我国省级公共图书馆微信视频号运营现状分析

收稿日期：2023-06-04

摘  要：

文章以微信视频号为调查平台，采用网络调查法和内容分析法，对省级公共图书馆微信视频号开通情况、账号运营情况以及账号运营内容进行调研。研究发现，省级公共图书馆微信视频号在受重视程度、运营效果、内容主题和质量等方面存在不足，可从抓住发展机遇，加大宣传力度；强化内容管理，提升运营能力；结合热点选题，加强用户互动；丰富制作形式，提高作品质量等方面优化微信视频号的建设运营。

关键词：

公共图书馆；微信视频号；新媒体平台；运营策略

中图分类号：G250    文献标识码：A    文章编号：1003-7136（2024）02-0057-07

Analysis on the Operation Situation of WeChat Video Accounts in Provincial Public Libraries in China

WEI Chang

Abstract：

Taking WeChat video accounts as investigation platform，by using network investigation method and content analysis method，this paper researches the opening，account operation and account operation content of WeChat video accounts in provincial public libraries.The study found that WeChat video accounts in provincial public libraries have shortcomings in the degree of attention，operation effect，content theme and quality.The construction and operation of WeChat video accounts can be optimized from the aspects of seizing development opportunities and increasing publicity，strengthening content management and improving operational capabilities，combining hot topics and strengthening user interaction，enriching production form and  improving the quality of works.

Keywords：

public library；WeChat video account；new media platform;operation strategy

0  引言

随着5G时代的到来，短视频已成为大众信息媒介和“下一代社交语言”，短视频具有短、精、快等社交媒体特征，能够满足大众碎片化阅读需求［1］，其用户规模呈爆炸式增长。微信视频号（以下简称：视频号）内嵌在微信中，是腾讯公司于2020年1月推出的短视频平台。与抖音、快手等短视频平台相比，视频号背靠微信生态圈，在社交推荐、流量变现等方面具有显著优势。随着视频号平台的发展，越来越多的图书馆开通了视频号，并利用它创新服务形式。目前，学界关于公共图书馆视频号的文章较少，主要集中在两个方面：一是选择代表性强的公共图书馆视频号，探讨其阅读营销策略［2-3］、传播策略［4］;二是分析公共图书馆视频号的建设情况和优化策略［5-6］。综合来看，虽已有学者对公共图书馆视频号进行了研究，但针对我国省级公共图书馆视频号的研究较少，且以往关于公共图书馆视频号运营现状的研究大多处于视频号的发展初期，研究不够全面與深入。鉴于此，本文以我国省级公共图书馆视频号为研究对象，剖析省级公共图书馆视频号的运营现状，提出相应的发展建议，以期为公共图书馆视频号的运营发展提供参考。

1  调研方法及过程

本文采用网络调查法，在视频号入口以“××图书馆”为关键词对我国31家省级公共图书馆（不含香港、澳门及台湾地区，不含省级少年儿童图书馆，广西壮族自治区有2家省级公共图书馆只选择了1家）一一进行检索，将获得的20个省级公共图书馆视频号作为调研对象。对各省级公共图书馆视频号的账号开通时间、首次发布作品时间、开通时长、作品数、更新频率、作品均点赞量、作品均评论量、作品均转发量等数据进行调查统计。

采用内容分析法，对各省级公共图书馆视频号发布的视频进行主题归类统计与分析。调研时间为2023年2月1日—2023年3月1日。由于视频号平台不能查询账号注册时间，故本次调研将各馆认证视频号的时间作为开通时间。

2  调研结果分析

2.1  运营情况

2.1.1  账号开通时间

与微博、微信公众号等新媒体相比，视频号推出的时间较晚，各省级公共图书馆视频号开通时间差异较大。如表1所示，31家省级公共图书馆中，共有20家图书馆开通了视频号，占比约为64.5%。其中，最早开通视频号的是浙江图书馆，在视频号上线后的两个月，于2020年3月20日开通了账号，反应较为迅速。2020—2023年间，陆续有省级公共图书馆开通视频号，2020年有4家开通，2021年有8家开通，2022年有6家开通，2023年有2家开通。由此可见，随着视频号市场规模的不断扩大，以及社会大众对视频号平台关注度的提高，越来越多的公共图书馆逐渐认识到视频号的重要性，尝试利用视频号为读者提供服务。

