基于文化礼品包装中情景叙事插画设计方法研究

聂虹 翟玫 胡雨洁

摘要：研究情景叙事插画在文化礼品包装设计中的设计方法。总结情景叙事插画在文化礼品包装设计中的应用价值，继而提出了视像层-语境层-意像层的文化礼品包装中情景叙事插画设计层次。基于上述设计层次，总结出情景叙事插画设计方法模型，并以敦煌九色鹿系列文化礼品包装设计为例，通过具体的设计实践验证此方法的可行性与有效性。利用情景叙事插画可以赋予文化礼品包装更加独特的视觉传达形式，能更有效表达其文化内涵，也能进一步满足用户的个性化需求。

关键词：文化礼品；包装设计；情景叙事插画；插画设计；设计方法

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）03-0019-05

Abstract：Study the design method of situational narrative illustration in the design of cultural gift packaging.Summarize the application value of situational narrative illustration in cultural gift packaging design，and then propose the design level of video layer-context layer-image layer.Based on the above design level，the situational narrative illustration design method and model are summarized，and we take the packaging design of Dunhuang nine-color deer series of cultural gifts as an example to verify the feasibility and effectiveness of this method through specific design practice.The use of situational narrative illustration can give cultural gift packaging a more unique form of visual communication，can more effectively express its cultural connotation，and can further meet the personalized needs of users.

Keywords：Cultural gifts；Packaging design；Situational narrative illustration；Illustration design；Design method

引言

文化禮品作为当今人际交往的重要媒介之一，是人们传递美好祝愿、表示尊重的重要精神载体，具有丰富的文化内涵，也反映出了一个国家和民族的人文精髓。随着近年来中国人民生活水平的改善，人们对文化礼品的关注度不断上升，从关注文化礼品的实用性逐渐向“实用性+个性化”转变，这就对文化礼品包装提出了更高的要求。文化礼品包装区别于其他普通的销售包装，其更注重于迎合人的情感需要，并突出地体现了馈赠行为的人文含义[1]。而情景叙事插画作为一种设计方法，利用故事情景增强文化礼品包装的叙事逻辑与情感内涵，兼顾包装设计所需的美感与实用性，也能满足消费者需要的温度感，提供了一种新的设计思路。因此，情景叙事插画在文化礼品包装中运用的具体方法值得进一步深入研究。

一、情景叙事插画设计

情景叙事插画作为插画的一个类别，借助特殊的故事视角，把形象、颜色、内容、文字等元素融合在富有丰富情感符号的故事模型中。设计者把人物元素、故事情节与时间背景联系在一起，并强调事物自身的运动轨迹，以达到将产品故事内容与设计理念信息可视化的传播[2]。一般而言，其具有以下3个特征：①内容简明化，不需要复杂的文本说明，通过图片传达信息。②故事形象化。通过画面、时间、空间、角色、情节结构等要素的搭配，就能够表现出具有情节风格的故事，因此具有强烈的可读性。③情感色彩化。通过画面形式、颜色表现、笔触质感等要素的共同配合来表现场景的丰富气氛，实现情感内容的传递。

二、情景叙事插画在文化礼品包装设计中的应用价值

文化礼品包装设计需要创造性的思维，在拥有包装产品的基础功能的同时，还需满足消费者的心理需求与更高层面的精神审美需求[3]。将情景叙事插画融入文化礼品包装中，利用其上述特点，不仅能够直观地传达产品的基本信息，突出品牌形象，而且能通过其带来的联想效应，增强产品与用户的黏性。同时就文化礼品产业而言，情景叙事插画设计手段的融入，能更好地体现文化内涵，提供更多元化的设计思路。

（一）传达商品信息，强调品牌核心价值的意义输出

在包装设计中，一方面需要完整、系统地表达与产品相关的属性、规格、细节等信息外，另一方面，还需突出用户所关注的产品和品牌的核心价值，即卖点。而情景叙事插画将文字内容与故事以视觉化的方式呈现，通过讲故事的方式直观、准确地向受众传达视觉信息，面对包装插画中轻量化、讲故事的视觉表现，人们对于信息的解读也会更加高效。同时，通过情景叙事插画将观者带入故事情节中，赋予文化礼品包装独一无二的生命力与鲜活力，在有限的版面内提高信息传播效果的同时，也能较为完整而系统地表现品牌故事与品牌价值，进一步强化产品的核心价值，以强烈而直观的方式吸引了消费者的眼光，如图1。

