高校宣传的文化适应与文化传播：比较内地与香港高校的宣传实践

摘要：高校宣传是高等教育机构向社会展示自身形象和特色的重要方式，也是吸引和招收优秀学生的有效手段。随着全球化和信息化的发展，高校宣传面对不同文化背景的受众，需要进行文化适应和文化传播，以提高宣传的效果和影响力。

文章以内地和香港高校的宣传实践为研究案例，从文化适应和文化传播的角度分析两地高校宣传的特点、差異和影响因素。通过对比分析两地高校宣传的内容、形式、策略和效果，发现两地高校宣传存在以下差异：内地高校宣传更注重展示高校的历史、规模、声誉和成就，强调权威性和专业性，多以正式、客观、理性的语言风格，通过官方网站、微信公众号、招生手册等媒介进行宣传；香港高校宣传更注重展示高校的特色、优势、创新和多元化，强调开放性和互动性，多以轻松、主观、感性的语言风格，通过社交媒体、视频、海报等媒介进行宣传。深入研究发现，两地高校宣传的差异主要受两地的社会文化环境、教育体制、市场竞争、受众需求等因素影响。基于此，文章提出针对两地高校宣传的文化适应和文化传播建议，旨在助力两地高校提高宣传效果和影响力。

关键词：高校宣传；文化适应；文化传播；内地和香港；特点；差异；影响因素

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）04-0079-03

一、引言

高校宣传是高等教育机构为了提高自身知名度、信誉度、吸引力和影响力，向社会公众传递高校的信息、理念、价值和形象的一种文化传播活动[1]。高校宣传不仅关系到高校的发展和竞争，还关系到高校的社会责任和使命[2]。

随着全球化和信息化的发展，高校宣传面临越来越多的挑战，尤其是在不同的文化背景和语境下，如何进行文化适应和文化传播，成为高校宣传值得关注和研究的问题[3]。

本文以内地和香港高校的宣传实践为研究案例，采用文献综述、案例分析和内容分析等研究方法，从文化适应和文化传播的角度分析两地高校宣传的特点、差异和影响因素。在此基础上，文章提出针对两地高校宣传的文化适应和文化传播建议，旨在为高校宣传提供新的视角和方法。

二、文化适应和文化传播概念

文化适应，是指个体或群体在不同文化背景下，为了适应新的文化环境，而进行心理和行为上的调整和变化的过程[4]。文化适应是一种动态的、双向的、互动的和多层次的现象，涉及个体或群体的认知、情感、价值、态度、信念、规范、习惯、技能等方面的变化[5]。文化适应的结果可以是正向的，也可以是负向的，取决于个体或群体的适应策略、适应能力、适应资源、适应压力等因素[6]。

文化传播，是指不同文化之间的信息、意义、价值和形象的交流和传递的过程[7]。文化传播是一种复杂的、多元的、开放的和有选择的现象，涉及文化的创造、传播、接受、转化、扩散、融合等方面的活动[8]。文化传播的效果可以是同化的，也可以是多元的，取决于文化的特征、功能、目的、媒介、受众等因素。

文化适应和文化传播是密切相关的概念，它们既有区别，又有联系。

区别在于，文化适应强调的是个体或群体在不同文化背景下的心理和行为上的变化，而文化传播强调的是不同文化之间的信息和意义的交流[9]。

联系在于，文化适应是文化传播的动力和结果，文化传播是文化适应的条件和途径。文化适应和文化传播共同构成了文化交际的基本内容和过程。

三、内地和香港高校宣传的对比分析

（一）内地高校宣传的分析

1.内容方面。内地高校宣传的内容主要是展示高校的历史、规模、声誉和成就，突出权威性和专业性[10]。例如，清华大学的官方网站首页介绍了清华的历史沿革、学科建设、科研成果、国际合作等方面的情况，强调清华是“中国最顶尖的综合性研究型大学”，“在国际上享有盛誉”。

2.形式方面。内地高校宣传主要采用正式、客观、理性的语言风格，通过官方网站、微信公众号、招生手册等媒介进行宣传[11]。例如，北京大学的微信公众号发布了一系列文章，介绍了北京大学的历史文化、学术研究、社会服务、国际交流等方面的情况，语言风格严谨、客观、理性，数据和事实充分，图片和视频配合，媒介形式多样，宣传效果显著。

3.策略方面。内地高校宣传主要强调高校的权威性和专业性，塑造高校的形象和品牌[12]。例如，浙江大学的官方网站首页设置了《浙大品牌》和《浙大荣誉》两个栏目，分别展示了浙江大学的标志、校歌、校训、校庆，以及浙江大学的排名、奖项、荣誉等方面的信息，突出了浙江大学“求是创新”的品牌和“卓越”的荣誉。

4.效果方面。内地高校宣传的效果体现在提高了高校的知名度和信誉度，吸引了大量优秀的学生和教师。例如，根据2023年QS世界大学排名，内地有7所高校进入全球前100名，分别是清华大学（第15名）、北京大学（第23名）、复旦大学（第34名）、浙江大学（第38名）、上海交通大学（第47名）、南京大学（第87名）、同济大学（第98名）。这些高校均是宣传工作开展最积极和成功的高校，也是内地最受欢迎和认可的高校。根据2023年教育部公布的高校招生数据，这些高校的录取分数线均远高于本地的一本线，录取的学生都是各地的高考状元和尖子生，录用的教师也都是国内外知名学者和专家。

