中职汽车营销人才培养能力模型构建及教学改革与创新

严金书

（贵州省盘州市职业技术学校，盘州 553537）

0 引言

汽车营销岗位是最贴近汽车市场的一线岗位，有比较鲜明的职业特点。然而在现行的中职汽车营销教育中，对岗位的核心素养和关键能力分析尚不足够，导致教学与岗位需求联系不紧密，培养的人才不适应就业和职业发展需要，因此，有必要深入分析岗位关键能力，进而构建能力模型，以指导教育教学的改革和开展[1]。

1 中职汽车营销人才培养能力模型构建

1.1 基于汽车营销岗位的能力结构分析

汽车营销岗位作为市场营销的一部分，除具有市场营销岗位的共性之外，最主要是具有汽车行业的专业特点。因此，汽车营销人员首先应当具有通用市场营销岗位的专业素养，同时具有汽车行业的专业知识能力。概括说来，包括良好的与消费者沟通的能力，优秀的产品展示能力，准确的需求理解能力，销售活动的策划和组织能力，以及汽车技术的专业理解能力。这些能力蕴含着语言表达水平、审美共情能力和专业服务意识。

1.2 中职汽车营销人才核心素养分析与能力模型构建

作为中职教育，培养的汽车营销人才应当是具备良好的职业素养、掌握较为扎实的能力基础、具备岗位发展的迁移能力的综合性人才。同时，由于中职学生的年龄特点，扎实岗位关键能力基础就显得尤为重要。因此，有必要在制定人才培养方案前构建出精准的岗位能力模型。笔者经过实地参加企业实践，深入理解岗位特点，并结合相关文献和教学经验，将中职汽车营销人才核心素养和岗位关键能力概括总结，并进一步描绘出能力模型[2]。

1.2.1 核心素养

销售工作首先是与人打交道的工作，销售的顺利达成在本质上取决于消费者对销售人员及产品的信赖，取决于销售人员的职业素养。在教育过程中，这些职业素养的核心部分养成就是教育要重视的首要工作，也是教育实现立德树人根本任务的重要体现。概括而言，汽车营销专业人才培养的核心素养包括以下几个方面。

（1）诚信正直。销售人员一定是要诚实可靠的，这既是发展社会公德、培养社会主义合格建设者的需要，也是完成销售工作的必备要素，因为只有诚信正直，才能获得顾客的信赖，销售活动也就能够愉快达成。此外，汽车属于大件高科技产品，其蕴含较多专业性的知识，销售人员不诚信正直，就会造成对销售信息不对称的扩大化，损害消费者的利益，进而造成不良的市场生态。

（2）服务意识。企业就是通过提供产品和服务为社会创造价值，服务至上是每个行业都应当遵循的准则。汽车营销是一项技术含量高、服务水平要求高的服务行业，因此，培养汽车销售人才，必须将服务意识的培养作为受教育者的核心素养[3]。

（3）真诚友善。汽车营销专业人员应当具备真诚友善的核心素养，这首先是社会主义核心价值观的一部分，同时也是圆满完成销售工作的需要。销售人员需要态度诚恳友善，才能赢得消费者的信赖，同时良好的沟通也只有在真诚友善的氛围中进行。

（4）担当创新。担当精神是培养职业人员的责任意识和克服困难决心意志的重要素养。汽车营销不是一项容易的工作。从业者在开展工作时，往往会遇到销售指标任务重、工作压力大、顾客异议投诉等问题和困难，这往往需要汽车销售人才具有良好的担当精神和抗压能力。与此同时，汽车营销面对同行竞争、市场技术变化、消费需求多元等行业发展特点，从业人员需要有敏锐的洞察能力和市场开拓创新精神，学习新事物、敢为人先，勇于创新思路和工作方法，为企业提供好的点子和建议。因此，担当创新也是汽车营销专业人才需要具备的核心素养。

1.2.2 关键能力

根据对教育学相关理论的研究，笔者认为，如果说核心素养是“道”，那么关键能力就是“术”。因此在培养学生优良品质素养的同时，我们还需培养他们能够开展实践工作的“术”。概括起来，笔者认为中职汽车营销岗位和专业人才的关键能力包括以下几个方面。

（1）沟通表达能力。沟通表达能力贯穿于汽车营销工作的整个流程，包括语言表达能力和文字表达能力，以及良好的沟通方式和沟通效果的达成。营销人员需要具备一定的文案能力和水平撰写活动方案、广告推广文案，需要在整个销售活动中与消费者进行沟通交流，了解需求，进行产品演说，这些都离不开沟通表达。而销售工作的顺利达成，在一定程度上取决于良好的沟通表达，因此沟通表达是汽车营销专业人才培养需要的关键能力[4]。

