学术图书馆的形象营销

李爱国

摘要结合经济学原理，从学术机构内部和外部两个方面来探讨学术图书馆的形象营销策略和手段。希望学术图书馆用资源和服务能将那些不再愿意使用图书馆的用户吸引回来，同时也为其自身发展赢得更广阔的空间。

关键词学术图书馆形象营销图书馆服务

1、概述

营销是商业活动中重要的功能区域，企业如果对其产品和服务没有进行充分的营销，那么他们就可能没有大量的用户群，同时会因之而丧失利润，甚至面临生存的危机。形象营销是指基于公众评价的市场营销活动，是企业在市场竞争中，为实现其目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使他们对企业营销形成较高的认知和认同，从而建立企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松环境的管理活动过程。

随着人们面临的信息环境的变化，学术图书馆的基本功能——提供权威信息的霸主地位正受到其他信息提供者多方面的挑战。人们获取学术信息并不是仅有图书馆这一条途径；同时用户获取信息的习惯也发生了重大变化；甚至图书馆中的传统业务，如图书的采购和编目也都以“外包”的形式，由专门的“图书中心”来处理，难怪有些人对图书馆的未来表示担忧。所以学术图书馆很有必要对其形象进行营销。

首先，我国学术图书馆的文献购置经费和运行经费基本上都是由政府投入的，大学管理者作为政府的代表行使该权利。他们当然想知道这些经费是如何分配的，如何来满足用户的信息需求的。图书馆的各种统计报告是他们确定下年图书馆经费预算的重要依据，虽然没有哪个校长敢断言没有图书馆学校照样可以运行，但是图书馆面临的经费困难问题确是不争的事实。

其次，当前学术图书馆的作用和地位正受到其他信息提供者多方面的竞争。据OCLC的M.J.Bates报道，89％的美国大学生是从搜索引擎开始其检索过程的。所以学术图书馆需要有效的形象营销策略，将不再愿意使用图书馆的用户吸引回来。

再次，图书馆形象营销对提高学术机构声誉也有着重要的作用。图书馆是学术机构的组成部分，很难想象一流的大学拥有三流的图书馆。

最后，学术图书馆须像商业组织一样来组织和经营。Nolan(1998)就劝言图书馆馆长应该成为企业家。按照她的说法：不论是公立还是私立的图书馆，他们都面临同样的情形—do more with less and less，图书馆馆长不必去等待那些对图书馆管理毫无主意的人，也不必等待那些面对环境变化毫无作为的人，图书馆应像商业公司一样运行，馆长该成为公司的经理。

固然，图书馆是一个不能产生利润的机构，它的存在价值也不是由利润来决定的，但是它得以运行的经费则是由它所能提供的服务来衡量的。没有用处的服务是不需要经济支持的，所以图书馆需要鼓励用户去利用它提供的服务。有效的形象营销可使用户知道图书馆提供的服务和它存在的价值，当然有效的营销只是提高图书馆利用率的因素之一。

本文结合经济学原理，从学术机构内部和外部两个方面来探讨学术图书馆的形象营销策略和手段。

2、图书馆在学术机构内部的形象营销

学术图书馆在学术机构中的角色和重要性在此毋须重申。产品制造商要营销他们的商品，因为他们知道用户不是一开始就知道该产品的功能及比其他类似产品的质量好。学术图书馆也是一样，不能指望每个用户都知道图书馆提供的所有信息和服务。因此，可将经济学中市场营销的理念和原则运用于学术图书馆的形象营销过程中。在此作简单说明：上世纪60年代，美国营销学大师Jerome McCar-thy教授提出市场营销的“4Ps”原则，即产品(Prod-uct)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场。后来，美国营销专家Robea Lauteerborn教授提出所谓的“4Cs”理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communica-tion)。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

