联合利华在华营销策略及对我国企业的启示

摘 要：我国拥有巨大的人口数量和消费潜力，目前已成了全球第二大的日化消费市场。自联合利華企业进入我国市场以来，经过长时间的发展，逐渐成了我国日化行业的领导者。本文通过介绍联合利华的发展现状，较为全面地分析了联合利华的实力及优势。通过分析联合利华在我国发展中的突出优势，从中寻找我国企业可以借鉴的共通点。最后找出适合我国企业发展的方案，为我国的企业提高竞争力、拓展国内外市场提供参考和借鉴。

关键词：联合利华；在华发展；营销策略

一、引言

我国是人口大国，消费潜力雄厚，促使我国的消费市场迅速扩大，其中当然包括日化行业。随着经济发展水平的不断提高，人民的生产、消费也有了更高的要求，我国的日化消费品市场有着广阔的发展空间。人民需求的增长会导致日化市场竞争的日益加剧，更需要找到我国本土日化企业未来的前进方向，本土企业一方面要接受国内同行业的竞争压力，还要抵抗国外其他品牌对我国市场的侵占以及挤压。这对我国日化企业来说既是机遇也是挑战，对联合利华的营销策略进行探究，从中发现发展我国本土企业的机会。

二、联合利华发展现状

1.联合利华规模

现如今联合利华已经成了我国日化消费品及食品类生产厂家的领先者之一，近年的总营收收入基本稳定在500亿欧元左右，更是在2022年突破到了601亿欧元。联合利华在我国累计投资30亿美元，在我国市场的主要布局已经趋于完善。亚太地区仍为联合利华集团的第一市场，亚太地区销售额在集团总占比为46%，2022年亚太地区营业额达275亿欧元，其中，我国贡献了大半。日用消费品行业是我国发展得最快、质量最高、最开放的行业。我国的供应链也是成本最低、质量控制最好、全球最好的。

2.联合利华业务板块

2022年，联合利华进行了我国的业务板块调整，由以往的三大业务板块调整为如今的五大业务板块，彻底打散了传统的“矩阵型”架构，新模式下每个版块较以往拥有了更多的自主权，分别为美容与健康、个人护理、营养、家庭护理和冰淇淋五个板块。新架构的实施带来了新增长：美容与健康业务基础销售额同比增长7.8%，价格增长提升7.5%，销量增长0.3%；个人护理业务基础销售额增长7.9%，价格增长12.1%，销量增长3.7%；家庭护理业务基础销售额增长11.8%，价格增长15.9%，销量增长3.5%；营养业务基础销售额增长8.6%，价格增长10.9%，销量下滑2.1%；冰淇淋业务基本销售额增长9.0%，价格增长9.7%，销量增长0.7%。五大业务板块均实现了正向增长。

三、联合利华在华营销策略

1.大力投入广告

联合利华是世界上最大的广告投资商之一，一条传播力度强又优质的广告可以在短时间内快速提高企业在消费者中的知名度，进而带动销售、提高销量，广告也可以加强对潜在消费群体心理偏好的引导，具有一定的心理暗示作用。大量的广告投放会对消费者的行为产生潜移默化的影响。像联合利华生产的产品大多数都为日化产品，属于快速消费产品，人们会在短期内进行重复购买，但是市场中有众多日化品牌，要在各有特色的品牌中引起消费者的注意，广告投放的数量是营销的重中之重，消费者更偏好于选择耳熟能详的产品，新产品很难在短时间内提升自己的企业竞争力。如果品牌的广告语不仅有字面意思还有其他故事含义时，能让消费者引起十足的好奇心理。

联合利华的广告词，不仅有趣还体现着品牌的内涵。例如，“了解自然，崇尚自然的个人护理专家”。联合利华根据我国消费者对飘逸、浓密的秀发的追求，重点推出夏士莲黑芝麻洗发水，定位准确赢得了消费者的青睐；“头屑不再来，清扬说到做到”清扬洗发水的广告语既朗朗上口、广为流传，又在广告中提到了主推功效和品牌名称，一举三得；每个人的精彩在于不被定义，联合利华在妇女节进行微博抽奖给女士送礼物，体现了品牌的平等、尊重，抓住流量的同时又体现了品牌内涵。近些年随着互联网技术的更新，广告方式更新换代，例如网红推广、明星直播带货、签约符合品牌形象的代言人等，联合利华也抓住风口，旗下环保时尚家清洗护品牌花木星球官宣人气女演员杨紫将成为其品牌代言人。2021年，联合利华提出新倡导“积极美”对“Normal”说不。联合利华立志挑战不好的社会规范和陈规旧套，让美的定义更加广泛，更具包容性，联合利华的美容和个人护理品牌承诺不再采用使人们改变体型、胖矮、比例或肤色的所有数字变化标准，并增加反映多样化群体、少数群体的广告数量，这一改变使得联合利华在2021年营收较2020年成功增长14亿欧元。

