腾讯和字节，战争与和平

杨闰然

没有谁可以消灭谁—今天的互联网巨头们已经意识到了这一点。

2024年1月21日起，《王者荣耀》抖音直播的全面开放，意味着，最大流量的直播平台—字节跳动，选择了放弃游戏，而最赚钱的游戏公司腾讯，亦宣布了全面开放合作。

从资本开道，到“氪金”几百亿后，字节跳动不得不暂时放弃对于游戏的野心。腾讯即便百般阻挠，也挡不住抖音游戏直播的攻势，它俩干脆顺势而为，给各自的业务扩张都带来更大的空间。

由水火不容的关系，转为合作伙伴，腾讯和字节跳动之间将为彼此带来更多优势，最终的结果也将影响整个中国互联网生态。

在过去，抖音一直是腾讯的一块“心病”。在双方竞争中，腾讯曾竭力打击抖音各大主播盗播《王者荣耀》，各种诉讼连绵不断，广告投放等商务合作也基本没有。要知道，这也是互联网领域司空见惯的商业手段，一切都是为了遏制对手，足见行业竞争的残酷性。

两家巨头的侵权纷争，最早可以追溯到2016年“头腾大战”。到了2018年，这场战争发展到了剑拔弩张的阶段，字节跳动旗下各大视频平台的链接，分享到朋友圈时都会出现“仅自己可见”的情况。按照腾讯的说法，这是系统的防刷屏机制。

但无论腾讯摆出什么样的“镇压”举措，依然阻止不了抖音凶猛生长，只能眼睁睁地看着抖音夺去大量的用户时间。

另一方面，腾讯也在发力短视频“微视”，不过其傾力投入也看不到什么起色。当时，张一鸣甚至在朋友圈中庆贺：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐。”对此，马化腾在评论区直接回应，“可以理解为诽谤”。

近些年，令人印象深刻的还有2021年，因玩家未经腾讯授权直播《王者荣耀》，抖音旗下火山小视频被判赔付腾讯800万元。此外，在其他影视领域，腾讯对抖音的索赔额都在不断刷新纪录，仅是2021年半年内腾讯起诉抖音上百次，总标的就高达数十亿元。

可以说，很长一段时间里，抖音都在“被动”挨打，对于向腾讯系的平台引流也一直有所控制。

但在2023年，这块坚冰开始融化，腾讯对字节跳动的态度发生了明显转变。

2023年上半年，腾讯系游戏已可在字节跳动系流量平台上买量，比如《重返帝国》《火影忍者》，都在抖音、今日头条、西瓜视频等平台上进行了投放，并可以进行抖音直播。两个大厂的火药味就没那么浓了，抖音也开始改变思路，转向微信小游戏生态导流。

值得注意的是，这些转变与腾讯在游戏直播领域的布局接连失利紧密相关。

2021年，市场“双子星”斗鱼、虎牙合并失败，意味着作为斗鱼和虎牙大股东的腾讯，无法通过这场合并获得国内游戏直播市场的垄断地位。而自家游戏直播平台企鹅电竞的存在感并不高，2022年直接被腾讯关闭。

斗鱼和虎牙则继续在游戏直播领域肉搏。直到2023年，游戏直播行业大变天，平台被曝光抽奖、涉赌，游走在红线边缘。2023年11月，斗鱼CEO陈少杰被成都警方逮捕，涉嫌开设赌场罪。虎牙也“瑟瑟发抖”，发声称希望摆脱依赖直播礼物打赏获得收入的模式。

单靠游戏直播，斗鱼、虎牙平台本身很难赚钱，这早已是公认的事实。与此同时，它们还要面对快手、抖音的冲击—这些短视频平台拥有更加完备的商业变现生态，金钱和流量都被它们卷走，导致部分头部游戏主播纷纷选择跳槽。

比如，虎牙的头部主播“张大仙”，在2023年9月与虎牙合约期满后没有续约，并在三个月后入驻抖音，当时就提到会继续与《王者荣耀》为伴。不过，腾讯方面却没有任何阻挠的动作，反而让《王者荣耀》官方转发了他的微博并称：“想你了，老朋友仙仙！”

这一祝福，暗示了在旷日持久的对抗后，两个互联网霸主终将放弃攻守的较量。

最终，《王者荣耀》团队通过微博官宣了这一消息，并在抖音做了一星期名为“技术测试”的直播活动，抖音也顺势在平台上线了专属页面。

在抖音看游戏直播已是大势所趋，虎牙、斗鱼究竟还有多大的战略价值？腾讯的选择已经说明了一切。

比如，腾讯2023年非常重要的一款产品《元梦之星》在2022年12月，有四成的广告都投给了字节跳动，远超自家的广告平台。腾讯要做的，就是借助字节跳动的流量优势，扩大游戏内容生态的影响力和活跃度，带来用户和“流水”提升。

影响腾讯和字节跳动关系的另一大事件则是，字节跳动对游戏产业的剥离，以及腾讯有可能“接盘”字节游戏。

游戏业务稳定强大的造血能力，是所有互联网公司都渴望的，更何况是占据流量风口的字节跳动。

早在2017年，抖音就成立了游戏内容中心试水。然而，流量主导的休闲游戏，在抖音存在感虽然较强，但吸金能力完全比不上那些重度游戏。这显然不能撑起字节跳动的野心。

字节跳动决定向腾讯腹地发起猛烈冲击。2019年，字节的游戏业务“朝夕光年”成立，先后收购或入股多家游戏公司。数据显示，自2019年到2022年，字节在游戏领域不断“买买买”，投资金额超过300亿元。