下面围绕“4Cs”理论阐述图书馆在学术机构内部的形象营销。

2.1把追求满足用户需求放在首位

著名学者R.M.Dougherty指出：多数图书馆其实并不知道用户真正需要什么，大多图书馆所提供的东西和用户所需要的东西往往是南辕北辙的。目前，很多学术图书馆采用访谈、问卷调查、留言板、图书期刊荐购、BBS、检索纪录分析等多种方式了解和挖掘用户的信息需求，来对图书馆的资源和服务进行调整，在实际工作中也取得较好的效果。同时也在想方设法为用户提供服务，但是仍有几个问题值得考虑：

2.1.1改变学术图书馆在机构中的形象

长期以来，图书馆馆员给人们的印象就是“守门员”，无非就就是从事借书还书等简单的工作，因此改变图书馆的形象应该是学术图书馆营销首要任务。图书馆应该利用各种机会宣传自己，如利用新的集成管理系统运行、新的服务项目推出之机竭力宣传；发挥馆员检索文献能力强的特点，为学校主要职能部门提供各种专题报告；学科馆员深入院系宣讲图书馆资源和服务；与研究生院、学生会举办“读书月”活动等。总的来说，图书馆要有一种蒸蒸日上的勃发生机。试想一个图书馆，如果光线昏暗、家具破旧、纷繁喧闹，馆员面无表情或者是一问三不知，它能成为用户理想的读书之地吗?

2.1.2为重点用户和重大项目建立客户档案

理论上，学术机构内部人员都应平等、无差别地利用图书馆资源和享受服务，但是图书馆要想获得成功，必须同时重视“关键的少数”和“琐碎的多数”。学术图书馆要为专家、教授以及重大科研项目承担者建立用户信息库，利用数据挖掘技术、客户关系管理、建立数学模型及统计分析等方法，使用户的需求和行为模式显性化，然后有的放矢地调整服务。例如，有的图书馆利用引进的数据库，为学校科技管理部门撰写本校学术论文被SCI、Ei收引分析报告，为学校领导科学决策提供支持就是很有益的尝试。

2.1.3引导用户成为图书馆建设的参与者和合作伙伴

一方面，图书馆为学术机构内部用户提供资源和服务，另一方面，机构内部成员也有义务参与图书馆建设。比如，有的大学收集本校教师和学生的著作、论文等学术成果，组成本校文库；有的大学向即将毕业的同学发出倡议，希望他们将暂且不用的图书捐给图书馆；有的大学图书馆给校友开放图书借阅权限，希望他们能回报母校；有的大学图书馆利用

校内BBS引导用户在查阅文献时互助。天道酬勤，凡此努力必将赢得用户的“芳心”。

2.1.4创造品牌效应

作为服务质量和信誉的保证，学术图书馆的资源、服务品牌成为赢得用户的重要因素。例如，一个大学图书馆引进的国外数据库最全或收藏某个学科的文献最完整、最权威，不仅本校用户使用方便，而且也会令他人羡慕。鲜明的图书馆形象可让用户在享受服务的同时在心理上感到满足。

2.1.5加强用户研究

“用户研究”是图书馆学重要的研究内容之一，我国关于用户研究的理论已较为成熟，但是学术图书馆的“用户研究”相对而言仍显薄弱。

2.2降低用户利用图书馆的成本以方便用户使用

用户利用图书馆的成本不仅包括经济费用，还包括时间、精力、体力的支出。1997年，Neal指出一个成功的图书馆应该提供那些个人无法买得起的信息资源，并且提供一种对大多用户来说容易获得信息的机制。就大学而言，降低用户利用图书馆的成本，方便用户使用，这样几个问题值得考量。

2.2.1降低服务费用

国内外都曾为图书馆服务收费问题产生过激烈讨论，学术图书馆服务收费问题更是敏感的话题。有的大学图书馆从文献资源购置经费中专门划拨一部分来用于原文传递费用补贴，为用户免费提供原文传递服务；有的图书馆免费为师生提供专题服务；有的查新站采用校内外价格有别的收费标准。

