思想政治教育视角下高校校园公益广告的价值与应用路径探究

曲文杰,董振娟

(中国海洋大学,山东 青岛 266100)

习近平总书记高度重视高校思想政治理论课建设,要求把思想政治工作摆在高校工作的突出位置,坚持立德树人,不断提高思想政治教育成效。高校校园公益广告作为思想政治教育的重要载体,对于增强思想政治教育的实效性有着重要价值,需要进一步开发利用。

一、高校校园公益广告的内涵与特征

高校校园公益广告是公益广告的一个分支,是公益广告在高校校园内的应用,但高校校园公益广告与公益广告相比又具有一定的特殊性,有着特殊的受众群体和特殊的作用方式,发挥着重要的思想政治教育功能。

(一)高校校园公益广告的内涵

高校校园公益广告是公益广告的一部分,要理解高校校园公益广告,首先要理解公益广告的内涵。对公益广告内涵的研究,不同学者有不同观点,例:从受众角度对公益广告进行界定,高萍认为“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告,旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念,促进社会精神文明建设”[1]。从是否营利入手进行界定,张明新指出“公益广告是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动”[2]。从传播内容入手进行界定,杨茗祥认为“公益广告是作为新时代道德风向标、传播社会公益理念的一种媒介形式”[3]。

综上,公益广告不是为个人服务的,而是为全体社会成员服务的、非营利性的,旨在通过传播某种公益观念来宣传维护公共道德、公共利益,促进社会和谐的广告活动。

根据以上对公益广告内涵的分析,鉴于高校校园公益广告是其分支,对高校校园公益广告做出以下定义:高校校园公益广告是非营利性的、在高校校园的特殊范围内向师生特别是广大学生通过艺术性的表现形式传播社会公共道德、社会主流意识形态、社会主义核心价值观等对学生群体有益的社会观念来转变思想观念和规范行为的传播活动。

(二)高校校园公益广告的特征

首先,高校校园公益广告具有鲜明的导向性和情感性。高校校园公益广告不是漫无目的、自娱自乐式的传播活动,而是在高校中向师生特别是广大学生传递这个时代的价值观念、道德规范、优秀传统文化以及有利于校园文化构建的社会观念,目的是唤醒学生群体心中至美至善的道德情感,引导其向真、善、美的方向发展。高校校园公益广告的导向性以情感性为基础,主要表现为通过亲切的口吻来正面传达或是倾向于通过表达情感诉求来使学生心灵受到震撼和情感冲击。高校校园公益广告作品的情感性表达能够清晰反映高校提倡什么、不提倡什么。

其次,高校校园公益广告具有启发教育性。在高校校园内既有通俗易懂的提示标语,又有意味深长的公益广告视频,它们创意的展现方式不同于传统说教和灌输,没有照本宣科、索然无味,而是通俗易懂,以学生喜闻乐见的方式展现,以符合学生兴趣点和内心需求的方式产生共鸣。一则好的高校校园公益广告能够让学生通透,也能够让学生记忆深刻并内化,在日常学习生活中以此规范自己的言行,从而增强自觉性和主动性,达到启发教育的目的。

再次,高校校园公益广告具有受众的特殊性。“思想政治教育传播不同于其他受众的多、杂、散等特点,思想政治教育传播本身就有明确的教育传播对象,指向性明确”[4]。高校校园公益广告传播属于思想政治教育传播的一种形式,作为思想政治教育的介体,其受众的特殊性表现在高校学生群体比中小学生有更成熟的心智和思维能力,世界观、人生观、价值观已初步形成。高校学生正处于接受高等教育阶段,受教育水平高。此外,高校学生相比中小学生具有更多的自主权,受到社会上的影响也更多、更复杂。因此,高校校园公益广告具有更加特殊的受众群体,应从受众群体的实际出发,制作符合其特点的高校校园公益广告。

最后,高校校园公益广告具有独特的审美性。高校校园公益广告是通过一定的艺术表现形式进行传播的活动,力求在艺术作品中展现对美的追求。将思想和情感融入作品中,实现了感性直观和理想思维的统一,从而培养学生正确的审美观。高校校园公益广告具有不同于思想政治教育的审美性,主要表现为其多样的表现形式,其独特的审美性使思想政治教育的内容更加生动活泼,贴近学生实际,增强了思想政治教育的实效性。

