本土服装品牌包装的成长战略微探

姜欣

【摘 要】以国外品牌ZARA和国内品牌“例外”为例，分析其品牌包装经营战略的成功之处，以此找出他们的品牌成长对于后来者可以借鉴的宝贵经验，从中捕捉品牌成长性，发现服装产业的发展趋势。

【关键词】服装品牌包装 成长性 品牌战略

我国的现代服装产业历经风雨30年，改革開放后有些已然走向成熟的传统品牌，这些品牌面对市场做出战略性的调整，而这些调整也伴随着企业品牌的成长之路。本文以较成功的国外品牌ZARA和国内品牌“例外”为例，分析其品牌经营战略的成功之处，例如商业模式、产品设计和终端零售等，以此找出现阶段本土服装品牌如何做大做强，怎样才能发展潜力在市场竞争中立于不败之地。

1 西班牙品牌ZARA的品牌经营

ZARA的目标消费群主要为25岁-35岁的顾客层，ZARA品牌经营很有特点，是实至名归的“快时尚”。首先，ZARA拥有庞大的设计开发团队，由设计专家、市场专家和采购专家组成。其次，因为ZARA有自己的生产工厂，可以机动掌握生产速度。再次，ZARA公司采取“快速、少量、多款”的管理模式[1]，在现代人都追求独一无二的今天，这一营销策略是极为适用的。最后，ZARA打得一手好的价格牌，价格不及国际大牌同款式的1/10，当然面料质地与做工有差异存在。

2 国产品牌“例外”

“例外”1996年创建于广东，是本土服装设计师品牌，设计师马可以她独特的个性诠释着这个品牌。“例外”以其深厚的禅学气息，重视精神层面的人文关怀，被越来越多不事张扬、追求个性的女性喜爱。“例外”也透射出强烈的东方文化精神与现代时尚设计理念相互融合的特征。“例外”是中国现存时间最长、也是最成功的设计师品牌，目前在全国各大城市拥有约70多家专卖店。

“例外”不是对流行趋势的大集合，而是经过公司设计团队对国际时尚潮流进行深入考察和分析整理后，结合目标消费者的生活环境和心理需求，在品牌设计理念的指导下，创造出简洁含蓄、舒适实用、兼具文化艺术特质以及时尚品味的品牌风格，体现“本源、自由、纯净”的设计理念。

“例外”会根据每季的设计主题来确定卖场设计，十分注重卖场整体氛围的营造，多选择天然材质和富有肌理效果的道具以展现天然、质朴以及艺术性强的视觉风貌，比如植物、纸质沙发和画架等，营造出天然质朴的卖场氛围。

3 本土服装品牌的成长战略

（1）准确的市场定位。一个成熟的服装品牌，必须是目标消费群所认同和欣赏的。其源自于目标消费者，亦发展于目标消费者。这就要求对目标消费者进行深入细致的调查研究，了解这一类人群的普遍的共性，创建出目标消费群的群体文化。

（2）服装品牌的信息化建设。服装品牌的信息化建设是一个品牌实现可持续化发展和提高市场竞争力的重要保障。据了解，目前国内一些知名服装品牌企业的信息系统已经完成终端范围内的信息集成，许多企业已经开始着手利用信息技术，将服装的设计、生产加工、物流配送以及门店销售四个环节融为一体。

（3）本土文化铸造品牌。我们的文化虽然古老但并非没有活力，只要创意宣传得宜，挖掘出与时代特征相联系、彰显具有生命力和影响力的“中国特色”文化，并在传统上做出新花样，消费者必然认可并接受。

（4）品牌的多元化发展。国际顶级奢侈品牌，产品类别呈现多样化态势，在箱包、配饰、化妆品和家居等相关时尚领域都有所涉及和发展，而与服装品类相比，在这些领域所取得的销售额和利润更高，附加值更大[3]。国内本土品牌根据国际品牌的产品设计开发和提高产品品质的经验，很多本土品牌在产品多元化发展和多品牌战略方面做出了大胆的尝试，并取得了不斐的成绩，此外还投资高科技领域的产品。

（5）新媒介的助力。对于“快时尚”而言，网络的助力创造了新的神话。现在的80后、90后逐渐成为消费主力，他们热爱网络不看电视，只穿自己爱的不论贵贱。以“凡客诚品”为例，自“凡客体”一夜成为网络热词，知名度大增。根植于互联网络，把握全球时尚潮流，明星代言，低价策略……互联网的特性使服装的销售打破了地域的限制，最大程度地打掉了各个中间环节的水分，把实惠让给消费者。微商的出现更加快了这一趋势的发展。

结语

国际时装品牌在中国市场品牌优势显著，已对我国的本土服装品牌构成了很大威胁。中国是服装生产大国，有较为完善的设备和质量，以及相对稳定的成衣加工体系。中国服装品牌在创建名牌过程中，如何学习和借鉴国际品牌的经验，选择正确的品牌传播方式和渠道，选择适当品牌定位、产品设计，保持价格、分销和促销等方面的整体一致性和持续性，才有可能在竞争中获得优势。

参考文献

[1]服装业帝国的快速崛起——西班牙莎拉公司（ZARA）案例分析，2011.01（1）82.

[2]乔南，申永涛.浅谈服装品牌的商业价值与文化内涵[J].河北科技大学学报（社会科学版），2010.9（1）47.

[3]卢安.ZARA时装品牌策略对中国本土服装品牌影响研究[J].《中国商贸》，营销策略2013.2（11）86.