2.2.2节省用户时间和精力

学术图书馆应对服务模式进行重组，将传统的较为低级的以文献管理为中心的模式，转变到信息处理、信息开发、信息服务的组织构架上来，并据此建立起科学、高效的新型业务与相应的组织模式，如信息共同体(Information Commons)模式。将相关专业的印刷型、音像型、电子型和网络型等各种载体的信息资源集中置于一室，实现物理文献和数字化信息的借、阅、宣传、导读、检索、咨询一体化服务，从而使用户在一个服务场所，能以最短的时间、最简便的手续获取最大的收获。

2.2.3致力发展数字馆藏

数字图书馆的出现正在改变用户使用图书馆的方法，数字资源有其自身的优点，比印本资源更通用，检索能力强，可并发存取，可实现远程访问。相信一个网络数据库不能使用要比用户借不到一本书的影响肯定会大得多。

2.3与用户的互动与交流

如前文所言，学术图书馆要引导用户并使之成为图书馆建设的参与者和合作伙伴，那么图书馆与用户之间的交流和互动更是不可缺少。

2.3.1聆听用户意见

认真听取用户的意见，应该被贯穿于图书馆资源建设和服务等工作的全过程。图书馆须建立“首问回答”机制，作为被问询的第一当事人，应当仔细聆听。并就被问的事项给予热情、耐心、细致、完整的解答。如果对被问的问题不了解，或是该事项由其他人负责，应该把用户引领给相关人员。另外，“有问必答”、“有问必回”等咨询机制也必不可少。

2.3.2馆内事情馆内解决

再完美的图书馆也可能存在用户不满意的地方，当图书馆与用户出现矛盾的时候，尽量做到馆内事情馆内解决，不要弄得满城风雨；同时引导用户遵守信息伦理道德，不能将一件小事在网络上无限放大，诋毁图书馆形象。

3、图书馆在学术机构外部的形象营销

图书馆在学术机构外部的形象营销手段值得关注的问题主要包括：

3.1注重图书馆网站建设

图书馆主页是该图书馆在网络世界中的一张面孔。一张实用、简洁、美观的网页将会给人留下深刻的影响和美好的记忆。人们之所以青睐Google，除了其强大搜索能力外，它那无华的主页也是其中一个重要的原因吧!学术图书馆应十分重视网站建设，为机构内外用户提供便捷、稳定、安全、可靠的服务。

3.2鼓励馆员参加会议和发表学术论文

各种类型的会议是馆员们相互交流、学习和宣传图书馆的重要平台。图书馆如果能够承接各种大型会议、承担高级别的科研项目、馆员们能撰写大量的高水平的学术论文，那么它对图书馆良好形象的树立也会有着重要的作用。

3.3和大型搜索门户网站合作

目前，“百度”、“谷歌”等大型搜索门户已对各大学图书馆网站建立了索引，但是仍然有合作的空间，能否将各馆的馆藏书目信息提供给这些门户网站，由他们对其建立索引呢?

利用Web2.0技术进行图书馆形象营销，鼓励有能力的馆员“写博”，介绍本馆的资源和服务特色；将反映图书馆内外风貌的图片上传到Flickr中，供人分享；将介绍图书馆情况的视频资料上传到YouTube中供人点播；将介绍图书馆情况的演示文稿以ppt格式上传到Slideshare中供人下载，这些方法可行吗?

3.4为优秀人才的成长创造条件

通过各种方式，培养若干名在图书馆界有一定知名度的专家，对提高图书馆形象也很有益。

4、结语

毋庸置疑，学术图书馆必须严肃而认真地应用各种营销策略来优化自身形象。在市场经济中，营销是处理竞争最重要的武器。学术图书馆形象营销不仅可巩固其在学术交流体系中的作用和地位，用丰富资源和完美服务将那些不再愿意利用图书馆的用户给吸引回来，而且也为其自身发展赢得更大的空间。