二、高校校园公益广告的思想政治教育价值

虽然高校校园公益广告并不隶属于思想政治教育学科,但在价值取向、基本内容和作用方式上与思想政治教育存在相似性。就价值取向来说,两者都坚持以人为本,以促进学生的全面发展为最终目的;就基本内容来看,两者都涉及理想信念教育、道德规范、思想理论教育等方面的内容[5];就实践开展过程来说,两者都是一种特定的信息传播活动,都有相似的构成要素,如传播者、受传者、传播内容、传播媒介、反馈等。高校校园公益广告的特殊性和与思想政治教育的相似性共同决定了其对于思想政治教育的利用价值。

思想政治教育中的某些传统做法已经不适应当今思想政治教育的发展,而高校校园公益广告作为思想政治教育的重要载体,具有构建校园文化、促进和谐校园建设的基础功能,它以图片、视频、声音等形式的有机结合打造出全方位的育人环境,改变了以往学生仅是受教育者的身份,充分发挥了学生的主体性。同时,高校校园公益广告以学生喜闻乐见的形式传递着社会主义核心价值观、中华优秀传统文化及中国精神。

(一)培育和践行社会主义核心价值观,发挥思想引导作用

“围绕社会主义核心价值观,加强公益广告的选题规划和内容创意,形成公益广告传播先进文化、传扬新风正气的强大声势”[6]。思想政治教育借助高校校园公益广告加大了社会主义核心价值观的刊播力度,同时,社会主义核心价值观也为思想政治教育和高校校园公益广告提供了鲜活的素材。各大高校利用校园公益广告传播社会主义核心价值观,例如中国海洋大学通过校园宣传栏、微信公众号、校园新闻网等平台以“讲文明树新风”为主题的校园公益广告,大力宣传了习近平新时代中国特色社会主义思想,弘扬了社会主义核心价值观。高校校园公益广告通过宣传社会主义核心价值观进而发展了新时代社会主流意识形态,发挥了思想政治教育的思想引导作用。

(二)弘扬中华优秀传统文化,发挥以德育人功能

我国有着五千多年的悠久历史,中华优秀传统文化是中华民族的宝贵财富,艺术、喜剧、哲学、民族传统节日等都为高校校园公益广告提供了珍贵的素材,同时,高校校园公益广告也成为传播中华优秀传统文化的强有力的载体。高校校园公益广告汲取传统文化中的积极元素,使作品具有中华优秀传统文化的特色。以中国海洋大学举办的校园公益广告为例,具有表现人与自然和谐相处、保护环境的校园广告牌;有表现中华民族传统美德的光盘行动公益广告视频,“制止餐饮浪费,培养节约习惯”等厉行节约、反对浪费的主题校园公益广告宣传;有表现儒家道德文化中的仁、义、礼、智、信等传统美德系列公益广告;还有在校园的公共场所如图书馆、教室、报告厅等表现“天行健、君子以自强不息”“士不可以不弘毅,任重而道远”的宣传标语等。这些中华优秀传统文化中蕴含的思想政治教育资源通过高校校园公益广告这一传播载体展现在学生面前,不仅有利于塑造学生的传统美德,提高学生的个人修养,同时也使中华优秀传统文化在当代更加鲜活,营造了良好的文化氛围,充分发挥了思想政治教育以德育人的功能。

(三)展现中国精神,与时俱进培育时代新人

中国精神是中国文化软实力的重要显示。随着西方各种腐朽思想的入侵,高校学子要坚定理想信念,以弘扬中国精神为己任。高校作为培养社会主义建设者和接班人的重要阵地,也是传播中国精神的重要阵地,高校校园公益广告是传播中国精神的重要渠道。高校校园公益广告将中国精神融入作品中,潜移默化影响高校学生的价值追求。以中国海洋大学为例,以“我们的中国梦——奋斗的青春最美丽”为主题的校园公益广告活动,激励高校学生学习伟大奋斗精神,在青春年华中去努力奋斗;以“共抗疫情,爱国力行”为主题的中国海洋大学第二届网络文化节以征集校园公益广告的形式向高校学生展现伟大抗疫精神,并通过以赛促学的方式加深学生的理解;以“青春在奉献中发光”为主题的西部计划校园公益视频,号召高校学子到祖国最需要的地方去。这种政策性高校校园公益广告的出现是时代和祖国发展的需要,号召高校学生为祖国的发展贡献自己的青春力量,这有利于培养学生的家国情怀和奉献精神,引导高校学生将个人价值融入实现中国梦的过程中去,促进学生的全面发展。高校校园公益广告将思想政治教育的内容运用于实践中,在践行立德树人任务的同时,增强了思想政治教育的实效性。

