高职院校汽车营销人才培养模式创新探究

摘要：基于我国汽车行业的快速发展，尤其是新能源汽车领域的崛起，我国汽车行业已迈入到新的发展阶段。与此同时，伴随着互联网行业的迅速发展，汽车营销模式也发生着深刻变革，在這一背景下，仅仅掌握基础营销知识的汽车营销人才已不能完全满足当前汽车行业的营销需求。本文基于这一背景下，针对高职院校汽车营销专业的人才培养过程中出现的难点进行探究与分析，并针对相关难点提出若干改革建议，以促进提升高职院校汽车营销专业相关课程教学效果和人才培养质量为最终目的。

关键词：新媒体营销；汽车营销；人才培养模式创新

中图分类号：G712 文献标识码：A

0 引言

2023 年上半年，我国新注册的汽车数量为1 175.0 万辆，同比增长5.8%。其中，2023 年上半年新注册的新能源汽车数量为312.8 万辆，同比增长41.6%，创历史新高。随着我国汽车行业尤其是新能源汽车领域的快速发展，众多新型汽车企业的加入，势必也会为汽车营销领域带来重大的影响，同时，汽车行业的快速发展对于汽车营销类人才培养也提出了新的要求。

1 我国当今汽车营销领域的发展现状

1.1 汽车营销渠道的转变

随着我国汽车行业的快速发展和人民生活水平的逐步提高，汽车市场已趋于成熟化，人们的购车选择也更为多样化，购车方式也更为便捷化。同时，随着互联网的普及，短视频行业的兴起，汽车营销渠道也发生着深刻的变革。当今，汽车营销渠道已经从早些时期的报纸、广播和电视等公共领域逐渐转向互联网营销、手机网络渠道营销、视频直播带货和自媒体渠道营销等方面，信息传递的方式更为直接有效，人们对于车辆信息的了解方式和信息接收渠道也更加多样化。

此外，利用新媒体可呈现出多样化和个性化的营销内容，汽车企业所传播的内容大多是用户较为关注的话题，一旦受到用户的喜爱，就会在用户群体中形成传播矩阵，从而大幅提升传播效果，降低营销成本，这也是越来越多的汽车企业将营销阵地向新媒体营销渠道转移的一个主要原因[1]。随着汽车营销渠道的转变，汽车营销人才需要掌握更为多样化的营销技能来适应汽车企业越来越多的新媒体营销需要。

1.2 汽车经营店的转变

随着汽车行业的快速发展以及汽车市场营销的需要，汽车厂商针对产品销售领域进行规范化管理的需要，许多大大小小的汽车专营店应运而生。其中，以“四位一体”为核心理念的汽车特许经营模式（“4S”店）最为具有代表性。这种汽车特许专营店，为保证良好的人员管理、服务水平和品牌效应，往往具有统一的形象标识，规范化的经营模式以及统一的管理标准等。专业化的管理和服务往往能给顾客喻示着良好的售后服务保障。

此外，基于已经逐渐成熟的4S 店经营体系，更多的大数据分析、互联网服务平台、AR 看车及线上营销系统等互联网工具被加入了进来，用来提升4S 店的综合服务水平，并能高效率地把4S 店营销管理的数据“精确性”提升到更高平台[2]。而汽车经营店的进一步科学化、系统化和专业化发展，对于汽车营销类人才综合素养方面也提出了更高的要求。

1.3 汽车营销方向的转变

随着互联网的全面覆盖以及互联网行业的快速发展，人们对于信息接收的渠道更加多样、直接，汽车行业的营销方式也在其影响下发生着深刻的变革。以传统的汽车经营店为例，汽车经营店为了将产品售出，其关键点在于如何吸引顾客即“集客”环节。在传统的营销方式下，信息的传递方式较为简单，因此，经营店的更多精力用于“探寻”顾客，即“如何找到顾客”。当今，手机网络成为人们接收信息更为直接有效的工具，人们了解汽车产品的方式也更为便捷，通过网络即可了解到各类汽车产品的配置、参数、外观和性能等各项数据，消费者已无需线下挨家挨户的参观对比。

因此，汽车营销的重点由原先的“如何找到顾客”逐渐向“如何吸引顾客”转变。更多的品牌曝光，更多的品牌宣传，以及“如何将产品优势更直接展现给顾客”成为了各大汽车厂商营销的重点内容。以“理想汽车”品牌为例，据了解，近70% 的理想品牌零售门店分布在商业体中，虽然费用较高于城市周边的4S 店，但是更高的客流量和更高的曝光度，导致越来越多汽车厂商选择将经营店或零售店入驻城市商业体。汽车市场营销方向的转变对于汽车营销人才也产生了相关影响，新时代下汽车营销人才的培养需要更加贴合市场，具有更好的市场敏感度。

