数字经济时代会计师事务所品牌建设：机遇、挑战与策略

俞明轩 温伟荣 肖柱红

DOI：10．19641/j．cnki．42-1290/f．2024．05．013

【摘要】随着我国经济步入高质量发展阶段， 品牌建设已成为国家层面的顶层设计和整体战略。在数字经济时代， 丰富的数据资源、 多样的数字平台、 强大的数字工具以及先进的数字技术为会计师事务所的品牌发展带来机遇。但与此同时， 我国注册会计师行业在数字化转型中也面临着市场低价竞争较为严重、 品牌战略定位缺乏远见和执业质量管理有待加强等挑战， 制约着会计师事务所可持续品牌竞争力的构建。会计师事务所可依托数字化赋能品牌发展， 充分将自身优势与数字技术紧密结合， 采用新的思维理念、 新的战略视角和新的实施策略来构建品牌的可持续竞争力。

【关键词】品牌建设；数字经济；会计师事务所；高质量发展

【中图分类号】F233      【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2024）05-0096-6

一、 引言

党的二十大报告指出， 高质量发展是中国式现代化的本质要求， 也是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。实现高质量发展， 品牌建设既是“承载者”， 也是“助推器”。创建独树一帜的中国品牌体系， 既是推进我国现代化经济建设、 构筑新发展格局的内在需要， 也是实现我国由经济大国向经济强国转变的重要途径， 更是满足人民日益增长的美好生活需要的根本要求。作为智力密集型的高端服务业， 我国会计师事务所的品牌建设不仅有利于提升其公信力和竞争力， 而且对于行业充分发挥服务资本市场作用乃至积极有为地走出去， 在国际领域崭露头角、 传播中国声音具有重大意义， 因此注册会计师行业的品牌建设大有作为。

近年来， 国家和地方陆续出台一系列政策措施， 鼓励会计师事务所加强品牌建设、 扩大品牌影响力并在经济全球化背景下参与国际竞争， 以培育自身的竞争优势。2021年11月， 财政部发布《会计改革与发展“十四五”规划纲要》， 明确提出“培育一批国内领先、 国际上有影响力的会计师事务所， 助力更多自主品牌会计师事务所走向世界”。然而， 注册会计师行业起步较晚、 市场竞争情况较为特殊， 对品牌建设的重视基本肇始于近十余年。时至今日， 我国会计师事务所的品牌美誉度、 知名度和价值贡献度相较于我国注册会计师行业品牌发展规划的战略目标还有一定差距， 部分会计师事务所虽然通过努力获得了良好的声誉， 但尚未实现声誉向品牌的转化， 也未能建立独特的品牌影响力。在改变这一现状的探索中， 数字化成为我国会计师事务所构建品牌竞争力的重要抓手。

目前以互联网、 大数据、 人工智能和区块链等为代表的新一轮科技革命和产业变革正在加速渗透到经济社会的各个领域， 深刻影响着品牌建设的逻辑和路径。在数字经济时代， 品牌建设已经不再是传统的广告和公关活动， 而是需要借助大数据和数字技术来实现。郑季良和高秋婷（2023）提出， 品牌建设与数字化不可分割， 数字化转型不只是技术的更迭， 而是战略、 组织、 运营等全方位的变革， 这有助于优化品牌建设流程， 提升品牌决策的质量和效率， 推动品牌价值创造。对于处在数字化转型过程中的会计师事务所， 如何充分抓住数字经济的发展机遇、 借助数字技术提升品牌竞争力成为其必须思考的问题。

本文结合我国注册会计师行业的顶层设计、 服务资本市场健康有序发展的初衷以及会计师事务所品牌建设实践， 探讨数字经济时代会计师事务所品牌发展面临的机遇与挑战， 并提出以数字化为驱动的会计师事务所品牌建设策略， 以期助力注册会计师行业高质量发展。

二、 数字经济时代会计师事务所品牌建设的机遇

党的二十大报告强调要加快建设网络强国、 数字中国， 这更加坚定了我国走数字化道路、 发展数字经济的决心。作为专业服务机构， 会计师事务所也正从信息化向新興技术驱动的数字化转型。由于数字化转型的本质是生产力的变革和飞跃， 而生产力是品牌建设的土壤、 空气和水分^①， 因此数字化赋予品牌建设新的生命力， 为会计师事务所寻找品牌定位、 强化品牌沟通、 实现品牌创新和加强品牌维护提供重要的机遇。

