从传统媒体到新媒体的一些思考——以新媒体音乐节目《云视嗨唱》为例

◎温 皎

(宁夏广播电视台，宁夏 银川 750001)

尽管传统媒体在时效性、海量性、个性化、互动性、表现形式等方面与新媒体无法抗衡，但官方的权威信、公信力，对舆论的导向性及核心内容的把控等方面却是新媒体的软肋。那么如何将传统媒体与新媒体实现“互通互融、打破藩篱、取长补短、利益共融”，将二者优势发挥到极致，使单一媒体的竞争变为多媒体共同竞争，树立为“我”所用，为“我”服务的融媒体理念，值得深入分析和探讨。

一、传统媒体下的音乐类节目现有资源

放眼全球综艺节目市场，音乐类节目始终是一个常盛不衰的大类，尤其在我国，音乐领域可利用的艺术资源十分丰厚，仅凭翻唱和改编就已衍生出形式多样的爆款音乐类综艺节目。但随着网络日新月异的发展，真正能在大众传播中长盛不衰、久久传唱的经典音乐作品却越来越少，全网大量的网络“神曲”“口水歌”泛滥，这些网红作品的流行，让我们意识到当下音乐市场优秀原创音乐和音乐人的匮乏，当然也不乏少量突然爆火，能够达到全民K 歌的原创好歌曲，它们的受众反而呈全年龄段，这样的好歌曲的出现，同样意味着不仅当下的音乐市场，乃至全民对优秀原创音乐和音乐人的渴求，而中国音乐的发展同样需要“原创性”作为重要基准，让音乐回归音乐本身，既是对音乐艺术的尊重，也是所有乐迷及热爱音乐的潜在受众的共同期待。

与其适应算法，不如自铸精品——核心在于做强做好自己。孵化自己而不是孵化别人，通过寻找并拓展自己的优势力量，形成系列产品，铸成内容品牌。以这样的思路铸造属于自己的IP 群，成为在未来传播过程中的护城河。青春孕育无限希望，青年创造美好明天。青春的活力，青春的艺术，青春的歌声，正是一个社会最具活力、最受青年人喜爱与关注的内容。

2021 年春节前夕，立足新媒体节目研发和传播规律的宁夏广播电视台黄河云融媒体中心，仅用半个月时间，就打造出了宁夏首档专注发掘本土原创音乐的IP 产品——《云视嗨唱》，这是一档以原创音乐为载体，以音乐会为形式的原创音乐品牌节目。节目的目标受众为青年群体，目的是为年轻人带来一场眼睛和耳朵的视听盛宴。节目组邀请到的嘉宾全部来自宁夏本土的原创音乐人。

我国作家、艺术家应该成为时代风气的先觉者、先行者、先倡者，通过更多有筋骨、有道德、有温度的文艺作品，书写和记录人民的伟大实践、时代的进步要求，彰显信仰之美、崇高之美。“以音乐为呈现方式，做一档属于年轻人的唱歌节目……”，这是策划创作《云视嗨唱》前，项目组接到的一项命题作文。对于之前一直专注做专题片、纪录片、大型活动，在传统媒体环境下磨砺了十多年的创作团队来说，这项任务极富挑战性——整个团队必须集体跳出传统创作模式，面对新的节目类型，重新构建一档具有新媒体属性的文艺节目。用什么样的形式，找什么样的资源，如何发挥传统媒体优势，融入新媒体思维，将这样一档文艺节目做出区别传统媒体的新样态，实现真正的“融合”，这是项目组必须解决的几道大题。

首先，我们确定了做这档节目的目的，即专注宁夏本土原创音乐，为青年群体打造一场新媒体视听盛宴。对于这档节目音质的要求之高，促使我们首先争取联合台内技术中心录音科的骨干团队，深度挖掘台内现有的资源优势，两个团队进行嵌入式合作，优势互补，发挥所长。背靠官方媒体平台资源，借力网络传播优势，实现大小屏传播互动，充分利用融媒体平台优势，面向全台，借力合力，一起玩儿才能玩儿出新花样。

第一季《云视嗨唱》抓住了“新年”这个节点，从接到任务到正式播出，仅用了大半个月的制作周期。能够有这样的效率，除了团队以往拍摄了大量人文专题片对人脉资源的积累外，另一个最重要的原因就是在宁夏推出原创音乐节目，有着先天的资源优势。无论是从古传唱至今的秦腔、山花儿、地方小曲，还是不同类型的摇滚、流行、民族风，多样化的血液赋予了宁夏音乐人细腻丰富的情感和兼容并蓄的宽广胸怀，广阔的戈壁塑造了他们真实不羁、热情执着的音乐态度。风格各异的曲风和配器是宁夏原创音乐的独特魅力。尤其是2004 年在贺兰山下举办的名为“中国摇滚的光辉道路”的贺兰山摇滚音乐节，影响着几代热爱音乐的宁夏人，这股磅礴力量生生不息，让宁夏原创音乐在中国原创音乐领域始终拥有重要的一席之地。

