中国品牌国际化高质量发展的实践路径——在“一带一路”建设引领下

曾世强，陈 健

（1.上海应用技术大学，上海 201418；2.上海师范大学，上海 200234）

党的二十大报告明确提出要加快构建新发展格局，着力推动中国经济高质量发展。全面推进经济高质量发展已经成为当前建设社会主义现代化国家的首要任务。中国经济的高质量发展必须依赖中国企业的高质量发展。高质量的企业是不仅具有国际竞争力的企业，而且拥有享誉全球知名国际品牌的企业，尤其是在世界经济进入品牌竞争时代之后，打造有影响力的国际化品牌已经成为企业提升核心竞争力的重要方式。“一带一路”倡议十年来，越来越多的中国企业通过参与共建进入国际市场，同时也在深刻思考和探索如何实现自身品牌国际化的高质量发展。虽然中国品牌在探索国际化过程中取得了较大进展，但是与世界顶尖品牌相比，中国品牌的国际化发展水平和程度都还存在较大差距。基于此，如何结合“一带一路”发展战略，实现中国品牌国际化的高质量发展成为重要的研究课题。

一、中国品牌国际化高质量发展的内涵

中国正在由品牌大国迈向品牌强国，品牌国际化的高质量发展是实现品牌强国的关键步骤。中国企业要想走出同质化竞争的困境，在经济全球化竞争中脱颖而出，必须深刻理解和把握新发展阶段品牌国际化高质量发展的丰富内涵，明确中国品牌国际化必须建立在中国现实的国情基础上，走中国式品牌国际化高质量发展之路。

（一）高质量的品牌国际化要成为国家形象的代言人

国家形象代表着国家的综合实力，是国际消费者长期积累的对该国形成的概括性、稳定性的综合评价。同时，品牌形象也是影响国际消费者对该国国家形象判断的重要渠道。对国际消费者而言，当他们在来自于世界各地的各种品牌中选中中国品牌时，他们不仅在体验中国制造的商品和中国企业提供的服务，而且还在构建对该品牌商品的认知、信任和态度，以及对该国国家形象的认知、信任和态度。因此，中国企业的品牌形象往往就代表着中国的国家形象。如果一个企业的品牌质量能够经得起市场的考验，就可以大幅提升企业的品牌价值和品牌来源国的形象，而良好的国家形象反过来又会促进国际消费者对该国品牌的信任，形成良性循环。因此，高质量的品牌国际化一定要立足于打造世界一流的品牌，成为世界读懂中国、走近中国的重要渠道，成为国家形象焕发生机的重要引擎，通过企业品牌价值的提升来提高中国的国际形象，成为国家形象的代言人。

（二）高质量的品牌国际化要成为中国文化的传播者

文化是一个国家的灵魂，也是国家综合实力和国际竞争力的重要组成部分。中国有五千多年的文化积淀，中国文化是中华民族生生不息、常盛不衰的基因，内涵博大精深，而且与时俱进，生命力旺盛。中国文化不仅可以为企业品牌文化提供源源不断的资源和依靠，而且已经成为品牌国际化高质量发展的重要驱动力。中国企业要树立高度的文化自信，在国际化品牌塑造过程中融入优秀的国家文化基因，不仅有助于提升品牌的文化内涵，而且还有助于让国际消费者产生更多的共鸣和认同，促进品牌的国际化传播，赢得更广泛的全球市场。同时，品牌文化是国际消费者了解品牌来源国文化底蕴的重要渠道，优秀的中国文化也会随着中国品牌文化的国际化，在世界舞台上大放光彩。因此，高质量的品牌国际化一定要立足于讲好中国故事，传播中国文化，围绕中华优秀文化基因开发和打造国际化品牌，制定品牌国际化发展的文化战略，要让中国文化成为中国品牌的名片，进一步融入世界，让全球更多的消费者了解、接受和认同中国文化，通过传播中国文化来促进品牌国际化的顺利实施，运用中国文化的软实力吸引国际消费者的同时提升中国文化的影响力，成为中国文化的传播者。

