欠发达地区城市形象战略研究

于　皓

摘要：永州城市发展缓慢，处于旅游阴影区。本着城市形象建设发挥地方特色、主导功能的原则，进行集山水风韵与文化底蕴于一身的形象定位，着力打造永州城市品牌，促进其全面发展，可做为欠发达地区形象建设的一个参考。

关键词：欠发达地区；形象建设；永州

中图分类号：C912.81文献标志码：A文章编号：1002-2589(2009)06-0109-02

欠发达地区是指那些有一定经济实力和潜力但与发达地区还有一定差距，生产力发展不平衡，科技水平还不发达的区域。改革开放以来，欠发达地区与发达地区之间经济发展上的差距有不断加大的趋势。究其原因，体制环境、政府职能转变、科技水平和观念等软投入落后是欠发达地区经济发展的瓶颈。这些地区本身资源开发不足是其发展缓慢的根本原因，因而探讨其如何进行资源开发、进行形象建设尤其重要。本文以永州为例做一探讨。

永州古称零陵，因舜帝南巡崩于宁远九疑山而得名。位于湖南南部，五岭北麓，湘粤桂三省区结合部。作为湖南四大历史文化名城之一，其影响源远流长。舜文化、柳文化、瑶文化，周敦颐的理学，怀素、何绍基的书法艺术，以及古老的“女书”无一不丰富着中华文化的宝库。

但永州的知名度却不高，如何利用其独特的资源优势打造永州形象，进行形象定位与宣传，提升其知名度与美誉度，便成为城市建设从始至终需要关注和解决的问题。

一、当前形象述评

城市形象作为一种资源，一种品牌，涵义广泛深刻。城市形象一般是指激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，涵盖了物质文明、精神文明、政治文明三个领域。初识永州，草木葱茂，古朴静谧。但无可争议的是，永州城市形象还存在一些问题，主要有：

(一)新老城脱节，发展不平衡。冷水滩区与芝山区建设衔接不当，存在严重脱节问题。冷区是政治中心、商业中心。芝区是文化中心，有柳子庙、“永州八记”遗址等；另有几所大学坐落于此。但冷区与芝区间有十几公里的断裂带，大有荒无人烟之感。

(二)无标志性建筑。旧有建筑低矮，新开发建筑无总体规划布局，朝向不一致。河东与河西仅有一座大桥相联，无显著特色。没有能聚集本城市的多种文化元素，彰显城市特色的建筑存在。

(三)资源优势尚未得到有效开发与利用。永州山多，且多历史文化浸润。毛主席的诗词“九嶷山上白云飞，帝子乘风下翠微。斑竹一枝干滴泪，红霞万朵百重衣。洞庭波涌连天雪，长岛人歌动地诗。我欲因之梦寥廓，芙蓉国里尽朝晖”，文采飞扬。九嶷山、舜皇山、阴明山就是历史与自然的有机结合。潇水贯穿整个城市，赋与了城市灵秀、含蓄的气质。一代宗师怀素、著名诗人柳宗元，理学始祖周敦颐都与永州结下了不解之缘。永州却没有因为这笔丰厚的自然与文化遗产而盛名远扬。

(四)管理者缺乏公关意识。表现在窗口行业服务质量差、办事效率低，市区整体形象是脏、乱、差。交通枢纽处无红绿灯，无转盘，无交警，无监控措施。

二、形象建设对策

在城市形象建设上，首先要对城市的资源优势进行整合，发挥地方特色，进行形象定位。然后在此总目标指引下，进行形象策划和宣传。

(一)在形象定位上，文化旅游为首要品牌

永州市委市政府要把永州建设成为风景秀丽、生态优良、经济繁荣、人民富裕的生态型现代化园林城市，真正成为国内外有影响的名副其实的“锦绣潇湘”，似有过大之感。可作为最高理想。城市形象建设要与城市的功能性质相吻合，发挥城市功能的潜在作用。

