乡村振兴战略视域下农村康养旅游产业发展路径研究

刘源 张晶 王洋华

作者简介： 刘源，女，汉族，河北承德人，硕士研究生在读，研究方向：马克思主义中国化；

张晶，女，汉族，河北张家口人，硕士研究生在读，研究方向：马克思主义中国化；

王洋华，男，汉族，河北邯郸人，硕士研究生在读，研究方向：马克思主义中国化。

摘要：随着经济社会的发展，人民对美好生活的需要更加丰富，康养旅游逐渐成为社会关注的热点。将乡村振兴与农村康养旅游产业发展相结合，对于实现乡村产业、人才、文化、生态振兴意义重大。充分开发农村地区的资源、政策、需求、文化等优势，以康养旅游产业发展助力乡村振兴。推进农村康养旅游产业的发展，加强顶层设计，健全政策引导；完善基础设施，提供物质支持；挖掘当地特色，形成独特名片；加大宣传力度，树立良好形象。

关键词：乡村振兴；康养产业；旅游

乡村振兴战略旨在实现农村经济的可持续发展和农民生活水平的提高。在这一背景下，农村康养旅游产业作为一种有效推动乡村振兴的新兴产业备受瞩目。农村康养旅游以其独特的自然环境、优秀的文化传统和康养服务，成为居民满足美好生活需要的理想去处。

一、农村康养旅游产业发展的意义

党的二十大报告明确指出：“全面推动乡村振兴，坚持农业农村优先发展，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”[1]农村康养旅游产业 “能够更为全面地促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。”[2]在乡村振兴战略的背景下，发展农村康养旅游产业，对于实现乡村振兴具有重大的现实意义和深远的历史意义。

产业振兴是鄉村振兴的重要基石，发展农村康养旅游业能够有效推进产业振兴。发展康养旅游，着力推动农村地区旅游产业和康养产业进一步融合，将乡村旅游资源、文化资源结合，加快建设乡村现代产业体系、生产体系和经营体系，有利于为乡村经济发展提供强劲的动力保障，提升综合发展能力，推进农业农村现代化，赋能乡村振兴。

人才振兴是乡村振兴的关键动力，发展农村康养旅游产业，能够进一步完善人才培育体系。建设有助于乡村人才发展的环境，在农村提供更多的就业机会与发展机会，牢固树立 “有用就是人才、人才就在身边”的新理念，形成一大批高素质农民，积极制定相关政策引进人才、发展人才，为农村康养旅游产业发展、乡村振兴提供强有力的人才保障。

文化建设是乡村振兴的重要内容，发展农村康养旅游产业，有助于传承创新乡村文化，促进文化振兴。将乡村文化中的风俗习惯、乡土故事与旅游和康养产业相融合，开发文旅产品，“通过沉浸式体验乡村民风民情、手工艺术、特色产品等非物质文化遗产的传承发展工程，创造富有特色的乡村文化产品，”[3]发展农村康养旅游产业，有利于赓续传承乡土文化，培育文明乡风提高农村社会文明程度，以乡村文化振兴助力乡村振兴。

生态振兴是乡村振兴的重要组成部分，农村康养旅游产业对于转变乡村地区经济发展方式，实现绿色发展具有重要意义。发展农村康养旅游产业，主动践行 “绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念，合理利用和积极保护农村地区的生态资源和文化资源，发展环境友好的康养旅游产业，实现人与自然和谐共生，建设生态宜居、绿色发展的美丽乡村，让良好生态成为乡村振兴的强力支撑，实现乡村生态振兴。

二、发展农村康养旅游产业的现实基础

农村康养旅游产业的发展现实基础在于农村的丰富资源、政府的政策支持、市场需求的不断增长、社会资本的涌入以及社会文化的认同。深入利用这些现实基础，合理规划和布局，为农村康养旅游产业的健康发展奠定坚实基础，为推动乡村振兴战略的实施提供有力支撑。

（一）农村丰富资源的支撑

农村地区天然的生态环境为农村康养旅游的发展提供了得天独厚的资源基础，丰富的水资源、较高的空气质量以及较大的空间资源都为农村康养旅游产业的发展提供了资源保障。农村地区较慢的生活节奏和宽裕的休闲时间能够有效提升康养旅游品质，乡土文化、传统手工艺等独特的文化资源也为康养旅游提供了多样化的体验。这些资源优势为农村康养旅游产业的发展奠定了坚实基础。