三、高校校园公益广告发挥思想政治教育功能的路径

充分发挥高校校园公益广告的思想政治教育价值、加强思想政治教育的传播力度,这需要从改善高校校园公益广告的五要素入手,即传播者、受传者、传播内容、传播媒介及效果监测。

(一)加强高校校园公益广告传播者队伍建设

目前,很多高校校园公益广告政策的制定多由学校的宣传部门负责,但在交由各部门具体实施过程中,存在规范和管理机制不健全、相关人员的专业能力有待提升等问题,降低了校园公益广告的传播效果。要解决这一问题,应加强高校校园公益广告传播者队伍建设。

第一,应在学校党委的统一领导下,成立高校校园公益广告工作分管部门,在政策的指引下,开展具体计划和安排[7]。高校应选拔具备专业知识背景的专业人员,对校园公益广告的制作、传播、监测等工作进行把关,使高校校园公益广告既能够保持政治正确性,又能够具有美感和视觉冲击力。

第二,各大高校负责校园公益广告的部门可成立一个高校间的合作组织,定期沟通交流,开展专业培训等。同时,高校间也可通过举办校园公益广告创意设计比赛的方式,以赛促学,不断提高高校校园公益广告制作者的能力,共同促进高校校园公益广告思想政治教育育人功能的发挥。

第三,外聘校外优秀公益广告传播者来完善高校校园公益广告也不失为一种增强队伍专业性的途径。在聘用校外人员时,高校应将校外人员的政治素养置于首位,聘用政治素养高且专业能力强的优秀人才。发挥校内校外合力,打造一支专业性强、政治立场坚定的高校校园公益广告传播者队伍。

第四,充分发挥思想政治教育工作者的力量,提高对校园公益广告的运用意识和运用能力,提升校园公益广告的效果。为了适应高校学生的特点,思想政治课教师应提高媒介素养,正确解读校园公益广告的内涵,将其中正确的价值观念、新颖的表达方式等运用到课堂教学中,创新课堂教学方式、丰富教学内容。辅导员队伍也应重视校园公益广告的思想政治教育功能,积极参加相关培训和讲座,提高自身综合能力,做好校园公益广告传播中的价值引领工作。

(二)充分发挥受众主体性以提升传播效力

广大学生群体作为校园公益广告的重要受众,能否充分发挥其主体性也影响着传播效果。

一方面,充分发挥学生的主体性,挖掘高校校园公益广告的隐性教育价值。大学生思维活跃、知识丰富,高校可通过定期举办校园文化节、网络文化节活动向学生征集不同形式的校园公益广告作品。高校也可成立校园公益广告学生社团,凝聚对校园公益广告制作感兴趣的学生,为学生提供展现自身才能的平台,鼓励学生积极参与到校园公益广告的制作中,成为校园公益广告的制作者和宣传者。思想政治教育工作者可作为指导教师参与其中,在充分尊重学生制作意愿的前提下,为学生提供思想指导。

另一方面,校园公益广告应吸引受众注意力,关注受众需求。思想政治教育的受众心理表现形式主要为选择性注意、选择性理解、选择性记忆,思想政治教育的受众即高校学生出于自身的需要、兴趣等来选择性地筛选自己感兴趣的信息,根据自身的审美经验和评判标准及心理期待对校园公益广告的内容做出不同的认知,最终将这些内容的认知沉淀内化。因此,根据思想政治教育受众心理的表现,要从高校学生诉求出发制作学生能接受并感兴趣的作品,通过情感诉求冲击和理性诉求教育相结合的方式,抓住学生的心理[8]。

