中式健康养生产品和服务琳琅满目

雷玄

过去一年，在社交媒体上，从“去中医馆配酸梅汤”到“养生奶茶”，再到“中药咖啡”网红单品层出不穷，还有“戒糖”“晒背”“冥想”“八段锦”“社区医院针灸按摩”被热捧……

近几年，健康成为消费领域的焦点。随着健康消费的内含不断丰富，传统健康消费市场正在积极加速变革，全新细分机遇在消费习惯迭变中不断涌现。数据显示，到2030年，中国健康产业规模预计达到16万亿元，大健康产业将成为21世纪最具发展潜力的产业之一。围绕健康消费的创新，将会在未来相当长的一段时间里成为消费市场的重要驱动力。

健康食品流行极简

对健康概念的高度关注，令消费者愿意为健康付费。

江西博主“蕾蕾”在某平台发布的自律笔记就吸引了不少网友的关注，她将自己每天的饮食和运动习惯发布在社交网络上，成为不少年轻网友的模仿对象。

伴随消费者对健康认知的逐步提高，传统食品产业迎合“健康”风尚，从配方、制作、营销等多方面不断顺应消费者与日俱增的健康理念，而消费者健康习惯的养成与更迭，也给健康食品行业带来了全新的发展机遇。比如，低糖低卡、零糖零卡、零添加、纯天然已经成为饮品行业的时尚热潮，饮品企业不断布局“无糖”概念，纷纷推出“无糖”产品系列，消费者选择更加丰富。

不仅是饮品行业市场，随着和“蕾蕾”一样的消费者对健康需求的提升，低糖、低卡健康食品也开始引领零食行业流行趋势。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《养生食品行业新品趋势白皮书》显示，阿胶、人参、燕窝等高端养生食品在养生市场占据颇大份额，尤其受到一线和五六线城市的00后和90后欢迎。中国传统的食补正萌发新的生命力，由年轻人的“朋克养生”所催生出的“新养生”市场，成为传统滋补药企、休闲零食品牌双双瞄上的新“战场”。

在健康食品领域，“配料表干净”也成为衡量食品健康的重要标准。食品业内人士介绍，“配料表干净”，是近年来食品领域“清洁标签”行动的延续。虽然由来已久，但由于缺乏明确定义和通用标准，更多还停留在“商家编码、消费者解码”的阶段。“‘清洁标签起源于欧盟，核心概念包括原料来源于自然成分、供应链透明、环保等等，但目前在国内，还是以‘配料表简单‘0添加为主。”

业内人士介绍，保健品也将成为居民的常态化消费支出，未来，随着人们对于健康重视程度的不断增强，保健品、营养膳食等赛道，将获得更多的增长机会。唯品会数据显示，鱼油DHA、奶蓟草，膳食营养品，维生素、益生菌等产品的销量均有大幅增长。

在健康消费潮流的驱动下，中国健康食品行业的消费规模正在逐年扩大，未来有望成为全球最大的健康食品消费市场。数据显示，2015年我国健康食品的市场规模达6500亿元，2020年市场规模突破了8000亿元，预计2025年，市场规模可达11408亿元。

健康用品提倡效用

健康消费呈“主动健康”趋势，从医疗器械、中医药到传统滋补、营养保健再到健康服务，从个人到全家，健康消费场景和品类也持续增长。这些新需求使健康消费市场不断外延、细分，也使得健康消费保持火热的态势。

2022年刘宏健身直播间一夜爆火，有了一批为“瘦”而生的“宏女孩”。自此，以家庭场景为核心的运动方式迎来了全面的爆发，也催生了一个庞大的线上健身市场。线下健身房的强势回归，并没有减少线上健身和居家健身的需求。头豹研究院数据显示，2019年中国居家健身市场规模达281.5亿元，5年间年复合增长率高达35.5%，根据前瞻产业研究院预测，2024年，我国居家健身行业的市场规模将超过800亿元。

随着人们对健康的认识不断提高，健身成为很多人日常生活的重要组成部分。健身房、瑜伽馆、游泳馆等体育健身场所的数量不断增加，各种智能健身器材和APP也受到了广泛的欢迎。

