2010,广电广告的新一轮清场

付立红 邢小兰

今年，广电总局对《广播电视广告播放管理暂行办法》(广电总局17号令)进行了修订，并于2009年9月8日颁布了修订后的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局61号令)。该《办法》将于2010年1月1日起正式实施。

《办法》对广播电视广告内容、播出、监督管理、法律责任等方面进行了详细规定，对现行的《暂行办法》有关政策进行了调整。如，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟；每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3％，其中，广播电台在11时至13时之间、电视台在19时至21时之间，公益广告播出数量不得少于4条(次)；播放电视剧时，每集(以45分钟计)可插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒，其中19时至21时之间播出电视剧时，每集可插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；禁止播出治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告；禁止姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告；禁止出现“母乳代用品”用语的乳制品广告；在6时30分至7时30分、11时30分至12时30分以及18时30分至20时的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告等等。

《办法》对广播电视广告播出做了详细的规定，指导性很强，监督处罚力度很大，可以预见，2010年1月1日，将开启广播电视广告播出的新阶段。

从企业文化的角度分析，我们看到，《办法》体现了广电总局作为广电行业行政管理机构在用价值观管理来规定广播电视广告播出。同时，也看到了《办法》出台将给广电广告相关方面带来重大影响。作为广电行业企业文化、战略规划和制度创新的综合服务商，捷盟咨询期望在《办法》正式实施前夕，对《办法》给予解读，并与广电媒体一起，共同探讨一系列应对策略和方法。

影响之一

广告收入将出现严重的两级分化

《办法》中，主要在广播电视的广告总时间和广告内容两方面做了严格的限制。这两点都会严重影响广告的播出量，其引发的直接后果将是广电媒体广告收入的行业性锐减，同时广电媒体广告收入将出现严重的两级分化。预计，2010年将不可避免地成为广电媒体的广告经营分化年，广电媒体之间的广告竞争不但会更加激烈，而且广告收入会进一步拉开距离，呈现量级的差别。每个媒体都不可能保持平稳的经营业绩，要么直线上升，要么直线下降。对于以往注重品牌管理、经营创新和服务创新的广电媒体来说，平台的品牌价值会在这个关键时期集中爆发。

应对之策：基于以上判断，建议广电媒体及早做好充分的心理准备和行动准备。从2009年9月8日《办法》颁布到2010年1月1日正式实施，其间有近三个月的时间，为广电媒体自觉审查、主动调整留有充分的时间。首先要意识到严格控制广告播出是大势所趋，认真组织广告经营部门和相关人员学习《办法》的规定，及时调整经营方针，盘点播出节目，制订播出计划，根据播出计划制定新的广告营销方案，避免广告收入出现大幅下降。市场意识强烈、反应速度快的媒体自当迅速研究应对策略，在新的政策环境下，迅速拿出一套相应的办法。如果不能及时拿出可行方案，年底前的广告招标就会陷入被动局面。方案当中，应重点涉及广告价格策略、广告播出内容、客户及合作伙伴选择、广告形式、合作方式等方面。

影响之二

广告市场竞争更为激烈

广播电视在2010年内广告播出量减少呈现必然态势，广告价格一般来说会相应调高。这对于广告主而言，意味着广告宣传的成本提高。受2009年世界性金融危机的影响，企业在广告投入方面的增长不太现实。为此，广电媒体强势品牌必定成为广告主的首选。在省级卫视历经十余年的发展后，第一阵营的卫视将备受广告主和广告商的青睐。然而，由于各家广电媒体的广告时段缩短，一个广告多台投放的可能性将会大大降低。要达到一定的播出效果，广告主和广告商对广电媒体的品牌将会做出严格的考量。因此，广电媒体间的广告竞争会更加激烈。

应对之策：最理想的状况是尽快制定相应的广告政策，提供良好的服务，吸引广告主和广告商的合作。具体作法是加强对客户所在行业进行分析，针对老客户，研究其新的需求，及早为客户着想，主动为客户设计出对双方都有利的播出方案，争取做到一家独大。其次是寻求建立电台、电视台之间的广告播出联盟，通过有效的竞合，共同维护卖方利益。比如，2004年，安徽、浙江、山东、湖南的地方频道曾经共同尝试开发电视广告“金牛工程”，2010年，在新的政策背景和竞争环境下，更应尝试类似作法。比如，北京人民广播电台，曾经与一些地方电台合作，提供广播节目内容，承包广告经营。在目前的情况下，这类作法可以进一步创新推广。三是抓大放小，加强与国际品牌合作的力度，同时，研究广告与节目观众的匹配度，做到定向投放。

影响之三

广告收入比重下降，其它创收比重提高

由于广播电视的广告播出的限制，使得广电媒体主动寻求新的收入渠道。以往，广电媒体收入的主要来源是广告，其它方面，开发力度不够，产出能力不强。对此，广电业内人士纷纷表示担忧与不满。认为单纯依赖广告收入对媒体来说存在着一定的风险，同时，由于对产业化经营的投入不足、重视不够，使得依托广电的新业态(比如手机电视、移动电视、网络电视、网络广播等)—直处于非赢利状态。在新形势下，新业态将被视为新的收入增长平台，新业态的发展迎来了新的机遇。

应对之策：基于此种可能性，新媒体要及时跟进营销，比如，电台电视台的网站，以往的战略定位主要是为电台电视台的形象宣传服务。现在，借此机会，要有意识地加强广播网、电视网的广告营销，比如，安徽电视网，近年通过活动捆绑方式，收入大幅提高，2010年，更要加强网络广告的策划，提高电视网的收入份额。借此机会，也可以推动广播电视网公司化运营，发掘广播电视网的赢利潜力，吸引从广播电视节目中分流下来的小客户和散客户。电台电视台还应当创新广告形式。比如，植入式广告、大型活动现场广告等，这些广告形式是否有生命力，关键在于健康和植入巧妙。

总之，2010年1月1日起，广电广告将进行新一轮的清场。之后，广电广告将呈现少而精的局面。从长远来看，这种局面对于广电媒体、广告主、观众以及整个社会都有着正向的意义。只要对策及时正确，相信广电媒体将是最大的赢家。