1. 丰富的数据资源为会计师事务所的品牌定位提供新思路。企业通过大数据管理， 可以更好地认识商业环境和了解客户需求（Cappa等，2021）。在数字经济时代， 会计师事务所能够打破时间与空间对信息获取的约束， 以较低的成本快速搜集海量实时数据， 这些数据为管理者识别和发现市场需求提供了信息基础。除了数据采集， 会计师事务所在面对行业的环境变化、 市场新的发展机会以及潜在竞争者的威胁时， 通过搭建电子数据库、 构建各类模型及常用指标， 对跨层级、 跨部门、 跨业务、 结构化与非结构化的会计数据和非会计数据进行深入挖掘及多维分析， 有助于及时、 全面、 准确地洞察客户偏好、 市场竞争格局以及行业发展趋势， 制定行之有效的品牌策略和品牌建设方案。由此可见， 数字化让海量数据得以迅速获取和充分使用， 这可以帮助会计师事务所更加精准地找到自己的竞争优势和服务定位。

2. 多样的数字平台为会计师事务所的品牌沟通提供新渠道。随着数字化进程的持续推进， 以“互联、 共享、 开放”为典型特征的融媒体不仅改变了人们的生活方式， 而且影响着品牌的传播模式（王晓维和丁娜，2022）。一方面， 品牌传播渠道不断拓展。传统的品牌传播主要依赖于广告、 促销和公关等手段， 但数字技术使得品牌可以通过社交媒体、 搜索引擎、 电子商务、 移动应用等渠道进行推广。这些数字化平台不仅使会计师事务所有更多的主动权与客户进行直接沟通， 让“品牌与客户的距离更近”成为可能， 而且也使会计师事务所可以更好地把握客户需求， 提高品牌宣传的效率。另一方面， 即时的双向互动代替了单向沟通。在数字经济环境下， 会计师事务所正从“灌输者”向“倾听者”转变， 品牌与客户的连接变得更加容易， 与客户的直接互动成为现实。这种互动方式有助于缓解客户因面对抽象的服务而衍生出的“信任”问题， 增进潜在客户对会计师事务所品牌的了解。

3. 强大的数字工具为会计师事务所的品牌创新提供新动力。在数字经济时代， 市场上不断有新的同类产品加入竞争， 产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进， 客户需求随时会发生变化。因此， 品牌要根据市场环境不断做出调整， 任何以不变应万变的思想都将使品牌失去活力， 最终被市场淘汰。一方面， 数字化是个性化定制的技术基础。会计师事务所可以利用大数据技术快速、 准确地获取、 分析和处理大量客户信息及资本市场信息， 了解客户的需求和偏好， 为他们量身定制服务计划。另一方面， 数字化为服务创新提供技术支撑。在传统风险导向的审计模式中， 会计师事务所往往抽取部分数据进行事后审计， 以样本结果推断总体情况， 但这种审计方式很难对被审计单位的财务信息质量做出全面、 及时的判断。通过将先进的数据分析工具融入审计工作中， 会计师事务所能够开发新的服务模式， 比如大数据审计、 远程审计、 智慧审计等， 进而提升客户的服务体验， 不断赋予品牌新的生命力（王雯婷等，2016）。

4. 先进的数字技术为会计师事务所的品牌维护提供新支撑。品牌生命周期理论认为， 品牌是企业的重要资产， 其市场竞争力和价值是难以估量的， 但市场并不是一成不变的， 企业需要不断维护自己的品牌， 否则已经建立的品牌也可能会失去活力。当前大数据、 云计算、 人工智能技术的应用打破了传统品牌维护在风险感知、 数据处理、 实时监控等多环节存在的时间和空间限制， 可以帮助会计师事务所改进品牌风险管理的流程、 拓宽品牌风险的分析范围以及提高品牌风险预警的准确度， 进而更好地诊断、 控制和防范品牌危机。