2.1.2  首次发布作品时间

调查显示，在开通视频号的20家公共图书馆中，有18家已经发布过作品。作为最早开通视频号的公共图书馆，浙江图书馆也是发布作品最早的图书馆，其他图书馆大多在视频号开通前后发布第一个作品。此外，四川省图书馆、新疆维吾尔自治區图书馆分别于2023年1月21日、2023年1月19日开通并认证了视频号，但由于本文检索图书馆视频号的时间（2月1日）与其开通时间相隔较近，调查时这两家图书馆尚未发布作品，因此，本文最终以发布过作品的18家公共图书馆视频号为研究对象。

2.1.3  作品数和更新频率

（1）作品数量是衡量视频号建设的基本指标。表2表明，山东省图书馆、广东省立中山图书馆、河北省图书馆、上海图书馆、陕西省图书馆这5家图书馆视频号发布的作品数量超过300个，遥遥领先于其他图书馆。山东省图书馆视频号发布的作品数量最多，为1178个；甘肃省图书馆发布的最少，仅为6个。由此可见，省级公共图书馆的视频号建设水平参差不齐。

（2）作品的更新频率可以反映视频号的活跃程度。从月均发布量来看，各图书馆的活跃情况并不均衡。山东省图书馆、广东省立中山图书馆这两家图书馆月均发布量超过30个，几乎每天都会更新视频，更新频率高；大部分图书馆月均发布量在10个左右，更新频率适中；而部分图书馆更新频率较低，相对来说不够活跃，如甘肃省图书馆、广西壮族自治区图书馆、贵州省图书馆，这三家图书馆月均发布量低于3个。

2.1.4  作品均点赞量、评论量、转发量

视频号的点赞量、评论量和转发量反映了用户与账号之间的互动程度和账号的影响力［7］。如表2所示，各省级公共图书馆视频号的影响力差异较大。从作品均点赞量来看，江西省图书馆最高，约为442.53次；广东省立中山图书馆最低，约为7.83次。从作品均评论量来看，江西省图书馆最高，约为25.13次；宁夏图书馆最低，仅为0.43次。从作品均转发量来看，江西省图书馆最高，约为299.2次，遥遥领先于其他图书馆；广东省立中山图书馆最低，约为4.94次。总体而言，虽然江西省图书馆发布的作品不多，但该馆作品的均点赞量、评论量、转发量高于其他图书馆，表明其视频号具有一定的舆论影响力，推广宣传效果较好。大多数省级公共图书馆视频号的各项指标数值较小，表明其视频号在互动性、传播力和影响力等方面还有很大的提升空间。

2.2  运营内容分析

2.2.1  视频内容分析

为了解省级公共图书馆利用视频号平台进行宣传和推广的主题内容，本文对18家图书馆截至2023年3月1日发布的4251个视频进行内容分析。综合文献研究和实际调研，本文将4251个视频分为活动宣传、形象宣传、资源推荐、服务通知、教育科普、热点话题、地方特色、互动八大类［7］。各视频内容类型占比如图1所示，各馆视频内容类型的统计情况如表3所示。

省级公共图书馆发布最多的是活动宣传类视频，占比约为39.78%。活动宣传类视频大多与图书馆举办的展览、讲座、公开课等阅读推广活动的预告和活动现场录像相关。图书馆通过视频号向公众推介和宣传活动，激发公众的参与欲望。对于无法参加现场活动的读者，也可以借助视频了解图书馆活动。山东省图书馆视频号中此类视频较多，如“大众讲坛”“国学公开课”等系列视频。

资源推荐类视频排名第二，占比约为18.89%。此类视频主要包括名人作家荐书、馆长荐书、馆员荐书、读者读书分享等，他们推荐具体的阅读书目或提供某个主题书籍清单，如“少儿要读的100本书”，并对所推荐的书籍进行讲解、点评，以便用户能够参与到阅读中，达到为用户推介图书资源的目的。一方面，图书馆的资源推荐类视频可以激发用户的阅读兴趣，为想读书但又不知道读什么书的用户提供思路，另一方面名人效应可以催生部分受众的阅读需求，扩大图书的影响力。上海图书馆和广东省立中山图书馆视频号中此类视频较多，如上海图书馆的“顶楼书单”系列视频。

地方特色类视频主要与地方历史文化、旅游景点、经典地标相关，占比约为9.06%。山东省图书馆和山西省图书馆发布此类视频较多。山东省图书馆深度挖掘山东省地方特色文化，如“山左工艺”系列视频介绍伏里土陶、高密菜刀等山东特色工艺；“齐鲁风味”系列视频介绍青岛、济南等地特色美食；“圣贤故事”系列视频介绍管仲、姜子牙、鲁班等古人的故事。山西省图书馆通过短视频介绍市楼、神庙等山西古建筑。

