试论营销人员的激励机制

段　文

【摘 要】 文章分析了营销人员工作的特殊性，认为营销活动的特点决定了营销人员的激励机制应与其他人员有所区别。因此在设计营销人员的激励机制时应考虑对营销工作影响的因素：外部环境因素、团队因素和个人因素。企业应该运用公平理论和目标设计理论设计营销人员的激励机制，才能真正起到激励作用。

【关键词】 营销；营销人员；激励机制

营销人员的特点决定了对营销人员的激励与其他人员有所差别。现阶段企业虽然宣称“消费者就是上帝”，“为消费者提供最满意的服务”，但在具体的执行中，处于执行层的营销人员的执行力度不够，员工的服务意识和提出的口号、理念相比还有较大的差距，其主要原因是对于营销人员的激励制度不够完善。

一、激励机制对营销人员的作用

管理的核心就是激发员工的积极性。在一定条件下，企业的效率在很大程度上取决于其员工受激励的水平。正如美国企业巨子艾柯卡所言：企业管理无非就是调动员工的积极性。在企业营销人员的管理中，只有先调动起他们的积极性和主动性，才能通过他们实现营销目标，才能实现企业的目标。而调动营销人员的积极性、主动性和创造性，使他们充满内在动力，主动而持续的努力工作，正是激励的功能之所在，也是企业营销管理的主要内容和任务。

从企业的角度来看，科学、有效的营销人员激励机制至少具有以下的几个作用：

1、营造良好的竞争环境

科学的营销人员激励机制应该包含一种竞争精神，在企业内创造出一种良性的竞争环境，进而形成良性的竞争机制。一个具有竞争性的环境中，会使营销人员受到环境的压力，这种压力将转变为营销人员工作的动力和积极性。正如麦格•雷戈所说：“个人与个人之间的竞争，才是激励的主要来源之一。”在这里，营销人员工作的动力和积极性成了激励工作的直接结果。

2、吸引和留住优秀的营销人才

在如今激烈的人才竞争形势下，一个企业只有具备了较高的薪酬、丰厚的福利待遇、快捷的晋升途径等一套科学有效的营销人员激励机制，才能吸引优秀的营销人才。一个企业也只有有了较高的薪酬待遇，较多的培训发展机会等激励措施，并且在激励机制方面与其它企业相比具有比较竞争优势，才能留住企业现有的优秀营销人才，有效控制优秀营销人才的流失，并使他们全心全意为企业贡献才智。

3、发挥营销人员的潜能

美国哈佛大学的詹姆士教授在对员工激励的研究中发现，按时计酬的分配制度仅能让员工发挥20%-30%的能力，如果受到充分激励的话，员工的能力可发挥出80%-90%，两种情况之间60%的差距就是有效激励的效果。由此可见，科学有效的激励机制可以开发营销人员的潜在能力，促进营销人员充分发挥出其才能和智慧。

4、提高企业绩效

随着社会的进步和科技的发展，人类社会即将进入知识经济时代，人的智力因素对社会经济发展的促进作用将远远超过物力资源和财力资源的作用。现代企业的绩效取决于每一个员工的绩效和企业的科技实力。科学有效的激励机制对营销人员的工作绩效有巨大的正面影响作用，而且对营销人员的创造性、积极性和革新精神也有较大的影响，有助于增强企业竞争优势，从而提高企业的绩效。

二、营销人员激励机制的影响因素

在设计和选择营销人员的激励方案时，通常要考虑的因素由宏观到微观可以大致分为三个层次：组织的外部环境、团队因素和员工个人因素。

1、组织的外部环境

组织的外部环境包括政府和行业的法律法规，组织所从事产业的产业特征，组织所处的市场情况等。相对于营销人员来说最主要的外部因素就是市场的不同，因为营销人员经常都处于不同的市场环境之中，努力与结果之间的正相关并不是所有的地方都是一样的。例如，非典时期，顾客对口罩、消毒液、洗手液等产品的需求很大，而对其他的产品的需求没有增加，有时候可能受到大家都不敢出门的影响还会影响对一些产品的销售；但是非典一过，对口罩等非典必须用品的需求就会大大下降。所以在对营销人员激励的时候一定要考虑不同的市场环境的因素，这个将直接影响到激励的公平性。