三、 数字经济时代会计师事务所品牌建设的挑战

在数字经济时代， 我国注册会计师行业的品牌建设既充满机遇， 又存在挑战。2022年4月， 为了推进我国会计师事务所的品牌建设， 中注协开展了“会计师事务所品牌化建设”问卷调查^②。基于此次问卷中的相关问题， 本文对我国注册会计师行业品牌建设的整体情况进行了数据统计， 进而分析数字经济时代会计师事务所品牌发展面临的挑战。

对于会计师事务所品牌建设存在的挑战， 本文通过对问卷选项的得分进行排序发现， 位于第一位的是“急功近利且低价竞争较严重”， 排在第二位的是“品牌定位和战略目标不清晰”， 位于第三位的是“内控和质量对品牌建设的支撑不足”， 如图1所示。通过会计师事务所规模与这一问题的交叉分析（见图2）， 本文发现规模较小的会计师事务所将“品牌定位和战略目标不清晰”排在第一位， 而规模中等的会计师事务所将“内控和质量对品牌建设的支撑不足”排在第一位， 规模较大的会计师事务所则将“急功近利且低价竞争较严重”排在第一位。通过工作地点与这一问题的交叉分析（见图3）， 本文发现东部地区认为“急功近利且低价竞争较严重”是会计师事务所面临的第一大挑战， 而中部和西部地区则将“品牌定位和战略目标不清晰”排在第一位。由此可知， 虽然不同规模、 地区的会计师事务所在目前品牌建设中面临的挑战存在差异， 但市场低价竞争较为严重、 品牌定位不太清晰和执业质量管理有待加强是最主要的。

1. 市场低价竞争较为严重， 品牌战略定位缺乏远见。现阶段， 注册会计师行业呈现专业服务的结构性失衡（刘襄生等，2022）， 过分依赖传统鉴证业务， 导致非鉴证业务发展并不充分， 而且长期处于审计市场价值链的低端， 高端、 创新、 差异化的服务供给不足。许多中小会计师事务所在狭小、 局限的市场中为了生存以极其低廉的收费积累业务， 产生审计业务低价竞争等乱象， 行业也失去了开展品牌建设的强烈意愿和市场条件。根据问卷调查的结果， 我国会计师事务所品牌建设面临的第一大挑战便是低价竞争， 这对注册会计师行业产生了巨大的负面影响， 除直接导致审计质量下降外， 还带来行业信誉降低、 社会公信力下降、 行业价值存疑等问题。

品牌定位是创建品牌的首要环节， 也是决定品牌建設目标能否实现的关键（庄达，2013）。随着我国资本市场的飞速发展， 注册会计师行业呈现出业务量大规模增长、 业务复杂性显著提高以及行业竞争日益激烈的特点。在这样的市场环境中， 会计师事务所必须寻找相对于竞争对手的优势， 并转化为差异化的服务， 才能在客户心中留下特有的形象并占据特殊的位置。但自1998年脱钩改制以来， 我国会计师事务所长期以审计业务为主在现有市场内进行竞争， 提供的服务大同小异， 而且在品牌理念传达上也缺少差异化， 主要集中于提供优质服务， 没有体现自身在团队、 经验、 文化以及客户类型等方面的特色（骆国良，2015）。根据问卷调查的结果可知， 品牌定位和战略目标不清晰是目前我国会计师事务所品牌建设面临的第二大挑战。

随着数字经济的蓬勃发展， 新技术、 新业态、 新模式、 新产品层出不穷， 客户需求也呈现多样化和个性化。作为高端服务业， 会计师事务所要想在注册会计师行业高质量发展中构建具有竞争力的品牌， 应紧紧追随时代步伐， 高瞻远瞩， 在数字化转型中进行理念、 方法、 技术与工具的创新， 使品牌保持活力和新鲜感。因此， 品牌定位的差异化和服务模式的创新性是会计师事务所品牌建设中不容忽视的现实问题。

