经济危机下金融业的数据库营销

熊彦彪 邹宗荣

【摘要】：由美国“次贷”危机引发的经济危机席卷全球，给我国金融业带来了巨大冲击，主要表现为投资者金融资产缩水严重。金融机构客户流失率增加，投资者选择更加谨慎，金融行业内部竞争越发激烈。在这种情况下，以“精准”与“高效”著称的数据库营销模式在金融企业营销中的优势越发突显出来。本文回顾了数据库营销在我国金融业中的发展情况，在此基础上结合我国金融营销的现状，提出在金融业中进行数据库营销的优势，并对我国数据库营销在金融业的应用提出几点建议。

【关键词】：金融营销、数据库营销

一数据库营销的定义

数据库营销是指企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的营销模式。它着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系。现代金融企业利用现代信息技术、网络技术与用计算机信息管理系统(MIS)来充分地建设和利用客户数据库，对顾客的资料进行详细全面的收集与分析，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，从而达到提高企业营销的效率，获得更多的客户价值的目的。

二数据库营销在我国的金融业的发展现状

我们国内虽然很早就有类似的客户关系管理系统CRIVl，但是真正兴起则是近几年的事。大概是2000年左右，我国第一家数据库营销企业新华信算最早提供第三方数据库营销服务，目前第三方数据库营销企业数量也是非常少的，仅世纪微码营销咨询、新华信数据库营销、罗维互动营销、Acxiom等为代表的几家专业公司。上海罗维互动营销相关人士也认为，相对于欧美市场，国内的数据库营销处在刚刚起步阶段。类似美国资源导向型与运营导向型的数据库营销企业是少之又少。很多营销人经常提到“客户信息”、“客户数据”、“精准营销”等很多的词语更多时候是在吸引眼球，而非真正谈到数据库营销，他们大多还停留在顾客信息黄页的层面，多数只是企业电话营销，“直复”营销等寻找目标客户、联系客户、开发客户的辅助工具。至于客户识别、客户洞察、客户分析、客户互动、客户体验等数据库营销的物心工作还处在初级阶段。

三经济危机呼吁金融营销进行改革与创新

随着市场经济的改革的深入，加入WTO世贸经济组织，市场经济的逐步开放，我国金融体系不断发展壮大，已经形成了由银行业、保险业、证券业、基金和期货等组成的现代金融体系，成为我国经济体系发展中必不可少的组成部分。金融业的发展取得了巨大的成果，业内的激烈竞争也不断的涌现出来，并呈现出日益激烈的局势。它不仅表现为金融企业在完善服务设施、提高服务质量、丰富服务手段等方面的竞争，还表现在创新金融工具、有针对性地开展金融服务等深层次上的竞争，再加上国外金融机构的涌入，给我国金融企业带来了巨大的竞争压力。在金融市场竞争加剧的同时，消费者对金融机构也提出了新要求，更加重视金融机构品牌形象、服务水平和综合实力的选择，期待金融机构能够提供“个性化”或者“一对一”的全方位投资理财服务。而经济危机的爆发，更是让许多金融机构在激烈的竞争面前不知所措。类似于06年、07年投资者在证券公司排着长队等待开户的现象已不孚存在。相反，在经济危机的冲击下，大多数投资者的证券资产损失率高达60％以上，客户流失率大幅度增长，金融企业的牛市营销策略如广告等营销手段已经黯然失色，传统的营销模式已经不能够再适应金融企业的需求，金融业的营销急需改革与创新，市场呼吁更加“精准”与“高效”的营销模式出现。数据库营销以注重客户价值与客户价值生命周期分析为核心理念，是金融企业提高自身竞争力，度过金融危机的最佳选择。

四数据库营销在金融业中的优势

1、数据库营销更具科学性和可行性。它避免了传统的领导拍脑袋式决策，通过建立精确的数据库，可以清楚地明白哪些是企业的目标顾客，他们家庭成员的收入如何，收入主要来源何处，选择金融产品时有哪些因素影响决策，他们的投资方式与投资习惯如何等等，从而使得企业在切入市场、进行营销活动实施时具有更高的科学性与可行性。

