五谷道场悲情谢幕之鉴

蔡恩泽

2008年2月21日，北京市房山区法院证实，由于被指控拖延付款，方便面生产商“五谷道场”被债权人申请诉前财产保全。很快，法院查封了北京五谷道场食品技术开发有限公司拥有的4个注册商标。这些商标将不得转让和注销，以防五谷道场转让其名下的无形资产。

曾记得，五谷道场当年在中国方便面市场纵横捭阖之时，大有气吞八荒、横扫六合之势，让行业老大康师傅惊恐不安。

然而，“其兴也勃，其亡也忽”，五谷道场就像是仓促间搭建的僧尼道场一样，吹吹打打、热热闹闹之后，一晃就草草收场。如今五谷道场资金链崩溃，深陷破产泥淖，悲情谢幕，在MBA的讲堂里，又多了一个经典的案例，其前车之鉴着实令人扼腕。

品牌定位偏激

五谷道场的战略选择无可挑剔，其真正的内涵应当是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想，在方便面市场中杀出一条“非油炸”的血路。

但其致命弱点是品牌定位太偏激。2005年11月，五谷道场在中央电视台一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告，一下子引来轩然大波，这一带有挑衅性的广告招来方便面企业的声讨，认为五谷道场的广告涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为，后来，五谷道场将广告修改成“非油炸，更健康”，但换汤不换药，还是那个意思。

事实上，非油炸方便面标新立异的概念遭遇自身的技术壁垒。由于经过了脱水干燥，非油炸方便面的结构细密但复水性较差，一般要冲泡5分钟左右，且口感仍然偏硬，没有筋道，而一般油炸方便面的冲泡时间仅有3分钟。所以多年的市场实验足可以证明，非油炸方便面的市场容量偏窄，真正形成气候尚需时日，这是五谷道场的前车之鉴。

专家们指出，非油炸可以是一个营销概念，但当作一个核心卖点就走错了，方便食品最打动消费者的不是营养安全，而是美味和充饥。

市场需要差异化竞争，但如果全盘否定对方，完全站在了对立角度，把自己的品牌吹得如何完美，就会树敌过多，在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，遭到打击、排挤势成必然，最终陷入四面楚歌之中，严重地违背了现代市场竞合的法则。

在五谷道场搅局之下，无论是国家质检总局等六部委的政府官员、专家针对“油炸方便面致癌”之说发表的声明，还是五谷道场与对手们口水战之后，消费者对非油炸方便面的认识，五谷道场不含丙烯酰胺的“泥塑金身”被打破，非但没能为自己镀上一层金，反而惹了一身骚气，搬起石头砸自己的脚。

所以，分析人士认为，五谷道场是成也“非油炸”，败也“非油炸”，最终钻进“非油炸”的死胡同。

毋庸讳言，非油炸方便面将来还会有一个较理想的市场空间，但要形成消费潮还需要漫长的市场引导和培育时间，问题是五谷道场的大东家中旺集团能否坚持到这一天，或这一天是否属于中旺集团不得而知。

产品盲目扩张

“错把牙签当木排”，这是五谷道场犯的另一个错误。五谷首场的老板王中旺对五谷道场的市场前景过于乐观，甚至是颠覆性的“野心”，要取代油炸方便面的一统江山。

2005年，在投资1.6亿元的北京房山琉璃河生产基地开工建设不久，五谷道场以每天往央视砸进100万元，总额1.7亿元的超级广告炸弹，在全国突然发起一场史无前例的狂轰滥炸，由著名演员陈宝国担任形象代言人的五谷道场广告开始在央视各个频道的黄金时段连续播放。

高频率的广告神奇地放大了五谷道场的神韵，过度的广告狂轰滥炸成了五谷道场的“自杀式人体炸弹”，或者只是一剂催情的“春药”。

在五谷道场之前，人们看到了前几年众多国内大肆扩张型企业的黄泉路，将赌注压在广告轰炸上而最终走向灭亡的“先烈”有燕舞、秦池、爱多等，“秦人不暇自哀，而后人哀之，后人哀之而不鉴之，亦使后人而复衣后人也”，1100多年前唐朝大文学家杜牧的警世之言并没有让今人记取历史的教训。

