论契合理念在雀巢咖啡包装设计中的应用

孙明海 艾益婷

摘要：目的：包装设计的重点已从传统的保护商品发展为强调品牌独特理念、吸引消费者。如今，设计借鉴自然元素，应用契合理念。文章以雀巢咖啡包装设计为例，分析其创造视觉契合效果的实践，旨在探索契合理念在包装设计中的应用，以增强包装与消费者的互动体验。方法：文章从契合理念入手，分析雀巢咖啡包装设计实践，将莫尔条纹与雀巢咖啡豆IP形象融合，创造出独特的视觉契合效果，阐述契合理念对设计实践的指导作用，为包装设计提供新的思路。结果：以品牌内涵为出发点，将契合理念融入设计实践，丰富包装设计内涵，同时创造出独特的视觉效果，不仅彰显了品牌理念，提升了消费者对品牌的认知度，而且使包装与消费者有了更紧密的情感互动。结论：研究发现，契合理念指导了雀巢咖啡包装设计实践，使雀巢咖啡包装设计不仅传达出品牌理念，更传达出丰富的价值体验。契合理念不仅为包装设计提供了新的思路和方法，更提升了品牌形象的识别度与美誉度，在包装设计中极其重要。基于契合理念的包装设计增强了品牌的视觉冲击力和情感体验，提高了品牌的吸引力和辨识度，也为包装设计的创新提供了新方向。

关键词：雀巢咖啡；包装设计；契合理念

中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）07-0-03

0 引言

咖啡包装作为一项具有深远影响的商业实践，已逐渐超越简单的商品保护功能，演变为传达品牌形象、引发消费者情感共鸣的重要媒介。在竞争激烈的市场环境中，咖啡包装不仅是简单的外观设计和保鲜功能的叠加，更是成为品牌传播和营销的有力工具。消费者对咖啡包装的审美要求不断提高，他们希望通过包装设计感知品牌的核心价值，获得一种独特的情感体验。因此，咖啡包装成为品牌与消费者之间建立情感纽带的媒介。

当前，消费者体验的作用日益凸显，贯穿从开启包装到品尝咖啡的整个过程。精心设计的包装不仅能提高消费者使用的便利性，更能夠创造出与咖啡品质相符的感官享受。应使消费者在每一次触碰、每一次品味中，都感受到品牌对细节的关照。而契合理念作为一种设计新思路，就是一个很好的切入点。如今，消费者在挑选产品时，往往会考虑包装设计的视觉效果、艺术性、情感体验等，这也使雀巢咖啡包装设计有了更多的可能。本文主要从契合理念出发，结合设计实践，探讨契合理念如何更深层次地启发包装实践的应用，影响消费者的情感体验，从而使包装设计焕发出新的活力。

1 契合理念概述

所谓契合，是指人或物在各个方面，大到表达的理念、呈现的状态，小到形状、图案、颜色等都是相对应、相符合的。契合理念已融入中国传统文化，中国传统建筑中广泛应用的榫卯结构、八卦图都应用了契合理念。契合理念的运用使不同事物既相互关联又相互独立。契合理念在视觉设计中的运用也表现出独特的魅力；在结构上，契合理念的运用使两个或多个形态彼此独立又互为补充。这种特殊的结构给人们带来了全新的审美感受与情感体验。万事万物都存在着某种意义上必然的联系，能够加深不同事物之间联系的契合理念，无疑能为包装设计提供更丰富的灵感及新的设计思路［1］。

2 契合理念在雀巢咖啡包装中的应用价值

包装设计不仅要考虑包装的功能，更应以人为本，从消费者的角度出发。以雀巢咖啡包装的设计实践为例，消费者可从雀巢咖啡的包装中体会到相应的审美价值、情感价值，获得优质的互动体验，产生共鸣。

2.1 审美价值

在这个高速发展的时代，人们对包装设计的审美要求越来越高。在此背景下，包装设计师越发注重赋予包装设计丰富的内涵、审美价值。不论是视觉上的节奏、韵律、形式等，还是其中的文化内涵，都极具审美价值［2］。

