浅谈图形动态化包装设计在新媒体背景下的应用

张明星 姜在新

【摘 要】图形的动态化设计是数字媒体环境下催生的一个新的设计门类，对当代视觉传达设计与人们的生活起到了推动和变革的作用。本文主要研究平面图形动态化的表现方式以及其对现代化信息传播方式的影响，通过较为系统的分析和研究动态图形的相关理论与实践，试图探索动态图形未来的发展可能。结合国内外新媒体与数字技术下的发展概况，客观的阐述当今时代背景下动态图形信息传达的发展多元性和未来趋势。

【关键词】新媒体 动态图形 移动端平台 视频化

1 图形动态化设计的历史溯源

自20世纪70年代至今，图形动态化设计作为一种新兴的视觉设计形态，在国内外逐渐获得了广泛的认知。它应用在电视频道包装、电影电视片头、影视广告、网站设计、界面设计、新媒体影像互动装置等领域，并且形成了自己的产业链进入新世纪后，随着智能手机，平板电脑等移动媒体大面积普及，扩大了动态图形的应用领域，在学界它也作为数字媒体学科新兴的理论开始受到追捧。

1.1 图形动态化设计的诞生

一般认为，“近代有记载的动态图形第一人”是比利时物理学家约瑟夫·安东尼（Joseph Antoine），他发明了一个叫视觉暂留转盘（Phenakistoscope）的设备，第一次在观众面前制造出了运动的幻象。20世纪初，“超现实主义”和“达达主义”的兴起对很多电影艺术家产生了深刻的影响，出现了一批尝试用绘画创作电影的动画艺术家以及一批以追求奇思妙想和电影技术突破为己任的实验电影艺术家。可以说，早期的动态图形，是随着动画电影和实验电影的发展而日渐成长的。

1960年，美国著名动画师约翰·惠特尼（John Whitney）创立了一家名为Motion Graphics的公司，首次使用术语“Motion Graphics”，并使用了机械模拟计算机技术制作电影、电视片头及广告。

1.2 图形动态化设计的发展

随着动态图形艺术的风靡，美国三大有线电视网络ABC、CBS和NBC率先开始在节目应用动态图形，不过在当时的动态图形只是作为企业标示出现，而不是创意与灵感的表达。80年代随着彩色电视和有线电视技术的兴起，越来越多的小型电视频道开始出现，为了区分于三大有线电视网络的固有形象，后起的电视频道纷纷开始使用动态图形作为树立形象的宣传手段。

除了80年代有线电视的普及，电子游戏、录像带以及各种电子媒体的不断发展所产生的需求也为动态图形设计师创造了更多的就业机会，能够在当时的技术制约下创作动态图形的设计师被大量需要。在90年代之后，影响力最为广泛的动态图形师是基利·库柏（Kyle Cooper），他将印刷设计中的手法应用在动态图形设计当中，从而把传统设计与新的数字技术结合在了一起。如今，动态图形已经可以在任何的播放媒体上随处可见。

2 图形动态化设计的主要应用领域

现代人的生活被各种信息和屏幕包围着，动态图形在这些媒介中无处不在，可以承载它的媒介数不胜数，几乎任何能使图像运动起来的媒介就有动态图形的存在。动态图形具有极强的包容性，它的表现形势丰富多样，总能很轻易的和各种艺术风格混搭。动态图形的主要市场需求集中于节目频道包装、电影电视片头、商业广告、MV、现场舞台屏幕、互动装置等等领域。

2.1 图形动态化设计在影視中的应用

动态图形是电影发展的产物之一，尤其是电影片头与动画电影，都是独具眼光和探索精神的电影制作者们的绝佳阵地。从最早的默片，到现在的3D乃至4D电影时代，我们会发现许多电影有着让你惊艳不已的片头与片尾，这就是动态图形与电影结合的经典形式；也有越来越多的电影在剧情中将实景与动态图形融合，为观众呈现了一个亦真亦幻的世界。

2.1.1 影视片头中的动态图形

影视片头是运动的字体设计、版面设计、影像并融合音乐的综合艺术形态。好比一本书的封面，影视片头是影片最先呈现给观众的一组画面，除了单纯具备演职人员名单的信息公布功能之外，也会让观众在短短的几分钟甚至更短的时间内，通过画面内的色彩、光影、布局、字体等各个方面，感觉到影片的风格类型等特质。

电影艺术中，动画电影始终是与动态图形最紧密结合的部分。因此动画电影的片头不断有动态图形范畴上的佳作问世。比如美国电影《功夫熊猫2》的片头影片故事背景设立在充满了神秘色彩的某个过去的时间结点上.讲述了中国古老的武林故事.因此影片特别研究并采用了中国传统的皮影与剪纸手法，巧妙而充分地将其运用在人物形象、建筑装饰、构图色彩、人物运动方式等方面，让短短的故事背景片头动画充满了浓郁的东方神秘气质，并将这一风格与特质在片尾继续延续，令观众印象深刻。