（三）高质量的品牌国际化要坚守质量和责任

品牌的价值在于其背后象征的服务和质量，高质量的品牌国际化应该秉承合作共赢思想，注重服务和质量，树立中国品牌的良好形象，展现中国品牌的责任和担当。任何一家企业品牌的发展都离不开产品品质的支撑，质量是企业的生命，诚信是发展的基石。中国品牌在加速国际化的进程中，不仅要以国际受众喜闻乐见的方式讲述品牌故事，增进世界对中国品牌的认同，还要始终严控品牌质量，建立严格的质量管理制度，让国际消费者可以放心使用品牌的商品和服务，提升国际消费者对品牌的认可和信任，展示良好的品牌形象。同时，高质量的品牌国际化还要秉承合作共赢思想，积极履行社会责任，广交国际朋友，把品牌发展与当地民生福祉有机结合，赢得国内外合作伙伴和客户的理解和支持，展现中国企业的全球责任和道义担当。只有在品牌国际化战略中坚守质量和责任两个根本，才能真正实现高质量发展，提升品牌的全球影响力和竞争力，展示高质量和负责任的优质品牌形象。

（四）高质量的品牌国际化要依赖创新驱动

品牌的创立和发展不可能一劳永逸，需要不断创新成长。在国际市场，品牌之间的竞争更是激烈，高质量的品牌国际化要取得成功必须始终保持竞争优势，而竞争优势的获取必须依赖创新驱动。只有坚定不移地推进品牌创新，让品牌随着时代的发展与消费者需求的变化不断发展，与时俱进，持续挖掘品牌的核心价值和独特的内涵和地位，才能让品牌始终保持核心竞争力，在国际市场立于不败之地。因此，创新是品牌国际化高质量发展的内在驱动力。品牌国际化的高质量发展要以社会需求为导向进行创新，依赖高新技术驱动创新，运用优秀文化引领创新。只有通过创新构建品牌的自主知识产权，不断开发出具有高科技含量和高附加值的新产品，才能凸显品牌的独特化和差异化，提升品牌的影响力和竞争力，让品牌始终保持旺盛的生命力，在激烈的国际市场竞争中赢得主动权，实现品牌国际化的高质量发展。

二、中国品牌国际化高质量发展面临的挑战

（一）缺乏具有国际影响力的品牌

目前，中国品牌国际化高质量发展面临的最大问题是严重缺乏具有国际影响力的世界品牌。Interbrand 发布的2021 年和2022 年全球最具价值《Best Global Brands》100 大品牌中，排名前四的都是美国企业，分别是苹果、微软、亚马逊和谷歌，韩国的三星位居第5 位，日本的丰田2021 年位居第7位，2022 年上升到第6 位，中国品牌只有华为一家上榜，分别位居2021 年的第85 位和2022 年的第86位。进一步比较品牌价值可以发现，苹果的品牌价值2021 年为4 082.51 亿美元，2022 年高达4 822.15亿美元，增长了18%；三星的品牌价值2021 年为746.35 亿美元，2022 年为876.89 亿美元，增长了17%；华为的品牌价值2021 年为61.96 亿美元，2022 年为66.34 亿美元，只增长了7%。这些数据表明，虽然中国做国际化的品牌众多，但品牌价值普遍不高，与世界一流品牌相比，品牌价值差距非常大，而且增长有限，非常缺乏具有国际影响力的世界著名品牌。如何在品牌国际化过程中培育世界一流企业，大幅提升中国品牌的国际影响力和品牌价值是中国品牌国际化高质量发展面临的重大挑战。