2. 品牌传播路径较为单一， 品牌维护意识非常薄弱。一个成功的品牌必须具备广泛的知名度， 高质量的品牌形象需要通过宣传才能被客户熟知。调查问卷中对于现阶段会计师事务所在品牌建设方面需开展的工作， 选择最多的三项依次为“提升执业水平， 要求员工在执业活动中展现优秀的企业品牌形象”“承担社会责任， 合伙人以会计师事务所名义参与社会活动和公益活动”以及“紧跟学术发展， 积极与院校和科研院所开展课题研究合作”（见图4）。与此同时， 有31.1%的调查对象指出， 所在会计师事务所只是注重企业的文化和服务品质， 并未开展专门的品牌建设活动。由此可见， 目前会计师事务所在品牌宣传的专业程度上存在明显的不足， 主要通过提升执业水平、 承担社会责任以及紧跟学术发展三个途径来传播自己的品牌形象， 但在社交媒体多样化、 信息传播高效化的数字经济时代， 依赖这种传统的宣传手段可能会影响品牌传播的有效性、 系统性和持续性。

對于会计师事务所来说， 自身、 客户、 同行等因素的变化都会对品牌形象造成影响， 有效的品牌维护对于提高品牌影响力与知名度、 筑牢客户与品牌的联系以及保证品牌的可持续发展至关重要（张克，2013）。尤其在数字经济时代， 信息传播具有广延性、 及时性以及跨界性， 品牌在发挥作用的过程中面临复杂多变的风险， 与品牌相关的某一个事件不仅可以使一个品牌爆红也可能瞬间使一个品牌跌落神坛（王宗水等，2022）， 这增加了品牌维护的难度。目前， 会计师事务所对于已有品牌的保护意识较弱， 调查对象在会计师事务所品牌建设的重点任务中选择“加强品牌维护”的比例较低； 在会计师事务所实施品牌战略的有效措施中， 加强品牌维护排在除“其他”选项之外的最后一位， 得分仅为6.19（见图5）。由此可见， 持续的品牌维护仍需要得到会计师事务所的足够重视。

3. 质量控制体系亟待完善， 审计工具面临数字变革。一个品牌最基础的竞争力是服务质量， 这也是品牌发展的基本依托。乔久华（2017）认为， 会计师事务所品牌建设的有效推进很大程度上依靠质量控制， 建立适合品牌的、 完善的质量控制体系能够提高会计师事务所关于品牌的决策、 反应和执行能力。然而， 在注册会计师行业中， 有些会计师事务所由于竞争压力往往以业务拓展与获取利润为重心， 并不重视内部质量管理， 出现关键的质量控制政策和程序设计不合理， 业务项目指导、 监督与复核存在缺陷以及总分所一体化管理程度低等问题， 这不仅对相关会计师事务所的品牌形象产生负面影响， 而且也使得社会公众对整个行业产生信任危机。根据问卷调查结果可知， 质量控制体系不完善是目前会计师事务所品牌建设面临的第三大挑战， 同时现阶段行业内普遍认为实施品牌战略的最有效措施是完善质量控制体系（见图5）。

数字经济的飞速发展对审计环境、 审计方式、 审计内容、 审计风险、 审计工具等产生重大影响， 推动着注册会计师行业执业质量管理的变革。面对被审计单位业务和管理活动的数字化， 审计对象由常规的财务报表、 会计账目、 会计凭证等拓展到被审计单位的计算机信息系统以及电子数据库的真实性、 安全性、 可靠性， 注册会计师需要对更为复杂的对象进行审计。显然， 传统的手工审计、 抽样审计、 事后审计已经无法适应时代的要求， 会计师事务所需要创新审计模式并利用数字化的审计工具来保证执业质量。

4. 行业高端人才加速流失， 品牌管理欠缺数字素养。人才是会计师事务所的核心资源， 也是其品牌的重要承载者， 只有做到人尽其才、 物尽其用， 才能为会计师事务所的品牌建设奠定基础。根据问卷调查的结果， 注重高素质人才团队建设是现阶段会计师事务所开展品牌建设极为重要的任务， 这表明业内已认识到人才在品牌建设中的重要作用（见图6）。但陆正飞等（2022）发现， 目前我国注册会计师行业由于同业竞争加剧， 会计师事务所的利润水平不断下降， 这使得许多高层次人才和骨干人才加速流失， 出现了超出胜任能力执业、 非注册会计师执业等现象。注册会计师行业属于知识服务领域， 人力资本作为最重要的生产要素无论是供给不足还是吸引力不足都会制约数字经济时代我国会计师事务所的品牌建设。