省级公共图书馆其他类型的视频相对较少。形象宣传类视频大多与图书馆宣传、馆员风采、工作日常等有关，如“图书馆员工作的一天”“古籍工作者的工作日常”等，不仅展示了公共图书馆的良好形象，也让大众更好地了解图书馆的运营流程。服务通知类视频主要是通过短视频的形式介绍图书馆借还书流程、数字资源使用技巧和发布开闭馆通知等，帮助读者快速了解图书馆的基本情况，掌握图书馆的使用技能和方法，如湖南图书馆的“湘图指南”系列视频。教育科普类视频主要是以浅显易懂的方式，向公众普及生活常识、自然科学和社会科学等知识，如陕西省图书馆在疫情防控期间上线“新冠病毒小知识”系列视频。热点话题类视频多是基于热点事件和传统节日而创作的视频，如重庆图书馆、青海省图书馆以“二十四节气”为元素创作的相关视频。互动类视频主要是与读者进行一些交流互动的视频，如广东省立中山图书馆“挑战星期五”系列视频，通过答题形式与读者进行互动；上海图书馆“不如阅读”系列视频线下邀请读者参与短视频拍摄，探讨相关话题。

2.2.2  热门视频分析

视频号的传播逻辑基于社交协同过滤，每一个用户的点赞、转发和评论都可以被微信好友发现，完成一次人际传播。因此，本文将视频的点赞数、评论数、转发数的总和作为该视频的传播热度值［8］。为进一步探究省级公共图书馆视频号热门视频的特征，本文将图书馆视频号作品的上述指标之和进行统计、排序，得出传播效果较好的前10个视频，如表4所示。10个视频中热点话题类视频3个，活动宣传类视频2个，资源推荐类视频2个，教育科普类视频1个，地方特色类视频1个，形象宣传类视频1个。

这10个作品被读者广泛认可的原因如下：一是作品主题受关注。浙江图书馆《英雄迟暮之潘帕斯雄鹰——梅西》、江西省图书馆《#书香赣鄱# ……@江西风景独好》这两个作品分别以“梅西参加世界杯”“周杰伦发布新歌《伟大的作品》”的社会热点来创作视频，影响力较大，侧面说明用户对社会热点非常关注。二是受众规模较大。浙江图书馆、上海图书馆的粉丝基础较强，这两个图书馆其他作品的点赞数、评论数、转发数等指标相对其他图书馆较高。三是为视频添加话题标签。江西省图书馆在发布作品时不仅添加了“书香赣鄱”话题标签，还关联了相关机构账号，提升了视频的传播效果。四是视频质量较高。这些作品在主题选择、视频时长、背景音乐搭配等方面较为精致，能够引起用户共鸣。如西藏自治区图书馆《青年兴则国兴，青年强则国强》这一作品记录了读者排队进馆的场景，因触及大众的共同经历，能够引起用户的情感共鸣。

2.2.3  视频品牌建设

图书馆塑造视频品牌对树立图书馆形象具有标识作用。调研发现，不少省级公共图书馆结合馆藏特色、地域文化和用户所需在视频号平台上建设视频品牌，试图引起用户的共鸣和认同。在视频号未上线合集功能之前，省级公共图书馆主要通过建立话题标签的方式汇集同一话题的视频，形成了图书馆的视频品牌。如河北省图书馆推出“冀图悦读”“沐春读经典”“猫冬读经典”“拾秋读经典”等品牌来向大众推介图书；上海图书馆建设“不如阅读”视频品牌，每期视频根据一个话题随机采访公众；山西省图书馆以“文化中国”品牌介绍山西省的旅游景点；湖南图书馆面向少儿读者推出“湘湘图图故事会”“少儿新书推荐”系列视频；浙江图书馆“珍籍丛话”系列视频揭示了浙江图书馆古籍善本特藏阅览室珍藏的古籍；重庆图书馆推出“原来你是这样的读者”“重图讲座”等视频品牌。