（2）鉴赏共情能力。汽车营销作为有效传递产品信息以满足消费者需求的活动，良好的沟通表达是销售人员必备的能力。与此同时，仅有外在的表达是不够的，要言之有物、言之成理，打动消费者，还必须具备良好的鉴赏和共情能力。好的销售是引导消费者产生对产品的喜爱，满足消费者的需求，因此，销售人员本身应具备良好的审美情趣和审美水平，具备对消费者的充分理解并能设身处地为消费者着想的共情能力。在销售场所的音乐选择、展示产品的工艺美学、海报宣传等的美学设计，都要具备这些能力。

（3）媒体运用能力。与消费者的沟通表达需要借助一定的媒介。在互联网新媒体广泛应用的当下，媒体运用个人化、个性化、便捷化、实时化和精准化策略对产品和企业的宣传，营销人员与消费者的沟通已变得不像传统媒介那样成本高昂，技术上也不是高不可攀，而是随时随地可开展宣传。产品的展示运用也可充分借助新媒体开展信息传递，社交媒体在维护顾客方面也发挥着较好的作用。因此，适应新技术时代的媒体功能特点，中职汽车营销专业需要将媒体运用特别是新媒体的运用作为关键能力予以培养。

（4）交际礼仪能力。“百事礼为先”，销售人员为体现良好优质的服务水平，需要具备较好的现代交际和职业礼仪水平和能力。现代职业礼仪包括仪容、仪表、仪态、社交等方面，都是需要经过系统培养和实践训练的教学内容和需要培养的关键能力。

（5）活动策划能力。为了实现产品推广和企业宣传，汽车营销工作需要开展较多适时的活动，活动根据营销需要可大可小，而达到一定的效果就是最终目的。这需要从业者具备一定的活动策划和组织实施能力。在岗位实践中，活动的策划通常来说是企划人员和营销管理岗位的主要职责，对于中职生而言，走向岗位第一步的工作主要是销售顾问等一线岗位，但是教育的使命不仅是培养学生首次就业的能力，而应着眼于长远，培养他们职业发展的能力和岗位迁移能力。作为一线人员也应当根据一线信息参与到活动策划中，因此作为岗位关键能力，活动策划仍然需要在中职汽车营销专业中予以培养。

（6）汽车专业能力。如前所述，汽车营销是一项专业度要求很高的技术性工作，学生除了掌握汽车基本构造与部件功能用途之外，在实际工作中还要陪同客户试乘试驾、驾驶车辆出库等。因此，专业的知识水平和驾驶技能统称汽车专业能力，也是需要培养的关键能力。

1.2.3 能力模型

根据关键能力分析，建立中职汽车营销人才培养的能力模型（图1）。其中，沟通表达能力与汽车专业能力是最基础的能力，是汽车营销专业学生必须掌握的最关键能力，新媒体运用能力是适应时代发展的必备能力，而社交礼仪能力亦是专业人才的必备能力。需要说明的是，要与现代职场需要相适应，而策划和技术与艺术鉴赏能力是专业发展应当具备的高阶能力。

图1 中职汽车营销人才培养的能力模型

模型中的几种能力具有各自的范畴，同时也相互贯通、互相促进。如具备扎实的汽车专业能力才能使沟通表达有具体的内涵，而良好的技术与艺术的鉴赏能力又能很好地促进新媒体的传播效果以及良好的社交礼仪形成，良好的新媒体运用能力同样能够促进汽车专业能力的发展。这也说明，汽车营销专业所培育的人才应是具有较高综合素养和岗位迁移能力的人才。

2 中职汽车营销专业教学改革的必要性

鉴于以上分析，反观现实中中职汽车营销的专业教学，仍然具有诸多方面的不适应与不全面和不足，需要在教材、教法和课程方面进行全方位的革新。

2.1 基于岗位能力培养需要的教学改革

当前我们的教学由于对职业核心素养和岗位关键能力的分析不足，缺乏系统全面的论证，因而在教学开展中与岗位需求结合不紧密，导致学生在胜任岗位工作方面捉襟见肘，所学对于工作发展需要跟不上节奏。企业一方面需要大量优秀人才，另一方面企业反映我们培养的人才素养不够、能力不足，难以适应职场需要，因此，必须进行教学改革[5]。

2.2 基于汽车市场发展时代特点的教学改革

当今时代，新能源汽车的推广、运用与普及已成为不可逆转的趋势和鲜明的行业发展时代特点。例如，汽车巨头宝马公司宣布到2027年将全面停产燃油车，然而我们的汽车营销专业教学主要教授的汽车专业知识仍然是燃油车的知识，对新能源汽车的教学重视不够、融入不够。

