新“4P”理论下瑞幸咖啡品牌营销策略分析

李文艺 袁嘉兴 曾耀锐

摘 要：随着中国现磨咖啡行业的高速发展，瑞幸咖啡以猛烈的势头迅速占领中国现磨咖啡市场。2020年，瑞幸咖啡自爆财务造假22亿人民币，从美国纳斯达克退市并支付1.8亿美元天价罚款。此后三年间，瑞幸咖啡进行了运营管理的一系列改革，重塑企业价值链，在激烈的市场竞争下成功自救并实现收入高速增长，2023年成为中国首家门店过万的连锁咖啡品牌。本文运用新“4P”理论，针对瑞幸咖啡现阶段的品牌营销策略进行分析，同时提出优化建议，以实现新零售时代下的数字化精准营销。

关键词：瑞幸咖啡；品牌营销；新“4P”理论；价值链管理；企业管理

本文索引：李文艺，袁嘉兴，曾耀锐.<变量 2>[J].中国商论，2024（06）：-068.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）03（b）--04

1 背景

2021年8月，自曝财务造假的瑞幸咖啡回到粉单三级市场进行交易，财务造假风波后的瑞幸咖啡迎来重生。2022年1月，大钲资本以收购债权的形式重新入股，完成对瑞幸咖啡的部分股权收购，现持有超50%投票权。2023年，瑞幸咖啡面对消费者购买力日益增强、新消费需求不断催生等现象以及Tims中国、挪瓦咖啡、太平洋咖啡等同行业的竞争压力，聚焦业务战略，凭借独特的品牌营销策略、产品创新创意及门店规模优势，实现了收入高速增长。我国现制咖啡行业已经是发展最快的餐饮细分赛道。艾瑞咨询和饿了么数据显示，中国现磨咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，2017—2022年CAGR高达33.2%，高于同期现制茶饮行业的19.8%。

2 瑞幸咖啡运营能力分析

2.1 公司运营现状

瑞幸咖啡成立以来，一直在中国的咖啡市场中保持快速增长势头。尽管过去几年瑞幸咖啡经历了财务风波和信誉危机，但是通过积极调整和改革，公司在业绩表现方面已经逐渐恢复并呈现出稳定增长趋势，瑞幸咖啡的营业收入和净利润均实现同比增长，营业利润率也得到稳步提升。

预计到2023年底，瑞幸咖啡门店总数将突破15，000家。在用户增长和活跃度方面，通过不断的营销推广和优惠活动，瑞幸咖啡通过“生椰拿铁”等爆款单品成功吸引了大量消费者，三季度单店销售增长率为19.9%，净增门店数2437家，月均交易客户数同比增长35%。

2.2 资源配置分析

2023年2月，瑞幸咖啡宣布开启“全球寻豆计划”。计划奔赴、深入全球咖啡豆六大核心产区，寻找高品质咖啡豆。此外还重磅邀请多位全球咖啡大师加入首席咖啡大师团队，推出“SOE”小黑杯大师咖啡。建立独立的咖啡产研团队，专注于咖啡豆、咖啡设备与烘焙技术的研发、生产与品控，从源头确保咖啡产品品质。以打造行业领先的仓储配送服务体系为目标，建立运作流程标准全覆盖、全链条数字化、系统化的仓储物流管理系统，借助强大的全链路资源调配、运输管控能力，与灵活强健的仓储物流网，确保在门店量快速增长、爆品带动销量增长、新品高速迭代的进程中，始终为全国门店提供及时、稳定且新鲜的供货保障。

2.3 价值链分析

瑞幸咖啡与全球知名咖啡产区建立合作关系，采取全球采购策略，其上万家门店的销售体量为采购提供订量支持，品牌产区直接采购模式更有利于品牌需求的傳达，更好地和产区庄园促成合作。在产品生产与研发方面，瑞幸咖啡拥有专业的产品研发团队，致力于创新咖啡口味和饮品搭配，以满足不同消费者的需求。通过不断推出新品，提高消费者复购率和品牌竞争力。采用标准化、规模化生产模式，提高生产效率、降低成本。同时，通过自建中央厨房和配送体系，确保咖啡新鲜度和品质，满足消费者便捷性需求。