目前，全网音乐类节目，所选嘉宾和形式无外乎纯素人、全明星、星素搭档、星素PK 等，想要突破就只能依靠音乐本身，发掘原创音乐的魅力，表现形式只是辅助工具，谁能创造出更具影响力的歌曲，谁才更有发展潜力。《云视嗨唱》在创作之初，就经过了自身平台资源和地域资源的分析，我们认为发掘拓展本土原创音乐人作为主打嘉宾，将我们的嘉宾培养成为我们可控可协作的资源，再借此进行深度发掘原创音乐规模，互相成为创作灵感来源，拓展音乐圈人脉、开辟音乐资源，扩展地域资源和受众范围，激发原创音乐的创作与原创音乐节目的项目能够进行科学互动并形成闭环，是一条行得通且可持续的道路[1]。

二、从传统媒体到新媒体的音乐节目框架研究

由于整个创作周期的时长所限，凭借以往做专题片的经验，我们搭出了《云视嗨唱》最初的节目框架：原创音乐人自我介绍+不插电音乐现场+创作简介。没有复杂的置景和机位，仅通过几盏专业灯光点缀来凸显表演者，从而确保最优的画质和简约又唯美的画面，再加上专业录音团队的加入，节目的效果令人惊艳。

这是在诸多外在因素(时间、场地、资金等)限制的情况下，策划团队做了大量的讨论研究，最终将流程精简，专注音乐本身，这是《云视嗨唱》在流程设计上的主攻方向。音乐类综艺门槛低，具有可持续、可复制的操作性。纵观全网音乐类节目，大投入可能创造一时热度，但生存空间和创作创新会成为发展的阻碍。因此，在实际操作中，我们把专注点集中在了音乐和声音质感本身，在流程的设计上更简单、更直接。以“季”为背景，以“时”为主题。每季推出5—6 位原创音乐人(乐队)，提前了解嘉宾资料、音乐专辑和主打歌曲，按照每季节目的主题方向，向每组嘉宾邀约五到七首原创歌曲进行演唱录制。当然在节目内容的把关上，作为官方媒体，尤其是在多年传统媒体意识形态的把控锻炼下，创作团队的每一名成员都能时刻保持清醒的把关意识。

按照节目规划，第一阶段的前几季节目，只在制景和播出形式上略作调整，目的是为培养受众的视听习惯，后期将会根据数据分析，分阶段进行调整、编排和投入，让《云视嗨唱》IP 拥有可持续性、广阔的创作空间及宽广的包容度。

三、从传统媒体到新媒体的创新路径分析

区别传统媒体的播出形式，新媒体平台有更多的传输渠道。多点发布、大小屏互动、多平台多终端——新媒体技术力量的加入，让我们看到了一个平台更广阔、更多元、更直观、互动性更强的播出效果。于是整个创作团队一鼓作气创作了第二季、第三季。

有了第一季的制作经验，第二季、第三季创作团队提前规划，因此提高的生产效率，让团队有了更充足的创作周期，所以在后两季节目中，每一季创作团队都会区别于前一季大胆做出尝试和改变。

比如，我们将不插电的单人演唱表演模式逐渐调整为不限制人数、不限制表演形式；在确保节目内容优质的同时，在置景上也有了各种创意性的尝试——第二季使用了大量的球灯、排灯、星光灯等各种灯光道具，第三季使用了台内录音棚现成的音响设备、乐器、镂空门板等，还包括给地板换装，将原本的反光地板铺上了不反光的布面地毯。如何摆放，如何布置，灯光效果如何呈现，包括摆放地毯等这样的工作，全部是由创作团队的所有成员共同参与完成的。随着三季节目的播出，从播出反响和播出效果上来看，我们更深入地了解了新媒体平台与传统媒体间的诸多共同与不同，整个团队开始思考：我们想要打造的新媒体产品，不应该只是简单地把传统媒体的产品直接发布在新媒体平台上。新媒体的属性到底应该怎么呈现？媒体融合到底应该怎么玩儿[2]？

四、传统媒体与新媒体的不同

(一)内容方面

相较传统媒体而言，新媒体语言风格更加活泼、表述更偏网络化，更为直接，更容易被年轻人接受。在未来新媒体产品内容设计上，要根据已选定内容方向做风格化处理，改变传统的表达表述方式，以一种互联网思维才能更易于吸引年轻人，更贴近受众。