字节大力布局游戏版图的这几年，而腾讯占据着国内移动游戏超过六成。无论从外部还是内部来看，进军游戏领域都是字节跳动内容与商业化的必选之项。

出手阔绰，是字节最大的优势。但在对游戏的“热爱”程度上，字节就逊色不少。

其他游戏公司的掌门人基本都是游戏狂热者，但字节被认为没有游戏基因，都是“门外汉”在做专业事，就像张一鸣本人，其实此前并不能理解玩游戏的人。他不理解那些人为了做游戏，每天还会抽出时间来逼迫自己打游戏。

不过，字节跳动进入游戏的时机并不好，恰逢国内游戏版号收紧，游戏竞争非常激烈。将近五年时间，字节已经给了游戏业务足够长的探索期，疯狂造势下上线了一系列游戏，包括《航海王热血航线》《晶核》等，但都后劲不足，其带来的收益和价值远远没有达到预期。毕竟在游戏领域，只有超级爆款才能形成稳定的现金流。

继续无底洞地投入下去，对于字节跳动来说，并不是一个好的商业决策。2023年11月底，字节跳动终于作出了决定，对朝夕光年进行大规模业务收缩—已上线的且表现良好的游戏，会在保证运营的情况下寻求剥离，还未上线的项目，除少量创新项目及相关技术项目外，均会关停。

如今，朝夕光年待价而沽，正在寻找最佳归宿。根据朝夕光年目前的回应，尚未敲定与腾讯的交易。但在当下的市场环境中，腾讯将是谈判桌上可能性最大的一位—具有极大的财力优势，且游戏是主业。

与此同时，腾讯的“和解”态度一定程度上也让字节意识到：并不是有流量，就能做好游戏，自己就算不做游戏，也能赚到游戏领域的钱。

对于字节跳动来说，游戏行业的广告收入佳且占比高，抖音是游戏厂商重要的广告渠道。《2024年游戏行业抖音经营白皮书》显示，截至2023年11月，抖音游戏直播总互动量总体呈现上升趋势，2023年首次超过500万次后，维持在较高水平。2023年，小游戏市场新增投放游戏超过1万个，以抖音数据为例，短视频曝光、直播观看人次均屡创新高。

在互联网广告市场整体增长承压的大背景下，抖音仍然急需吸引更多广告主来做好游戏生意。合作带来的利益远远大过竞争的情况下，巨头们何必跟钱过不去？

从社交到短视频，再到企业办公软件领域等等，腾讯和字节跳动在不同领域的直接对垒，共同演绎了一部跌宕起伏的商战史。无论字节如何挑战，腾讯如何阻击，两大巨头都无法直接攻入对方的腹地，取而代之。

不愿意成为巨头附庸的字节跳动，终于成长为巨头，也成为了被挑战的对象。26岁的腾讯，依然要面对转型压力以及各种后来者的冲击和挑衅。

如今，双方都把注意力从对方身上挪开，更加专注于自己擅长的方面，去应对外界更为棘手的问题。

现在的互联网巨头，实际上都处在一个爬坡过坎的过程里。它们一边熬着，一边再去重新校准自己的发展坐标，思考什么才能够让自己在如此环境下保持市场占有率或市场地位。而这个思考过程，也是深度挖掘自己价值的过程，不必再苛求“大而全”。

过去这两年，互联网大厂日子并不好过，不同程度地出现营收增长乏力、净利润增速下滑的情况。竞争格局也在不断被改写，比如拼多多市值超越阿里，字节跳动营收超过腾讯，各领风骚几年，但一切都不会是定局。

大厂掌门人都有不同程度的焦虑，也都罕见地在内部讲话中发飙，自揭伤疤。马化腾放话，很多业务“该砍就要砍掉”。梁汝波也称，公司会持续地进行“去肥增瘦”。刘强东则痛斥高管们偏离了公司经营战略的核心—即成本、效率、体验。

持续降本、提速增效，已經成为中国互联网行业的共识。降本增效带来的裁撤、瘦身、溃退，则给整个行业蒙上了一层阴影，与昔日的“财大气粗”“财气外漏”的行业形象形成了鲜明对比。

如今，《王者荣耀》抖音直播的全面开放，这样一件看上去很小的事情，释放出的信号不仅涉及两家公司之间的合作，也关乎互联网行业整体的发展趋势。

前几年，几乎所有大厂都摆出一副肆意擴张的姿态，“想做一切”。即便是没想清楚该怎么赚钱的领域，也盲目去做简单的跟随，生怕慢了别人半拍。

现如今，互联网本身已经结束攻城略地、野蛮生长阶段，互相之间的攻势没有从前那般凌厉，甚至主动打破了固有藩篱。

这些也标志着，互联网进入现代产业生命周期成熟阶段。互联网巨头将竞争逻辑转向共生逻辑，协同共生、强强联合正在成为新趋势，将逐渐构建一个更为丰富的发展环境。

去年“双11”前夕，阿里把盒马旗舰店开到了竞争对手京东上。更早之前，阿里妈妈与腾讯广告宣布了在广告流量方面的进一步合作。

流量就像潮水涌动一样，总会经历一个快速扩张期，再到达一个天花板。而拆墙，是现如今突破流量桎梏最合适的方式之一。

一场向硬科技探索的战争，也在互联网领域默默打响了。与其他领域收缩的姿态不同，在硬科技领域，大厂们不约而同表现出“使劲花钱”的姿态。

腾讯正在加大投资人工智能模型；字节跳动放弃其在游戏业务上的投入，表明要集中资源全力深耕人工智能领域；阿里也是如此，生怕错过这趟时代的列车。

技术创新，也意味着未来更具智能化、个性化的互联网体验。一退一进之间，竞争发展格局仍在不断被改写，这或许正是这个行业最有魅力的地方。

选自《南风窗》