以内容优势赢得发展优势——以赤峰日报社为例

许晨曦 张宇为 解 萍

随着网络时代的不断发展，媒体融合及新的媒介发展形势不断改变，媒体生产流程、盈利模式等都在不断变革，媒体生产内容的重要性似乎有所下降，不少媒体根据转型需要，更多地倾向渠道为王、技术为王。实际上，如何以优质的内容吸引并留住受众，才是传统媒体和新媒体最重要的生存之道。美国传媒大亨萨默·雷石东提出：“传媒企业的基石必须而且绝对是内容，内容就是一切”。[1]对传统媒体来说，优质内容是应对新媒体冲击和媒体融合双重压力下，寻求战略突围的一个突破口，尤其以纸媒为代表的传统媒体，在全媒体变革的大背景下，更要坚持推出优质内容，持续增强内容提供能力，并以内容的生产整合为基础，出原创、做精品，推出有思想、有深度、有温度的新闻内容。

中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出，要“更加注重网络内容建设，始终保持内容定力”。“内容定力”的提出具有定盘星作用，既强调了内容作为核心竞争力的不可替代的作用，又敏锐地把握了新媒体进入全方位竞争的态势，从更大视野上看待“内容为王”并找准内容作为压舱石的新坐标。[2]内容永远是生存根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。内蒙古赤峰日报社坚持“全员转型、全媒发展、先网后报、移动优先”总要求，将2022年确定为报社全媒体高质量发展攻坚年，2023年，推动主力军全面挺进移动主战场，坚持媒体深度融合，以内容建设为统领，不断创新和丰富传播形式，以生产优质内容为突破口，鼓励记者在推原创、出精品上下功夫，采写有情怀、有品质、有思想的新闻，取得了良好的传播效果。

一、优质内容始终是媒体的核心竞争力

随着媒体融合发展，新媒体发展日盛，新技术、新传播环境不断发展变化，媒体竞争愈发激烈，渠道、技术等因素的确在短期内使媒体得到快速发展，但无论技术、环境如何变化，从长远发展来看，内容依旧是“王者”，优质内容始终都是媒体品牌的核心竞争力，无论是传统媒体还是新媒体，其发展的基石都是内容。

作为主流媒体，要及时发出党的声音，围绕中心工作设置议题，发挥好主流媒体作为党和人民群众的桥梁和纽带作用，做到纲举目张，上可达党和政府举措，下可抵百姓民生。要进行供给侧结构性改革，坚持“内容为王”“渠道为先”，策划出“适销对路”的产品，讲好赤峰故事，用全媒体手段，让赤峰故事可读可听可视可传播。

赤峰日报社在顺应融媒体发展的大环境，积极推进全媒发展、扩大主流舆论影响。在全面落实习近平总书记关于媒体融合发展重要论述的基础上，坚持“全员转型、全媒发展、先网后报、移动优先”，搭建起以线上为主、线上线下相辅相成的全媒体发展格局。在日常的宣传报道中，始终高举“内容为王”旗帜，注重以内容优势赢得发展优势，坚持推出优质深度报道。目前，赤峰日报公众号活粉30万，是报纸订阅量的10倍；红山晚报公号活粉超33万，是报纸订阅量的20倍。赤峰日报微信公众号以1900余万阅读量位居赤峰媒体影响力排行榜第三名，红山晚报微信公众号以5740余万阅读量位居内蒙古自治区媒体影响力排行榜第一名。2023年8月，在全区公众号5次排行中，红山晚报3次获第一、1次第二；赤峰日报3次进入前三。视频号红山晚报在7月31日至8月27日的4次排名中全部进入前五、1次获得第一。“向网络主阵地进军”以来，赤峰日报新媒体捷报频传，党媒“四力”得到显著提高，也为流量变现打下了坚实基础。

《赤峰日报》2024年1月1日版面 本文图片由作者提供

坚持“内容为王”要保持正能量内容生产的定力，同时还要坚持创新生产，让主流声音传播得更远。自2023年年初以来，赤峰日报策划开辟了“红山晚报 食峰味”“医语中的”“这个夏天到有峰的地方来”等特色栏目，采用深度链接、主播播报、沉浸式体验式直播等新形式、新手段，全媒体平台传播力和影响力稳步提升。“食峰味”是一档宣传推介本地特色餐饮的栏目，截至2023年11月底已推出21期，栏目一经推出就收获了受众的点赞，一度出现餐饮企业排队等候宣传的现象。该栏目的推出是红山晚报尝试向网络主阵地进军的小实践，却是赤峰日报社构建“新闻+商务+服务”格局的一大步。

