基于需求方规模经济的长尾理论研究

赵　峰

フ要:从克里斯•安德森的《长尾理论》的内涵谈起,从需求方规模经济的角度分析了该理论的优势所在,并阐述了如何通过抓住相互关联的冷门来抓住长尾市场,最后浅析了长尾理论在中国商业上的实践。旨在通过对长尾理论的浅析,让读者对前沿营销与管理理论有更深一步的认识,最终能让理论与实践充分的结合。

关键词:长尾理论;范围经济;相关联“冷门”

中图分类号:F019文献标识码:

A文章编号:16723198(2009)19006101お

在中国,“尾巴”一直是一个很敏感、很沉重的话题。当我们还在中学时代时,班主任会对班级里成绩倒数的同学加以责骂,因为他们是班级成绩的尾巴拖累了班级整体的排名。告别学生时代,当我们奋斗在职场时害怕被领导或同事抓住尾巴,从而影响自己的职业生涯。然而,一个名叫克里斯•安德森的人和他的《长尾理论》的横空出世,彻底改变了中国人对“尾巴”的认识。

“我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”——克里斯•安德森在《长尾理论》一书中对长尾理论的解释。

怎样做到边际成本递减呢?在今天的网络时代,一个很具优势的特点就是初始固定投入高,而边际投入低,边际成本递减。

1需求方的规模经济

新经济的特点在于需求方规模经济,而传统的大规模生产是生产方规模经济。个性化定制要想成为经济,它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的个性化产品,内容再好,也不可能成为“经济”。而长尾则是消费者多样化的需求形成的规模优势。

在过去的大规模生产条件下,总规模很大,但单品需求量较少的需求长尾,也就是90%以上的小批量产品,被生产者砍掉了。而互联网时代,这个长尾规模成功的“复活”了,长尾以其总量上的而非单品上的规模巨大、成本极低,实现了不同质的需求加总后形成的表现在总营业额、利润上的突破。

2融合创造财富的经济

范围经济就是解决协调问题的经济,是融合创造财富的经济。从某种意义上说,需求方规模经济就是范围经济。也就是偏重品种,区别于传统的规模经济。很多研究经济学的人发现,安德森的长尾理论与钱德勒的世界名著《规模经济与范围经济》在写法上虽南辕北辙,但在内涵上却有着惊人的相通之处。可以说,规模经济就是短头,范围经济就是长尾。前者是分工,后者是融合。前者指向单一品种大规模生产,后者指向小批量多品种的生产。变得越来越大,协调问题变得越来越严重。因此,长期平均总成本曲线在生产水平低时下降是因为专业化增加,而在生产水平高时成本增加是因为协调问题增加。这是曼昆在《经济学原理》第十三章中谈到什么是规模不经济时接触到的实质性问题。所以协调创造的价值在一定条件下,可以抵消交易费用。

范围经济就是解决协调问题的经济,是融合创造财富的经济。分工的本质是品种越少,协调成本越低;融合的本质是品种越多,协调成本越低。

3如何抓住长尾市场——抓住相互关联的“冷门”

对于如何抓住长尾市场,克里斯•安德森提出了三项原则:

(1)让所有的东西都可以获得。(Make everything available.)

(2)将价格减半,现在让它更低。(Cut the price in half. Now lower it.)

(3)帮我找到它。(Help me find it.)

实际上,“长尾”理论是统计学中帕累托分布特征的一个口语化表达。但它同时也是对传统的“帕累托收入分配定律”即“二八定律”的颠覆。它很好地描述了诸如亚马逊和淘宝网之类网站的商业和经济模式的成功所在。然而,这种成功是建立在对“冷门”的准确把握。

安德森说的冷门,实质就是指关联、协调。思路其实是:多品种=冷门;多品种协调是长尾。而这个冷门在一定的深入理解后,其实并不是单一的,而是一种集聚后的协同。协调、融合、集聚的对象才是人们说的多品种,引申成单一品种(大热门)之上的所谓的冷门。这个冷门容易被人误认为是不那么需要,不那么值钱的小量产品。事实上,个性化和定制化的冷门,往往是高附加值产品。比如,一种小批量汽车的车模,是冷中之冷,但是对拥有这种车的车主来说,价值却可以很高。它对不相关的人没有价值,而对于相关的人却是超值的。接下来就是如何把有价值的小事物融为一炉积攒成大利润,这就涉及到刚刚谈到的多角化协调的问题了。

波特还将关联具体分为三类:市场关联、技术关联和生产关联,它们都与专业无关,而是相反的资源共享,或者说是打破界限的融合,是范围经济的效益之源。“市场导向的多角化战略致力于向共同的买主、分销渠道或地理市场推销新产品,以便获得市场关联的好处。生产导向的多角化战略致力于使用共享的生产价值活动生产出相似的产品”。这与钱德勒有关资源共享的分类异曲同工。

然而,人们一定会思考:这种从对协调要求较低的单一生产、规模经济,向对协调要求较高的多种经营、范围经济的转变,是受到什么压力和挤压才出现的呢?

环境的变化往往减少对现有产品的需求,并产生密切相关的产品的市场。基本的技术革新(例如,电子和内燃机)、人口统计的变动、战争和经济萧条,都影响着产品市场。此外,随着对现有产品需求趋平,以及随着生产能力变得与现有需求一致或超过了现有需求,这时,对于新产品的探索就会加紧了。也就是说,人们之所以会从大热门的短头,被挤压到少数热门已经饱和。人们进入长尾这样的范围经济,除了需求的拉动,还有供给方面的推动。促进多种经营最通常的激励因素是企业主要职能单位——生产、经销和研究现有范围经济的潜力。而这三个方面与波特分析的关联的三个方面也是对应的。今天看来,最大的推动力量、导致质变发生(指范围经济由从属力量变为主导力量)的力量,应该还是互联网。

长尾不是让你放弃主流,而是告诉你应该挖掘那些被忽视的资源,它不仅仅是一个现象、一类效应,更是一种有效的战略。畅销商品带来的利润越来越薄;愿意给长尾商品机会的人,则可能积少成多,积累庞大商机。长尾理论不只影响企业的战略,也将左右人们的品味与价值判断。大众文化不再万夫莫开,小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人,才能在未来呼风唤雨。

4长尾理论在中国商业上的实践

长尾理论至今在中国只是起步阶段,从以提供增值服务平台的中介行业(如eBay品牌旗舰专区、淘宝网新推出的“淘宝商城”等等)到其他行业的应用。在前期对这一新鲜概念的尝试与质疑过后,它在中国目前的商业圈中还没有产生足够大的影响。

“长尾理论”本来就存在于我们的生活中,生活中不缺少美,而是缺少发现美的眼睛,很多人在自然而然地利用“长尾理论”时,并没有人将其作为一个观点进行系统化,进而上升到理论高度。当克里斯•安德森提出这个理论,我们再来看的时候,会有一种豁然开朗的感觉,那些每时每刻发生在我们身边的事情,确实就是这个样子,联系实际去感受别人的思想,这并不是什么困难的事情,但是怎样透过现象看本质,将生活中的现象进行抽象和系统化之后形成自己的观点并上升到理论高度,将是一件困难的事情,这也是对中国的商业理论界提出了更高的要求。