2023年2月，视频号上线了合集功能，该功能可以有效汇总某种内容类型的所有视频，为用户提供清晰直观的视频目录。截至2023年6月4日，上海图书馆、山西省图书馆、湖北省图书馆、湖南图书馆、广西壮族自治区图书馆、贵州省图书馆、陕西省图书馆、宁夏图书馆已建立了视频合集，逐步塑造各馆的特色品牌。如上海图书馆的“此刻阅读”“编辑部观察”视频合集；山西省图书馆“晋图观鸟君的现场课堂”“晋图翻书酱的超级课堂”视频合集；陕西省图书馆“读者书架”“爱情这门课你可别挂科”视频合集等。视频品牌的建设表明公共图书馆在不断提高公共服务的质量和水平，逐渐从以藏书为中心的被动服务模式向以读者为中心的主动服务模式转化。

3  省级公共图书馆视频号的不足

从以上分析可以看出，我国省级公共图书馆的视频号整体影响力较弱，在运营建设中还存在以下不足。

3.1  重视程度有待提升

在我国31家省级公共图书馆中，微信公众号的开通率为100%。相对于微信公众号，视频号面世的时间较短，省级公共图书馆对视频号的接受程度较低，视频号开通率约为64.5%，且只有18家发布了作品，部分图书馆尚未入驻视频号平台。视频号虽然丰富了公共图书馆服务读者的新途径，但总的来看，省级公共图书馆视频号的运营还不太成熟，缺乏整体规划，图书馆对借助视频号平台提供公共服务的重视程度不够。

3.2  运营效果有待加强

从调查结果来看，省级公共图书馆视频号的运营效果有待加强。在账号更新方面，约61.1%的图书馆月均发布视频数量低于10个，更新频率不稳定，有的图书馆虽开通了视频号，但自开通后未发布过作品或长时间停更，已成为“僵尸号”。在发布时间方面，大部分图书馆发布视频的时间不固定，较难吸引并留住用户。在互动性方面，大部分作品的点赞量、评论量、转发量数值较低，存在用户互动性弱的问题。当前，已有诸多政务、媒体机构入驻了视频号平台，如中央电视台、人民日报社等，它们的视频号已累计获得上千万次点赞量，而省级公共图书馆视频号累计点赞量最高才几万次，传播力和影响力较弱。

3.3  内容主题有待丰富

省级公共图书馆要想通过短视频与读者拉近距离，需丰富作品主题，凸显图书馆自身特色，提高图书馆的关注度和影响力［9］。统计表明，在省级公共图书馆视频号发布的作品中，活动宣传类和资源推荐类视频占比较大，其他类型的视频数量较少。尽管地方特色类视频数量排名第三，但仅有11家省级公共图书馆发布过此类视频，这说明不少图书馆视频号发布的视频内容主题较为单一，不够丰富。

3.4  内容质量有待提高

从目前省级公共图书馆发布的视频来看，虽然有的图书馆发布的作品数量较多，但发布的内容与图书馆工作的相关性不高，或者视频内容为随手拍摄的活动现场、截取的大段讲座录播视频，并没有经过专业的后期剪辑制作，在形式和内容上缺乏创意，难以激发读者的观看兴趣和互动意愿，无法有效宣传与推广图书馆资源及服务。

4  省级公共图书馆视频号发展建议

针对上述我国省级公共图书馆视频号存在的问题与不足，本文提出以下发展建议。4.1  抓住发展机遇，加大宣传力度

视频号是基于微信的衍生产品，在视频号上用户可以分享短视频、图片，还可以添加微信公众号的文章链接，能够满足大众获取知识和娱乐的需求，也能为图书馆开展业务提供诸多便利。省级公共图书馆是全国图书馆的行业标杆［10］，应该抓住发展机遇，重视视频号的建设。尚未开通视频号的省级公共图书館应尽快入驻平台，并借鉴运营效果较好的图书馆视频号的经验，高效开展运营工作。“酒好也怕巷子深”，省级公共图书馆在开通账号的同时，不能忽视社会宣传。视频号在宣传方面具有天然优势，一方面，图书馆视频号在发布作品时，作品会在视频号栏以红点的形式出现，因此其粉丝能最先获得微信官方提醒；另一方面，图书馆工作人员可点赞本馆发布的视频，以“朋友在看”的方式推送给其微信好友，还可将视频号作品分享到朋友圈或微信群，一定程度上能够提高视频号的传播效率。同时，图书馆可在其官网、微信公众号、微博、抖音等已有的媒体渠道上加大宣传力度，借助吸引其他媒体渠道用户的方式，扩大图书馆视频号的用户规模。