（二）相关支持政策的推动

政府对农村康养旅游产业的政策支持是推动其发展的重要保障和行动指南。党的十九届五中全会明确提出 “加快建设居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系”，康养引起社会各界的广泛关注，康养旅游不断涌现。各地政府出台相关政策，包括财政补贴、税收优惠、土地政策等，为企业和投资者提供了更加宽松的发展环境。政策引导下的产业发展将促使更多投资者参与，推动农村康养旅游产业逐步壮大，助力乡村振兴。

（三）市场需求的不断增长

随着经济社会的快速发展和人们健康观念的深入，康养旅游市场需求逐渐增长。农村康养旅游产业能够满足人们对于自然、宁静、健康生活的美好生活需求，迎合了现代人逐渐增长的精神需求，我国部分地区开发了一批养老旅游基地，如北京田仙峪村田园式养老社区、南京杨家村的 “养老家”、武汉汉子山村的农舍租赁、青岛的村办敬老院、重庆城乡接合部的田园养老小镇等，[4]需求的增加、市场的不断扩大为农村康养旅游产业提供了广阔的发展空间。

（四）社会资本的逐渐涌入

随着康养旅游的需求日益增加，社会资本纷纷涌入康养旅游产业，积极投身农村康养旅游产业的建设。企业、个人等看中农村康养旅游的长期发展潜力，积极参与项目建设。不仅带动了农村地区的经济发展，提供更多就业机会，也为推动乡村振兴、农村康养旅游产业的发展提供了强大的资金支持。

（五）社会文化的认同

农村康养旅游的发展得到了社会文化的认同。中国人民对乡土的情感浓厚，一部分退休人员对于体验乡村生活意愿强烈。人们逐渐认识到农村康养旅游发展的重要意义，旅游不再仅仅是城市之间的移动，更是一种对自然、对传统文化的回归和体验。这种文化认同为农村康养旅游的可持续发展提供了坚实的社会基础。

（六）科技手段的融入

随着农村地区经济的进步，农村康养旅游产业逐渐融入先进的科技手段，如智能导游、虚拟现实体验等，并利用网络社交平台和应用软件进行宣传，这不仅提升了旅游的知名度和吸引力，也增强了游客的体验感，使农村康养旅游更具现代感和科技感。

三、农村康养旅游产业发展的实践路径

发展农村康养旅游产业，助力乡村振兴，需要各个方面协同发力，坚持创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，共同作用。首先要加强顶层设计，建立健全相关政策；其次要完善交通、医疗、住宿等基础设施建设，为产业发展提供坚实保障；再次需要挖掘当地特色文化和产业，打造独具地方优势的发展名片；最后要加大线上线下的宣传力度，树立良好的地方康养旅游形象。

（一）加强顶层设计，健全政策引导

党的十八大以来，国家高度重视康养旅游产业的发展，2021年6月，文化和旅游部发布 《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出，发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设。各地有关部门应根据当地实际情况积极响应，在生态环境和养老设施较好的农村地区，积极出台发展规划，确定发展导向。以山西省為例，近年来，山西省先后出台 《关于支持康养产业发展的意见》 《关于支持文化旅游业高质量发展的若干措施》 《激励文旅康养市场主体倍增的若干措施》等政策措施，为当地康养旅游产业发展提供完善健全的政策引领，助力乡村振兴，各地应加快出台相关文件，促进产业发展。

一方面，要进一步完善相关政策，促进制度体系落地落实，针对康养旅游产业发展的现状和现实需求，制定相关政策和规划，出台相关税收优惠、财政支持、人才引进等政策，优化服务体系，确保康养旅游产业的高质量发展；另一方面，各地有关部门应因地制宜，建立健全适合当地农村旅游康养产业发展的政策规划。进行市场调研，了解市场需求，有针对性地提供符合市场需求的康养产品和服务，依据本地特色进行统筹规划部署，满足不同人群的需求，有利于最大限度发挥优势，为康养旅游产业发展创造良好的环境。

（二）完善基础设施，提供物质支持

农村康养旅游产业的发展，需要在生态环境和养老环境条件较好的农村地区建设完善的基础设施。各地需要加强乡村基础设施建设，包括道路、住宿、医疗等，提升乡村旅游的服务水平，积极借助乡村振兴的建设热潮，针对康养旅游建设需求，建设相应的休闲设施，不断完善配套设施，建设美丽乡村。

一方面，发展农村康养旅游产业需要一定的基础设施支持，包括交通、住宿、餐饮、医疗、通信等。在发展过程中，要加强基础设施建设，建设系统完善的医疗保障机制，提高农村地区的便利程度，提升农村康养旅游的整体服务水平。积极引导社会资本参与，共同推动基础设施的建设健全。另一方面，需要进一步完善乡村管理体系的建设。建立健全农村康养旅游产业管理体系，提升专业服务水平，规范康养旅游的经营行为，保障游客的合法权益，提高乡村康养旅游的整体质量。