2 当前高职院校汽车营销人才培养模式中的主要问题

2.1 新时代下汽车行业发展人才需求和传统教学模式的矛盾性

如今的汽车被增添了更多的功能性与娱乐性配置，以满足人们更加多样化的使用需求。基于这样的发展方向，针对高科技汽车与智能化汽车的技术开发也呈加速趋势。这就给高职院校汽车营销人才培养提出了更高的要求。一方面，既要培养学生掌握扎实的汽车类专业基础知识，另一方面，新时代下的汽车营销类专业知识，例如大数据营销、新媒体营销等，都在逐渐成为学生未来发展道路上必须掌握的知识与技能。

当前高职院校中，由于受到教学设备、教学条件和师资条件等因素的限制，在实际的教学中仍然是以教师为主导，理论教学为主要方式的教学模式[3]。然而，由于汽车技术的快速发展和汽车营销模式的进一步转变，越来越多的新型岗位和新型技能需求被提出。如新能源汽车营销策划、新媒体营销、线上展示与接待服务、大数据分析与线上集客以及市场调研与市场分析等技能的培养，需要依托大量的实践积累，仅靠理论知识的讲授很难完全掌握。因此，高职院校中理论教学为主的人才培养模式，就很难完全满足当今社会对于汽车营销类人才的技能与素质需要，矛盾性也在于此。

2.2 人才培养过程与现实应用贴合不紧密

汽车营销与服务专业人才培养的主要目标是为汽车工业提供高素质的服务型人才，在这一点上，高职院校的培养模式要与汽车工业的市场相结合，逐步形成以市场为核心的教育体系[4]。但是，当前高职院校的汽车营销与服务类人才的培养过程与现实岗位应用的贴合度较低，造成这一现象的原因主要有以下几点。

（1）人才培养模式较为传统，仍然以理论教学为主，无法全方位的培养学生的专业技能。

（2）各个院校受到教学设备、教学环境等因素的制约，无法满足学生的实训技能培养要求。

（3）現实环境下，汽车技术快速发展，相关的营销模式、营销技能、服务技能也快速发展，相关的教育教学资源、教学教材更新速度跟不上相关社会需求、岗位需求的变化速度。

（4）汽车营销与服务作为一类复合型的专业学科，在人才培养上，对各方面综合素质要求较高，技能培养的方面也更为宽广，相关的技能应用要求也相对更为复杂，然而学生在院校中接受的技能培养方式较为单一，无法与这一现实要求相匹配。

（5）基于汽车行业的快速发展，汽车技术的快速革新，针对于汽车营销与服务人才培养所需的各方面实训设备、软件等也需要频繁更新来适应快速发展的岗位和社会需求，这一方面产生的费用使得部分高职院校难以承担。以上原因共同导致了当前高职院校在针对汽车营销类人才培养过程中出现与现实社会需求贴合不紧密的这一问题。

2.3 缺乏有效的技能掌握程度考核机制

相比众多的本科类院校，高职院校中汽车营销专业人才培养的主要目标是针对社会岗位需求培养学生扎实的职业技能，因此，针对于技能掌握程度方面的考核就至关重要。但是，当前高职院校中对于这一方面的考核机制则较为缺乏，主要原因有以下2 点。

（1）新时代背景下，汽车营销人才需要掌握的部分核心技能大都是以客户为基础、以市场为导向的技能，如客户接待、需求分析、客户异议处理、市场数据分析和客户消费心理等。这些技能的培养离不开与市场的紧密联系和与人的大量沟通。而当前高职院校仍然以理论考试和实操考试为主要的考核手段，考核方式较为单一，并不能完全检验学生相关技能的掌握情况。

（2）当前高职院校中，学生汽车营销类技能的掌握程度主要是基于学校的教学模式、教师的教学水平以及学校提供的教学环境等因素。在学校对于学生的技能掌握度进行考核时，其得出的结果仅能一定程度上反映出学生基于学校当前的教学环境和教师讲授知识的掌握程度。而实际市场情况则更为复杂且多变，基于学校固定环境、固定情景的考核并不能完全反映出学生面临实际岗位问题的处理能力和所掌握技能的应用能力。

3 高职院校汽车营销人才培养模式创新建议

3.1 优化人才培养模式

针对于新时代下汽车行业发展人才需求和传统教学模式存在矛盾的问题，高职院校需要进一步优化人才培养模式来解决，具体解决措施如下。

（1）高职院校需要提高与汽车企业、汽车营销企业等人才对口企业的紧密度，加深高职院校对于当前汽车营销行业现状以及汽车营销领域社会岗位需求、岗位技能要求的了解，以此为根据实时优化人才培养模式。