鉴于这两个重要趋势，需要对汽车营销专业开展教学改革，以使人才培养适应时代发展和行业发展的需要。

3 中职汽车营销专业教学改革的内容和举措

3.1 教材改革

在中职汽车营销专业的教材领域，现行的教材繁多而质量不优，各校选用教材没有统一的版本和编排规范。本研究提出基于岗位核心素养和关键能力的教材改革，旨在抓住“关键”，解决现行教材对岗位核心素养和关键能力的不全面不到位情况，致使学生在岗位实践和职业发展中工作效能不高、后劲不足等问题。鉴于以上分析，教材改革应当致力于以下几个方向。

（1）培养语言表达能力的内容应当融入专业课教材。现行教材均未将语言表达能力作为专业课专章在教材中列入和体现。诚然，语言表达能力是一项长期养成的能力，但作为汽车营销这样专业性强的岗位而言，在教材中有针对性地讲解、举例、示范和训练等都是相当必要的。而不是只教授简单的“您好”、“请进”这些礼仪用语，因为这只是销售接待的第一步。产品解说、需求提问，这些进一步的沟通都需要培养和训练。

（2）开发融媒体教材提升教学效果。现行教材多为单一的文字和图片，在当前信息科技的环境下，融媒体利用显得十分不足，这就影响到学习效率和教学效果。比如礼仪多为静态的图片展示，而在融媒体教材的思路下，完全可以通过录制动态展示仪态礼仪的视频，通过印制二维码置于书中，学生通过扫码观看视频反复练习。这样对动作过程的训练更加生动具体，细节也更加到位。

（3）岗课赛证融通的开发思路。在教材开发中，还应充分体现岗课赛证的融通的思路，在编写教材时，紧紧围绕核心素养和关键能力，充分研究岗位典型工作任务、课程教学规律、技能大赛比赛要点以及行业专业证书的知识内容，并进行整合融通，以项目任务为开发体例，开发适应职业能力需求的高质量教材。

3.2 课程改革

除了教材以外，相应的课程改革应当作为系统性教学改革的一部分。

（1）课程设置改革。首先仍然是开足开齐国家要求的公共基础课程，这些课程对核心素养的培养至关重要。专业课模块，除了开设市场营销、消费者心理学、汽车构造与原理、汽车保险和汽车文化等专业核心课程外，新的课程体系应当包含新媒体应用及营销、工艺美学等培养当前汽车营销专业课程所未涉及的关键能力的课程。

（2）思政课程与课程思政的结合。课程开设全面后，专业课教师在教学中应当牢固树立“立德树人”理念，充分挖掘专业课程中的思政要素，将核心素养的培养贯穿于整个教育教学中。

（3）“双元”主体的教学实施与课程评价。在开展课程教学的实施过程中，应充分发挥校企双方的优势，彰显职业教育的特点。在课程教学实施特别是专业课程的教学实施中，应贯彻校企“双元”主体的教学思路，一方面选派企业教师参与课程教学，另一方面有校企合作较好条件的学校可以将课堂搬进企业，组织学生观摩学习、跟岗实践。

此外，在课程评价方面仍然需要以校企双方的考核标准为评价基础。特别是将企业对销售人员的考核标准融入对学生的考核评价中，使教学评价更加接近市场、职场和行业需要。

3.3 教法改革

（1）信息化教学应当成为培养学生专业能力的重要手段。如汽车专业能力的培养，科学专业的汽车知识尤其是原理等，理解起来十分抽象，实训课的实物操作能够解决一部分教学难点，但如有更生动具体的展示，对学生而言就会变难而易，信息化手段就能解决这一教学难题。又如驾驶技能对于中职学生而言，由于很多尚未满18周岁，不能参加驾照考试。那在校学习期间，学校可以通过虚拟仿真实训，就能让学生学会驾驶操作过程中各项功能用途。等学生到毕业参加真实的驾照考试时，以前虚拟仿真实训的学习经历，已奠定良好的基础，通过考试更加容易。

（2）项目化的教师团队合作教学。项目化教学方法是职教领域经过长期探索的有效教学方法。传统的课程教学，往往是一位教师负责教授一门课程。而依据前文中对汽车营销工作岗位提炼出的关键能力，比如与客户的沟通能力和销售演讲能力，就不是单纯汽车营销一门课程可以培养的，同时也是语文学科予以重点培养的；再如技术与艺术鉴赏能力，也是美学课和汽车文化课综合培养的重点。

这种团队教学的模式，一方面为教师发展综合学科能力和素质提出了新的挑战，另一方面也为组织教师根据项目任务共同开展教研、发挥特长开展团队教学提供了可能。当前，我国组织的职业院校教学能力大赛为团队赛就是基于职业教育的这一特征。

4 结束语

综上，基于岗位分析的核心素养和关键能力将使中职汽车营销教育教学更加贴近市场，以此为基础的教学改革将使人才培养具有活的灵魂，将更好地提高教学质量和人才培养质量。理论的探索是第一步，笔者期待更多同仁认可并付诸实践，办出高质量的汽车营销专业。