数字经济背景下企业品牌营销策略研究

黄千桐　李博

摘 要：企业要想在激烈的市场竞争中取得一席之地，品牌营销是企业所要把握的难点，具有重要战略地位。品牌塑造不是一蹴而就的，而是一个在消费者心中慢慢塑造的长期的过程，因此，企业在前期往往需要投入大量的资金。如今数字经济迅速发展，这就要求企业转变营销思想，打造企业品牌拳头产品，找准自身品牌定位，提升数字化意识，把握社交营销，建设、完善和提升数字设施体系，提升品牌竞争力。

关键词：数字经济；品牌营销；营销策略

如今，数字经济发展迅速，世界上已有多个国家将其作为国家战略。数字经济深刻影响着国民经济和社会的方方面面，已成为发展经济、提升竞争力的重要手段。在我国，数字经济是新时代经济建设高质量发展的关键点和着力点，党和国家领导人多次就数字经济、数字化转型发表了重要讲话，各部委出台了一系列促进数字经济快速发展的激励政策，数字经济已成为我国国民经济发展的核心力量，也是实体经济的转型升级发展创新的新机遇。我国网络消费逐年增长，数字时代消费者出现了新型的生产生活方式及消费行为习惯，企业传统的营销观以及思路都不再匹配，所以需要打造符合数字时代特征的品牌营销策略。

一、数字经济下品牌营销的概念

数字经济是有别于传统农业、工业和服务业经济的一种新的经济形式，涉及信息技术革命，需要互联网和信息技术的支持，并将数据视为生产的关键因素，催生出了前所未有的新产业。数字经济，正在重塑着人们的生活。如今在大数据、人工智能、区块链、云计算等数字技术的推动下，企业进行品牌营销转变势在必行。品牌是一个企业的品质、形象和生命的象征，是商业逻辑和实践的制高点，是企业参与市场竞争的重要资源，也是衡量企业实力的重要指标。企业若能够随着数字技术的广泛应用，把握好这次机会重塑品牌，将积累的企业优势与当代数字技术相结合，便能化挑战为机遇，企业便能从工业社会向数字化、智能化社会转型的过程中实现变革和现代化，使企业品牌展现出智能化品质、数字形象和强大生命力，促进企业利润增长。通过网络提供服务，有助于扩大企业影响范围，进一步提高顾客的购买力。对于用户来说，可以更方便地在网上找到自己需要的商品。

二、数字经济下企业品牌营销的必要性

1.数字经济的发展为品牌营销创造了条件

在数字经济时代，信息是宝贵的资源，没有品牌就没有市场。在传统经济时代，信息资源相对稀缺，企业依靠信息资源进行营销是必然选择，而现在品牌信息不再是最稀缺的资源。市场竞争日趋激烈，传统营销方式已无法满足市场需求。品牌传播速度加快，传播范围扩大，传播渠道多样化，传播形式丰富化，传播成本下降，消费者可以快速获取品牌信息。消费者获取品牌信息的方式更多，渠道更广。在数字经济时代，企业要想在品牌营销方面取得成功，就必须创造自己的品牌信息。数字经济正在推动产品创新和服务改进，并强化品牌的营销基础。

2.数字经济时代，消费者的选择成本越来越高

面对种类繁多的产品，消费者不得不花费大量时间和精力进行选择。此外，消费者还需要花费大量时间搜索所需产品。这既是数字经济时代企业面临的重大挑战，也是企业营销的机遇。例如，过去消费者去实体店买东西就够了，但现在他们必须求助于互联网，这对那些不习惯线下购物的人来说是一个优势，但消费者必须花费大量时间和精力才能完成购买，这为企业提供了更多营销机会。

3.数字经济下品牌营销是企业持续发展的重要动力

品牌是企业最重要的资产，也是企业可持续发展的关键因素，因此品牌营销对企业至关重要。通过品牌营销，企业可以传播品牌价值，与消费者建立联系，在最短的时间内获得消费者的认可和信任，从而提高用户忠诚度和留存率。最终，用户满意度和忠诚度的提高将为企业带来更多的消费者。品牌营销是企业变革和现代化进程中的重要一环。随着数字时代的到来，企业要想在激烈的竞争环境中生存，就必须开展品牌营销，不断提升企业品牌的影响力。

4.数字经济下品牌营销是企业获取竞争优势的有效途径

品牌营销是企业获取竞争优势的有效途径，也是企业适应市场变化的必然选择。目前只有少数企业已经认识到品牌营销对企业的重要意义，很多企业却并未意识到品牌营销的重要性，只是将其视为一种单纯的宣传手段。在当今激烈的市场竞争中，单纯依靠宣传来进行品牌营销已难以满足企业发展的需要，必须从品牌建设和品牌推广等方面入手，才能实现企业发展目标。通过品牌营销来塑造企业形象、提升企业知名度和美誉度，能够增强企业核心竞争力和市场竞争力。

