《辛普森一家》２０年长盛不衰之谜

何春梅

上映不足百天之际，就曾虏获了全世界5亿多美元的票房。“美国现代电视史的颠覆者、充满无限创造力的喜剧实验室、叛逆型大众娱乐精神”等桂冠背后，《辛普森一家》到底有着怎样的商业逻辑？

什么叫大牌？什么叫显赫？什么叫长盛不衰？

20季，429集，数不清的荣誉和奖项——包括23项艾美奖和被誉为美国电视史上播放时间最长最受欢迎卡通、《时代》周刊提名“20世纪最伟大的电视节目”、杂志票选最具影响力动画、叱咤电视屏幕18年之久一路收割近百座电视剧大奖。

2007年，其同名改编的电影版《辛普森一家》在上映不足百天之际，就曾虏获了全世界5亿多美元的票房，最多的时候，《辛普森一家》占据了全美近4千家影院。在电影动辄以“3D技术”作为宣传噱头的时代，这部二维动画片却打败了《哈利·波特与凤凰社》等一众特效大片，夺取了当时北美票房冠军的宝座，不能不说是一件让人惊讶的事情。

伴随着如此让人触目惊心的数字和荣誉，就在上个月，福克斯公司宣布与《辛普森一家》的制作方续签两季的合约，让这部动画片打破了《荒野大镖客》在1975年创造的连续20季的纪录，成了电视史上占据黄金档时间最长的剧集。

黄皮肤、突眼睛、大嘴巴、每人只有8根手指的辛普森一家既不美丽也没超能力，连富豪阶级都算不上，怎么会赢过那些型男美女演出的惊险传奇和香艳故事呢？

“美国现代电视史的颠覆者、充满无限创造力的喜剧实验室、叛逆型大众娱乐精神”等桂冠背后，《辛普森一家》到底有着怎样的商业逻辑？

“最熟悉的小黄人”是怎样炼成的

在那些土黄小人正走红的国家，你走进超市就能发现几乎每个区域的货架上都有和它们相关的周边产品：报刊区有卖它们的专门杂志；厨房用品区有卖印着主妇玛姬·辛普森图案的吸油纸；卫浴用品货架上则摆着巴特·辛普森造型的沐浴露；婴儿用品区还有卖印着小婴儿小玛姬的围兜和奶瓶；食品柜有卖丽莎·辛普森形状的饼干；而做成一家之主霍默·辛普森的脑袋造型的马克杯则是商场强力推荐的父亲节礼物。

无论如何，人们每到周日八点，都会习惯性地蜷缩在沙发上，调整好一个舒服的姿势，和1000万观众同看该剧，而且会在购物时买回和这些小黄人有关的产品。

和电视剧相同，电影版《辛普森一家》的主角依然是个性鲜明的辛普森一家。父亲荷莫·辛普森是个挺着啤酒肚头发稀疏的中年人，在春田镇一个工厂担任安全检查员，总的来说是个善意的小丑；母亲玛琦曾经很有抱负，但如今她把所有的理想和抱负都寄托在儿女身上；巴特是辛普森家的长子，永远有惹不完的麻烦；妹妹丽莎是一个聪明乖巧的学生，被认为是一家人未来的希望；最小的家庭成员玛吉则一直叼着奶嘴，好像永远也长不大。生活在春田镇的这个五口之家用他们的荒诞经历讽刺当代美国的社会生活和文化形态。

说起来，辛普森剧集虽然充满了辛辣嘲讽的段子，却很少有与时事相关的内容。这和它的制作流程有关。它有一个庞大的编剧团队，以曾创作过最多经典辛普森台词的George Meyer为首的16位剧作家在每年12月初为下一季的节目提供方向和创意，再由每集的主编分别拟定原稿。在那之后还要召开创作小组会议，对初稿进行修改，在头脑风暴的环境下加入更多笑料。接着就是召集配音演员，等到配音演员念完剧本，稿子才算定下来。

保持新鲜血液的输入是其20年来长盛不衰的重要办法之一。《辛普森一家》就如同NBA的梦幻团队，不断号召说：“来吧，跟我们一起扣篮！”。该剧前后共汇集了七位主要编剧，以及数不清的导演、制片为“辛普森一家”工作，恍若身在一个伟大的喜剧实验室，你可以尝试任何东西，只要它有趣，没人能阻止你，即使是福克斯的高管们也不能干涉剧情创作，在精神产品的创造上，这也是其新思路源源不断的重要因素。“为什么大家会喜欢它呢……谁知道呢！反正我们在制造笑料时可没想过这些，我们只是自己觉得好笑而已。”