雀巢咖啡从品牌理念出发，寻找其中的契合点，进行视觉形象设计。首先，设计清晰、精确和明快的视觉形象，以便消费者能够迅速且准确地识别品牌，并对其产生积极正面的印象。其次，找到能与消费群体产生共鸣的视觉形象。例如，在设计实践中融入莫尔条纹。莫尔条纹具有独特的视觉效果，在包装设计中运用，可以有效地吸引消费者的注意力，使其更愿意接触和了解产品。除此之外，在契合理念中，突出品牌的独特性也至关重要。巧妙地运用莫尔条纹，可以为品牌赋予独特的图形标识，使其在竞争激烈的市场中更容易被辨识和记忆，加深消费者对其审美价值的感知。

2.2 情感价值

好的设计关注功能，优秀的设计关注情感。设计者只有以人为本，才能做出好用易用的设计，使消费者获得更加轻松、舒适的使用体验，甚至产生这个设计就是为其量身打造的感觉，从而得到心理满足。

从视觉形象上来说，此次雀巢咖啡的包装设计以“职场人”为主题。为特定群体进行的包装设计，必须从特定群体与产品之间的共性出发，找到其中的情感联结，搭建消费者与产品沟通的桥梁，给消费者带来全新的情感体验，真正做到以人为本。

2.3 互动体验

当前，人们的消费观和精神文化需求逐渐变得多元化，更加倾向于契合生活习惯及审美品位的趣味性设计。把契合理念融入包装设计，不仅能加强消费者与产品之间的互动，也能带来感性思维和理性思维的碰撞与融合，能加强人与产品之间的交流。

包装设计的每一个细节都会影响产品与消费者之间的互动。雀巢咖啡包装设计对契合理念的运用，有助于增强消费者的情感互动体验。莫尔条纹设计能让消费者在自己动手的过程中感受到产品带来的乐趣，增强包装的趣味性。通过巧妙的设计，消费者在体验的过程中与产品之间产生情感联结，从而产生更多积极正面的反馈。

3 契合理念在雀巢咖啡包装中的设计实践

3.1 品牌理念表达

雀巢咖啡是速溶咖啡的创造者，是世界上第一个速溶咖啡品牌，拥有悠久的历史。雀巢咖啡的品牌包装设计倾向于采用写实的咖啡图片，再借助暖色调的色彩进行视觉表现，给人以温暖的感受。2020年8月22日，雀巢咖啡正式发布全新品牌主张——“提醒每一天”，新的理念可解读为“提神醒脑每一天”。但同时，其倡导的“醒”不仅仅在于生理上的清醒，更在于头脑与心智的清醒。笔者以雀巢咖啡品牌新主张“提醒每一天”为主要理念，进行一系列设计。

在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌。雀巢咖啡凭借简便的操作、丝滑的口感，吸引了众多年轻、热情、充满活力的在校学生和工薪阶层［3］。将契合理念融入雀巢咖啡的包装设计，以“职场人”为主题，能使产品与消费者建立起情感联结。在优化消费者视觉体验的同时，丰富包装设计的表现形式与载体，能促进品牌与消费者的情感交流。

3.2 视觉形态契合

在雀巢咖啡包装设计中，视觉形态契合扮演着至关重要的角色。视觉形态契合是指设计师通过视觉元素的组合，创造出与品牌理念、目标受众及产品属性相契合的形象。精准定位消费者至关重要。笔者以“职场人”为主题进行雀巢咖啡包装设计，因为这一群体是咖啡消费的主力军。要找到消费群体的共性特征，深挖品牌内涵，设计与之相契合的视觉形象。笔者先提炼出雀巢咖啡品牌理念的内涵，通过关键词“提神醒脑”“一天”，联想到灯泡这一元素。笔者将灯泡与咖啡豆结合，再以象征职场人士的公文包为辅助元素，绘制出了与之契合的视觉形象。

首先，设计巧妙结合灯泡和咖啡豆两个截然不同的物象，形成了独特的视觉效果。灯泡不仅是提神醒脑的象征，也代表启发、创意和灵感，而咖啡豆则代表提神、活力和温暖。两者融合，创造了一种全新的、积极正面的视觉形象，恰如其分地呼应了咖啡提神醒脑的功能，也暗示了咖啡与灵感、创意的关联。这种形象的契合和结合超越了简单的视觉组合，更展现了雀巢咖啡独特的品牌理念和情感价值。其次，笔者基于相应的视觉形象对其进行不同状态的延展。运用莫尔条纹光栅动画的形式，表现咖啡豆IP形象从没有精神到逐渐握紧拳头，充满干劲的模样。