2、团队因素

团队因素包括团队成员相互配合的情况、工作结构化程度、工作内容和人际关系等方面的特点。营销人员的工作很多都是需要团队合作的，销售人员和客户服务人员要协调好，相互团结起来，形成一个良好的合作团队，这样就可以使得顾客在售前售中售后都能够受到很好的服务，重复购买的可能性就大得多，而且同时还可以树立一个很好的口碑，这样整体的业绩就提高了，所以对营销人员激励的时候一定要考虑公司整体业绩这个因素，要将团队业绩考虑在内。

3、员工个人因素

员工个人因素包括员工的年龄、性别、工种、学历、家庭状况、个人的专业、能力、兴趣、人格和员工的优势等内容，这些因素对选取激励策略有较大的影响。员工所从事的工作与自己职业兴趣相符能有效地调动积极性。人格方面需要考虑员工的权力动机、风险动机、成就动机、人际亲和动机等特点，考虑工作与员工动机的匹配程度。

三、对营销人员合理的激励

营销人员的工作效率和工作积极性取决于企业的激励和约束机制的设计。而激励和约束机制的设计离不开理论的指导。在企业的营销管理中，通过运用多种激励理论，制定营销管理及考核办法，营造良好的工作氛围，创造各种提升的机会，实施形式多样的组织奖励，设置可行并富有挑战性考核目标，从而激活全体营销人员的内驱力，调动他们的积极性。营销人员的精神面貌焕发了，经营手法灵活了，工作变被动为主动，企业营销工作必将出现新的局面。

1、企业文化激励

企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。好的价值观是指人们认为正确的、道德的、欣赏的行为准则。当员工们遵循一系列他们理解并愿意接受的价值观和基本准则并逐渐形成企业文化时，他们的工作会做得更好。价值观导向的深厚影响会比其他激励手段更加长久，更加深远，可以提高营销人员对企业的忠诚度。

2、形成内部公平和外部公平的环境

公平理论认为，个人不仅关心自己经过努力所获得报酬的绝对数量，也关心自己的报酬和他人的报酬的关系，即将产出与投入作横向比较，追求程序公平和分配公平。不公平感长期存在会改变人的投入或产出，甚至离岗。营销管理中不公平现象时有存在，如果不及时纠正，会打消营销人员的积极性。因此，每经过一段时间的运行后，就要进行必要的调整，使短期存在的不公平在动态调整中得以消除。从长期来看，营销人员主观上的公平愿望得以实现。

3、放权与授权

马斯洛需求层次理论中最高的需求是自我实现的需求。其实对营销人员的激励机制中，充分的放权和授权，使营销人员承担起一定的权利和义务，满足他们自我实现的需求。“用人不疑，疑人不用”，对营销人员只要看准了，就应该授予他与之能力相适应的权限，让他自由的发挥。特别是在现在复杂多变的营销环境中，应变能力和创新能力是企业生存和发展的重要能力。对于一线的营销人员来说，如果还采用以往的传统管理模式，必将跟不上市场的变化节奏。当然，充分的放权和授权离不开一个完善的组织架构和监督机制，权利不是无限大的。

【参考文献】

［1］ 吴芳敏．综合运用激励理论调动营销人员的积极性．马钢职工大学学报，2003．3．

［2］ 路立学．建立营销人员的绩效管理机制．企业活力，2002．3．

［3］ 祁世荣．加强队伍建设做好营销工作．经济师，2000．12．

［4］ 肖举萍．论营销人员的激励．中国保险管理干部学院学报，2000．3．

【作者简介】

段文，湖南永州人，管理学硕士，研究方向：人力资源管理、企业文化、企业伦理等．