各地文旅卷出新高度，真正“懂”青年一代的需求

华卓玛

从各地文旅账号争当“卷王”，到回应网友“喊话”，“摇”来明星为本地代言，今年各地文旅线上线下一派红红火火，大家都想成为“下一个尔滨”。

临近春节，各地文旅宣传再次迎来窗口期。网红城市的流量密码到底是什么？在“引流”的同时，如何“存流”，成为下一个“留量”城市？

“卷王”大战轮番上新

“尔滨”成为“新晋顶流”后，第一个在线上开“卷”的，要数河南。河南文旅官方账号“河南省文化和旅游厅”曾一天发布二三十条视频，最“卷”的一天，凌晨2点43分更新后，早上5点25分新一条视频又出炉。

河南省文化和旅游厅也被网友调侃为“这是河南的老战术——题海战术，胜在数量”“量变引起质变”。

继河南“卷”上热搜后，各地开始掀起谁与争锋的“卷王”宣传战。河北文旅带上“河北卷王”的话题，一天更新75条视频，还发布视频称“75条是抖音的极限！不是河北文旅的极限”。

除争“卷王”外，各地都在绞尽脑汁“出圈”。山东文旅官方账号“好客山东”直接公布邮箱，呼吁山东网友踊跃投稿。但网友还没来得及投稿，一条“我姓东”的土味视频火速沖上热搜。

随后，河南、甘肃、江苏等地纷纷创作“我姓X”的“喊麦”文旅宣传曲，用魔性音乐和洗脑歌词刷屏短视频平台。

在这波争先恐后的出圈宣传中，网友的诉求得到重视。甘肃、陕西、河北等文化和旅游厅纷纷回应网友找不到账号、要求改账号名称的建议，将原本如意甘肃、陕西旅游、悠然吉林等短视频账号名称改为XX文旅。

同时，在网友建议请明星为家乡代言后，黄轩、赵丽颖、玲花等一众明星都被“摇”来为家乡“扛大旗”。

文旅宣传的“流量”密码是什么？

各地文旅从以前的“等”游客，到争当“卷王”、“听劝”引流，都想接住被“尔滨”点燃的游客热情。但在争相宣传之余，也出现了不少“让本地人看了都不想去”、甚至是擦边的视频。

那么，什么样的宣传才能真正抓住游客眼球、吸引游客打卡？

复旦大学新闻学院教授、传播与国家治理研究中心主任张志安介绍，从“网红城市”的宣传角度而言，有四个共通性、规律性的要素。

第一个要素是场景。过去城市宣传的侧重点在标志性建筑上，但现在从新媒体平台数据来看，快乐的体验场景往往更能吸引游客的关注。所以“网红城市”宣传的成功与否，要看能否从原来的标志性建筑宣传，转到能够对快乐的消费场景或是生活场景的宣传上。

第二个要素是创意。人们总喜欢求新求变，有创意的内容更能引起大家关注。哈尔滨的冻梨切盘、鄂温克族人带着驯鹿巡演、贵州的村BA等都是不错的创意营销点。

第三个要素是流量。即靠短视频、直播和互联网平台宣传推介，并且传播的内容要能够牵动大家的情感，也就是“无视频不传播、无平台不触达、无情感不共鸣”。在短视频时代，能够吸引大家的注意力、抓住流量，就已经成功了一半。

第四个要素是情感。张治安说，要打造“网红城市”，最根本的还是要营造一种宽松、幽默、快乐的环境。在这种环境下，民间涌现出许多不期然的场景，这些场景一旦在互联网爆火后，文旅及时抓住这波流量，往往就能带动整个城市的爆火。

怎样吸引年轻人？

据马蜂窝发布的《2023年旅游大数据报告》，2023年出游人群中，“00后”和“90后”占比达68%，成为主导力量。随着旅游业逐步复苏，年轻消费者展现出强烈的旅游热情。旅行对他们来说，不只是探索和体验，更是一种生活态度，并已成为他们社交的重要部分。

如何吸引这一新晋的旅游主力？

深圳大学文化产业研究院教授张振鹏介绍，城市文旅想要实现吸引并留住年轻人，首先要将文旅“生活化”。必须要有清晰的发展思路，这种思路不是来自对某个“网红城市”的复制，而是真正“懂”青年一代，并挖掘城市自身的资源优势，进行“量身定制”。

张振鹏举例说，2023年4月，洛阳采用游戏化的设计，把洛阳变成“全城剧本杀游戏”舞台：从高铁站开始，游客可以领取感兴趣的任务，到城市里的40多个任务点解谜，每个任务点都有他们熟悉的NPC（NPC是nonplayercharacter的缩写，意思是非玩家角色，指的是游戏中不受真人玩家操纵的游戏角色）作为辅助。仅洛阳博物馆一个任务点，在网络上的曝光量就超过2000万。

“流量”如何变“留量”？

文旅要赢得长足发展，宣传只是其中一步。要让“流量”变“留量”，需要下更多功夫。

复旦大学旅游学系副教授孙云龙表示，“网红城市”虽然很容易吸引眼球，但目前打造成功的案例并不多，大多数都是相互模仿。因此，城市文旅要想“存流”，还是要基于自身的资源禀赋和差异化定位，“沉下来”做好旅游规划和服务。

孙云龙也指出，当下一些文旅宣传存在“为营销而营销”现象，这种做法并不能起到良好的城市推介效果。

他表示，各城市发展文旅，首先要明确自己的目标客群，根据当地资源禀赋、未来产业发展方向和游客的需求变化趋势做好规划。

其次要结合目标客群需求，提供适合他们的接待服务，并不是服务质量越高就越好，适合的才是最好的。

再次要明确希望给游客留下什么样的体验。旅游本质上是要看到不熟悉的环境，体验自己所不了解的文化、社会形态，在此过程中，好奇心得以满足。游客有超预期的体验后，通过短视频宣传出去，这样才能形成良性循环。

来源：中新社