（二）香港高校宣传的分析

1.内容方面。香港高校宣传的内容主要是展示高校的特色、优势、创新和多元化，突出开放性和互动性[13]。例如，香港中文大学的官方网站首页介绍了香港中文大学的“四大特色”，分别是“中西融合的文化氛围”“全球视野的国际交流”“博雅教育的全人培养”“创新研究的学术成就”，强调香港中文大学是“一所国际化的研究型大学，以中华文化为根基，以博雅教育为核心”。

2.形式方面。香港高校宣传主要采用轻松、主观、感性的语言风格，通过视频、海报等形式进行宣传[14]。例如，香港大学的Facebook发布了一系列视频，介绍了香港大学的历史文化、学术研究、社会服务、国际交流等方面的情况，语言风格轻松、感性，视频内容生动、感人，形式新颖、时尚，宣传效果显著。

3.策略方面。香港高校宣传主要强调高校的开放性和互动性，建立高校的关系和网络[15]。例如，香港理工大学的YouTube发布了一系列视频，介绍了香港理工大学的学生、教师、校友、合作伙伴等方面的故事，邀请了不同的嘉宾和观众参与和评论，强调香港理工大学是“一所以应用为导向，以国际化为特色，以社会责任为使命的大学”。

4.效果方面。香港高校宣傳的效果体现在提高了高校的吸引力和影响力，拓展了与其他高校的合作与交流。例如，根据2023年QS世界大学排名，香港有5所高校进入全球前100名，分别是香港大学（第22名）、香港科技大学（第27名）、香港中文大学（第46名）、香港理工大学（第75名）、香港城市大学（第90名）。这些高校均是宣传工作开展最积极和成功的高校，也是香港最受欢迎和认可的高校。根据2023年教育部公布的高校招生数据，这些高校的录取分数线均远高于本地的一本线，录取的学生都是来自不同国家和地区的优秀学生，录取的教师也都是国内外知名学者和专家。

（三）两地高校宣传差异产生的原因

社会文化环境的影响。内地和香港的社会文化环境存在很大差异，内地的社会文化环境以传统、稳步进取、集体主义等为主，香港的社会文化环境中，现代、开放创新、个人主义等元素更为凸显。这些差异影响了两地高校宣传的内容和形式，内地高校宣传更多遵循社会的期待和规范，香港高校宣传更多展示社会的变化和多样性。

教育体制的影响。内地和香港的教育体制存在很大差异，内地的教育体制更倾向于统一与规范，香港的教育体制更倾向于多元与灵活。这些差异影响了两地高校宣传的策略和效果，内地高校宣传更多突出高校的权威性和专业性，香港高校宣传更多强调高校的开放性和互动性。

市场竞争的影响。内地和香港的市场竞争存在很大差异，内地的市场竞争重心集中于内地市场，香港的市场竞争有很大一部分面向国际领域。这些差异影响了两地高校宣传的目标和手段，内地高校宣传致力于提高高校的知名度和信誉度，香港高校宣传更注重提高高校的吸引力和影响力。

受众需求的影响。内地和香港的受众需求存在很大差异，内地的受众需求更固定、理性，香港的受众需求更多变、感性。这些差异影响了两地高校宣传的侧重和取向，内地高校宣传注重满足受众的知识和能力的需求，香港高校宣传注重满足受众的创新和多元化的需求。

四、内地与香港高校宣传的文化适应与文化传播建议

（一）针对内地高校宣传的建议

突出高校特色与创新，展示办学理念、教学模式、学科方向、研究领域、社会贡献等，以凸显优势和差异化，提高吸引力和影响力；采用轻松的语言风格，包括口语化、情感化、故事化的表达方式，增强高校的亲和力和个性化，促进更有效的沟通和交流；利用社交媒体平台如微博、抖音、快手、B站等，增强互动性和多样性，提高参与度和影响力；关注开放性和合作性，积极与其他高校、机构、企业、媒体等开展合作，拓展关系和网络，以获取更多资源和机会。

（二）针对香港高校宣传的建议

强调高校的历史、声誉、学科传承、教学质量和学术成就，突出权威性和专业性，提高信誉度和竞争力；采用更正式、客观的语言风格，使用规范化、数据化、逻辑化的表达方式，增加高校的信誉度和理性化，确保信息准确传递；利用官方网站和招生手册等官方媒介规范宣传形象和品牌，提升影响力；关注展现高校发展成就，展示高校排名、奖项、荣誉等，提高高校知名度和竞争力，以吸引更多资源和机会。

五、结语

本文从文化适应和文化传播的角度分析了内地和香港高校的宣传特点、差异和影响因素，发现内地高校更注重展示历史、规模、声誉和成就，采用正式、客观、理性的语言风格，通过官方媒介强调高校的权威性和专业性；香港高校更注重展示特色、优势、创新和多元化，采用轻松、主观、感性的语言风格，通过社交媒体等强调高校的开放性和互动性。基于发现，文章提出针对内地和香港高校宣传的建议，包括内地高校应突出特色与创新，采用轻松的语言风格，利用社交媒体等媒介，关注开放性和合作性；香港高校应加强声誉建设，采用正式的语言风格，利用官方媒介展现发展成就。

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[15] 莫家豪.打造亚洲教育枢纽：香港的经验[J].北京大学教育评论，2016，14（4）：89-104，187.

作者简介 余炯枚，助教，研究方向：新闻教育与专业发展。