4.2  强化内容管理，提升运营能力

互联网时代信息繁杂，用户被各类信息围绕，省级公共图书馆视频号若想脱颖而出，不但要在发布形式和内容上吸引用户［11］，还需重视账号的运营管理，提升运营能力。一是形成发布规律。一方面保证作品的更新频率，如每周更新三次，既不会给图书馆带来较大的工作压力，也能适时提醒用户关注视频号［5］；另一方面，稳定发布作品的时间段，使用户更好地把握发布规律，增强用户黏性。二是丰富视频内容类型。在内容的选择上要从用户角度出发，广泛征集视频素材，充分利用图书馆馆藏资源，打造特色视频品牌，发布的作品不仅要符合图书馆的职能和定位，还要兼具故事性、趣味性、简洁性，创造能够吸引用户的优质内容。同时，图书馆应规范内容管理，利用视频号平台的话题标签、合集等功能，将不同类型的视频进行分类，从而帮助用户快速了解视频号的主要内容，提升用户的体验感。三是定期分析运营数据。视频号管理平台数据中心为创作者提供了关注者数据、动态数据等，图书馆应定期对其进行量化分析，发现点赞数、评论数、转发数等指标与视频标题、时长、剪辑方式等因素之间的联系，及时掌握用户对视频号的关注情况，以便基于用户画像生产高质量作品。

4.3  结合热点选题，加强用户互动

省级公共图书馆在运营视频号时，还应及时利用热点话题和事件，吸引更多用户参与讨论。如江西省图书馆利用“周杰伦发布新歌《伟大的作品》”这一社会热点制作视频，引起了大众热议。在发布作品时，标题可以通过添加热门话题标签、关联相关有影响力的账号等方式，进一步提升视频的热度。在运营视频号时还要加强与用户之间的互动交流。调查发现，大部分图书馆忽视了与用户互动的重要性，不能及时接收用户评论并给予反馈，这会挫伤用户参与活动的积极性。为此，图书馆应建立合适的反馈机制，主动与用户进行互动，调动用户参与的积极性。首先，畅通与用户互动的交流平台，及时处理并回复用户的私信或评论，为用户答疑解惑，树立良好的图书馆形象。其次，可以面向用户征集优质的视频素材和话题，深入了解用户的喜好和需求，进而投其所好创作出大众喜闻乐见的作品，实现图书馆与用户的良性互动。

4.4  丰富制作形式，提高作品质量

高品质的视频才是吸引用户的原动力。调研发现，较多省级公共图书馆视频号发布的作品呈现形式单一，制作方式多以简单图文拼接、手机视频剪辑为主，容易引起用户的审美疲劳，因此，图书馆在发布作品时应考虑制作形式的多样化。一则，创新制作形式。除了图文拼接，还可以通过微电影、情景短剧、创意动画、纪录片等方式呈现作品，并选择合适的剪辑手法和技巧，通过后期制作进一步提升作品的质量。如江西省图书馆在2022年世界杯举行期间，发布作品《云开》，以微电影的形式讲述蹴鞠的相关故事。二则，根据读者的特点和需求制作视频。图书馆应明确服务对象，考虑不同读者群体的喜好，低龄读者可能更喜欢可爱生动的动画视频；中青年读者可能对与时事相结合的作品更感兴趣；老年读者更偏向于通俗易懂的作品。如湖南图书馆《章鱼先生卖雨伞》这一期视频，画面以动画插图形式呈现，并由湖南图书馆的小读者配音，因其展现形式贴近儿童生活，更易激发小读者的观看兴趣。

5  结语

新媒体的迅速发展拓宽了信息的传播渠道，加快了信息的传播速度，这使得公共图书馆可以打破传统平面信息传播格局，借助新媒体平台实现信息多维立体传播。本文以18个省级公共图书馆的视频号为调查对象，对其运营现状和视频内容主题等进行调研，发现运营建设中的不足和问题，并提出发展策略。本文的研究存在一定的局限性，如缺乏对视频类型与点赞量、转发量、评论量等指标之间相关性的深入分析。因此，在未来的研究中，可以深入探讨影响公共图书馆视频号视频推广的关键因素，探索公共图书馆视频号的可持续发展之路。

参考文献：

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［10］吴若航.我国省级公共图书馆抖音平台信息服务发展现状调查研究［J］.图书馆研究，2021，51（3）：112-117.

［11］李雅玲.省级公共图书馆抖音平台运营及提升策略［J］.图书馆学刊，2022，44（4）：36-42.

作者简介：

魏畅（1996— ），女，硕士，助理馆员，任职于南京图书馆。研究方向：读者服务、阅读推广。