创业生态系统的运行视角，深入探究对创业实践有直接或间接作用的要素的影响机制；二是对创业环境今后的研究应结合具体地区或行业的情境背景，需要对一些关键要素进行量化和比较，同时还可以关注创业生态系统的动态演化；三是加强创业生态系统内创业过程的研究，探究创业活动决策演化机制及过程黑箱。

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Research on the Emergence and Mechanism of Rural E-Commerce Entrepreneurship

from the Perspective of Entrepreneurial Ecosystem：

Take Chinese Taobao Village as An Example

Zou Likai  Liang Qiang  Song Lihong

Abstract： Compared with general entrepreneurial activities， rural e-commerce entrepreneurship is more dependent on elements in the regional ecosystem. This paper takes six Chinese Taobao villages as the case objects to analyze the rural e-commerce entrepreneurship， and constructs the rural e-commerce entrepreneurship ecosystem framework based on the ecosystem theory and the grounded theory method.

The case analysis finds that， first of all，  infrastructure and entrepreneurial culture are the necessary and key external factors for the formation of rural e-commerce entrepreneurship. Among them， the improvement of information and communication technology， transportation and logistics and other infrastructure enables entrepreneurs in rural areas to directly connect with the target market and consumers. While business culture can encourage villagers to actively participate in the wave of e-commerce， the first success story of entrepreneurship will inspire other villagers to learn and invest in e-commerce entrepreneurship. Secondly， the low threshold of e-commerce platform and the effect of rural acquaintance society constitute the operation mechanism of rural e-commerce entrepreneurship. The low threshold of e-commerce platform makes a large number of villagers have the opportunity to participate in e-commerce， and the social effect of acquaintances in rural areas will encourage and induce more villagers to imitate quickly. Finally， this paper also reveals the key role of pioneering leaders and local governments in promoting the development of rural e-commerce entrepreneurship.

The research conclusion clearly outlines the elements and formation mechanism of rural e-commerce entrepreneurial activities， which plays a certain guiding role in the practice of rural e-commerce entrepreneurship in China and further enriches the relevant theories of rural e-commerce entrepreneurship. The conclusion of this study can provide a way to think about the process of rural e-commerce entrepreneurship from the perspective of ecosystem， and provide reference for the development of e-commerce entrepreneurship in those rural areas that are not advantaged.

Keywords： Taobao Village；Entrepreneurial Ecosystem；Rural E-Commerce Entrepreneurship；Rural Vitalization

（責任编辑：杨学儒）