围绕全市中心工作，赤峰日报社在创建文明城市、疫情防控等重点工作的宣传报道中靠前策划，全媒体平台推出“链上赤峰”“创城·随手拍”“新闻正当时”“新闻正观察”等特色栏目，推出一大批深入人心的新闻报道，仅2022年一年，就在全媒体平台发布稿件33200余条，短视频平台（抖音、快手、视频号）同步推送短视频3100余个。

2023年高考前夕，红山晚报、赤峰日报微信公众号推出“爱心接力！赤峰高考生人工耳蜗丢失”报道，一日阅读量破40万，通过全城转发，两日内为高考生成功寻找到了人工耳蜗。

在媒体融合纵深发展、众声合唱的舞台上，赤峰日报社坚持内容创优、移动优先，将优质内容作为主流媒体的核心竞争力，持续生产出优质的新闻产品，不断发出最强音。

二、以优质内容生产传播作为媒体的立身之本

实践证明，掌握了优质内容的媒体，往往能在媒体竞争中立于不败之地。以纸媒为代表的传统媒体，坚持传播主流舆论，以精准的“内容”服务好中心工作。有调查显示，70%左右的受众把以手机App、网站等新媒体作为获取外界信息的第一信息源，但同时70%左右的民众将以报纸、电视为代表的传统媒体视为最可信赖的信息源。[3]从这不难看出，虽然受众习惯用新媒体接收信息，但在心里却似乎更信任传统媒体，传统媒体仍然拥有舆论主导权。强大的内容生产力、原创的高质量的内容是媒体强有力的阵地，在信息爆炸的时代，只有坚持做有价值的新闻传播者，才能立足和获得更好的发展。

2023年，赤峰日报社持续推进“向网络主阵地”进军，进一步将采编核心力量从报端转到新媒体端，让主力军全面挺进主战场。在选题策划上加强力量，推出了一些优质的专栏，打造了一批出彩的融媒体产品。在“五一”前夕推出“‘五一’来赤峰吧”系列新媒体产品，以“感受热情好客”“品味赤峰特色”“畅享品质之旅”“体验文明舒心”为主题，推出了画面丰富、形式活泼的原创视频产品，对宣传和推介赤峰旅游起到了较好的效果。2023年6月，习近平总书记在内蒙古考察时强调，“要加强荒漠化综合防治，深入推进“三北”等重点生态工程建设”“要勇担使命、不畏艰辛、久久为功，努力创造新时代中国防沙治沙新奇迹，把祖国北疆这道万里绿色屏障构筑得更加牢固，在建设美丽中国上取得更大成就。”为深入贯彻落实习近平总书记讲话精神，赤峰日报选派精干记者，采写了长篇通讯《荒漠化治理的“世界样板”——来自敖汉旗的生态报告》，文章近9000字，在赤峰日报公众号上刊发后引发了热烈反响，点击量过万。《内蒙古日报》《光明日报》都采用了该篇报道。总有人说，长篇报道、深度报道没人爱看，事实证明，拥有优质内容的作品，在任何时候都不会缺少读者，有底蕴、接地气的的文字报道，是主流媒体务必坚守的业务主阵地。

主流舆论是党和人民的喉舌，这是主流媒体的职责使命，也是优势所在。优势转化为胜势，必须依靠优质内容。赤峰日报在党的二十大宣传报道中，在主题设定、栏目设计、素材选择、报道方式等方面进行精心策划、全面部署、专班专题推进，坚持国家视野、赤峰视角，用生动的赤峰故事、赤峰实践展现党的十八以来的巨大变化和成就。全媒体平台推出“奋进新征程 建功新时代”专栏和《喜迎二十大 记者看项目》《喜迎二十大 百姓说变化》《喜迎二十大走进乡村看变化》等系列报道200余篇，并及时推送新华社对大会报道的相关稿件，准确无误的按工作计划转发会议各类稿件60余篇。会议闭幕后，及时推送学习领会党的二十大报告精神的消息。全媒体平台同步开设专栏“全面现代化 赤峰怎么办？”围绕习近平总书记部署给内蒙古自治区的五大任务、中国式现代化等方面内容，采访报道各地区各部门负责人、行业部门业务骨干，发布新闻60余篇。在赤峰新闻网和赤峰云App同步开设“一起学报告”“一起读报告”“学习宣传贯彻党的二十大精神”专栏发表评论员文章、理论文章50余篇。全媒体平台迅速掀起学习宣传贯彻党的二十大精神的热潮并引发了受众的热烈反响，传统报道与新型报道的组合拳打得生龙活虎。