（三）挖掘当地特色，形成独特名片

在乡村振兴背景下，农村康养旅游产业的发展应充分整合当地的自然资源、人文资源和产业资源，打造独具特色的康养旅游品牌名片。通过挖掘优秀乡土文化、传承传统手工艺、开展乡村文化展示活动等方式，形成特色康养旅游产业体系，提升乡村康养旅游的知名度和吸引力，为乡村振兴提供坚实支撑。

一方面，要充分开发利用乡村的环境优势。乡村地区具有优美的自然环境和深厚的文化底蕴，是进行康养旅游的理想场所。清新的空气、宁静的乡村风光能够为人民提供良好的自然环境，开发当地的山川、农田等自然景观，与农产品相结合，提供有机食品和农家乐等服务，能够有效满足人民日益增长的美好生活需要。另一方面，需要挖掘农村文化的独特价值，将文化与旅游相融合。康养旅游高度重视文化体验，乡村作为传统文化的赓续传承之地，必须持续推动优秀传统文化传承，通过挖掘乡村的历史文化、传统手工艺等，创造和传承具有地方特色的康养文化，使乡村成为康养旅游的独特目的地。通过挖掘和展示乡村的优秀传统文化、独特的手工艺产品等非物质文化遗产，可以为康养旅游提供丰富的体验活动，吸引更多游客。

（四）加大宣传力度，树立良好形象

在农村康养旅游产业发展的过程中，宣传发挥的作用尤为突出。需要不断完善宣传体系、创新宣传方式、深入开发本地的乡土文化和康养资源等，进一步加大宣传力度，并在积极开发利用农村资源的过程中，做到节约资源、保护环境，努力实现绿色发展，和谐发展，在乡村振兴战略下促进农村康养旅游产业的健康发展。

一方面，农村康养旅游产业的发展可以借助新闻报道、互联网等，积极开展线上线下的协同宣传活动，在核心路段、路口包括高速公路等重要的客户资源目标市场中，设置醒目的户外广告牌，也可通过车载广播来着重宣传和推广，[5]拓展市场渠道。通过建立合作关系，参与相关展会和活动，提高康养旅游的知名度，吸引更多的游客。同时，结合社交媒体等线上新兴渠道，如微信公众号、新浪微博、抖音、知乎等平台进行精准的定向宣传，积极开发 “互联网+康养旅游”的服务应用，吸引目标客群，提升地区知名度。另一方面，通过深入挖掘农村独特的乡土文化、传统手工艺等资源，以及本地特有的生态景色，提炼有吸引力的宣传元素，使宣传更加地道、吸引人。“乡村康养旅游的大力发展，有助于生态环境保护，加快美丽中国建设步伐。”[6]在探索农村资源的同时必须重视节约资源与环境保护，在发展康养产业的过程中需要保护乡村的自然环境，避免过度开发对生态环境造成的影响，实现乡村生态振兴。

四、结束语

随着脱贫攻坚、全面建成小康社会的任务的实现，乡村经济的发展进入新阶段，康养旅游产业作为新型旅游业态，能够促进经济发展，助力乡村振兴。通过合理利用乡村的自然环境、文化资源，发展具有地方特色的康养旅游项目，可以为乡村带来经济效益的同时，促进当地文化的传承和乡村振兴的可持续发展。在此过程中，需要政府、企业和社会各方的协同发力，克服各种挑战，推动康养旅游产业赋能乡村振兴战略。

参考文献：

[1] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗[N].人民日报，2022-10-26（001）.

[2] 金媛媛，王淑芳.乡村振兴战略背景下生态旅游产业与健康产业的融合发展研究[J].生态经济，2020，36（01）：138-143.

[3] 曲富有.乡村振兴背景下康养文旅产业融合发展研究[J].现代农业研究，2023，29（06）：20-22.

[4] 李俏，赵天予.乡村振兴背景下农村旅居康养的发展逻辑、限制与展望[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2023， 23（06）：115-125.

[5] 罗颖.乡村振兴战略背景下乡村康养旅游高质量发展路径[J].鄂州大学学报，2023，30（03）：47-49.

[6] 韩福丽，鲁啸军，耿佳宝.黑龙江省民族地区乡村康养旅游发展研究[J].黑龙江民族丛刊，2019（05）：43-47.