(二)表现形式

相较传统媒体而言，新媒体可横屏可竖屏，可根据不同使用场景灵活匹配，分发渠道多元化。基于此，未来的新媒体产品可以在同一IP 下划分主题，改变创作形式，使节目呈现多样化，成为传播、服务更垂直、关联性更强的互联网音乐专辑。

(三)拍摄方法

相较传统媒体，新媒体视频的拍摄更灵活、自由、门槛低，不一定需要非常专业的拍摄技巧和设备，只需手机等移动摄影器材就可以轻松完成。因此，对于传统媒体创作团队来说，有技术、有经验、会讲故事、能够把握舆论导向，所做的尝试就可以更加多元，围绕同一IP 创作不同内容专辑，根据传播规律制定长短期规划，辅助以不同的表现形式，拍摄也会变得更灵活多变，既可以简单精巧符合新媒体的实效性发布要求，又可以满足传统媒体高标准、严要求的锤炼精品的需求。

(四)节目制作方式

针对新媒体视频的传播规律，衍生出越来越多功能强大、操作简便的视频剪辑APP，相较传统媒体的视频制作周期，新的剪辑工具更便捷、更高效，且始终与时俱进，最终呈现的效果也更贴近网络传播。制作手段的多元，让传统媒体工作者有了更多拓展思维和施展制作技能的空间，但最应改变的是呈现方式，需要更有针对性，既可以照顾大屏宣传要求，又可以满足小屏的快速传播。

(五)播出平台

与传统媒体相比，新媒体的播出平台更多元、更广阔、更垂直，互动性更强。借助互联网技术，向着新媒体发展这是传统媒体发展的必然趋势，也是实现媒体融合的必由之路，未来节目形态会更加多样，传播覆盖也会更加广阔。

五、新媒体创新的目标前景

从最新一季《云视嗨唱》的播放数据来看，目前点击量最高的一期节目已破6 万，最近一期也近2 万，这仅仅是不到一周的数据情况。尽管新节目还有很大的改进空间，但实践证明，只有不断出新作、唱新歌，这样的音乐节目才能在大众心里一直“鲜活”[3]。打造和扶持以原创为核心的音乐节目，能够从内而外激发行业的活力，带动音乐消费的升级，使之成为平台长久的优势资源，从内容到形式再到价值传播的创新推进，一旦我们推出的原创音乐能够进入由经典构成的音乐版图，就会发挥自身的影响力，这是我们的目标。2022 年，《云视嗨唱》栏目入选国家广电总局第二季度广播电视创新创优节目。综上，对于《云视嗨唱》的未来，我们将继续探索和钻研，带着传统媒体的优势，发挥互联网思维，进行更多符合新媒体样态和传播规律的有益尝试，打开格局，放开眼界。我们相信，有新媒体音乐节目《云视嗨唱》的创新实践作铺垫，未来将会拓展出更多新的节目样态[4]。

六、创新型节目特色

一是填补了宁夏广播电视台该类视频节目的空白。

二是探寻外宣的新模式。新的节目样态更有益于展现文化软实力，将宁夏优秀的文艺作品宣传推广出去，使讲好宁夏故事、传播好宁夏声音、弘扬传统文化、做好传承创新的方式更为丰富。

三是在媒体融合方面进行了有益的实践，节目立足平台优势，实现跨部门深度合作，构筑融合传播矩阵。该节目依托黄河云融媒体中心融媒传播的技术力量和平台优势，联合技术中心等多个骨干部门的跨部门深度合作，不仅使节目制作水准更高，而且也为加快实现台内媒体融合改革进行了有益的尝试。同时，赋予节目更强的引导能力，在便于传播的同时，更有利于音乐市场的拓展，为未来打造黄河云音乐生态圈的传播主阵地打下了良好基础。

四是在制作方面，严控成本，专注品质，在制作流程和方式创新创优上进行了新尝试。

五是作为宁夏广播电视台首档展现原创音乐魅力的新媒体音乐节目，该节目在黄河云视APP、黄河云视视频号与IPTV 一经播出，在获得广泛关注的同时，也吸引了受众对于宁夏的关注，区内外众多音乐人和原创音乐创作团队表达了对节目的期待与参与的积极意愿[5]。

七、结语

从传统媒体向新媒体转战的我们，从思维深处和思维习惯上，其实并没有真正摆脱传统生产模式和习惯，这需要一个慢慢适应和学习的过程。毕竟在互联网如此发达的今天，新媒体随着互联网技术的日新月异，也在飞速发展。新的节目形态和热门内容，早已不会像“爷青回”的记忆，当你看到热门的时候，就是它即将消失的时刻。在这样的时代，挑战和机会并存，所以与其适应算法，与其盲目跟风，不如深入学习，真正掌握，自铸精品，做强做好自己。