在设计中，莫尔条纹通常以光栅动画的形式呈现，其是一种趣味性的通过视觉暂留原理制作的装置。匀速移动用透明板制成的光栅板，依次露出动画的多个帧画面，画面能经大脑的视觉暂留串联起来成为流畅的动画。莫尔条纹的运用也丰富了契合理念在包装设计中的表现形式。这种设计使消费者在每一次抽拉包装的过程中，都能获得有趣的互动体验和心理愉悦。雀巢咖啡包装上的莫尔条纹光栅动画的最终画面是充满干劲的咖啡豆IP形象，好像在为消费者加油打气，在加深消费者对雀巢咖啡的印象的同时，鼓励他们充满干劲地投入工作中。

因此，在雀巢咖啡包装设计中，视觉形态契合的实践充分展现了设计的独创性和力量，成功传递了品牌理念、情感价值，以及对目标受众的理解与关怀。这种设计实践不仅满足了视觉美学的需求，更深刻影响了消费者对品牌形象和产品价值的认知，提高了品牌的价值和影响力。

3.3 情感契合

此次设计主要针对职场人展开，因此要准确定位消费者，瞄准消费者的情感需求，注重从职场人的心理出发进行情感体验设计。每个设计都要反映特定群体的情感需求，通过使用创新性的包装设计方法，刺激消费者的情感，激发特定消费人群的消费欲望［4］。

首先，將莫尔条纹运用于包装设计中，能创造出独特的图案纹理。在包装表面交错排列的莫尔条纹不仅能吸引观者的视线，还能强化品牌的专业形象。其次，IP形象作为设计的关键元素之一，被巧妙地融入莫尔条纹中，能使消费者对品牌产生情感共鸣，获得与职场人相关的情感体验。最后，在情感契合的设计实践中，品牌通过包装设计向消费者传递出一种深入人心的情感联系。莫尔条纹与IP形象的结合不仅能使消费者感受到品牌的专业性和现代感，也能唤起他们对职场人生活方式的共鸣。

不论是包装的视觉形象，还是包装中莫尔条纹的运用，都是为了让消费者在使用包装的过程中获得更好的情感互动体验，使消费者与产品产生情感联结。这一设计也契合了目标受众——职场人的形象和生活状态。职场人通常需要在工作中保持活力，因此常常依赖咖啡来提神。将咖啡豆与灯泡结合，并巧妙使用莫尔条纹原理，能打造出与职场人生活状态契合的视觉形象，为目标受众提供贴近并理解他们生活需求的视觉诠释。这种设计语言不仅拉近了使用者和产品之间的距离，让目标受众感受到品牌的人文关怀，也为他们塑造了更深层次的情感链接，从而增强了品牌与消费者之间的情感共鸣，使产品的附加价值随之提升。情感契合的设计实践不仅能加深消费者对品牌的好感，而且能在品牌与消费者之间建立联系更加紧密的情感纽带，进一步优化消费者的体验。

4 结语

包装设计不仅是产品的外观设计，更是传达品牌理念和情感价值的重要途径。契合理念的应用为咖啡包装设计注入了更多的情感元素，使消费者能够从咖啡包装的视觉形态中感受到职场人生活状态和情感的变化。契合理念能为包装设计带来新思路和更多的灵感，结合不同领域的概念和元素，创造出更具情感吸引力和故事性的包装设计，从而更好地吸引消费者的注意，引发情感共鸣。契合理念让包装设计拥有了更多的可能，也为包装设计加入了更多的情感互动体验，能让包装设计以人为本，加强消费者与产品之间的联系。本文的研究虽然还处于初步探索阶段，但笔者相信契合理念能对包装设计产生积极影响。未来要深入研究契合理念在包装设计中的应用，不断尝试新的设计理念和元素，使产品包装能够更好地传达品牌理念。通过持续创新和实践，契合理念将为包装设计带来更多新的思路和新的可能。

参考文献：

［1］ 张苇.契合设计在包装实践课程教学中的运用［J］.设计，2015（3）：153-154.

［2］ 程涵.契合理念在“M·A·C”包装设计中的应用［J］.包装与设计，2022（5）：148-149.

［3］ 樊帅君.浅析雀巢咖啡包装设计理念［J］.美术大观，2015（1）：119.

［4］ 张雪敏.契合理念在红塔山卷烟包装中的应用设计［J］.西部皮革，2021，43（7）：110-111.

作者简介：孙明海（1968—），男，四川威远人，硕士，教授，研究方向：视觉传达、人机交互。

艾益婷（2000—），女，湖北洪湖人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。