（2）高职院校需要进一步将课程的设置、学生知识的传授以及核心技能的培养与社会岗位需求相结合，与学生未来从事职业相结合，以实际社会人才需求、企业岗位需求为导向制定专业人才培养方案，并结合行业发展情况进行实时调整。人才培养方案可以邀请企业代表、岗位专家行业资深从业者来共同参与研讨。

3.2 创新教学模式，促进“产教融合”

针对于当前人才培养过程与现实应用贴合不紧密的问题，高职院校可以从以下两个方向出发。

（1）改变传统的教学方法，鼓励教师创新教学方法，以实际岗位应用为基础，开拓多样化教学模式，以问题探究式教学、“翻转课堂”、实景体验式教学等教学方法为主要教学方式，结合互联网工具、沙盘模拟演练工具、实景体验工具、现代化教学软件等多样化教学工具，引导学生积极参与、主动思考、积极探究、加深理解直至熟练掌握。鼓励学生结合实际，将所学知识和实际市场案例相结合，加深知识掌握。此外，高职院校还可采用阶段式量化考核办法，将学生的整体成绩量化到每节课程中或每一教学周期中来，鼓励学生重视日常学习成效。

（2）高职院校需要进一步加强学生实践课程，总体思路以“走出去”和“请进来”二者相结合。一方面，学校可以通过校企合作的形式，开拓企业实践课程、企业现场教学课程和岗位角色体验课程等形式。通过在企业开设实践课程这一方法，进一步增加学生参与技能实践的机会，同时还能增加学生对工作岗位清晰认识，为未来选择适合自身发展的顶岗实习企业做准备[5]。另一方面，学校可以邀请一线的资深岗位从业者、专业技能人员和企业管理者到学校中为学生进行面对面教学。这不仅进一步提升学生对于当前行业的了解，同时，也能弥补院校教师实践经验的欠缺和当前行业岗位技能要求了解不足的缺陷。

3.3 制定新型考核标准、创新考核方式

为了切实提高高职院校汽车营销专业的人才培养质量，建立有效的技能掌握程度考核机制，高职院校需要改变传统的考核方法，制定新的课程考核标准、创新考核方式，具体建议如下。

（1）创新考核标准。高职院校需要更多的从职业性、专业性角度出发，围绕学生知识掌握程度、职业技能掌握程度、个人品德素养等层面进行综合考虑，制定全新的课程考核标准。

（2）校企合作考核。高职院校可以与企业相结合，通过学生企业实践课程表现和学校课程表现，就专业知识和职业技能掌握情况由校、企双方共同考核和综合评价。

（3）开拓多样化考核方式。高职院校可以通过以“赛”代“考”，以“证”代“考”等形式，鼓励学生通过参与汽车营销相关竞赛和汽车营销相关从业证书的考试来检验知识与技能掌握情况。在以“赛”代“考”的机制中，可以进一步提高学生学习的主动性，激发学生自主学习的兴趣，营造一种良好的良性竞争的学习氛围[6]。而通过以“证”代“考”则可以鼓励学生通过专业证书考试来检验自身的技能掌握程度，同时又为学生未来从事相关行业打下良好基础。

4 结语

新时代背景下，汽车行业的快速发展势必会影响到汽车营销人才的供需变化，尤其是针对此类人才的岗位技能要求和整体素质要求也在随之变化。为了使得所培养人才能更好的适应企业需要、实现自身价值，高职院校需要进一步了解汽车营销领域的岗位现状和人才需要，创新人才培养模式，开拓多样化教学方法，增进相关企业联系，进一步推进“产教融合”，为社会培养出更多高素质的汽车营销及服务类人才，为国家汽车行业发展注入更多动力。

【参考文献】

[1] 黄见娥. 新媒体视域下新能源汽车营销策略研究[J]. 汽车与驾驶维修（ 维修版），2023（04）：61-64.

[2] 师巧. 大数据时代下汽车4S 店营销模式的问题及对策研究[J]. 内燃机与配件，2022（03）：223-225.

[3] 党改慧，王雅红. 基于汽车营销技能大赛“赛教融合”高职汽车营销人才培养模式研究[J]. 汽车教育，2020（10）：237-250.

[4] 贾屿. 汽车营销与服务专业人才培养体系创新与实践[J]. 时代汽车，2023（05）：035-037.

[5] 石瑞，周通，石媚，等. 角色体验式高职汽车营销人才培养改革与实践[J].农机使用与维修，2022（12）：162-166.

[6] 党改慧，王雅红. 基于汽车营销技能大赛“赛教融合”高职汽车营销人才培养模式研究[J]. 汽车实用技术，2020（10）：237-250.

作者简介：

张钦裕，研究生，助教，研究方向为汽车技术服务与营销。