2.定价灵活多样

低价产品吸引顾客。降低价格是指在一种商品在刚进入市场时，将价格定在一个比其他企业同款产品低的水平，质量却优于同价产品，将产品打造成物美价廉的特点，从而抓住消费者的比较心理，在一进入市场时就迅速占领市场份额，以薄利多销甚至亏本促销的方式快速打入市场。在其他竞品也效仿进行低价策略的时候又暗指它们为了降价降低了商品品质，在获得了一大笔盈利的同时又树立了联合利华产品质优价廉的品牌形象，让竞争对手猝不及防、又让本公司产品获得了曝光度。现在的“00后”大多都是大学生群体或者刚刚进入社会，选购日化用品更注重的低价格而不是性价比，可以针对大学生群体开展学生优惠、三人购买一人免单等策略，吸引住大学生群体。

中价产品占领市场。中间价格是企业将产品的价格定于高价与低价中间，在企业用低价产品获得一定知名度之后可以开始推出中间价产品。企业的最终目的是获利，企业想在一国市场中长期成功必须订立合理的、适合消费者的中间价格。联合利华对每个地区的市场进行了调研之后，制定了合理的中间价策略，调查选择了25-45岁的群体，因为这是具有经济实力的主要消费群体，调研的目的主要是确定不同消费群体对一种产品能接受的最佳心理价格和预期最高价格。随着我国日用消费市场的企业日益增多，联合利华制定了对应的策略，例如以9为价格尾数、捆绑销售等来让消费者可以接受价格上涨，力求可以长期稳定发展。90后应该是中间价格产品重点去推销的群体，这一群体已经工作了一定年限对生活品质有一定要求，相比于价格更加注重性价比。

高价产品增加利润。所谓高价策略是指在一个新型产品首次进入市场时将价格定为一个较高但是可以被接受的价格，会吸引高消费人群的消费。观察我国日化产品方面的市场定位，企业大多数产品都定位于中、低端市场，反之把企业的产品定为于高端的却少之又少，因此在我国采用高端价格策略十分可行。有些富人追求高品质产品、不关注商品价格，只要求是专为高收入人群量身定做的产品，这是一种将品牌与富贵相挂钩的心理。高价商品的外包装设计要区分于中价和低价产品、产品使用要更具便捷性、产品要满足高消费人群的期望，还要为此类消费者提供优质的售后服务，达到消费人群满意。像“力士复活草”系列、“和路雪雪糕”给人的印象就是高价、优质，在初次亮相就吸引了属于自己的客群。

3.产品集中化和差异化

联合利华在我国市场的产品集中化是表现为主攻家庭日化用品和食品，联合利华把在我国市场的业务进行研究，将劣势品牌主动退出，专攻具有优势的产品系列，已经取得了重大突破。联合利华在我国的业务主要集中在三部分，在家庭及个人护理用品领域，主要品牌有中华、杰诺、夏士莲、力士、多芬、凡士林、金坊、AHC等。在冰激凌领域，联合利华旗下的和路雪有限公司主要生产可爱多、梦龙等耳熟能详的产品。在调料食品领域，例如：鸡精酱油、素食汤料、好乐门调味酱等都销量可观。经过联合利华多年的广告投入以及研发，这些品牌几乎都已经家喻户晓，渗透进了民众的日常生活。

产品差异化是指将公司提供的产品以及服务进行差异化，将公司打造成一种不可替代性，从而在行业内有别于其他竞争公司，进而获得竞争优势。实行差异化策略的方式和途径有很多，例如：以快速提供服务和零部件而闻名的卡特彼勒公司、以使用了除臭剂而不同于其他品牌的黛尔香皂。联合利华将旗下的日化产品细分为个人护理和家庭护理两个大类，再对大类下的各个品牌按功能进行细分。联合利华坚决的实行差异化策略，使得品牌定位和市场细分更加准确，吸引了消费者关注，有利于企业形象的建立，进而建立自己独特、持久的竞争优势。

四、对我国企业的启示

1.明确市场定位

联合利华面对的主要消费人群为年轻女性，营造了一种引领我国女性走向美丽，走向自信的品牌效应。而我国的部分企业可能就面临着市场定位不准确不明确的问题，企业没有找到明确的市场定位，就不能扩大具有经营优势的细分市场的份额，企业无法确立竞争优势，会对企业的持续健康发展壮大有所影响。联合利华公司进入我国以来，明确地将市场定位在家庭及个人护理和食品領域，已经获得了有目共睹的成功，所以我国企业要扩大市场份额提高市场占有率，首先要明确企业的市场定位。我国一些小微企业无论业务能力还是财力都是十分有限的，在经济全球化、竞争日益加剧的环境下，更不能分散精力，而是应该明确市场定位，在自己的优势领域为消费者提供性价比较高的产品和服务。从联合利华的经营经验分析不难看出，联合利华对我国市场进行了准确的细分，它旗下所拥有的日化品牌几乎覆盖了我国整个的日用品消费市场，并且每个子品牌的市场定位都是非常准确又清晰的。所以我国企业在经营决策时要注重对市场的细分和把握，明确企业的市场定位，抓住优势产品进行投资，建立起企业独特的优势。

