啤酒市场变局

王景飞　朱　勇

5月18日，世界最大的啤酒集团比利时的英特布鲁（INTERBREW）在温州召开了有14名董事出席的2004年度董事会，这是英特布鲁和巴西AMBEV两家饮料集团合并，成为全球啤酒产量第一的跨国集团公司之后，高层首次在中国的集体亮相，反映出英特布鲁对中国市场的高度重视。英特布鲁董事长艾比亚表示："中国在英特布鲁的全球战略中占据重要地位，开拓中国市场是我们的当务之急，我们在今后将更加关注在国内的投资和市场运作，希望可以在三年内成为中国啤酒市场中首屈一指的啤酒集团。"

进入2004年，国内外啤酒企业集团再次掀起新的并购浪潮。3月初，英特布鲁完成了对马来西亚金狮集团在中国啤酒业务50%的股权收购；3月底，燕京啤酒正式收购惠泉；紧接着丹麦啤酒商嘉士伯收购了云南最大的啤酒制造企业大理啤酒；4月30日以来，两个国际啤酒业巨头美国AB公司与南非SAB公司在哈啤不期而遇，一场大肆争夺中国上市啤酒公司股权的对决战风起云涌；5月初，英特布鲁和巴西AMBEV两家饮料集团合并，成为全球啤酒产量第一的跨国集团公司；5月底，英特布鲁旗下的德国贝克啤酒10年后重返中国市场……中国啤酒市场原有的三强格局正在发生变化，有关统计显示，英特布鲁已以9%的市场占有率列为中国市场四强，逼近青啤、燕京和华润。

中国市场的吸引力

有关数据显示，2003年我国啤酒消费量达到了2500万吨，已连续两年取代美国成为全球最大的啤酒消费市场。即便如此，我国目前人均年啤酒消费量仅为18升，比美国人均年消费100升、德国118升还差之甚远，甚至距世界啤酒年平均消费23升也还有一定的距离。在欧美啤酒市场日趋饱和的情况下，中国啤酒市场的巨大潜力正在为世界瞩目，啤酒巨头纷纷通过各种形式进入中国。

上个世纪80年代，国内啤酒行业开始快速发展，国内各省几乎都有地方品牌占据本地及周边的主要市场分额，如黑龙江的哈啤、辽宁的雪花、北京的燕京、山东的青啤、福建的惠泉、广东的珠江、湖北的金龙泉等等，省内还有一些地区强市品牌，如济南的崂山、宁波的开开、四平的金仕百、温州的双鹿等。经过近20年的发展和无休止的啤酒大战，一方面地方啤酒企业发展遇到资金困难，另一方面强大的啤酒集团多方渗透，大多数地方品牌逐步被内外强势啤酒品牌收编。以浙江省为例，华润收购了钱江啤酒，英特布鲁收购了宁波开开和温州金狮等7个啤酒企业，从而在这个国内第二大啤酒消费省份占据了40%的市场份额。

地方强势啤酒企业虽然在国际化竞争中处于弱势，但由于多年的本地运营，在当地多有较高的市场占有率，加上自有的销售网络渠道和品牌运作经验，这些企业成为国内外啤酒巨头争夺的首选目标。英特布鲁董事长艾比亚向记者透露：“未来10年内，我们的目标是成为中国市场的老二或者老大。”香港的投资分析专家随即为英特布鲁开出了数十亿美元的投资预算。

兼并收购在继续

中国酿酒行业协会啤酒分会理事长肖德润说：目前国内已培育出青啤、华润、燕啤为首的具有相当竞争力的啤酒企业集团，但与英特布鲁、AB、SAB等国际航母相比，还有相当差距。未来，兼并与整合在啤酒行业还要继续下去。

靠收购和兼并起家的华润啤酒，从1994年收购沈阳雪花开始至今，已经成功地收购了36家企业，第37家目标已经锁定，有消息透漏，这个目标直指青啤的大本营山东。华润收购的企业要渡过整合期，还有许多工作要做，目前至少有10%的企业不赢利。

燕京啤酒的收购始于1995年对北京华斯的兼并，大规模的扩张是在1999年以后，短期内收编的企业达到8家。与青啤相比，燕京更注重集团效应，对被兼并的企业实施整合管理、技术创新、品牌和企业文化整合。但从最近收购惠泉啤酒双方达成的备忘录看，惠泉要求品牌和管理的相对独立，使之成为一个例外。

青啤从1998年起，陆续收购控股企业达40家，曾长期占据中国啤酒行业第一的位置。青啤收购的企业规模相对较小，在扩张上实现了低成本，但相应地出现高成本整合，由于遇到资金规模的限制，目前来看，青啤的整合远没有结束，大多数被收购的企业处于单兵作战的局面。