（二）提升产品温度，构建消费者与产品的紧密联系

以人为本的设计理念已成为包装设计的主流趋势，关注产品的温度和情感表达也成为包装设计行业的一大命题。情景叙事插画的情感共鸣源于故事。插画故事通过视觉符号触发消费者的记忆和联想，为包装创造情感空间。同时，通过在文化礼品包装中注入情感缔结，使包装具有独特的艺术魅力和人文氛围，给消费者带来视觉享受的同时，满足消费者所需要的情感归属感。在此过程中，将缩短包装与消费者之间的距离，进而产生更深的情感联系，增加包装的附加价值，进一步促进购买，如图2。

（三）体现文化内涵，助力文化礼品产业的多元发展

文化礼品包装本身就是一种文化载体，文化通过包装传播，包装通过文化而增值，因此，文化礼品包装更需关注其文化内涵，助力文化精髓的传承。情景叙事插画融入包装设计中，一方面其与文化产品内涵一致的插画设计能够直观地吸引受众，帮助受众从关注包装转变到关注文化产品本身，促进产品文化内涵的传播；另一方面，情景叙事插画设计的融入改善了文化礼品包装同质化的局面。在众多以中国传统文化为灵感来源的包装设计中，多数将传统文化元素进行堆砌，进而使大众产生审美疲劳，限制了文化礼品产业的进一步发展。而情景叙事插画所传达出来的故事模式各有不同，具有独特性、唯一性的特点，为文化礼品产业多元化发展提供了新的设计思路，如图3。

三、文化礼品包装中情景叙事插画设计层次

在文化礼品包装设计中，情景叙事插画设计层次具体可以分为3个设计层次：视像层（外显语言）、语境层（文化线索）和意像层（内隐传递）。视像层包括了形状、颜色、纹理等元素，是人们通过感观层面对包装内容最直接的感知，即外显语言；语境层指在文化礼品包装中所蕴含的情感、文化内涵等方面，以叙事呈现故事的方法引起观者对其文化线索进行自我理解与转换；意像层依赖于人的高级思维活动[4]，通过个人意识和经验对包装内容的感受和思考，以及对内隐传递的人文意蕴和价值传递过程的感知与共鸣。文化礼品包装中情景叙事插画设计层次如图4。

（一）视像层

视像层是有形的、物质的，是人们通过视觉、触觉等感观活动对包装外观与质感的直观感受。表现为人们对文化礼品包装的形态、质感、造型、色彩、肌理等特征的解读，以此获得感观层面诸如好奇与喜爱等情感[5]。在文化礼品包装外观设计上，情景叙事插画需要利用其故事性，使叙事表达清晰明确、易于理解，让复杂的理念和属性内容得以直观准确地展现给观者。此情景叙事手段为语意学中明喻的方式，是进行叙事表达的过程，是观者通过对文化礼品包装外显语言观察后得出的认知。

（二）语境层

语境层是无形的，是文化礼品包装进行艺术传播的前提。情景叙事插画的介入将文化礼品包装中所包含的人物情感、人文故事以及历史内容等方面，以其独一无二的故事叙事形式和情节内容以及富于人物情感性的情节描写而能被社会各阶层所认知。这需要观者根据自身的文化背景、人生经历等，通过思考、提炼、理解、归纳等逻辑思维手段，对其思想线索加以自主认知和转化。

（三）意像层

意像層在语境层的基础上形成，反映的是观者对文化礼品包装的理解与接收，从而产生最深层次的感受。情景叙事插画设计超越了一种简单的外在风格，进入了更深层次的境界[6]，强调事件本身的运行轨迹，突出事件发生中的高潮，同时把收尾的空白留给观者。观者基于个人认知与经验对包装的感受，对其叙事主题表达进行自我理解与升华，以达到对文化礼品包装产生特定的联想、回忆与反思。