（二）廉价低端的品牌形象急需改变

改革开放四十多年来，中国制造取得了举世瞩目的成就，全球影响力不断提升，很多企业的资产规模和营业收入已跻身世界前列，但是仍然普遍存在品牌建设相对落后，品牌管理意识薄弱，品牌形象与企业规模不匹配等问题。大多数中国品牌仍然处在全球价值链的低端，深陷全球产业链分工中“出大力赚小钱”的窘境，严重制约了企业的可持续发展。虽然国际消费者每天吃穿住用的商品都是中国制造，但是能够让他们印象深刻的品牌却很少，原因在于中国只是品牌大国，不是品牌强国，很多品牌的质量发展不均衡，品质不高，附加值低，竞争力弱，导致国际消费者普遍形成了中国品牌低端廉价的固有观念，严重影响了中国品牌的市场认可度和国际影响力。如何在品牌国际化过程中改变中国品牌低端廉价的固有形象，提升品牌的品质和信誉，重塑中国商品高端可靠的品牌形象，是中国品牌国际化高质量发展面临的重大挑战。

（三）品牌的文化内涵有待提升

近年来，中国品牌在探索国际化战略过程中取得了较大进展，但是它们在国际市场中的品牌价值和品牌形象却难以大幅提升，其中一个很大的原因在于，很多企业的品牌国际化单纯以低价策略占领国际市场为目的，忽视了国际市场竞争中文化软实力的驱动作用。有文化内涵的品牌才是有灵魂的品牌，有持久生命力的品牌。国际消费者选中某品牌服装，除了看重穿着体验外，更多代表的是消费者对该品牌标榜的时尚、个性和文化的认同。品牌所具有的文化底蕴不仅能够提升品牌价值，而且能够给消费者带来精神层面的满足感，品牌所蕴含的文化价值是决定一个品牌能否有持久吸引力的关键。高端品牌一定是有故事的品牌，有高附加值的品牌，而品牌的故事和高附加值必然来源于品牌来源国的文化魅力。因此，文化内涵对品牌国际化的高质量发展至关重要。如何在品牌国际化过程中融入优秀的中国文化基因，提升品牌的文化内涵，让国际消费者产生更多的共鸣和认同，促进品牌的国际化传播，是中国品牌国际化高质量发展面临的重大挑战。

（四）品牌的创新能力不足

随着经济的全面对外开放，中国诞生了一大批优秀的企业和品牌，他们纷纷走出国门，参与国际市场竞争。在《财富500》榜单中，2020 年中国大陆（含香港）企业为124 家，首次超过美国（121 家），位居全球第一。《世界投资报告2021》的数据表明，2020 年中国也成为了全球第一大对外直接投资国，同时，中国品牌在各个领域也开始崭露头角，竞争实力大幅增强。但是，整体来看，中国品牌国际化的质量仍然不高，缺乏具有国际竞争力的世界品牌。虽然世界500 强排行榜中中国企业数量占比已经高居世界第一，但无论是利润、销售收益率还是净资产收益率均明显低于上榜的美国企业，表明中国品牌和国际一流品牌相比，无论是核心竞争力还是盈利能力都存在较大差异，其中的根源就在于品牌的创新能力不足。纵观世界一流品牌，一般都掌握着核心发展技术，具备持续的自主创新能力和科技引领能力。因此，创新已经成为品牌争夺国际市场的核心竞争力，而创新能力的缺失也正成为制约中国品牌国际化高质量发展的重大因素。如何在品牌国际化过程中坚持不断自主创新，提升品牌的科技含量和核心竞争力，把中国品牌不仅做大而且做强，是中国品牌国际化高质量发展面临的重大挑战。

三、“一带一路”引领中国品牌国际化高质量发展的实践路径

（一）“一带一路”助力品牌国际影响力提升

加入WTO 后，中国企业开始不断走出国门，参与国际市场竞争。但是，以往中国企业的国际化大多是凭借价格优势去拓展国际市场，品牌的影响力非常有限。随着国际市场竞争加剧以及价格优势的下降，如何通过提升品牌的国际影响力来构筑竞争优势成为中国企业面临的重要问题。“一带一路”为中国企业提升品牌国际影响力提供了非常好的发展契机。“一带一路”涵盖亚欧非150 多个国家和地区，总人口占到全球的63%，经济总量占全球的29%。“一带一路”作为以发展为目标的全球经济合作平台，为中国企业整合全球资源、拓展全球业务、改造业务流程，使产品向全球产业链体系的中高端迈进提供了广阔舞台。近十年来，中国企业通过“一带一路”积极参与国际市场竞争，改进品牌国际化的经营能力和服务水平，为国际消费者提供可靠的产品和服务，提高品牌的国际竞争力，实现品牌的国际影响力大幅提升。“一带一路”已经成为提升中国品牌国际影响力的最重要渠道，正助力中国企业从“产品走出去”迈向“品牌国际化”的高质量发展新阶段。