拿按摩器具来说，根据前瞻产业研究院数据，近年来全球按摩器具市场持续增长，2015年全球按摩器具市场规模首次超过100亿美元，到2020年，市场规模一直维持增长趋势，全球按摩器具市场规模达到157.2亿美元，根据前瞻产业研究院预测，未来几年预期持续稳步发展，2022～2026年的年復合增长率将达到6.42%，到2026年全球按摩器具市场规模预计接近236亿美元。

此外，健康科技也将成为健康消费的新热点。智能手环、智能体重秤等可穿戴健康设备已经逐渐普及，而未来更多的健康科技产品如智能血压计、智能血糖仪等也将逐渐进入人们的日常生活。这些产品能够帮助人们方便地监测自己的身体状况，及时发现健康问题，并采取相应的措施。

《健康消费趋势洞察》显示，天猫健康2023年“双11”期间，居家健康监测服务销量比2022年同期明显上升，其中幽门螺杆菌检测增长150%，食物不耐受检测增长130%。中青年是检测类产品的主要消费群体，约60%的消费者在25岁到40岁之间。

在体外诊断领域，居家自测被认为是潜力巨大的蓝海。除了传统的血糖试纸、早孕（HCG）试纸等，从新冠、流感检测到食物不耐受、过敏原检测，以及消费型基因检测等，消费者足不出户就能多维度地掌握自身健康情况。

在护肤美容行业，护肤品成分也逐渐实现“透明化”，护肤美容市场掀起了一股“成分党”新风向。这种现象在年轻一代的消费者中更为突出，根据艾瑞咨询的调查数据显示，年轻一代爱美人士在护肤决策中，更关注产品的成分和有效性。

健康服务推崇养生

“人都推麻了，根本推不完”，“从早干到晚，都推出腱鞘炎了”，一位在社区健康服务站工作的推拿医生无奈道。在推拿养生逐渐成为潮流后，这成为许多推拿人日常工作的真实写照。

人们的健康意识被激发，健康服务消费市场也迎来了前所未有的机遇。《新健康消费趋势报告》显示，2020年健康服务业的市场规模已经达8万亿元，展现出我国的健康消费市场的体量在逐步扩增，并且健康消费产品和服务也呈现出多元化。

从消费行为看，健康消费正表现出主动化、常态化和专业化的态势。与此同时，面对这些复杂的健康问题，人们的需求也从购买健康商品到对健康管理咨询的一系列需求。

出于对不确定性的担忧，更多年轻消费者健康管理的主动意识增强。数据显示，2023年京东在“双11”期间，京东健康药师为用户提供专业的用药咨询和健康指导，服务用户数同比增长155 %，京东健康营养师在线咨询量同比增长翻倍，京东健康中医院问诊量环比上月增长107%，关于冬季进补、夏病冬治等的咨询订单量占比近三成。

在社交平台上，不少年轻人还晒出社区医院的单据，分享针灸推拿体验的经历。在晚上九点半之前的夜间门诊，北京按摩医院的推拿、针灸、理疗候诊区里，坐满了刚下班的打工人员，如果没有提前预约，你大概率会在现场收到“已经满号”的提醒。

不只有在北京区域，浙江省中医院推拿科夜间门诊挤满年轻人也登上热搜，多的时候两三个医生一晚上要看七八十个患者。更早之前，郑州一家医院急诊一个月内科接诊了1700多名18到25岁的年轻人，大部分由熬夜、饮食不健康等造成身体不适。

不只是按摩医院，这届年轻人也带火了古法养生。从帕梅拉到刘畊宏，从操场跑步到健身房的动感单车，年轻人均有涉猎。不再做健身网红刘畊宏的粉丝，她们开始跟着视频、直播练起八段锦。“双手托天理三焦；左右开弓似射雕；调理脾胃须单举；五劳七伤往后瞧……”入秋后，越来越多年轻人开始打起了八段锦，B站播放量最高的八段锦教学视频超2714万，年轻人在弹幕区开始互称“锦友”。无数人跟练的帕梅拉，也与B站联合推出了带练八段锦的视频。

随着年轻人养生意识的“血脉觉醒”，越来越多年轻消费者开始为健康概念的产品、服务买单。