在铺天盖地的广告轰炸之下，五谷道场确实十分红火一阵子，生产基地门口等待装货的卡车排成长龙，于是，王中旺放言，要抢夺方便面市场60%的份额。

而实际上，中国的方便面生产线资源已经严重过剩，每个企业都面临着开工不足的问题。另一方面，已有几十年历史的日本非油炸方便面，其市场份额也只有15%。可以说，单单一个“健康”概念，对于方便面这个非理性、重口味、重方便的快速消费品来说，并不是一个非常有利的武器，仅凭这一点就想把市场争夺过半，等于是天方夜谭。

但头脑发热的王中旺似乎不理会这样的市场定局。2006年，五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人。对一个新成立的公司来说，这种运营成本与管理难度都是难以承受的。

更加令人费解的是，在企业资金出现危机时，五谷道场非但不收紧资金，反而愈发大手笔地建立生产基地。北京、广东、江西、山东、四川、陕西、湖北……全国一下子建立起了接近38条生产线，投资接近18亿元。王中旺后来甚至口出狂言，要建立48条生产线。

可是，生产基地的投资回报要几年后才能见到，需要占用大量资金，要求企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道，这些，五谷道场本身并不具备。

事实证明，五谷道场崩盘的直接原因就是因为基本建设占用大量资金，对经销商资金的挪用导致渠道瘫痪，对流动资金的挤占使生产无法持续，对员工工资的拖欠导致大量员工流失。

当我们看五谷道场最后一眼时，五谷道场成了真正意义上的“裸奔”。

管理松懈疏漏

2005年11月，王中旺对公司管理团队发出“只计成功，不计成本”的进军令，五谷道场在中国12个中心城市集中上市，仅仅4个月后，又迅速在全国遍地开花，国内分公司达38个，员工人数超过2000人，办事处一下子冒出80家。

五谷道场的急速扩张，使其管理资源被极度稀释，市场在疯狂扩张，人才却十分匮乏，情急之下，人才低能高配的矛盾十分突出，“营长越级当师长”，勉强支撑着渠道市场。

而巨额的免费派送和持续扩张又带来管理漏洞，在不断消蚀企业大量的资金。

安徽一位老板2006年3月开始成为五谷道场经销商以后不久，就不能按时收到产品，但很快，后来他给设在合肥的办事处相关负责人私下送了红包，对方发货的时间明显缩短，送的礼金越多，收货时间就越短，所获的提成和返货的比例也越高。

但是，羊毛出在羊身上，没有一个经销商是自掏腰包送礼的。除了从额外获得的返点和提成中获利外，多数的经销商，都通过私下与办事处负责人约定分成比例，虚报进场费用，与办事处负责人一起捞外块。

五谷道场承担了产品进入商场、超市的全部进场费用，这给渠道经理和经销商有机可乘。比如在安徽阜阳市，大大小小的商场、超市就有二百多家，经销商只需要在每个卖场多开一千元的报销发票，合肥办事处就得多支出二十多万元，而在全国，五谷道场的损失就是一笔巨额数字。

危机公关滞后

王中旺身边的人反映，他们的老板是一个性格缺陷比较严重的男人，就是心眼太狭窄，缺乏企业家的宽宏大量。当年他在华龙老总范现国手下“暂栖身”时，就有一种天生的“瑜亮情结”，嫉妒心理十分强烈。当他干到华龙面的西北总经销商时，在对方便面的生产和销售已经具备了基本的认知和经验后，他决心不再寄人篱下，自起炉灶，开始创业。王中旺做得最早的产品就叫“三太子”方便面，寓意能像哪吒闹海那样擒住“华龙”。

在利用职业经理人的拳脚打出一片天地后，个性专制独裁的王中旺没有摆正自己的位置，而是将自己投资的公司当作家天下来对待，多次介入经理人的管理，因此与职业经理人产生摩擦，最后甚至将几位高管架空，将任立等挖来的职业经理人边缘化，迫使他们离去，公司彻底陷入了王中旺的一手操控之中，营销策略被拦腰斩断，公司内部的动荡可想而知。

王中旺对员工们许愿，“过了草地的都是将军”，试图收买人心，维持残局，可为时晚矣。

而在五谷道场发生资金链断裂的危机时，王中旺理应迅速开展危机公关，及时修补与同行之间、相关政府部门之间的关系。但王中旺却不愿“屈驾”出马，甚至依然盲目自信，拒绝与找上门的同行合作，不愿将自己的成果与同行共享，用他自己的话来说，“不愿把自己亲手带大的孩子送给一个有钱人”。

王中旺没有借助外力，也未能实现力挽狂澜，以致五谷道场成了一只中流击水的破船，眼睁睁地看着望下沉。