（二）“一带一路”助推品牌形象重塑

共建“一带一路”的十年，正逢中国经济进入转型升级和创新驱动发展的新阶段，中国企业的品牌意识大幅提升，品牌质量大幅提高。“一带一路”不仅为中国企业品牌国际化提供了巨大的市场，而且也让国际消费者能够认识中国品牌，了解中国品牌提供了崭新的途径，给中国企业的品牌形象以及品牌原产地国家形象的重塑提供了绝佳机遇。在“一带一路”沿线国家，以中国建筑、中国铁建、中国中铁为代表的企业运用先进的工艺和技术建造了一大批高质量、高标准的超级工程，有力地促进了当地的民生福祉和经济增长；以华为、小米、海尔为代表的智能手机、智能家电，以隆力奇为代表的日化品牌，通过创新设计，融入时尚科技元素，打造品牌高端优质新形象，深受“一带一路”消费者的喜爱和追捧，赢得了市场的广泛赞誉与公信力。一大批“中国智造”“中国创新”的中高端品牌开始在“一带一路”沿线国家大放异彩。“创新性”“时尚性”开始成为中国品牌的新标签，“一带一路”正助推中国品牌重塑高科技高品质新形象。中国企业品牌形象的重塑也极大地提高了中国负责任大国的良好形象，“一带一路”正助推企业品牌形象和国家形象高质量提升的双赢。

（三）“一带一路”助力品牌文化传播

“一带一路”的发展目标是实现政治互信、经济融合与文化包容，“一带一路”经济发展只有融入文化交流与文化融合才能真正实现沿线国家民心相通和共同发展。结合“一带一路”战略，中国出台了一系列促进文化传播和文化交流的政策，通过国家对外文化贸易基地、文化保税区等推动更多中华优秀文化产品和服务走向世界；同时加强与沿线国家文化领域的合作，实施科技人文交流工程，文旅产业国际合作项目，促进和沿线国家的文化互动和民间交流。这些措施极大地提升了沿线国家消费者对中国文化的了解、认同和喜爱。中国文化的广泛传播也促进了沿线国家消费者对中国品牌文化内涵的理解和认同，对中国美好生活理念的向往，进一步激发中国品牌讲好中国故事，在品牌国际化高质量发展过程中融入优秀的中国文化基因，展现中国文化的精神内核，提升品牌的文化软实力，助力品牌文化的广泛传播。

（四）“一带一路”助力品牌创新升级

高质量的品牌国际化必须依靠强大的核心竞争力支撑，尤其是品牌的高科技含量。中国品牌要想在国际市场占据竞争优势，保持强大的生命力，必须确立品牌创新意识，不断依靠科技创新来提高品牌的技术含量，通过深挖品牌的创新潜力来提升品牌的价值。依靠高新技术实现品牌创新升级已经成为中国企业品牌国际化实现高质量发展的重要途径。“一带一路”倡议提出之后，中国持续推进了一系列科技创新行动，吸引大量中国企业与“一带一路”沿线国家广泛开展科技交流，共建科技园区和联合创新实验室。截至2021 年底，中国已经与84个国家建立科技合作关系，支持联合科技创新研究项目1118 项。“一带一路”科技创新行动极大地促进了中国品牌的创新升级，正在引领中国品牌以国际消费需求为导向，通过科技创新，提升品牌的高科技含量和高附加值，满足国际消费者对美好生活的向往和更高的消费需求，增加品牌的国际影响力和核心竞争力。“一带一路”科技创新行动正在助力中国品牌国际化高质量发展进入创新升级新阶段。