三、数字经济下企业品牌营销现状分析

目前，全球经济发展已经步入了数字经济时代，同时促使消费者参与品牌活动的深度和广度提高，也拉近了企业品牌與消费者之间的距离。通过数字化的平台和工具，企业可以全天候地与消费者进行双向交流，以更好地了解消费者的需求，帮助消费者形成全方位的品牌体验，促进提升品牌价值，实现企业长期的品牌资产增长。故在数字经济时代，企业利用好数字技术进一步调研消费者对自身品牌的偏好和期待，能让企业更好地找到品牌营销工作的切入点和落脚点，这也要求企业认清自身在品牌营销建设方面的现状，现如今企业品牌营销现状如下：

1.企业内部品牌营销体系不够完善

企业内部的品牌营销体系还不够健全，这主要体现在缺少一个行之有效的内部营销机制，对品牌建设、品牌管理、品牌宣传等方面的关注不够，对企业品牌营销工作也不够重视。企业的品牌管理机制还不完善，主要体现在品牌营销的体系还没有健全、不够科学与规范，没有形成一套科学、行之有效的品牌营销体系。对于基础设施建设，企业需要制定系统的规章制度，管理方法也需要及时更新，摈弃不合理的传统营销方式，通过现代化建设来保证企业具有一定的发展潜力。制定人才培养制度，需要定期对相关人员进行培训，并引入企业文化。人才培养是企业发展的重要组成部分，也是提高企业市场竞争力的基础。由于中国数字经济时代起步晚于西方国家，加之近年来中国社会发展迅速，经验不足，营销人才稀缺。因此，有必要制定更为先进的人才培养体系，从而提升企业在市场中的竞争能力，为企业将来的发展提供保证，帮助企业创造更大的发展空间。

2.企业未能及时把握消费者定位

全球经济、环境和疫情改变了中国经济，中国经济步入了新常态，也给现代消费者的心理带来了重大变化。理性消费已成为当今消费者的消费趋势，消费者在选购商品时越来越强调性价比，即如何用较低的价格购买到功能与质量并重的商品，同时消费者越来越注重品牌的实用性以及个性化需求和体验。对于年轻群体来说，他们所面对的就业形势、物价等都是他们的压力来源，他们的需求主要是缓解紧张、平复情绪。因此，除了理性元素外，企业还应注重唤起他们情感的元素，如语言、文字、表情、动画、音乐、人物和创意等，增加消费者对商品的共情共鸣，把握消费者的定位。

3.企业中相关的人才配置不全

為了能够与消费者进行沟通，虽然在营销转型的过程中，企业逐渐设立了消费者服务部门，但不同的消费者会有不同的需求，所拥有的观念也有所不同，对消费者服务的要求也会不同，导致企业所提供的服务与消费者的需求不匹配。在传统的营销方式中，消费者更多的是群体性的，企业能对他们进行共同促销宣传。然而，数字经济时代的营销策略必须满足消费者的需求，实现企业与消费者之间的良性互动。不仅要进行品牌宣传，还要为消费者答疑解惑，跟踪订单。然而，一些企业的人力资源水平较低，难以满足这些要求。同时，企业在品牌营销过程中无法准确预测市场发展，及时调整自身企业的营销方向、营销渠道以及营销策略，最终导致营销效果不尽如人意。

4.企业营销模式相对落后

在数字经济时代，部分企业虽然已经改变了传统的营销模式，但是由于这些企业对于市场和消费者的需求了解并不充分，所以很多企业仍然采用传统的营销模式。然而这种营销模式已经不适合当前社会的快速发展，这要求企业必须根据数字经济的社会发展背景更新营销模式，使其符合当前数字经济发展的需求，为企业未来的发展提供一定的保障。

企业要想不断发展进步，良好的营销体系是必不可少的，其也是企业工作的重要组成部分。企业要制定系统的基础设施建设规章制度，及时更新管理方法。摒弃传统的、不恰当的营销方式，确保企业在现代化进程中具有一定的发展潜力。建立人才培养体系，定期、定时对相关人员进行培训，并将其融入企业文化中。人才培养是企业发展和提高市场竞争力的重要因素。

四、数字经济背景下品牌营销策略建议

1.打造企业品牌拳头产品

为了在消费者心目中占据明确的位置，企业在规划产品系列时也需要做出妥协。对于新品牌来说，在进入市场的初期就试图做到高大上是没有意义的，这不仅会分散其竞争优势，还会淡化消费者对其核心产品的认识。拳头产品的诞生可以让品牌的产品特色更快地在消费者心中留下深刻印象，精准吸引某一类用户，使得产品有差异化、有价值感，有利于简化消费者的购买决策过程。拳头产品具有强聚焦力，消费者能对企业品牌有更加清晰的认识，即谈到这个品牌就想到主打产品，例如想到好利来就能想到他家的半熟芝士，谈到达利园就想到蛋黄派。这些拳头产品不仅促进了销售额的增长，而且还为企业树立了优越的形象与口碑，为他们后期开拓市场和其他产品的销售都添砖加瓦，吸引了大批忠实顾客。企业在进行品牌营销时要做到“人无我有，人有我优”，在成为行业第一后，才能在市场中站稳脚跟。因此新品牌进入市场需要摒弃多线并行投机取巧的心理，要放眼整个市场进行战略布局，优化产品结构，找准核心产品进行深化运作，为未来的发展奠定基础。