四、文化礼品包装中情景叙事插画设计方法模型

情景叙事插画设计是以“设计师—情景—使用者”的方式展开，其关键是采用叙事设计方法将抽象的文化概念转换为具象、清晰的情景画面。在基于上述的设计层次下，笔者总结出了情景叙事插画设计方法模型，如图5。首先，确立产品描述的故事主题，并按照主题挖掘包装故事情节；其次，通过环境创设一种可以引发人们情感共鸣的场景；再次，根据构建视觉导向的情节安排来构造视觉化内容；最后进行设计整合来呈现整体的设计方案。设计方法模型的总结为后续的设计实施阶段提供理论基础，也为其他相关研究提供了可行的方向。

（一）主题挖掘，传递品牌故事

情景叙事插画的核心在于“叙事”，也是传达产品理念的载体，因此，进行叙事性插画的第一步是确定叙事主题。在全面考察了目标品牌的理念、调性等相关信息后，以产品本身为出发点，从中提取出具有代表性的主题。在提取过程中需要主题有针对性地选取符合大众认知的主要故事，不易太过复杂和晦涩。通常情况下，主要有两种故事类别：一是由产品自身所形成的故事；另一种则是需要从主题中挖掘出的相关故事。这些故事不能凭空出现，更不可任意杜撰。设计师们需要针对各个品牌的不同特点、设计独特生动的故事内容，构建最适合产品的故事。

（二）情境塑造，引发情感共鸣

想要引发与受众的情感共鸣、增加产品与受众的黏性，就需要在产品的使用价值外，增加产品的情感附加值。当叙事插画的设计触及到了受众的特性情感、回忆等内心活动时，便可以激起深度的共鸣。因此创造一种能够引起受众共鸣的叙事情境就显得尤为重要。

①故事情境的设定：在设置叙事情景时，通常根据篇幅的差异有以下两个选取方向[7]：针对单一篇幅时，通常可选取典型的、具有特征性的情景，由于篇幅限制，所以可以选取叙事发展中的高潮作为整体画面情景的代表，最能吸引受众的注意；针对系列作品时，可选择多场景的视觉连接，这种情境塑造可以使故事的表达更加全面，产生空间流动性和生命力，通过这种细致的描写可以在充分传达产品文化内涵的同时，给用户更多的共鸣触点。

②情境的塑造：设定故事情境后，下一步是塑造情境。场景塑造既是画面场景的雏形，也是产品与消费者之间是否能够产生情感共鸣的重要因素。有效的插画情境塑造，能够使消费者深刻体会与感受产品故事。因此，设计者就必须开展大量的研究工作，通过充分研究产品故事和经营理念，确定目标消费者的消费偏好、消费行为习惯、消费心态等因素，进而综合分析整理出产品的叙事内涵，以便寻找一种切入点来进行设计，把产品包装、消费者心理与叙事主体连接起来，建立一个一致的叙事情境，使目标消费者在接触产品故事形象之后可以完全沉浸在设计者所提供的叙事场景中，从而实现情感共鸣。

（三）情节安排，构建视觉导向

把情景叙事融入商品包装设计中，叙事的“时序流”通过恰当的设置情节，让人们在接触到产品的包装时就可以体会到故事情节发展的因果关系与内在逻辑，如图6。情节设置并不仅仅是影响商品包装设计的主要内容，而且也是影响商品包装视觉效果的关键因素，它既直接影响情节结构的展开，也会影响商品包装结构的表达。总的来说可分成两类。第一类为了恢复剧情发展的线性时间，主要以线性剧情设置的形式，如正向叙事、反向叙事和插叙。第二类体现为非线性的叙述类型，主要体现为平行叙述、重复、互动的内容安排类型。

（四）视觉呈现，提升视觉表现

首先，需要进行视觉元素转换。必须把故事文字转化为便于认知、容易掌握的视觉要素，通过融入现代设计手法产出对应的设计产物。这就需要设计师提炼和转换富有表现力的视觉要素，并在画面中合理安排，利用视觉语言演绎故事内涵。