在碎片化分众化阅读的时代，这些报道能引发热烈的反响，充分印证无论传播形态如何推陈出新，优质内容始终是媒体的立身之本，新闻工作者要永葆理想，不忘初心，保持从纷繁芜杂的信息中筛选“真金”的敏感、保持工匠打磨作品的精细和耐心。新型主流媒体要在海量内容中提升影响力，也必须进一步强化和提升专业能力。要坚持做有品质的新闻，充分发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用。[4]

三、以全媒体传播体系建设为优质内容生产赋能

坚持“内容为王”，要在全媒体内容生产方式、建设全媒体人才队伍等方面探索求新。要用好“中央厨房”，将内容一次生产，然后通过多个端口多次发布，实现多样性传播。注重发布渠道的创新，从传统覆盖向跨媒体、跨介质、跨形态的传播方式转变，将内容的策划能力和创意借助现有的资源，进行打包营销，实现传统媒体与新媒体之间的内容共享，增强传播效果。坚持报、屏互动。例如，在报纸上呈现“屏幕”，可将二维码“上版”，手机扫描即可观看新媒体产品等。在新媒体平台也要有传统媒体的身影，如电子读报、视频读报等。不断强化新技术赋能，将更多新应用新技术新手段与短视频、长图、手绘、H5等有机结合，让收视阅读充满体验感、互动感。

坚持创新谋发展，2022年，赤峰日报全年线上平台发布新闻产品16000余个，涵盖了目前新媒体主要表现形式，线下平台中深度、专题、特刊、专版等表现形式提高了25%。目前，赤峰日报线上平台达到32个，占全媒体平台的91%。赤峰新闻网、赤峰云、赤峰日报和红山晚报公众号及其他抖音、快手号等新媒体传播力、影响力不断增强。2022年1月以来共在新华社客户端、人民日报客户端、央视频、“学习强国”学习平台等中央媒体发布作品300余个，其中制作的疫情防控专题片“有我们”当日浏览量就达到13万。

从以上不难看出，新媒体时代的“内容”，不仅仅是文字、照片、视频、音频的单一呈现或叠加呈现，同时也融入了更多5G技术、云计算等数字化变革，内容边界不断拓展，产品形态更加丰富，价值功能也更加多元。

要想坚持推出优质内容，就要不断在内容生产形式上进行创新。通过做实做短新闻标题，提高网络易传性。多采写一些冒热气、接地气的基层报道,讲好百姓故事；及时梳理民意，在社会热点上快速反应、深度分析，用媒体公信力引导舆论，这样才能在媒体融合时代，吸引更多受众，拥有更多的关注度和话语权。

时政新闻是传播党的方针和国家政策的重要渠道，所具有的价值与作用是其他新闻无法代替的。[5]对于市级党报而言，其他新闻内容分类可能有所不同，但时政要闻则是各党报所面对的共性任务，是融合进程中不能丢掉的“根”和“魂”。[6]以《三峡日报》为例，该报编辑部2022年采写的报道共有5477篇，时政要闻类有2123篇，从数量占比、稿分占比上看，时政要闻类报道均超过40%。确保传统媒体的阵地稳，就必须打牢时政新闻的基础、建强时政记者队伍。

赤峰日报社在做好媒体融合的基础上，坚决站稳阵地，做好党的喉舌，不断加强策划，在时政新闻的权威发布、深度发掘、精准解读上加力提升。2023年9月14日，赤峰市学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育工作部署会议召开后，赤峰日报紧跟会议精神，推出了《铸赤峰干部政治忠诚之魂》《增赤峰干部挺膺担当之志》《树赤峰干部务实清廉之风》《促赤峰干部执锐攻坚之干》等四篇时政评论，累计阅读量2万+。这样的阅读量，对于市级媒体的时政评论来说，影响力不容小觑，作为主流媒体的及时发声，也为全市进一步高标准高质量开展好主题教育明方向、鼓干劲。

媒体发展日新月异，但其核心竞争力就是生产优质产品的能力，这一点稳如磐石。无论形态、渠道如何变化，主流媒体都要进一步坚持和发展“内容为王”，做好守正创新，多出精品。传统媒体要在守正中创新，新媒体要在创新中守正。主流媒体作为党和政府的喉舌，必须坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，要在守正的前提下，创新表达方式、话语体系，在端正中体现活泼，发出党和政府的声音。要站在媒体融合、时代发展的视野高度唱响主旋律、敲好定音鼓，以新思维新办法运营、传播好优质内容。要跟随媒体样态的演变，不断扩大主流媒体的价值影响力，坚持以人民为中心，说百姓的话，讲群众的事，用优质的内容去强信心、暖人心、聚民心。而在今后的发展中，如何进一步更好地守正创新、做好“内容为王”、以内容优势赢得发展优势，值得每一位媒体人更深入地去探索。