瑞幸咖啡注重品牌形象和口碑传播，通过聘请刘昊然、谭松韵等明星代言、举办品牌活动、利用社交媒体等渠道，提高品牌知名度。同时，还推出会员制度、优惠券和积分兑换等营销手段，吸引并留住消费者，采用O2O营销模式，通过移动互联网、大数据技术，实现精准营销和用户画像。瑞幸咖啡拥有高效的配送体系，通过与顺丰同城合作，确保产品尽快送达消费者手中。此外还提供便捷的自助服务功能，包括APP/小程序自助点餐、扫码取餐等，提高服务效率，同时实施联名活动、跨界营销。社群运营也是较大的订单来源，通过精细化私域流量运营，推出如每日福利发放、海报提醒、秒杀券发放、社群专享优惠、不定时惊喜、产品推送等活动，吸引大量消费者。通过线上线下配合，针对咖啡消费主力人群进行数字化营销，实现快速裂变。

3 新“4P”理论下品牌营销策略分析

品牌营销策略的新4P理论包含意义（purpose）、参与（presence）、接近（proximity）、合作（partnership）。

3.1 意义

新“4P”理论中的意义针对传统“4P”理论中价格（price）的升级，在价格基础上更关注价值。瑞幸咖啡企业价值观强调“快捷、高效、品质”，将产品定位于“高品质商业咖啡”，主要面向职场人员与年轻人，以高品质、即买即走和平价为特点，致力于打造时尚化、年轻化和现代化形象。和星巴克等品牌相比，瑞幸咖啡价格普遍偏低，平均客单价在20元左右。但瑞幸咖啡根据不同的城市区域，制定了不同的价格策略。例如，在北京和上海，价格相对其他地区较高。瑞幸咖啡采用精选咖啡豆，并根据不同产地、烘焙度等因素，制定不同的价格。为吸引更多消费者会经常推出优惠活动，推出的每周9.9元咖啡促销活动，为客户带来了极大的热情，在活动的第一周，便售出超过3900万杯咖啡，并在2023年第二季度业绩报告会中表示活动时长至少会延续2年，以回馈消费者。瑞幸咖啡的定价模式虽然降低了产品价格，但是有助于增加顾客数量，提高销售额和市场份额，提高客户忠诚度和复购率。同时，通过社会化媒体迅速增加品牌曝光度和用户黏性。

3.2 参与

瑞幸咖啡充分利用社交媒体平台进行营销，通过发布精美的图片和视频，以及有趣的话题和活动，吸引潜在消费者的注意力。瑞幸咖啡还参加了各种社交媒体活动，例如抽奖和竞赛，以增加消费者参与度和忠诚度。通过在社交媒体平台上发布相关的内容和消息，引发了用户的关注和讨论，进一步扩大了品牌的影响力，吸引目标受众的注意，让消费者参与进来。瑞幸咖啡推出会员制度，通过让消费者支付一定的会员费用来享受更低折扣价，并运用私域营销方式，借助微信群等社交渠道作为线上载体，以礼品、优惠券为基础，使消费者得到某种层面的满足感，再将产品分享和推荐给新消费者，引流至社群和企微，让消费者通过小程序下单，实现流量获取，完成营销转化。

3.3 接近

瑞幸咖啡不同价位的产品可以满足不同消费水平的新选择，还在官方网站上开设了在线调查问卷，让广大消费者可以随时参与并提出自己对产品和服务的建议。通过收集海量数据，根据不同地区、年龄段、性别等因素进行分类分析，有针对性地推出新品或改进服务。例如，在南方城市推出冰镇饮品系列，在北方城市则推出温暖早餐系列等。部分门店还会设置休息区、书吧等功能区域，并提供免费WIFI等服务来使消费者感受到品牌对其关注和重视，满足消费者的多元化需求，将品牌效应深入人心。我国咖啡市场年人均消费仅为9杯，瑞幸咖啡结合我国传统茶文化，首创“茶咖”，将中国茶文化融入咖啡制作中，遴选好茶，推出碧螺春、铁观音、白茶、桂花龙井等众多季节限定茶咖单品，从而更好地接近并覆盖更广泛的消费者年龄段，提高咖啡的年人均消费量。