2.1.2 影视包装中的动态图形

影视包装主要体现在电视频道包装、栏目包装等方面。由于影视包装是展示频道或栏目形象的窗口，是为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多观众所采取的一种整体渲染手段，属于企业形象识别系（corporate identity system），因此作为设计范畴下一个分支的动态图形，可以与影视包装进行完美地衔接，并日益在影视包装领域占有越来越多的份额。

如《中央电视台形象广告水墨篇》，经过对频道的定位、理念、内容、风格等方面进行整、规范和强化之后，提炼出了山水、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、少林寺等中国传统元素，并结合代表中国发展成就的高铁、飞机、鸟巢等新元素，采用中国水墨画的艺术风格，运用强大高效的动态图形设计与制作手段，完美呈现一个具有深厚的文化哲学内涵和东方独特的审美体验的品牌形象广告，那或浓或淡的墨迹幻化成种种意象，即有诗情画意的优美，又深蕴气壮山河的磅礴大气，那如诗如梦的黑白意境，将央视的品牌形象广泛散布在中国乃至世界人们的心中。

2.1.3 影视广告中的动态图形

影视广告是一种经由电视或电影传播的视频广告形式，通常用来宣传某一商品、服务、组织、概念等。影视广告发展至今，从家用清洁剂、农产品、快递服务，甚至到政治活动都出现在电视或电影院中，商品形式日益多样，广告无处不在。然而，当我们进入影视广告铺天盖地的时代，我们对广告的攻势也越来越具有抵抗力，我们也被训练到对一般的广告视若无睹，充耳不闻的地步。因此，要使影视广告取得良好的预期效果，就要在创意、表演、音响、画面等各个方面施以独特而富有魅力的手段，营造气氛，使观众在理念与视觉方面产生新的刺激，留下难以忘怀的印象。

而动态图形这一形式可以利用动画及电脑特效来表现一般实际拍摄无法实现的内容，允许创意者进行天马行空的前期设想，利用二维或三维动画手段实现任何形象、背景等画面效果，并综合运用平面设计、影视、音乐创作的原理与理论，创造出既符合产品诉求，又具有强烈视觉和听觉冲击力的影视广告，让观众留下深刻印象。

2.1.4 MV （ Music Video ）中的动态图形

MV是视觉文化的一种，是建立在音乐、歌曲结构上的流动视觉，将抽象的歌曲配以可视的相对应的画面，使原本只是听觉艺术的歌曲，转化为视觉和听觉结合的一种崭新的艺术样式。MV自产生以来，作为先锋潮流的形象出现在大众视野中，因此，很多创作者在MV中充分挖掘动态图形的想象性和视觉冲击力。

作为视觉艺术新形态的动态图形，通常能在实验性强的歌手的MV中充分的发挥。比如比约克这个来自北欧冰岛的精灵一般的天才，被誉为“流行音乐圈中音域最为宽广”的歌手之一，她一直致力于创作艺术和实验性强的音乐来跟主流音乐抗争。因此，她的MV中有大量充满奇思妙想、视觉冲击与哲学内涵兼修的动态图形精品。

2.2 在交互界面中的应用

交互界面是人和计算机进行信息交换的通道，用户通过交互界面向计算机输入信息进行操作，计算机则通过交互界面向用户提供信息，以供阅读分析和判断。交互界面的视觉设计需要能提供舒适、生机与充满趣味性的用户体验，增加与用户的亲近感，并能满足不同用户对象的不同心理特征。

因此，动静结合、变化无穷的动态图形这一视觉形态在电子游戏、移动多媒体终端、公共信息查询系统等各基于人机交互平台的领域里就能大放异彩。

2.3 动态图形在空间和展示中的应用

空間和展示设计是在一定的空间和时间内，运用艺术手法传达有价值信息的过程。内容涉及很多相关设计学科的知识和理念：环境艺术、视觉传达、舞台美术、工业设计、展示陈列、多媒体设计、建筑设计、广告创意等。目前，由于动态图形可以以多媒体的形式为虚拟环境带来更为丰富的感官体验，它已被广泛应用在大型固定展示空间与商业展示中，如展览馆、博物馆空间和展示、服装展示、汽车展示等场所或活动中，通常会巧妙地运用幻灯、全息摄影、激光、录像、电影、虚拟现实等技术，通过动态图形营造强烈的视觉冲击力和听觉感染力，再加上新媒体技术营造的触觉激发活力、增加味觉、嗅觉刺激感等，赋予整个静态空间或单项展品以动态化的效果，让观众沉浸在生动活泼感官层次丰富、流畅惊艳的展示气氛中，提高对展品或空间的记忆和好感。

参考文献

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