2.找准自身品牌定位

品牌定位是为了让消费者清晰识别记住品牌特征及品牌的核心价值。应从品牌自身定位入手，围绕品牌定位进行产品研发、包装、广告设计等，利用数字技术准确识别消费者需求，提升品牌属性，强化品牌个性，突出品牌竞争优势。品牌鲜明的个性能带来巨大的流量，掌握流量密码，就能获得消费者的关注。

同时也应该做好消费者目标群体的定位，在品牌众多、种类丰富的市场环境下，消费者难以记住品牌名和产品特征的情况很常见，这就要求企业围绕目标人群，针对性展开消费场景营销。核心消费场景可分为三类：“种草”“首购”和“复购”，这三类消费群体具有差异化的行为特征。品牌应围绕所处行业的特点，深入了解受众的特征和消费偏好，明确品牌的核心目标群体属于哪种场景，有针对性地将不同的消费场景推向市场，满足品牌的消费偏好，主导消费者的意向，缩短购买决策时间，实现产品销量的稳步提升。

3.提升数字化意识

随着数字经济的发展，企业需要克服传统观念障碍，利用数字技术打造品牌。首先，创新的品牌营销设计必须强化数字营销的概念，强调创建数字品牌资产的重要性。必须更好地利用数字技术的优势，提高公司在线业务模式的智能化程度。其次，要将数字品牌建设发展为企业战略，明确数字经济地位，深化数据潜在价值。进入数字时代，个性与情感在线上表达更加丰富，极大增强了品牌的综合体验，企业可以借助网络优势，通过与数字技术结合激发品牌与消费者情感共鸣。利用好数字技术，能提升用户的参与度，提高企业与用户之间的亲密关系，让自身产品走进消费者的生活场景，以增加用户对品牌的黏性。同时联动数字新应用，打造品牌爆品。最后，打造企业较为完善的人才队伍，吸收招纳优秀人才，同时完善企业内部员工培训和晋升体系，帮助企业创造更大的发展空间。

4.把握社交营销

个体崛起下的互联网“社交”营销，对国货品牌的消费体验具有强劲的提升效果，是品牌形成庞大铁杆粉丝的有效手段。过去，一个品牌形成良好口碑或者达成高额销量需要经年积累，因此其品牌积淀中获得的议价能力成为企业宽广的护城河。在数字经济大时代中，信息传递速度不断加快，企业与企业之间、企业与消费者之间的信息不对称情况也逐渐减少，打造优质产品和技术也让品牌路径大幅缩短。现如今社交流量正在展现着实体经济与互联网思维深度结合的优势，为品牌带来了新的产业增长点。社交营销逐渐成为品牌在互联网产业中营销升级的重要出路。

企业把控营销热点和营销节奏，引领品牌长效增长。把握营销热点能够促使企业吸引消费者注意，增加网络曝光度，搭上热点的快车。营销节奏的把控关系着营销效果的优劣。品牌应当以自身特征为依据，寻找合适的营销节奏，投放营销内容。适度分配曝光数量和频率，能够在降低营销成本的同时，更精准地触达消费者群体，提高消費者转化效率，最大化释放品牌营销的活力。

5.建设、完善和提升数字设施体系

首先，企业要把数字技术运用到研发设计、生产制造、运营管理、营销服务等产业链的每一个环节。企业应搭建专属的数字营销平台，形成抖音、快手、微信等多平台共通宣传链，形成自己的企业品牌特色，以原创内容进行品牌宣传。其次，企业应该以消费者为中心，利用数字技术对消费者的需求来设计产品，不断创新产品，促进消费者的购买；利用数字模拟技术，提高品牌与顾客的互动。最后，建立起自己的品牌营销体系，使之成为一个完整的营销闭环。在品牌营销的过程中，企业要持续地强化自身的产品研发，以消费者需求为导向，提升产品质量，用高质量的产品来提高顾客的重复购买和进行口碑宣传。

五、结语

2023年，国家宏观经济环境复苏趋势明显，消费者信心大幅提升，政府工作报告中也出现了消费复苏和扩大的迹象，品牌迎来了新的发展机遇。在数字经济时代，企业品牌营销人员需要抓住数字经济发展的机遇，通过创新自身营销模式，实现营销效果的最大化。在品牌营销过程中，企业需要注重了解消费者需求，同时根据不同的消费者需求选择合适的品牌营销方式。此外，在数字经济时代，企业还需要加强对消费者信息的保护意识，增强消费者对企业品牌形象的信心。此外，企业需要加强自身的核心竞争力，不断提升品牌价值。只有这样，才能不断提高企业在数字经济时代的竞争力和市场占有率。

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作者简介：黄千桐（1999— ），女，汉族，广东韶关人，长春师范大学，硕士在读，研究方向：职业技术教育财经商贸；李博（1984— ），女，汉族，吉林长春人，硕士，长春师范大学，副教授，研究方向：企业管理。