在动画制作方面，福克斯采用了几支国际队伍，把工作量最大的部分打包发给了韩国的动画工作室。美国的罗曼电影工作室（Film Roman）负责设计场景、角色、分镜和构图；这些步骤完成后，再转交给格雷西公司（Gracie Films），由它们来制作动态分镜效果；再下一步则是由编剧来进行修订，这是在美国境内的最后一个制作步骤。在那之后，位于韩国的几家动画公司就会接手工作，素材送到韩国后，由他们完成绘制内插图、过渡转换、描线和上色等工序，最后把动画录制成录影带送回美国——再过三四个月，动画片就能在福克斯电视台播出了。

将恶搞进行到底

难以想象的是，可以追溯到上世纪80年代末的《辛普森一家》系列剧集在二十多年后的今天依然风头不减。

老美可以说是这个地球上最会拿自己人开涮的国家。如果说在自由女神脑袋上开几枪，把总统变成一个阴性毒辣栽赃嫁祸帅哥的老女人，或是直接把矛头对准某现任美国总统的迈克·摩尔，都已经很司空见惯的话，那么本片的自嘲已经到了登峰造极的程度，可以说是开涮最为严重的案例。也正是这样毫不遮掩的自嘲，让看本片成为一件很爽的事情，老美自己涮的爽，其他国家的人看的也爽。对这样体无完肤的自嘲行为，实在令人佩服得五体投地。

反映美国或国际社会热点问题，是《辛普森一家》系列的主要任务。进入二十一世纪的辛普森一家，也不忘与时俱进，在电影中也集中展现了现在国际社会和美国社会中的一些主要问题，以及美国主流社会中的一些人物符号。比如环境污染，比如随时随地监听私人电话的美国情报局，比如只会领导不会阅读的总统，比如为了权力而发疯的环境保护部门的部长，均通过最为简单的画面风格完美地展现出来。

这“囧囧有神”的卡通人一家，成了美国人最信得过的代言人。对普通的美国人家来说，如果把目光投向身边的亲友邻居，或者索性看看自己家的生活，就会发现跟辛普森一家的相似之处：下班后全家窝在沙发里吃薯片看电视，空下来就谈谈总是不成功的致富计划，大人孩子常惹事，就连抱怨的话题也都差不多。只不过对那家人来说，再荒谬、再倒霉的局面都会在半小时后结束，下周同一时刻又是新一轮嘻嘻哈哈的折腾。

第一家庭的生意经

《辛普森一家》早已凝结成一股风潮，并由美国最长寿的动画片衍生为一个文化现象。不过，支撑起《辛普森一家》剧成功的，不仅是制作团队的创造力，还有其背后福克斯公司管理层前瞻性的商业决断。

广告卖得好不好很重要，这关系到一部剧集能撑多少季。从表面上看，《辛普森一家》的平均收视率只能算四平八稳，但在18到34岁年龄段的观众中，它的收视率却表现突出，吸引了消费力最强的人群。那么，拉动广告的力量也就不容小觑。

当然，对于想靠一部剧集赚大钱的公司来说，广告只是收入的一部分，与版权相关的收入才是可持续发展的重头戏。2001年，《辛普森一家》第一季的盒装DVD成了史上销量最好的电视DVD产品，直到两年后才被《查普尔秀》第一季的DVD赶上。

但是，要说到其他方面的授权合作，土黄色小人儿们的优势就显示出来了，别的美剧虽然也能靠发售DVD赚一笔，但是能像《辛普森一家》那样渗透到生活方方面面去赚版权费的又有几部呢？

在最初的14个月，福克斯从全球授权中就赚到了20亿美元。

实际上，早在电影上映前的10年，也就是1997年，福克斯就已经为电影注册了域名simpsonsmovie.com，那时候连剧本都还没影儿呢。在电影的宣传期，福克斯又采取了一些有趣的营销手段。

在影片上映前一个月，美国和加拿大的11家7-11便利店撤下了醒目的红、橙、绿色镶拼的店标，把外墙换成黄褐色，又在墙上画满了春田镇的人物。到7月底电影首映的时候，那些7-11便利店统统改名为“Kwik-E-Mart”——春田镇的那家专卖不健康食品的超市出现在现实生活中了！

顾客们兴奋地到处跟人讲“我们能买到Buzz可乐啦”，上千条媒体报道也跟着顾客的口碑传播开来。

2008年5月，在佛罗里达和好莱坞的两处环球影城先后推出了“辛普森一家之旅”，并在年底被主题乐园网站“权威主题乐园”评为年度最佳新旅游胜地。而国际授权商业协会(LIMA)则授予它“最佳娱乐授权品牌大奖”，以表彰它在品牌授权产业中作出的贡献——全世界每年价值1800亿美元的授权交易中，辛普森一家算是大将级人物呢。

最初14个月全球授权

20亿美元

在最初的14个月，福克斯从全球授权中就赚到了20亿美元。其同名改编的电影版《辛普森一家》在最多的时候，占据了全美近4千个影院。