奢侈品绝非主流

罗建法

以奢侈品作为“榜样”，无疑是把乌龟当成赛跑冠军一样荒谬。属于少数的奢侈品，其运作模式对于一般企业毫无借鉴意义。

前段时间，在上海的2007“国际品味生活展”上，主办方大力鼓吹“佛罗里达的阳光别墅、纯正的古巴雪茄、苏格兰威士忌、奢华版私人飞机、价值3000 万元的油画”等奢侈品，称其应该成为未来的“主流”。

更有某国内商业杂志附庸风雅地提出要“向奢侈品学营销”。问题是，奢侈品能成为中国企业的榜样吗？

将奢侈品作为中国企业的榜样，从企业发展战略上说，也绝对是一种无知。它存在着两个致命弱点。

其一，它忽视了微利才是商业的本质，而高利润只是个别，本末倒置。为什么有些企业希望学习奢侈品？很简单，因为它的出现，正好迎合了当前形势下众多中国企业的心态。

当前的中国企业处于一个什么形势？简言之，众多行业，众多企业，利润日益稀薄，开始步入微利时代。

我们的很多企业为什么喊利润下降了，没法活了？很简单，他们被以前的高利润宠惯了。

20 年前，一台微波炉就要近5000 元，而现在基本不足500 元，到底谁正常？整体比起来，我们可以发现，是现在而非20 年前的企业，才是真正日益强大的企业，20 年前，1 亿以上的企业就是巨头，而现在，纵使是100 亿，也并不鲜见。

所以，我们应该感谢长虹使买彩电像买衣服一样容易，感谢格兰仕使买微波炉像买拖鞋一样容易，感谢国美使买家电像买菜一样容易，它们将商业从贵胄拉向人间，但是换来的不是坠落，而是整体的升华。从奢侈品到一般商品，也是很多商品的宿命，虽然一些人听到故宫里有咖啡就跳三尺高，恨不得把这个“不奢侈”的东西赶出“奢侈”的故宫，但是，一个事实是，以前只有皇帝摸得的东西，很多平民都可以摸得了。

所谓的“向奢侈品学习”其实是一个天大的无知：其假设的前提是，高利润的行业有无数个，每个企业在本行业中都是高利润，那可能吗？其致命的缺陷，就是忽略了前提：把适用于少数行业、少数企业、少数产品的东西，硬是上升为一个普遍现象。

在一个正常的商业社会中，绝大多数的行业应该是低利润的，只有少数行业才是高利润，这就是奢侈品与大众产品的区别；在一个行业中，只有少数顶端产品是高利润的，而绝大多数产品企业是应该微利经营的，这就是高端产品与普通产品的区别；这才是真正的商业社会，也是一个最普遍的规律。

总有一些人故意置换事物存在的根基，把特殊的、少数的硬要说成是普遍的。喜欢玩乌龟与兔子赛跑的把戏。问题是，天下有100 只兔子与100只乌龟赛跑，难道所有的兔子都去睡觉了？

以奢侈品作为“榜样”，无疑是把乌龟当成赛跑冠军一样荒谬。属于少数的奢侈品，其运作模式对于一般企业根本无借鉴意义。

其二，以奢侈品为榜样，是对于中国经济现状的无知。中国目前的消费市场，根本无法支撑奢侈品的发展。

目前，房价暴涨，城市居住的财富迅速被房子绑架，无数人成为房奴，更遑论进行奢侈消费，医疗和教育的支出，也大大制约着其消费欲望。而在国民收入方面，多年以来，中国的国内收入增长速度严重滞后于经济发展速度，收入的不足，制约了国民消费能力。

由此导致的一个问题是低端商品迅速普及但是无法升级，彩电已经进入千家万户，但是彩电企业普遍亏损。微波炉也是，格兰仕利润最低的时候，一台微波炉竟然只有1 元钱的利润。目前，中国企业都呼喊要走出价格战的泥潭，开始品牌时代。现状却是，价格战依旧风行了十几年，而且没有停止的迹象。其根本原因就在于此。没有足够的利润投入技术研发和品牌建设，企业只能在低端徘徊。很多人总喜欢说中国没有大企业家，没有企业家精神，所以诞生不了世界性企业，这无疑是一种偏见和无知。

过低的收入，导致未来中国主流的商品，必将还是以满足民生为主，整个中国的消费市场，还无法从生存型消费向享受型、舒适型转变，更不用谈向精神消费、奢侈消费转移。

不光在中国奢侈品无法成为主流，就是在国际上，奢侈品的滑落，也已经成为一种必然。原本计划上市的知名品牌普拉达因为达不到销量要求，推迟了这一计划，可见所面临的严峻局面。经历了东南亚经济危机和“9·11”后的世界经济低迷，奢侈品在人们生活中的地位下降了。

在中国也一样，虽然一些富豪阶层对于奢侈品的需求日益增加，但是，整体国民收入的低迷，使奢侈品的消费局限于一个很小的市场，根本无法拓展未来市场。