(三)创新高校校园公益广告的内容

提升高校校园公益广告的育人价值,应实现高校校园公益广告的内容创新,增强吸引力和感召力。传统的高校校园公益广告多采用文字和图片的形式,内容缺乏创新性和互动性。当今时代是一个价值多元的时代,不同文化与思想在世界范围内相互交融激荡,受此影响,今天的高校学生更喜欢多样化、创新性的内容,因此,对创新高校校园公益广告的内容提出了更高要求。

一方面,围绕高校学生自身成长创新高校校园公益广告的内容。高校校园公益广告除了弘扬主旋律之外,还应多关注高校学生在就业、学业、情感、心理等方面的诉求,从学生自身实际出发。如通过宣传朋辈群体中的榜样人物事迹引起学生共鸣,大力宣传国家奖学金获得者、三好研究生等优秀同学,以此起到榜样激励作用。

另一方面,科技助力创新高校校园公益广告的内容。随着数字经济的发展,VR技术使高校校园公益广告的内容更加立体化和形象化,更具趣味性。VR技术有多种应用形式,主要有VR全景、VR沉浸互动式场景嵌入、VR陌生视觉环境的打造等。就VR互动沉浸式场景嵌入的应用来说,该应用形式可用于抵制校园暴力公益广告的制作,让学生在虚拟场景中真切感受被霸凌者的心境,产生视觉冲击和心理共鸣,从而勇敢地对校园暴力说不。

同时,思想政治教育工作者要参与到内容的设计中,用社会主义核心价值观作为思想引领,保证呈现给学生的是顺应学生成长发展规律和认知特点的内容,清除误导学生的负面内容。

(四)优化高校校园公益广告的传播媒介

思想政治教育的受众行为因受传统教学方式和传统媒介的影响,受众行为多表现为被动接受。由被动变为主动关键是要契合受众的媒体接触喜好。思想政治教育工作者应充分考虑学生的心理特点和喜好,加强运用新媒体进行思想政治教育的能力,充分运用抖音、哔哩哔哩等短视频平台,加大主旋律、正能量以及与学生息息相关的校园公益广告的投放力度,并鼓励学生利用新媒体平台自主创作和自主传播。以中国海洋大学为例,学生自制了创意短视频公益广告“珍爱生命,远离毒品”,自创了扶贫攻坚原创歌曲《心在绿春》、抗疫原创歌曲《为你守望》并以短视频的形式投放在网络平台上,收获了较高的播放量。因此,应与时俱进充分利用好新媒体对高校校园公益广告的推广作用。

(五)完善高校校园公益广告传播效果监测模式

受众对思想政治教育传播活动的认可度和接受度以及活动开展成效是对思想政治教育传播活动实效性的最好检验。建立高校校园公益广告传播效果监测机制有利于及时发现传播中存在的风险并使之不断完善。构建合理的监测指标,量化监测效果。

监测指标可分为硬性因素监测和软性因素监测。硬性因素就是高校校园公益广告的传播内容、传播手段、传播载体的创新、受众的特点、制作广告的技术支持等。软性因素来就是可读、可听、可看、可互动、可分享、可体验。其中,前三项是最基本的,后两项是随着互联网技术的发展对校园公益广告传播效果新增的监测因素。因此,高校应制定严格的校园公益广告审核标准,针对低质量的校园公益广告,应严格整改。高校也应健全校园公益广告反馈评价机制,畅通反馈渠道,可通过问卷调查、校园随机访谈等形式准确把握学生的需求,也可通过发送网络弹幕、网络后台互动交流的形式收集反馈意见,以便完善高校校园公益广告效果监测模式,进一步发挥校园公益广告的思想政治教育功能。

对校园公益广告思想政治教育育人价值的监测是对其传播效果的客观判断,便于专业人员依据反馈结果进一步优化校园公益广告,促进其育人价值的发挥。

高校校园公益广告的思想政治教育价值是思想政治教育工作者亟需关注和开发应用的。以思想政治教育为切入点,根据高校学生群体的成长规律、心理特点,关注其内心诉求,通过教育引导、实践养成和制度保障充分发挥高校校园公益广告的思想政治教育价值,以期为高校学生的健康成长和全面发展保驾护航。