奢侈品“乱”了谁的方寸？

海　喻

立足中国市场的思考：

关于奢侈品市场的几个数字

来自AC尼尔森一项最新针对全球网民的网上调查显示：在全球，被调查的77％的网民认为设计师品牌商品过于昂贵，中国大约2/3的调查对象持此态度。与亚太地区（20％）和全球（21％）的平均水平相比，中国内地购买品牌商品的消费者数量（7％）相当小，远远低于印度(31％)。亚太地区超过一半的调查对象认为，穿戴高档品牌的人是在显示自己的社会地位。印度尼西亚（75％）、泰国（70％）和印度（67％）持这种想法的人占的比重最高。在中国，大约66％的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。AC尼尔森中国区董事长高恩说，“高档品牌商品的性质决定了他们需要在快速发展的高档消费层次寻找商机。随着可支配收入的增长，该消费层渴望购买一个更好地反映自己社会地位的‘形象”，“高档时尚品牌一旦反映了社会地位，就代表了奢侈品牌在中国的成功。”尽管品牌商品在中国市场的渗透率相对较弱，中国仍然是世界第三大奢侈品消费市场，一方面因为中国国内生产总值快速增长，另一方面中国的年轻一代也逐渐开始欣赏设计师品牌。

如今中国已经有了一个相当规模的富有阶层，最新资料显示，财产超过100 万美元的中国富翁约有30万人，而千万富豪将超过1万人。有关数据还显示，目前包括高尔夫、珠宝、钟表、豪宅、名车、旅游、服饰、美食、美酒、雪茄、艺术、飞机、游艇、会所、家居等行业产品或服务在内的中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元，预计到2015年，中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29％。

中国成为世界第三大奢侈品消费市场，对普通百姓来说似乎是天方夜谭，但从各地奢侈品品牌高级店的销售额和上货周转率来看，似乎又是货真价实的销售业绩。奢侈品凭借什么魅力打动了你？奢侈品究竟拨动了你的哪根心弦？奢侈品营销背后都有哪些经典的故事或手段？奢侈品的未来消费趋势如何？奢侈品经营都有哪些理念值得借鉴？这一系列问题吸引着我们的眼睛，去关注，去思考。

奢侈品营销走什么路线

很多市场和咨询机构在研究奢侈品的产品、企业理念、广告表现和渠道通路时，发现奢侈品的营销实际上走着一条非常寻常的推广路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

产品营销讲故事。几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事在支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。

广告表现搞垄断。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。如：劳力士的尊贵嬗变，DIOR的奢华视觉，宾利的独具匠心与稀世尊贵。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。

渠道建设树形象。有了广告，那就要解决产品的通路。奢侈品的渠道建设也是独具一格，而非传统产品走的“得渠道者得天下”的惯性思维。在中国，你可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但你不一定马上掏钱就能买到，你要预订，要与营业员沟通，彰显你的品位，对爱车的理念与赏识，甚至你的个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者你来取车时他们给你搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现你尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。因此奢侈品的渠道建设非常讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，而且舍得花重金来“DOIT”就不言而喻了。

营业推广多公关。奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的，奢侈品更多的是靠口碑相传。而口碑传播靠公关手段来完成。譬如上市酒会、客户PARTY，或者采取商务营销，让口碑这种可信度最高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区就大量运用公关方式以很低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象。正是奢侈品公关的营销推广模式，也造就了奢侈品特殊的消费圈网，譬如LV品牌的消费顾客如果在咖啡店相遇，即使不认识也可以坐在一起品味LV的细节，谈论LV与自己的日常生活或者工作情趣，交流一下LV的下一季流行什么款式，何时一起去购买。

在奢侈品的品牌营销与传播策略中，我们发现除了上述的产品渠道策略、口碑策略、公关传播、事件营销传播中，差异化的分众营销传播和新媒体营销传播正开始受到奢侈品品牌的欢迎。低成本传播，最大化利润，也是奢侈品品牌营销的战略思维。

有人说，“奢侈品从其诞生之日起，其营销方式就注定了与众不同”。的确，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价，其目标消费群体的特殊性也决定了你不能用常规的营销策略和手段来完成交易。你也不能奢望在商场里或马路上向潘石屹、黄光裕们进行现场调研，询问他看没看过某某杂志某某报纸上新刊的广告，喜欢什么牌子的服装和美酒，或者消费时的一些感受。奢侈品的营销方式的特殊性决定了靠简单的密集式广告投放不一定奏效，在奢侈品品牌里也绝对没有暴发户，每一个奢侈品品牌背后的营销历程都是一部辉煌的商业传奇。

奢侈品是什么不是什么

奢侈品的营销手段无论如何技高一筹或者高瞻远瞩，但与大众生活的距离仍很大，“远观而不可亵玩焉”的消费心理仍占据上风。这就给我们一种思考，奢侈品是什么？奢侈品究竟消费了什么？那些无数放大的品质细节背后究竟蕴涵着什么奥秘？

奢侈品是细节的大师，更是品质的工程师。毋庸置疑，奢侈品在渲染了品牌的嫡系血统后，特别强调其设计的元素，其定制的工艺，其艺术的价值，其一整套的生活方式。譬如其对细节的苛刻追求甚至到了疯狂的程度，放大对细节的推崇成为奢侈品营销的着力点之一，这正好契合了顾客购买奢侈品的心理动机。对细节的孜孜不倦的追求加重了奢侈品的销售价码，也放大了奢侈品本身的价值。物以稀为贵，这个道理虽然我们都懂，但放在与个人生活相关的用品上，大众消费者仍不能接受其使用的价值取向。这也是奢侈品只属于富人消费的原因之一。

可笑又可悲的是有些中国大众品牌也染上了欧美奢侈品品牌的“富贵病”，胡乱编造的故事扭捏做作，滑稽可笑，所强调的华贵品质经不起岁月磨砺，虽然价格高得离谱，但在市场上真正具有欧美奢侈品血统与品质的可以说是凤毛麟角，自然无人问津。这就引起我们另外的一种思考，奢侈品是什么？我们为什么做不了奢侈品？奢侈品未来是否也要民众化？

实际上，我们在解读奢侈品品牌理念时发现，几乎所有的奢侈品品牌非常强调其产地和材料，如酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄。等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70％的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

看看“人头马”对产品原料、工艺品质的追求，我们就应该明白为什么很多中国企业做不了奢侈品的深层原因。奢侈品的产品生产、品牌营销都有着细致严谨的独门绝技，“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心理念的传达是奢侈品营销百年不败的真正奥秘。也许我们在解读奢侈品品牌理念后，可以了解到其经营企业和产品品牌的精髓，但真正要打造出精益求精的价值品牌还任重而道远；同样，我们的财富积累与理性消费也需要一个漫长的过程。在这个过程中单纯地“追求豪华，那么奢侈必死无疑”。上个世纪八十年代那种奢靡时尚、一掷千金的做法早已成为趣味低劣的标志。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。不是我们花了钱就能提高品位，奢侈不等于雅致，不一定代表情趣。

不要被奢侈品营销“乱”了我们做企业、做营销的方寸，这些也许更值得我们为之深思。