保健品策划如何发掘概念

贾哲宇

通常一个成功破市的保健品背后都有一个相应的概念支持，比如脑白金的“脑白金体学说”、排毒养颜胶囊的“排毒理论”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等。在产品日益同质化的市场上，发掘产品“概念”是体现产品差异化的重要手段。它能创造记忆点，使传播变得更加有效；它能区隔市场，屏蔽竞争。“概念”是很多保健品策划的灵魂。

然而，是不是有一个独特的“概念”就能笑傲江湖呢?答案显然是否定的。如果仅仅停留在“概念”本身，就只能是昙花一现。比如“清肺”，其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的，机关如此，依旧难逃陨落的命运，关键就在于“清肺”没有完全发挥出它作为产品策划“灵魂”的重要作用。

如何才能发掘出好的“概念”，使得它能被大众广泛接受，从而激起消费者的购买欲呢?笔者认为关键是要把握好以下四点：

一、找准症状切入点

说保健品是卖“概念”，不如说是在卖“症状”。“症状”是保健品概念的根基所在。尤其是在中国目前的消费环境下，消费者其实比厂家还急功近利，恨不得吃下去马上就见效，虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系，但这是所有保健品厂家必须要面对，且不容回避的问题。

保健品不像其他消费品。产品是整个市场策略的基础和前提，消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的。只要有了症状的支持，保健品的概念才不至于成为无源之水。许多产品也犯了这样的错误，找了一大堆消费者虽然明显感到但却毫不担心的症状。结果花了很大力气去进行诉求，却费力不讨好。比如打“亚健康”、“清血脂”之类的产品等。选择这样的目标做靶子、就好像用耗资几十万、几百万美元的导弹去打成本仅有几美元的一顶帐篷一样。看上去轰轰烈烈，实际上却没有什么战果。

当然，随着市场的发展，消费者的认知水平会逐步提高，那些原来不被注意的症状或许也会引起消费者的担心。但这是将来的事情，如果现在诉求这样的点，那么投入的成本会非常高。尤其当厂家规模普遍偏小的时候，教育市场的风险就会更大。所以，不要好高骛远，找到消费者真正担心的症状才是正路。

找对了消费者所担心的症状，还必须进行恰当好处的“恐吓”。其实，这里的“恐吓”跟广告中的“树敌原则”是一个意思，要让消费者对你的产品留有深刻的印象，必须为你的产品树立一个有价值的敌人，而你的产品正是专门对付这个敌人的。如果说前面的一切只是画了一条龙，那最后的恐吓就是“点睛”之笔了。只有点准这一笔，龙才能呼风唤雨。

二、科学理论做链接

症状要与效果挂钩，想让消费者信服，就离不开具有说服力的理论说辞支持。如果没有比较好的理论来支持这个链条，那么症状和效果这两个轮子就会各行其是，没法互相呼应，推动市场前进。

特别要提醒的一点是，这个理论支点是产品前期教育的重点，是老百姓接受这个产品的科学理论依据，是一个产品让消费者信服的购买理由，虽然它不直接引导购买，但它是一个产品后期行走市场的理论根基，所以在前期不能忽视。

三、概念做引导

随着保健品各种营销方法被越来越多的人掌握，其结果是每一种营销方法的效果都开始递减，而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力。在这种情况下，找准消费者的心理盲点就尤为重要了。就像在战场上，找到敌人火力的盲区，突破敌人的防线就比较容易了。

但是，找准了消费者的心理盲点不等于突破了其心理防线。找到消费者的心理盲点只是一个开始，要想最终突破其心理防线还必须用适当的方法去推动，让消费者对产品的效果有明显的感受。这种感受一定是让消费者可以在某些外力帮助下测知，或仅凭自身就可以观察到的。

对于保健品来说，科普是引导消费者认知并感受到产品效果的最好方法。因为，大多数消费者对于保健品各种保健机理和术语都知之甚少。如果不加以引导，当消费者热情一过，市场就会失去支撑的基础，最终很可能变成不温不火的“鸡肋市场”。

如果产品本身就是显效的，只要适当的引导就可以了。比如润肠通便类，减肥类。如果是隐效、长效的，就必须注意引导的技巧。比如脑白金，就煞费苦心的创造出效果循环理论，运用美国专家的研究结论，用浅显易懂的生活科普知识告诉消费者，脑白金的效果表现遵循“改善→调整→再改善→再调整”的模式。同时，非常明确的指出：消费者服用2—7日效果比较明显，而接下来的人体会出现调整使得效果不如前面那么明显，但三个月后就会有意想不到的惊喜。这种说法很符合常理，让人感觉到很可信，增强了消费者的信心，鼓励他们坚持服用。

引导不能随心所欲，而是要用老百姓非常熟悉生活知识，提出新概念。要运用科学原理或百姓喜闻乐见现象去引导，而且必须是科普的，消费者都能读懂，不能是满篇术语，消费者云里雾里，不知所云。

四、建立壁垒做保护

理论说辞除了链接症状和效果担当说服消费者的重任外，还必须为自己提供概念壁垒保护。

树立概念壁垒，将有效保护自己的市场。一方面，可以阻止对手跟风，另一方面，也能够打击对手，增强自身竞争能力。如果不从概念上为自己提供一定的保护，很多产品都难逃跟风以至失败的厄运。

当然，有的产品很难或者不可能建立自己的概念保护壁垒，这时就必须利用好概念带来的契机，把这种优势转化到自己擅长的其他方面上来，重新确立竞争壁垒。比如“脑白金”，用这样的名称既提升了产品档次，又避免陷入“褪黑素”的重围中，使得自己的竞争对手只有假货。反面教材的“可采”则不同，就是因为没有及时把产品的概念优势转化为竞争壁垒，让许多竞争对手有可乘之机。在关键时刻，跟代理商的合作又出现了问题，致使许多地方连续几个月断货，等到协调成功后，竞争对手早已成长起来了。在很多区域市场，竞争对手已经与它旗鼓相当，使得“可采”陷入极其被动的局面，只能以折扣、买赠来维持市场。