国内三大啤酒集团的崛起得益于兼并或收购，但在不断的收购和扩张过程中，资金成为制约持续扩张的瓶颈，三强形成的规模远不及国际巨头。

事实上国内三强的背后都有国际啤酒大鳄的影子，和美国米勒啤酒公司合并不久的SAB公司与华润有战略伙伴关系；AB集团持有青啤25%的股份。中国加入WTO以后，啤酒行业成为开放程度最高的行业之一，企业购并日益频繁，资本运作交易金额屡创新高。三强加快跑马圈地，国际啤酒加快进入中国的速度，尤其是英特布鲁，在其完成对世界排名第五的巴西AMBEV的兼并之后，中国成为其最重要的战略目标。

耳目一新的国际化策略

艾比亚告诉记者：“兼并与收购就是英特布鲁的成长历程。”

比利时老牌啤酒酿造商英特布鲁的起源最早可以追溯到1366年的比利时啤酒厂，1987年经过合并后的公司正式命名为英特布鲁，然而直到2000年12月上市之前，一直是家族企业。

在上世纪90年代之前，它还仅仅在4个国家设有分公司。1995年，位居世界啤酒行业第17位的英特布鲁收购了排名第16位的加拿大啤酒巨头拉巴特集团，从而一跃成为世界啤酒业第四大；2000年，公司宣布收购英国BASS集团子公司股份，由此成为世界第二大啤酒集团；2001年8月，英特布鲁把赫赫有名的德国贝克啤酒纳入囊中。这又是世界啤酒行业的一次地震：德国是公认的啤酒之乡，外国同行一直难以闯入，而贝克啤酒居然一转眼换上了比利时的东家。

艾比亚说：“一般来说，收购行为的目的大致有3种，一种可能是需要获取不同的产业类别；第二类是获取当地的生产设备和条件，在当地生产然后出口到其他地方；第三类是购买当地的工厂并拓展当地市场。对英特布鲁来说，我们的目标显然是第三类，第二类很少。例如我们收购珠江啤酒，因为它在当地的市场份额占据第一位。不久前，我们收购巴西的Ambev，我们不仅仅是收购了巴西的一个酒厂，而是占据了整个南美洲市场。”

1984年以来，英特布鲁一直活跃于中国市场，为国内包括广东珠江啤酒集团和北京五星啤酒厂等多家企业提供酿造技术的支持。1997年，英特布鲁正式进军中国市场，收购了南京啤酒厂和金陵啤酒厂。去年，英特布鲁收购开开啤酒70%的股权和广东省珠江啤酒厂24%的原始股权；今年3月英特布鲁完成对马来西亚金狮集团在中国啤酒业务50%的股权收购，从而获得金狮集团在中国11家啤酒厂的管理权。目前，英特布鲁在中国参控股的企业已有16家，占据了中国啤酒市场9%的份额。英特布鲁与国内伙伴长久以来的合作，为公司建立了广泛的本地关系网络，使公司对中国啤酒市场有了深入的了解。

据悉，在英特布鲁参控股的16家啤酒厂中，经营管理基本上由原有的本土经营团队担当，英特布鲁更多的是提供技术、资金和战略支持。对于原有品牌，英特布鲁强调其本地化和国际化兼顾，即品牌依然是当地的品牌，但是产品品质和品牌内涵要国际化。近期在温州举行的“国际化的温州”论坛上，艾比亚表示：英特布鲁的远景定位是成为全球化的当地啤酒酿造商。

一直以来，兼并、收购、合资过程中，涉及是否保留其中一方的品牌问题，一直是众所关注的一个焦点，业内人士呼吁：谨防自有品牌丢失！目前燕京所控股的17家啤酒企业中，除惠泉外其余全部更名为燕京啤酒，如燕京啤酒衡阳有限公司、燕京啤酒赣州有限责任公司等。从品牌分散到集中品牌，从子品牌到回归母品牌，是一个品牌做大做强的可循之路，但其成效如何还有待时间检验。

英特布鲁从其全球化发展的过程中总结出来的远景目标定位，令我们耳目一新，全球化并不是放弃本地品牌，而是通过技术、资金管理和品牌经验的输出，使被收购企业获得国际化提升。

艾比亚称：“我们注意到，中国和巴西都还是发展中国家市场，这可能有其特殊性，我们在发达国家采取的市场措施可能就不能奏效，需要采用不同的策略。中国是英特布鲁海外市场开发的重点，虽然现在还不能说是最为重要的海外市场，但是不管怎样，中国在两年前就已经成为全球最大的啤酒消费市场，谁都不会忽视这一点。”

国内外资本巨头争相进入中国啤酒市场，是否会引发啤酒行业价格战？艾比亚对此笑称：“关于啤酒行业的价格战，我甚至没有听说这么一个问题。我们认为，英特布鲁的产品质量是第一位的，低价策略可能是我们最后考虑的问题了。”