在数字经济时代， 数字化运营是品牌管理不可或缺的一部分， 这对人才培养提出了新的要求。第一， 由于数字经济背景下数据的更新、 传递、 存储等都是高效迅速且巨大庞杂的， 若要为大数据赋予更强的决策力， 就要求品牌管理者精通各种数据分析工具和技术， 能够从繁杂的数据中快速获得有价值的信息， 及时调整和优化品牌策略。第二， 数字经济带来了行业和领域边界的模糊化， 品牌管理人才需要拥有与不同领域的专家和团队进行跨界合作的能力， 共同做出数字化品牌推广和数据驱动的品牌决策。第三， 随着社交媒体成为品牌传播的重要渠道之一， 品牌管理人才还需要具备活跃的社交媒体素养， 比如了解各种社交媒体平台的规则、 掌握社交媒体营销技巧、 能够进行有效的社交媒体互动等。

四、 数字经济时代会计师事务所品牌建设的策略

基于数字经济时代品牌建设所面临的机遇与挑战， 会计师事务所要依托数字化赋能品牌发展， 充分将自身优势与数字技术紧密结合， 采用新的思维理念、 新的战略视角和新的实施策略来构建品牌的可持续竞争力。

1. 通过品牌定位获得比较优势， 利用数字技术创新审计业务模式。目前， 我国会计师事务所对自身品牌的定位不太清晰， 很难通过品牌定位获得比较优势， 并创造专属的核心竞争力。针对此问题， 会计师事务所应利用数字技术准确把握品牌与客户之间的联系， 制定更具针对性的品牌策略。比如可以依托大数据进行市场调研， 分析行业趋势、 竞争情况以及客户需求， 同时也可以借助社交媒体监测工具进行品牌分析， 了解品牌在客户心目中的位置和影响力， 进而确定自己的服务重点， 通过差异化战略塑造品牌的核心优势。特别是对于中小型会计师事务所而言， 无论是人才还是技术力量都不能与大型会计师事务所相抗衡， 因此应进行精准的市场定位， 在相对狭小的市场上将自己的竞争优势凸显出来， 构建小而精、 小而专的精品会计师事务所。

会计师事务所要想从低价竞争的市场环境中脱颖而出， 仅将自己与竞争对手进行区分是不够的， 还需要不断进行服务创新。一方面， 积极利用数字技术对原有业务结构、 操作方式、 管理流程进行再造， 以提升自己的服务效能和品牌价值。比如会计师事务所可以围绕数据采集、 底稿编辑、 风险评估、 审计抽样、 审计测试等环节， 打造全流程的智能审计作业平台及辅助工具， 使传统审计工作更加自动化、 风险管控更加智能化、 审计决策更加数字化（杨寅等，2022）。另一方面， 审计作为会计师事务所的传统业务， 具有很强的同质性和可替代性， 未来增长空间有限， 因而会计师事务所需要拓展业务领域， 提供多样化的增值服务， 推动注册会计师服务向专业化和价值链高端延伸， 提升发展能级和竞争力。比如会计师事务所不仅可以向其他鉴证业务纵深发展， 包括资产清查、 内部控制、 碳排放等， 而且应延伸到为客户提升绩效和实现价值增值的更广阔领域， 包括投融资咨询、 税务筹划、 内部控制设计、 风险管理程序设计等。

2. 丰富品牌的传播渠道， 完善客户信息系统并加强品牌风险管理。传播是品牌和客户之间的纽带。会计师事务所应利用数字技术将提炼的品牌核心价值持续不断地传递给客户， 以提升品牌的影响力。一方面， 会计师事务所可以建立自己的官方网站、 开通微博和微信公众号， 直接向潜在客户输出品牌故事， 传递品牌理念， 也可以通过外部的协会网站、 论坛、 视频以及搜索引擎等让品牌频频出现在目标受众或客户的面前， 提升品牌在不同群体中的认知度。另一方面， 会计师事务所应借助数字技术带来的品牌沟通力开展内容营销， 比如在社交媒体平台上分享有关会计、 税务和财务管理的专业观点和行业见解， 并针对目标受众的需求和兴趣提供定制服务， 以吸引潜在客户， 建立品牌的权威和专业形象， 提升品牌传播的效率与效果。