3.4 合作

为更好地迎合消费者的偏好，瑞幸咖啡在代言人方面不断突破新的定位，寻求新的合作契机。往前，瑞幸咖啡仅在娱乐圈邀请明星代言，例如汤唯、刘昊然等众多明星，往后代言更具多样化，如脱口秀选手何广智、冬奥双冠谷爱凌、中国女篮等，展现青春、活力与潮流，在消费者心中树立良好的形象。2023年11月更是官宣易烊千玺成为瑞幸咖啡全球品牌代言人。此外，瑞幸咖啡在2023年推出猫和老鼠、哆啦A梦多款联名饮品，扩大瑞幸的品牌知名度，丰富消费者的体验。2023年第三季度中，瑞幸咖啡与贵州茅台联名打造出爆款单品“酱香拿铁”刷新了瑞幸单品记录。

4 瑞幸咖啡品牌运营问题

4.1 市场竞争加剧

中国咖啡市场虽然潜力巨大，但竞争激烈。既有国际知名品牌如星巴克、Costa等，也有本土品牌如奈雪的茶、庫迪咖啡、幸运咖等，此外还面临茶颜悦色打造的鸳央咖啡等新中式咖啡品牌的威胁。星巴克对中国市场实行增长型战略，中国地区占星巴克净收入的15%以上，还和阿里巴巴合作在中国建立自有供应链和新技术，并投资2.2亿美元在中国推出其数字和技术创新中心，进一步实现商店运营数字化。由瑞幸咖啡创始人陆正耀打造的库迪咖啡对瑞幸咖啡拥有巨大威胁，两者同样是为顾客提供极致性价比的咖啡品牌，但在店铺类型方面各有不同。瑞幸咖啡门店主要分布在写字楼、商场中庭、高校商业街，以适应不同消费方式和消费群体。库迪咖啡除这些店铺类型外，还有店中店和户外店，店中店可以植入各类业态场景，户外店载体为集装箱，这类创意移动车成本低、便于拆装。在瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”之后，库迪咖啡和五常大米联名推出 “五常米乳拿铁”系列，虽然瑞幸咖啡和库迪咖啡都是极致性价比类型咖啡，但库迪将低价策略执行得更彻底，库迪咖啡单品价格最低8.8元。除实体门店外，市场中还有无人零售咖啡机，不但价格实惠，而且出餐迅速，在产品、价格、服务和营销等方面都有一定的竞争优势，对瑞幸咖啡在市场中构成一定的竞争压力。

4.2 用户黏性不高

瑞幸在推广期间通过低价策略吸引了大量消费者。在经济可持续性方面，瑞幸咖啡大规模补贴政策这种裂变策略虽然可以短期内迅速吸引大量用户，但从长期来看，可能会导致公司亏损严重。在用户黏性方面，虽然裂变营销可以推动品牌知名度和市场占有率提升并迅速拉新，但同时也存在用户流失严重的风险。当瑞幸咖啡停止或减少优惠活动时，可能会有大量顾客选择转换到其他品牌。同时，瑞幸咖啡广告宣传过于依赖明星代言，缺乏创意和新颖性，容易产生视觉疲劳，裂变营销战略取得了显著的成果。此外，瑞幸咖啡商业模式单一，即客户App下单+门店自取/外卖送货，对于品牌扩张而言非常有效，但和终端用户接触黏度不高。消费者通过APP下单门店自取或送货上门，仅仅体验了咖啡的味道，并未感受到品牌文化，用户体验严重缺失。

4.3 运营成本负荷

瑞幸咖啡在长期推行9.9元定价策略市场份额不断扩大的同时，也让其利润率从同期15.0%降至13.4%。第三季度营销费用增至3.8亿元，较同期1.6亿元增长137%；由于延续“9.9元咖啡”促销活动，产品平均售价下降、整体运营支出增加，综合影响了盈利能力。从门店方面来看，自营门店的营业利润率为23.1%，较同期26.9%下滑3.8%。如图1、图2所示，瑞幸咖啡2023Q3出现利润下滑，便是咖啡行业“价格战”的结果。而瑞幸咖啡价格战主要对手库迪咖啡目前依旧处于扩张状态。瑞幸咖啡自营门店租金人工费用率 26.6%，同比提升0.9%，主要是新店开业扩张及点单杯量增加，导致人工、租金、水电有所增长；折旧摊销费用3.0%，同比下降 0.5%，履约送餐费用 11.0%，同比下降 3.5%，主要是9.9元优惠订单为线下订单，配送订单占比同比下降；门店经营利润率 23.1%，同比下降 3.8%，主要是毛利率下降。除此之外，瑞幸咖啡利润率下降背后的原因还包括原材料成本上升。随着门店数量增多和产品线扩展，所需采购原材料量不断增加。瑞幸咖啡为保证产品质量，选择了高品质的进口咖啡豆，并在生产过程中使用了一些高端设备，这导致其采购成本相对较高。同时，由于原材料价格波动和供应链风险等因素影响，瑞幸咖啡采购成本也在逐渐上升，销售费用增加。为了快速扩张和提高品牌知名度，瑞幸投入了大量的销售费用。

