Ｗｅｂ２．０与网络社群营销发展

赵曙光

SOHO最近施行的售房策略是摒弃传统媒体广告战略，专门启用新媒体。著名房地产商潘石屹的态度反映出2005年以来，随着网络受众规模的成长和企业营销理念的转变，网络营销进入高速成长阶段。

全球最大的广告公司WPP集团总裁斯瑞也表示，“未来数年内网络广告将占20％左右的市场，广告空间日益受到挤压。”不过，目前网络营销的主流工具仍是基于Web1．0的条件单纯通过网络浏览器浏览html网页模式。根据iTrend营销顾问的网络广告监测数据，2006年7月中国网络广告市场规模达到了14．13亿元人民币，其中新闻综合类网站的市场份额最高，接近10亿人民币，其次是IT类、房产类、传统媒体类、地方区域类、财经类、游戏类、博客类和生活服务类，博客类网站的广告收入只有新闻综合网站的十分之一，而新浪、搜狐等综合门户网站则是Web1．0的典型代表。但是，这并不意味着Web2．0缺乏广告价值，而是传统基于点击量和鼠标相应时间等计价方式的广告投放与Web2．0的理念和发展模式存在冲突。相对于以吸引大众注意力提高广告价值的Web1．0模式而言，Web2．0更适合社群营销，更为精确地预测消费者行为，更利于企业有针对性地进行产品或服务推广。

“六度分隔”与社会性网络链接

1967年，哈佛大学心理学教授Stanley Milgram发现在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。Jon Kleinberg从数学模型的角度论证了六度分隔理论。

“六度分隔”理论说明社会性网络的各个结点是完全有可能链接起来，形成各种各样的社群，甚至是世界性的社会性网络。在Web1．0的条件下，网络营销模式和传统媒体较为接近，采编体系精密复杂，“把关人”能够决定哪些报道应该让受众知道，哪些应该让他们不知道，给予受众“婴儿”般的照顾和体贴。用户边缘化为“浏览者”，很难根据自己的兴趣、爱好、个性形成社群。“少数人控制着内容和多数人的媒介接触方式。在那里浏览信息、表达批评意见，或者分享内容，你都需要得到某种特定的许可。”这种地位的不平等和互动性的缺乏容易导致用户对互联网产生失落感和无归属感。

而Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件正在体现六度分隔理论，实现以社群化、精确化为特征的互联网发展新模式。小组博客、亲朋博客、合作博客、社区博客、商业、企业、广告型的博客、知识库博客、站点摘要、RSS聚合、Google的orkut，联络家(Linkist．com)、优友地带等Web2．0技术的网络应用一方面推动互联网更为趋向“参与”和“互动”，另一方面，使得具有特殊个人喜好或者协作关系的用户可以建立起某种经常性的联系，形成多样化的虚拟社群，每个“小世界”所具有的身份、符号更不相同。

超越人口统计特征的社群营销模式

历次中国互连网调查中心(CNNIC)所作的调查主要是以人文统计变量来划分受众类型。问题是人口统计特征较为接近的消费者可能会表现出极大的差异，使用人口统计细分的消费者群体，往往缺乏心理和行为变量的联系，成为“散沙”。但是，心理、行为变量较难测量，而且企业也不容易识别心理、行为模式较为接近的消费者。

在Web2．0社区化的趋势下，用户会自觉或不自觉地把自己的生活行为、价值观呈现在社区化的web2．0服务中，为真正意义上社群营销提供了可能。通过提供强参与性、高互动性和主题特定性的网络服务，构建具有心理和行为归属感的互联网平台，Web2．0的发展形成了具有心理和行为联系的虚拟社群。个人喜好与用户体验此刻也开始真正成为市场细分的标准，而不再是传统意义上市场营销专家们一再强调的收入或地域等人口统计特征，Web2．0的网络社群的盛行正在使地域概念变得越来越模糊。

Web2．0的社群化趋势带有了社区的主题特定的特点，即相同兴趣爱好、生活态度或是价值观的用户聚合在一起。在网络社群中可以识别参与者的身份(Identity)、电子档案(portfolio)、交流模式(Commnication)以及社会关系网络(Social Network)，使分众营销的操作更加的方便，包括预测用户的行为、目标市场的确定、产品或服务的定位都将更为准确。企业在区分了消费者社群的类型以后，根据消费者社群的特征可以判断每个社群的规模大小、未来发展趋势等，同时从社群的使用特征则能够测度出每个社群的市场价值，决定营销的重点。

网络社群营销模式的线上与线下整合

虽然Web2．0为网络社群营销提供了较好支持，但是很多社区博客类的网站并没有成为一类品牌的网络营销平台，也没有产生明显的现金流。根据iTrend的监测数据，7月份博客类网站的TOP20品牌中，医药保健品牌占据了主要地位，显示社区博客类网站的尚未成为企业营销的主流平台。

社区博客类网站的困境关键在于目前该类网站仍然向企业提供Web1．0的营销模式。长期以来CPM(千人成本)和GRPs(毛评点成本)始终是传统媒体广告效果评估的主流方法，Web1．0模式的互联网的CPM评估无非是以网络媒体访问量进行计算。在CPM的评估标准之下，Page View成为网络媒体口水战的焦点。CPC则采用网络广告点击量进行计算，比CPM使用网页浏览量评估相对更为精确。后来很多网络媒体又在CPC的基础上进行优化，将页面停留时间超过20秒等一定时间的点击量视为有效点击量计算CPC。目前，CPC仍然是评估网络广告效果最主要的方法之一。CPT和电视广告效果评估的方法非常类似，使用小时等时间单位进行评估，特别是全屏、DHTML动态、流媒体等网络广告形态往往使用CPT进行评估，企业可以使用时间段+广告位的组合进行推广。目前，很多Web2．0网站并没有充分发挥社群的优势，而是停留在Web1．0的营销模式，向企业兜售消费者注意力。

和“六度分隔”理论密切关联的概念是“150法则”，即人们通常保持紧密联系的人数最多一般为150人。从欧洲发源的“赫特兄弟会”是一个自给自足的农民自发组织，每当聚居人数超过150人的规模，他们就把社群分两个，再各自发展。把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。从这个角度来看，虽然2005年中文互联网领域的博客站点达3682万，博客人数达到1600万人，但是社区博客类网站每个社群的规模很可能维持在150人左右，单纯从广告来看点击成本较高，对于企业并不划算。社区博客类网站需要根据各个社群的特征充分整合购物、娱乐等活动，将线上和线下模式结合起来，如Google Maps将允许广告客户免费利用它向消费者提供购物优惠券，商家提供的这种优惠券可以被在线用户打印下来，并拿到商家的店里使用。