维系既有客户、 形成品牌忠诚度是品牌建设的重要步骤。会计师事务所应借助数字技术建立客户信息系统， 准确、 全面、 及时地收集并存储客户的基本资料、 历史业务往来、 项目进展等数据， 同时利用数据分析工具识别现有客户所处层级及其终身价值， 并基于此积极进行关系管理， 包括维系和巩固高层级顾客、 将低层级客户发展为高层级客户等。同时， 品牌维护也离不开风险管理。会计师事务所应利用数字技术建立高度灵敏、 准确的品牌风险监控和危机预警系统， 实时监测社交媒体、 新闻报道和在线评论等渠道， 并及时收集相关信息加以分析、 研究和处理， 以“数据优先”为核心精准定位品牌风险区域， 及早发现和捕捉品牌危机征兆， 为处理潜在危机制定对策方案。

3. 利用数字工具强化质量管理， 通过数字监管优化品牌建设环境。执业质量是会计师事务所的立命之本和生存之基， 也是其品牌建设的关键支撑。会计师事务所要想进行品牌化发展， 必须健全内部治理体系， 完善质量控制制度， 并利用数字工具强化质量管理。

第一， 会计师事务所应加强内部治理的顶层设计， 真正落实质量管理的主体责任， 细化不同人员在质量管理体系中的角色与任务。同时， 建立健全以质量为导向的现代治理体系， 包括决策权配置机制、 不相容职责分离控制、 授权审批机制等组成要素， 解决会计师事务所内部治理中的逆向选择和道德风险问题（刘襄生等，2022）。

第二， 量身定制全過程、 全方位和一体化质量管理制度， 并根据环境及自身的变化进行动态调整。一是实施全过程的质量控制， 即通过对照准备阶段、 实施阶段和报告阶段的质量标准， 实行审前、 审中、 审后全过程的质量控制； 二是实行全方位的质量控制， 包括岗位控制、 内部组织机构控制、 授权批准控制、 内部报告控制以及电子信息系统控制等； 三是建立一体化的质量控制， 将各个分所的质量管控制度与总所相统一， 并加强对分所的质量检查。

第三， 积极运用数字技术为质量管理提供更加强大、 高效的工具， 从整体上推动质量管理迈向智能化、 自动化和精准化（刘心报等，2022）。一方面， 数字化满足了全过程质量管理的要求。会计师事务所在“互联网+”、 大数据、 云计算等数字技术的基础上构建智能审计框架， 通过数据流整合决策流、 执行流、 业务流， 不仅可以全面掌握所有项目的进度， 及时反馈指导意见， 使执业行为得以规范， 而且通过在业务各环节设置质量控制点， 可以监测、 追踪和评估项目全过程， 使质量监督更加实时有效。比如立信自主研发的云审计平台SACP、 毕马威开发的一站式智能审计系统KPMG Clara以及大信打造的致贞审计作业平台等， 这些平台使审计作业数字化、 作业过程可视化、 底稿诊断自动化， 会计师事务所可以随时考核审计方案、 工作底稿和审计报告， 一旦出现重大错误或其他异常行为， 可以及时追根溯源并采取相应措施， 确保审计质量得到有效控制。另一方面， 数字化有助于一体化的质量管理。当前会计师事务所对分所的质量控制大多还停留在审计工作完成后的复核检查， 忽视了对审计工作开展前和开展时的监督。数字技术有助于总分所之间的远程协作与沟通。汪洋等（2023）提出， 会计师事务所使用区块链实现了不同地点团队成员之间的实时交流和信息共享， 这样可以加强总分所之间的协同工作， 提高质量管理的一体化程度。

我国注册会计师行业出现执业质量问题有其内在根源和外部土壤（何芹等，2022）， 故除了会计师事务所内部的质量控制， 也要求相关部门和行业协会做好质量监管工作， 比如制定约谈质询办法、 完善执业质量检查制度、 加强执业违规行为惩戒等。另外， 监管部门通过全面引入云计算、 大数据、 人工智能等数字技术， 同样可以更广泛全面地监督会计师事务所的执业质量。传统监管模式存在监管者与被监管者信息不对称、 监管手段落后、 监管资源匮乏等问题， 以网络化、 自动化和智能化为特点的数字监管恰好能解决这一难题。数字监管可以实现跨层级、 跨地域、 跨系统、 跨部门的协调与信息共享， 有效提升监管的覆盖度和实时性。因此， 监管部门要把握数字经济的特点和发展趋势， 转变监管理念， 利用数字监管为注册会计师行业的品牌化发展创造一个健康、 规范、 良好的市场环境。