图1 瑞幸咖啡2023年各季度营收图（单位：百万元）

图2 瑞幸咖啡2023年各季度财务趋势

5 优化建议

5.1 合理进行市场布局

2023年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出“酱香拿铁”，通过创新的文案与赠送的杯套、包装袋，在社交媒体上广泛分享，迅速增加了品牌知名度。正式上线仅仅一天，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额已然突破1亿元。正确的市场营销战略不仅可以吸引客户，还可以通过提供卓越的客户体验留住客户。客户在品牌店铺内或与品牌新媒体设计账户互动时的体验，可以极大地影响复购率。通过建立客户忠诚度计划、提供卓越的客户体验以及关注客户的需求和反馈，如通过赠送线条小狗贴纸、每周9.9元可购买一杯咖啡等，有效地吸引了忠诚的客户群体，有助于维持品牌稳定的客户基础，促进销售增长和口碑传播。从价格方面，品牌需要谨慎考虑价格战策略，并寻找平衡点，以确保维持可持续的盈利性及长期品牌价值。

5.2 加大客户资源开发

瑞幸咖啡可以通过加强品牌宣传、提高产品质量和服务质量来实现客户资源开发。关注市场动态，创新产品和服务，以满足消费者多样化的需求。通过研发新口味、推出新品类以及提供增值服务等，不断制造新的场景、创造新的产品持续迭代，提高市场竞争力。此外，应制定创新性和实效性的营销策略，提高品牌曝光度和口碑，可以通过大数据分析，实现精准定位和差异化竞争，针对不同消费者群体制定个性化的营销活动。通过完善售后服务、推出会员制度和优惠活动，以及关注用户反馈，提高用户满意度和忠诚度。良好的营销策略可以建立客户与品牌之间的紧密联系，鼓励其成为忠实的顾客，如星巴克的星星计划就是一个广受欢迎的客户忠诚计划。顾客通过购买咖啡累积星星，兑换免费的咖啡或马克杯等奖励，通过附加价值鼓励顾客成为星巴克的忠实顾客。丰富门店资源活动配置，服务内容不仅仅是为了给消费者做一杯咖啡，而是应该让消费者感受到企业的文化与温度，瑞幸咖啡应结合消费者需求，打造“第三空间”，增加店内等待区、阅读区、WIFI网络、充电插座等，有效为消费者提供便利与服务，优化客户关系，拉近与消费者间的距离。

5.3 优化企业成本配置

瑞幸咖啡可以通过智能优化产品营销策略、精细化管理运营管理费用的措施，有效实现降本增效，提高企业盈利能力。利用数据分析确定最优的产品组合和供应链管理方案。通过对用户行为数据挖掘，找到影响产品销售表现的特定因素，制定有效的市场营销策略。根据市场趋势合理调整价格，适应消费者购买力变化。在保持一定利润空间的同时，开展一些促销活动来吸引更多消费者注意力。着重考虑如何精准触达潜在客户并促进销售流量转化。减少广告投放，通过社交媒体平台针对性地进行社群运营、内容推广，从而节省一部分销售费用。提高品牌市场占有率，完善开店策略和定价策略，以扩大市场份额。在保证产品质量的前提下，提高生产效率和库存周转率。通过精细化的仓储管理降低库存成本，针对产品配送，以更高效的方式进行物流调度，减少浪费；引入智能化设备，如自动售货机、智能点餐系统等，但不应盲目追求压缩成本而损害企业的长期利益，如产品质量、用户体验等，对于有助于企业长期可持续发展的投资，做好規划和管理。

参考文献

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