其次进行整体视觉呈现。整体的视觉呈现直接决定着产品包装的可读性与文化内涵的传达度。整个场景表现中要融入的元素众多，所以必须掌握好秩序和空间的问题，分为外部秩序和内部秩序：①外部秩序，强调画面的有序性，通过处理事物形象的高低、虚实、黑白比例等，以凸显事物形象的主次关系，提供一种符合阅读顺序的场景。②内在秩序，是设计师在设计过程中思维活动的体现。设计师需要考虑受众接受信息的顺序与节奏，尽量做到图像模式与受众认知模式相匹配。

五、敦煌九色鹿系列文化礼品包装设计实践

基于上述提出的设计层次与设计模型，总结出敦煌九色鹿情景叙事插画设计导向图，如图7。将情景叙事插画融入到敦煌九色鹿系列文化礼品包装设计中，作品结合对敦煌文化的深入理解与分析，以清晰的叙事主题与故事内容为依据，设计了一套具有敦煌文化特色的包装，即敦煌九色鹿系列文化礼品包装。

（一）敦煌文化中的故事挖掘

本设计选取了敦煌文明为叙事主体，多元一体的敦煌文明始终继承了中华传统文明中最为精粹的文化内容，并不断借鉴了其他地域和少数民族的文明成果，成为独具特色的地域文化，那些精美的壁画，以及传奇的佛教故事，都让众人充满了期翼。在众多佛教故事中，本设计确立了经典故事《鹿王本生图》作为叙事故事。该故事契合主题且视觉形象易于表現，也是受众认知度最高、接受度最强的故事。故事以其艺术的手法，向人们传达舍生取义、普济众生与善恶因果等朴素的佛理，传达着我们民族古老而悠久的道德与为人准则，散发着永恒的艺术魅力和艺术光华。

（二）九色鹿故事情境的构建

故事情境是围绕着叙述主题来构建的，本设计在《鹿王本生图》故事情节基础上做了处理与添加，从中选取了12个场景按照故事脉络展开，通过多篇幅将故事内容全部概括出来。同时经过走访调研发现，故事中的九色鹿形象广泛受到大众的喜爱，具有极高的知名度，因此，在情境的塑造上将九色鹿的故事作为画面的串联，便能够与观者内心的九色鹿形象产生相同或不同的感觉，这种形式不仅生动，还具有很强的感染力，能将故事主题、文化礼品包装、消费者的认知联系起来，从而增强了文化礼品包装的叙事性，同时进一步引发了消费者的内心触动。

（三）九色鹿故事情节的设置

适当的剧情设置，能够引领人们有序地读取叙事信息。在情节安排上，本设计主要是通过将正序线性故事情节中的各个画面切片结合，再通过“时段并置”的方法，从整体故事发展的不同阶段内的画面或场景中，选择主要的“故事结点”，再按照故事中出现的时间序列做出故事编排。12张主题插画设计分别为《林深见鹿》《溺人呼救》《灵鹿救生》《捕猎遇鹿》《一枕黄粱》《梦舞霓裳》《吐露梦境》《悬赏寻鹿》《溺人告密》《带队寻鹿》《述以实情》和《溺人受惩》。

（四）九色鹿故事画面的整合

首先，进行视觉元素转换，本设计选取了故事中4个角色为主体，分别是：九色鹿、国王、王后、捕蛇者，并在了解不同角色的形象特征、相关背景等设计资源后，进行总结归纳并从中提取具有代表性的元素和造型，融入现代设计元素、构图等，进行再次设计创作，人物角色的形象设计如表1。具体的视觉元素转换，例如鹿王的造型则是基于九色鹿形象基础特征进行创造，保留了原有九色鹿形象的纤细特征，并在符合现代人审美的基础上调整鹿角的形态，采用曲线型并向后延展。鹿的颈部线条自然，由细到粗，而鹿脚主要特征是纤细修长，展现出九色鹿轻盈灵动的感觉。在装饰上，鹿身下方采用点的装饰，从鹿身下方向身上四周由密到疏排列，丰富了画面的细节。此外，在色彩的处理上采用多色杂糅的效果，后方画有金色光圈，强烈对比出不同角色的善恶特征，使鹿的形象更富神秘感与神圣感。