4. 加强高端人才队伍建设， 提升品牌管理人员的数字化运营能力。会计师事务所要保持品牌竞争力， 需要建设高端人才的引入、 培养和考核机制。在人才引入方面， 会计师事务所应当根据品牌战略的需要， 制定合理的人才招聘和发展规划， 确保符合会计师事务所品牌建设需求的优秀员工能够加入。在员工培养方面， 积极举办和参加相关专题培训活动， 向知名品牌取经， 并积极开展品牌相关的内部研讨， 发现和激励品牌建设人才， 培养品牌岗位能手， 推动品牌战略的顺利实施。在员工考核方面， 会计师事务所需要设计出公平合理的薪酬制度， 对品牌建设中表现较好的员工予以晋升或奖励， 对表现欠佳的员工实施末位淘汰机制， 从而激发员工参与品牌建设的热情和积极性。

在数字经济时代， 会计师事务所必须紧跟时代步伐， 持续提升品牌管理人员的数据分析能力、 跨界合作能力和社交媒体素养。一方面， 应为员工提供专业的数字化培训， 使其能够更好地运用数字工具和数据分析技术来支持品牌管理工作； 另一方面， 鼓励品牌管理者与数据分析师、 社交媒体运营人员进行合作与交流， 以培养一支懂品牌、 懂数据、 懂专业的管理团队。

五、 结语

作为世界科技革命和产业变革的先导力量， 数字技术深刻影响着注册会计师行业。本文分析了数字经济的飞速发展为会计师事务所品牌定位、 品牌沟通、 品牌创新以及品牌维护等环节带来的机遇， 并阐释了数字化转型中会计师事务所品牌建设面临的挑战。在此基础上， 探讨数字经济时代如何打造具有可持续竞争力的品牌， 以期借助数字技术推动注册会计师行业的高质量发展。

【 注 释 】

① 引自2021年11月邵春堡在财经纵横论坛发表的文章《数字经济发展中的品牌建设》。

② 本次问卷调查邀请注册会计师行业的广大从业者、管理者以及其他相关人员对目前会计师事务所的品牌化发展进行了调研。该问卷包括两部分共23个问题：第一部分的16个问题围绕目前我国会计师事务所的品牌建设；第二部分的8个问题为调查对象的背景信息，涉及年龄、学历、职业身份以及工作地点等。问卷采取匿名形式，截至问卷统计之日共收回有效问卷1389份。

【 主 要 参 考 文 獻 】

刘襄生，李长爱，吕伶俐等．高质量发展背景下注册会计师行业服务模式创新研究［ J］．海南大学学报（人文社会科学版），2022（3）：120 ～ 130．

刘心报，胡俊迎，陆少军等．新一代信息技术环境下的全生命周期质量管理［ J］．管理科学学报，2022（7）：2 ～ 11．

陆正飞，祝继高，许晓芳等．我国注册会计师行业发展主要问题及成因研究——基于审计报告提供者和需求者的问卷调查分析［ J］．中国注册会计师，2022（2）：28 ～ 35+3．

汪洋，路军，宋夏云．区块链技术在会计师事务所一体化管理中的应用研究［ J］．财务管理研究，2023（8）：87 ～ 91．

王晓维，丁娜．穿透力与说服力：移动互联网时代企业品牌传播特质探析［ J］．传媒，2022（16）：83 ～ 85．

郑季良，高秋婷．数字化提升制造企业品牌价值的组态路径实证研究［ J］．昆明理工大学学报（自然科学版），2023（3）：174 ～ 183．

Cappa F.， Oriani R.， Peruffo E.， et al.. Big Data for Creating and Capturing Value in the Digitalized Environment： Unpacking the Effects of Volume， Variety， and Veracity on Firm Performance［ J］．Journal of Product Innovation Management，2021（1）：49 ～ 67．

【基金项目】2022 年度中国注册会计师协会资助课题中期成果

【作者单位】中国人民大学商学院， 北京 100872