2.研发新产品

联合利华不停推出新产品，比如尝试从未涉足的宠物品牌哆力星球；或者对现有的品牌进行升级，例如夏士莲雪花系列，给予品牌发展新动力。而与之相比，我国企业往往固守运营成功的产品，缺乏创新意识，所以出现产品发展乏力的问题。借鉴联合利华的经验，我国企业要加强对产品的创新，努力研发新产品。产品创新可以增加利润，降低市场风险，有利于产业结构调整；在产品的宽度和广度上满足不同层次的客户需求，有利于抢占市场；研发新产品，增强企业核心竞争力，这样在满足人民日益增加的美好生活需要的同时，公司也有能力去吸引更多的顾客和打造新市场，从而使企业可以持续发展，努力做百年老店。例如露丝·汉德勒某天看到女儿在玩纸娃娃，借此事件露丝灵感突发，发明了以“芭比”命名的少男少女时尚偶像娃娃。从此，一代巨星“芭比”诞生了，时至今日芭比还是全球最畅销的娃娃，已经成为成千上万新生女孩生活中的一部分，这就是研发新产品的魅力。我国企业想要发展壮大必须及时进行新产品研发，通过创新推动企业发展。

3.完善促销方式

众所周知，促销方式的正确运用对于企业的重要性。基本的促销方式有三种：首先是大家最熟悉的广告促销，每年央视春节联欢晚会也会有插播，引来很多企业的抢投。广告促销通俗来说是运用各种广告媒体向消费者传递信息以促进销售的一种直接促销方式，是企业单方面向消费者传递信息，广告媒体有很多，企业常用的有电视、电台、报纸、杂志、宣传单、海报等。注重广告质量与内容、有效传递信息可以在广告投入短期内引起大量关注。虽然现在是信息化时代，我们也不能忽略了线下促销方式，有一些客户群体对媒体关注不多。其次是线下进行人员促销，是通过推销员口头宣传引导顾客实现商品销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟通、时刻了解客户需求，但切记要时刻注意客户情绪避免引起厌烦。最后是一种较少被运用到的促销方式，即公共关系促销，是通过公司的公共关系使公司与社会各界建立良好的互动关系，从而以其知名度来带动商品销售的一种间接促销方式。企业的促销手段众多，我国企业不要困于其中某种，要因地制宜找到适合自己的促销方式，也可以两种或三种方式一起使用，合理运用促销传递产品信息。

4.拓宽销售渠道

销售渠道具有以生产者为起点，消费者为终点的特征，在商品流通过程中有众多参与者。销售渠道有很多种模式：直接销售渠道或间接销售渠道、宽销售渠道或窄销售渠道、单一销售渠道或多销售渠道等。直销渠道是大部分企业选择的方式，对于消费者来说，直销渠道也是风险最小、可信度最高的购买渠道，能够最大限度地保证收到的产品是正品。线上直销渠道最常见的有品牌官网、品牌自营店、授权的代购店等，线下直接销售渠道有品牌实体店、销售人员推销等。联合利华的销售渠道覆盖面广泛，覆盖了全国近1500个区县，在每一个区域单位中都设置完善的销售渠道，而且有严格的管理团队。我国的企业销售渠道还比较狭窄，企业的直接销售渠道销量并不可观，更多的还是与中间商进行联系，不利于与消费者直接面对面沟通。拓宽销售渠道在提高销量的同时还可以接近消费者，我国企业的销售模式要依据消费者需要来进行更新。正所谓“条条大路通罗马”，不管我国企业拓宽销售渠道之后是否会迎来销量高峰，首先要提高自身能力给消费者更多的选择。机会往往是留给有准备的人的，我国企业拓宽销售渠道这一举动效仿了联合利华的成功经验，产品价值、品牌价值、公司价值都有了更好的输出方式，有利于提高企业市场占有率。

五、结语

联合利华是众多优秀跨国企业中成功占领我国市场的经典案例，准确把握了我国消费者的购买心理，这与它自身采取的营销策略密不可分。通过探究联合利华在我国的发展，分析联合利华在我国营销策略方面的成功因素，针对上述因素结合我国企业自身特点得出联合利华在我国营销策略对我国企业的启示。联合利华成功的营销策略对我国企业逐步走向国际、占领国际市场有重要意义。我国企业应该从明确市场定位、研发新产品、完善促销方式、拓宽销售渠道方面赋予企业发展新动能。利用我国企业的优势将产品输入到外国，总结联合利华这样的龙头公司的策略，把握住拓展市场的机会，加快企业占领市场份额，有利于加快企业“走出去”。

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作者简介：龚欣雨（2001— ），女，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨商业大学理论经济学研究生，研究方向：产业经济、企业战略。