1．从地理优势上看：永州南接两广，是湖南直达两广、两南(海南、大西南)和港澳的主要通道。湘桂铁路横贯东西，两条国道及九条省道在境内纵横交错。永州的地理位置使其成为重要门户。

2．从人文优势上看：永州是一本书，其历史文化底蕴非常深厚。研究表明：永州是世界稻作农业之源、中国陶瓷工业之源、中华文明道德之源。舜帝南巡、怀素的草书、周敦颐的理学、神秘的女书和瑶民族灿烂的文化，以及道县玉蟾岩文物的出土，无一不散发着浓厚的文化气息。

3．从旅游链条上看：永州处于山水旅游线上，湘北张家界、凤凰旅游产业发展已经很成熟，桂北桂林、阳朔旅游热潮一浪高过一浪，永州处于两处旅游热点地区之间。按旅游“阴影区”理论，由于旅游热点景区的阻滞或屏蔽作用而形成旅游行为减值区。永州地区在山水资源、人文历史资源等方面甚至更为丰富，但其知名度和旅游形象却差之甚远，已处于“阴影区”。但同时也使其处于热点旅游线路上，可打造阴影区为特色区，在区域合作基础上产生形象叠加效应。

(二)在形象策划上，要改善旧环境，展现新风貌

城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。从CIS(Corporate Identity Svstem)战略来看，形象定位也是城市理念识别，即确定了城市的发展目标，指导思想。打造城市形象即落实发展目标与形象定位，要从人与环境建设双管齐下，共创和谐人手。

1．增强管理者公关意识和立足长远意识。管理者是城市发展的领导者，意识是行动先声，管理者应该具有公关意识，才能有效有质地领导城市更好更快发展。包括整体意识、发展意识、开放意识、公众意识、服务意识，危机意识等。立足长远才不会拘泥于政绩工程，从而实现可持续发展。

2．突出自然环境优势、资源优势、文化优势。永州八记之遗迹；永州八景均可作为系列品牌打造。如诗如画的上甘棠村自然赋与了千年太极村的村落布局，汉代古石桥和摩崖石刻更将其历史回溯到了2100年前；女书的神秘莫测均可作为单一品牌及系列品牌打造。阳明山的宗教文化、舜皇山的凄美传说、九嶷山的祭舜大典均可作为整体品牌打造。

3．展现经济龙头企业。永州异蛇酒极具地方特色、长丰集团生产的猎豹汽车享誉全国。公众通过这些知名企业和产品来了解永州，让更多的人知晓永州、喜欢永州。

4．提升市民素质。市民素质高低与否，是体现一个城市文明程度高低与否的重要名片。对外部公众来说，与市民打交道所折射出的市民风貌是第二印象层的内容。即便是第一印象很好，如果对人素质的认同较差，人们对这个城市的评价也不会有高美誉度，甚至是低美誉度。

(三)在形象传播上，可分步骤、分媒体持续开展

任何形象管理，都要经历依次递进的三个时期，即塑造期、巩固期、维系期。由于永州知名度与美誉度都较低，处于形象初塑期，这一时期主要的任务是要在最短的时间内扩大知名度，借助于大众传播把城市形象介绍给各类公众，制造声势，让公众认可。

1．开发市内媒体类型。如在市内人流较大区安放室外大屏幕电视，这是一道静止的风景，但却传递着流动的信息。很多城市都有这样的设计，既可以为市民提供休闲娱乐，又可为游客提供指南。

2．善于抓住时机。在机会形象理论中，即是抓住一些地理区位、国家政策或突发性事件带来的对城市关注度增加的机会。“女书揭秘”在央视的播映，祭舜大典都是宣传城市的最好时机。

三、总结

在欠发达地区城市建设中，对城市主导功能的准确确定和形象定位是第一位的，系列工作将紧紧围绕定位形象持续开展，彰显城市特色。

(责任编辑王丽君)