从设计到市场距离有多远？

王留成

中国是一个玩具制造大国，但还不是一个玩具强国。尽管也涌现出了一大批如奥迪、银辉、大圣、龙昌、木玩世家等国内有代表性的玩具品牌。但是整体而言相对落后，与世界同行相比在产品的自主研发和品牌建设方面存在较大差距。从事玩具这么多年，见识了国内外各种各样的玩具，让我感受颇深的是我们缺少自主研发的玩具，我们更多的是为国外做OEM，赚取廉价的加工费，其关键问题在于核心技术依旧掌握在外国公司的手里。

现在，我们也时常听到自主开发的口号，但真正属于我们自主研发的玩具能否站立市场?怎样才能站立市场?如何站稳市场?等等，这些都是打算涉足或已经涉足的企业必须要面对和深思的问题。鉴于目前我国的市场现状，下面我就“玩具如何从设计走向市场”谈谈自己的观点和看法。

给玩具赋予新的含义

记得在一次交流会上，有位教授曾对“如何在中国做玩具”作了这样的一个评论：玩具是载体，文化是核心，需求是根本，教育是主渠道，创新是动力。短短的五句话，已经影射了玩具如何从设计走向市场的思路。

说到玩具，首先它应该是好玩的东西，小孩喜爱，大人喜欢，玩具还是培养技能／训练体能的工具，发挥创造力／想象力的工具，安慰／发泄情绪与人沟通的工具。不熟悉的小朋友初见面时，借助于玩具，两个人就能开始交往。玩具更是学习的工具，透过玩具，可以培养儿童思考和解决问题的能力，而在玩过后，它更可以培养儿童收拾与整理的能力。

玩具是玩的道具或者说是玩的载体。那什么是“玩”呢?玩的本质是什么?

从儿童出生的那刻起，就开始在不断地并且主动地探索，察觉他／她周围的一切，象声音、光线等，待儿童稍长大些，他／她就需要玩，需要一些刺激，透过“玩”，儿童可以学到许多基本技能，学习表达自己，与别人沟通，从而认识自己和周围的世界。

玩，提供给儿童乐趣和挑战，如果没有了玩，儿童的生活里就会因缺少各种刺激和学习的机会，变得退缩，缺乏自动性和参与性……。

总的来说，玩是孩子与外界沟通的桥梁，它不但能够帮助孩子发现自我，探索问题，也满足了孩子与生俱来的好奇心，让他有机会表达自己对事物的看法和态度，由于孩子在玩的时候，是自动的，全身心的投入，因此，玩本身也是一种教育，在玩的活动中，才能真正地玩出智慧，玩出属于自己的个性。

玩具设计意识先行

做玩具设计，首先需要的就是这样的“玩具”和“玩”的意识。其实，文化不仅是产品的核心竞争力，并且门槛比较高，大凡有文化的产品都具有很强的生命力。比如“奥迪”立足于儿童玩具领域，玩、学、用相关多元化方向发展，秉承“挑战、创新、提升”的中期发展主题，用科技创造欢乐。“大圣”倡导让智慧在快乐中成长，动手动脑思考创造。“可儿”打出民族品位，弘扬中国少女的纯情与内敛，加之中国传统服饰文化，展现中国少女的可爱形象。通过比较，从中不难发现，这些品牌玩具都具有自身的产品文化内容，并且从他们的实际产品来看，也都是围绕这样的产品文化在做设计和开发的。如今，国内已经有不少这样的玩具企业开始倡导玩具的文化营销。

许多国际著名的玩具公司都曾经设法将销售渠道直接铺设到中国市场，但到后来几乎都退出了，转而采用经销商代理的方式进入中国。为什么?在一定程度上就是他们还不够了解中国文化，或者说还没有摸透有中国特色的中国市场。但究竟什么才是我们的文化?这个问题值得我们不断地去摸索及尝试。需求是立足之本

玩具的概念需要从需求中提取，这样设计出的玩具才更贴近市场。尽管市场受各种因素的影响千变万化，但总有规律可循，有一定的趋向性。企业为更好地满足市场需求，必须分析、认识消费者需求的特点，以利于有针对性地搞好市场营销。按照马斯洛的需求层次理论，层次越低的需求，越不可缺少，因而也越重要。做玩具设计时需特别留意的是设计诉求中，低层次的需求基本满足后，再设法满足高一层次的需求，这样才能分清轻重缓急。

当然，做这些需求研究需要懂得一些科学的分析方法：比如我们常见的KANO模型、SPAN工具、SWOT分析、安索夫矩阵、波士顿法、二八原则等等。另外，消费者导向、经销商导向、成本导向也是我们经常综合使用的分析方法。

满足客户需求之后才是创新之本，玩具设计，必须立足市场。玩具的生命力需要加强，生命周期需要延长，创新就是一种方法，而设计本身就存在创新。

掌握了市场需求后，在实际的设计过程中，除了必须具备专业知识外，还需要了解消费者的生理及心理特征，这样才能够恰如其分的表达玩具的寓意。比如0—2岁，此阶段幼儿主要靠身体的动作，以及感觉系统(如五官：视、听、嗅、味、触)去认识周围的世界。2-7岁，借由简单的符号，来说明外在的世界并用直觉去判断事物，以自我为中心的倾向，仅会作单向思考，反应能力仍差。7—12岁，已能将逻辑思考的方式具体运用在解决问题上，虽然对抽象的事物或问题仍然无法思考，但已具有可逆性的运算能力，且已不在以自我为中心处理事情。12—15岁，其思考能力已日渐成熟，可不必借由具体事物，而是用复杂符号，即分析、组织归纳、抽象与逻辑推理的方式与活动，达到解决问题的目的。

产品定位找对方向

我们都知道要“以对的价格创造出对的产品，并在对的时机以对的方式推向对的顾客。”，但要做出好的玩具，在设计之前关键一步是制定出清晰和正确的市场定位。这个时候我们完全可以按照市场营销定义里的六大要素来进行定位：1)如何以适当的产品；2)如何用适当的价格3)如何在适当的地区4)如何通过适当的渠道5)采用何种适当的方法与策略6)推销给合适的消费者。

“从市场中来，到市场中去”，玩具要走向市场并占领市场，就需要从市场出发。我认为一款好玩具应该具备以下几点：

A、有多种玩法；

B、消费者能够挑战性地去做、去想、去感觉，

C、对消费的生理、情感、心理等能力提高有帮助；

D、有优美的造型和欢快的色彩、文字或者声音；

E、趣味性，符合消费者兴趣、能力；

F、安全性。

而作为一款热销产品必须具备的要素是：

■拥有产品本身的使用功能及品质保证；

■与市场定位相应的外观包装设计；

■通过市场调查，制定适合市场的价格；

■开拓对路的营销渠道；

■合适的推广活动，

■合适的市场时机。

如今的中国玩具制造正在发生根本变化，也许这正是玩具设计快速发展的良机。今天很多的玩具制造企业面临转型或倒闭的威胁，很大程度上就是缺少自主研发、自主玩具品牌。我相信，只要能够清晰地认识设计开发的重要性，并切实落实市场需求的研究，然后采取有效的实施，国内的玩具行业将越做越好，真正实现玩具从“设计”到“市场”的质的变化。