2、数据库营销的效率相对较高。数据库营销运用计算机技术、网络技术，通过计算机借助理系统来管理客户信息，对客户的网上交易情况，资金的流动情况等进行实时跟踪，可以实时了解客户动向，再利用公司的网站营销、DM营销、EDM营销、电话营销等营销活动与客户进行互动，可以尽快与投资者进行信息的互动，营销活动的效率更高。

3、数据库营销能够获得较高的营销投资回报率。与传统的广告等手段相比数据库营销更精准。现代高速计算机与数据挖掘技术可以利用数据库划分客户顾客等级，计算顾客价值与顾客价值周期，区分重要顾客与一般顾客，可以有效地提高金融企业服务的针对性，提高营销回报的概率，避免资源的重复投入，降低营销成本。数据库营销还可以对企业的优质客户进行保护，避免竞争对手的开发与挖掘，也可以针对竞争对手的客户与潜在的优良客户采用适当的营销策略。

4、数据库营销能够提高企业的服务质量。金融企业的数据库信息在企业内部共享，各部门能够尽可能早地得到客户信息与意见，可以加强企业内部的协调，减少企业的客户响应时间。金融企业也可以变“被动营销”为“主动营销”，将客户将要提出的问题、疑难等进行提前告知并采取相应的补救措施，有效提高客户的满意度和信赖度、获得客户忠诚，有效的降低企业的客户流失率。

5、数据库营销能够提高金融企业整体的核心竞争力。金融企业数据库营销是一个长期跟踪客户信息、分析客户信息、长期培养与维护顾客关系的过程，数据库营销提高金融企业的竞争壁垒，从而提升企业的核心争力。

五在金融业中实施数据库营销的几点建议

1、数据库营销模式是未来金融业发展的趋势，建立金融企业的顾客信息数据库是金融企业提升企业营销能力与企业核心竞争力的必由之路。金融业顾客信用体系的建立、投资者准入资格的制定、金融衍生品的杠杆化操作要求对金融风险的监控等为金融企业数据库营销提供政策引导，计算机的普及、计算机信息管理系统的应用、金融交易电子化也为数据库营销提供了技术支持。

2、数据库营销是一项长期工作，金融企业不能产生急功近利的营销近视思维。数据库的有效性关键是对数据的及时校对、修改和完善，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。为了拥有一个高效的数据库，金融企业必须获得更多的关于客户和准客户的信息。实行数据库营销的金融企业初期可以通过第三方的数据库营销企业提供顾客信息数据库，快速的取得市场份额，当企业规模壮大后依靠第三方提供数据库是不现实的，金融企业就应该不断提升企业收集顾客信息、整理数据库信息、分析信息和提出信息观测的能力，最终为企业的营销活动提供决策依据。

3、精准的营销数据库是金融企业进行数据库营销的前提，而利用顾客数据库有效地展开营销活动，将数据转化为金融企业的利润才是建立数据库的目的。数据库营销不能停留在数据库层面，更重要的是分析和利用客户信息进行营销活动。

4、加强对数据库营销的非技术因素的调整。金融机构工作人员观念的转变、组织结构的变革和激励机制的调整都是保证金融企业成功实施数据库营销的关键因素。信息技术的实施与应用只是解决数据库营销实施的表面问题，而怎样让上至总裁下至普通员工都能从思维和行为习惯上真正的聚焦在客户身上，是实施数据库营销的精髓。企业推行数据库营销，出发点主要在于加强客户关系控制能力、提高市场反应速度，如果继续沿袭市场反应速度较慢、部门协调效率不高的直线职能制组织结构，数据库营销系统的效果就难以充分发挥。调整金融机构的激励机制，使之符合多数员工的个人利益，获得他们对数据库营销系统实施的支持。

5、数据库营销并不排斥传统的营销手段，更多的，数据库营销是传统营销模式的完善与发展，是利用数据库的营销活动。金融业的数据库营销拒绝空洞虚论，强调营销活动的实际操作效果。